Bu mektubu daha önce yayınlamıştım.

Bu şikayet mektubunun yazılmasını sağlayan banka alt-yapı hataları zaten aynı yazıda yer almakta. Mektubu gönderen Seda hanım, şikayetinden sonra başına gelenleri de bizimle paylaşmıştı.

Bu yazının konusu, böyle bir mektubun tekrar alınmaması için iletişim sistemleri alt-yapısında yapılması gerekenler olacak.

Notlar:

• • • Bu yazı ilk defa 3 Aralık 2010’da yayınlanmıştı. Geçen zaman içinde hem müşteriyle temas edilen noktaların sayısı arttı, hem kredi kartı ekstrelerini posta ile gönderme zorunluğu ortadan kalktı, hem de KVKK gibi önemli yasal zorunluklar geldi. Bu nedenle yazıyı güncellemek istedim.
    • Artık, bazı yeni kampanya yönetim araçlarında iletişim tercihi cetvelleri yapısı önceden hazırlanmış geliyor. Elbette yine de ön çalışma yapılması ve bu yazıda belirtilen tabloların oluşturulması gerekiyor.

🙂

Teknoloji sayesinde müşterilerle temas edilen noktalar çok arttı. Öylesine çoğaldı ki, “omnichannel mı, yoksa multichannel mı” tartışmaları yapıyoruz.

Kısaca liste yapsak, bir banka için müşterinin tek ürünü kredi kartı olsa bile, temas gerektiren şu eylemler var:

Ben banka özelinde yazdım ama siz bunu her sektöre uyarlayabilirsiniz.

• Başvuru,
• Kredi kartının teslim edilmesi,
• Hesap bildirim cetveli (ekstre),
• Kredi kartı ile her alışveriş,
• ATM ile yapılan her işlem,
• Beklenmedik tutarlarda alışveriş yapıldığında uyarı,
• Sakıncalı olduğu varsayılan yerlerde / tutarlarda alışveriş,
• E-ticaret (işlemin şifreyle yapılmadığı) işlemler,
• Müşterinin aradığı çağrı merkezi,
• Kampanya mesajları
• Hatırlatma mesajları + Push notifications (nasıl tercüme edeceğimi bilemedim)
• Müşterinin şikayetlerini ilettiği e-postalar,
• Müşterinin şikayetlerini ilettiği sosyal medya siteleri,
• Yasal uygulamaların müşteriye bildirilmesi,
• Ödeme yapılmadığı uyarısı,
• Kartın kapatılma uyarısı,
• Kartın kapatıldığı bilgisi.

Tüm temas ihtiyaçlarını ayrıntılı çıkarmak için müşteri deneyim yolculuğunu çıkarmanızı öneririm.

İşin içine diğer bankacılık ürünleri (mevduatlar, yatırımlar, otomatik ödemeler, ATM’den nakit çekişler…) de girince bankanın onlarca temas gerektiren işlemi olur. Ancak müşteri kendisi ile kurulacak temaslarda bazı kanalları kullanmak ister, bazılarını ise hiç tercih etmez.

KVKK işin içine girdiği için, müşterinin tercih etmediği iletişim kanalı artık kurumların / markaların keyfine kalmış da değil.

😉

Bankalar, müşteri aksine bir talepte bulunmadıkça, kartı (mesai saatleri içinde iş yerinde bulunduğu için) iş adresine; aylık hesap ekstrelerini ise müşterinin belirlediği e-posta adresine gönderirler. Elbette hâlâ bankadan bizzat posta yoluyla hesap ekstresi isteyenler de var.

Daha çok müşteriye ulaşmak için, kurumlar (ve markalar) kampanyalarını her kanaldan duyurmak isterler. Maliyetleri azaltmak için de, basılı gönderimler yerine e-posta veya SMS ile iletişimi tercih ederler.

Ayrıca müşterinin tercihi o yönde olmasa bile, yasaların zorunlu kıldığı bazı bildirim şekilleri ve kanalları da vardır. Örneğin, bazı belgelerin iadeli taahhütlü mektup ile gönderilmesi yasa veya mevzuatlar tarafından şart koşulabilir.

Dolayısıyla bankanın tercihi olan bir iletişim cetveli söz konusudur:

(Tablo sadece örnektir. Lütfen X’lerin yerini tartışmayalım.)

Bu iletişim cetveli (iletişim matrisi) tüm müşteriler için geçerli olan kurum tercihidir. Ancak, bu çalışma tek başına yeterli değildir. Müşterinin şikayetini duyurduğu kanal sosyal mecralar ise, aleni yanıt anlamlı olmayabilir. DM ile veya bir başka kişisel iletişim kanalı kullanılabilir.

Bu yazının konusu değil ama şunu da eklemek isterim. Müşteriler “bağcı dövmek değil, üzüm yemek” ister. Olağan kanalları kapatırsanız, mecburen sosyal mecralarda yazarlar. Siz, şikayetin doğrudan size gelmesini kolaylaştırmalısınız.

Müşteri, harcamalarını herkesten gizlemek isteyebilir. Bu durumda, müşteri kredi kartı ekstresinin bankanın tercih ettiği (daha sık bakmak zorunda olduğu için iş e-posta adresi) dışında bir adrese gönderilmesini tercih eder, hatta “siz hiç ekstre göndermeyin, ben uygulamadan bakarım” der. Müşterinin tercih ettiği teslim adresinin sisteme girilmesi ve daha sonra müşterinin değişiklik talebi olmaksızın değiştirilmemesi de gerekir.

Ayrıca kurum tüm kanallardan kampanya duyurusu yapmak ister ama  müşteri, kurumun / markanın tüm kampanyalarını tüm kanallardan almak da istemeyebilir. Bazılarını e-posta olarak görmek, bazı uyarıları SMS olarak almayı tercih eder.

Pek az kurum bunu ayırt etme yeteneğine sahip. Aşağıda, 28 Eylül 2014 tarihli Berkan Bağcı’dan alıntıda göreceğiniz gibi, büyük teknolojik (??) kurumlarda bile farkındalık olduğu kanaatinde değilim.

Bu durumda, şöyle bir müşteri iletişim tercihleri cetveli oluşur:

(örnektir)

Elbette bu iki iletişim cetveli arasında KVKK’ya uygun bir filtre de olması gerekiyor. Bu filtreye ve cetvele göre, müşterinin hangi konuda, hangi kanaldan temas edilmesine izin verdiği sistemlerimize aktarılır.

Akıllı kurumların, farklı kanallardan farklı duyurular için izin alması, iletişimin tümden kopmasını engelleyecektir. Benden söylemesi.

Müşteri ile iletişim noktalarının düzenlenmesi, hangi konuda hangi kanaldan iletişim yapılacağının belirlenmesi, yasal sınırlamalar ve müşteri tercihleri göz önüne alınarak alt yapının geliştirilmesi çok önemlidir.

Yasalar izin verdiği sürece, firma müşteriyi ucuz kanallara yönlendirmelidir. Örneğin, ekstrenin normal posta yerine SMS ve e-posta ile alınması özendirilmelidir.

Yukarıdaki iki tablonun birlikte nasıl çalışacağı, hangi koşulda hangisinin öncelikli olacağı önemli bir CRM süreç çalışmasıdır.

Müşterinin hangi konuda hangi kanal ile kendisiyle temas edilmesi konusuna dair tercihini mutlaka bilmeli ve sistemlerimize eklemeliyiz.

😉

EKLEME – 28 Eylül 2014

Berkan Bağcı ^[3] , Turkcell ile sorun yaşamış.

Bir aralar “Turkcell ürün ve kampanyalarından SMS almak istemiyorum” seçeneğini tercih etmiş. Bunun üzerine “internet paketimin kotasını tüketmek üzere olduğu” uyarısı ona gönderilmemiş ^[4] .

Yukarıda anlatılan altyapıyı 2002 – 2003 yıllarında Dışbank’da kurmuştuk.

Müşteri iletişim cetvelleri düzgün oluşturulmazsa, ne gibi sorunlar yaşandığını göstermek için, Berkan Bağcı’nın şikayetine ait Facebook görüntüsünü yazıya ekledim.

Okuma malzemesi: Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim

😉

Bana en sık sorulan sorulardan biri “En iyi CRM yazılımı hangisidir?”. [Evet, hâlâ…] Bu soruya verdiğim yanıtı ^{[1] , [2]}  yazdım ve defalarca  anlattım. Bu yanıtımdan sonra bazıları “Peki, öyleyse… CRM projesine nasıl başlamak gerekir” diye sorar. [İkinci sıklıkta sorulan soru 😮 ]

Aslında bu iki sorunun yanıtı neredeyse aynıdır. “İhtiyaçları belirlemek” diye yanıtlasam çok klişe olacak.

Özellikle şunu belirtmem gerek: bu ihtiyaçları belirlemek klişesini bile göz ardı ederek yazılım ve donanıma milyonlarca dolar ödeyen, sonra da “ne yapacağız bununla” diye ihaleye çıkan kurumlar (hatta – maalesef – kamu kurumları) da var.

Bu nedenle, “nasıl başlamalı” sorusunun yanıtı olan “ihtiyaçları belirlemek” klişesi konusunda biraz ayrıntı vereyim.

Önce, eş zamanlı olarak iki patikada birden ilerlemeyi öneririm.

1 – Patikalardan ilki dışarıya (müşterilere ve diğer paydaşlara) dönüktür. Müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) mümkün olduğu kadar ayrıntılı çıkartmak gerekir.

Bence MDY hem bir süreç, hem de yöntemdir.

• Bir süreçtir: insan değişen bir varlık olduğu için duygular ve düşünceler (hevesler, keyifler, endişeler, beklentiler, korkular, umutlar…) değişir. Güncel kalmak için, sürekli izlenmesi gerekir.
• Bir yöntemdir:
  • Kime, ne zaman, hangi teklifin, hangi söylemlerle yapılması gerektiğini gösteren bir iletişim anahtarıdır;
  • Hangi verinin hangi temas noktasından alınacağı ve ne anlama geldiğini anlatan bir CRM kılavuzudur;
  • Hangi noktada, ne gibi düzenleme yapılırsa müşterinin hayatının kolaylaşacağını ortaya koyan bir dönüşüm pusulasıdır.

2 – Diğer patika ise kurumun içinde geliştirilir. “Kurumun bilgi ve süreç ihtiyaçları nelerdir?”

İhtiyaç cümleleri çoğunlukla soru işaretiyle biter.

• Hangi ürün / hizmet grupları hangi müşterilere daha iyi satar?
• Müşterimin yaşam evresi veya yaşam tarzındaki değişiklikleri nasıl anlarım?
• Hangi kampanya için en ümit verici müşteri profilleri hangileridir?
• Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşteriler kimlerdir?
• Olumlu tepki alma ihtimali yüksek olan teklifler hangileridir?
• Maksimum kârlılık için mevcut ve muhtemel müşteriler nasıl segmente edilmelidir?
• Yaşam boyu yüksek gelir sağlayacak müşteri özellikleri nelerdir?
• Müşterilere hangi sıklıkla ve ne zaman yaklaşılmalıdır?
• Yeni müşteri kazanmak için en ucuz fakat en verimli yöntemler hangileridir?
• En verimli müşteri segmentlerini nereden bulabiliriz?
• Hangi müşterilerimi kaybetme ihtimalim var?
• Kullanmayacağı ürünleri sunmayarak promosyon giderlerinden tasarruf etmek;
• Müşterilerin gelecekteki verimlerini tahmin etmek;
• Kârlı olabilecek müşterileri, bu müşteri potansiyelinin bulunduğu segmentleri şimdiden saptamak;
• Hangi ürünlerin, diğer hangi ürünlerle daha çok “çapraz satış” yapmaya uygun olduğunu tespit etmek;
• Karlılığı eksi veya sıfır olan müşterileri nasıl kârlı yaparız diye çalışmak veya ayıklamak;
• Bayilerin, şubelerin, acentelerin “kârlı” dediği müşterilerin gerçekten karlı olup olmadığını görebilmek;
• Hangi müşterilerimin seyahatlerini başka bir firmayla yapma ihtimali var?
• En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?
• Teklifim neden kabul edilmedi? İlişki mi, fiyat mı?

Elbette, soru işaretiyle bitmeyenler de var.

Küçük ölçekli bir kurum / şirkette (örneğin şahıs şirketi, sigorta acentesi, vb.)  en az 50-60 tane ihtiyaç cümlesi belirlenmesi gerektiğini düşünüyorum. Büyük kurumlarda (Telekom, süpermarket, banka, vb…) 250-300 civarında olduğunu gördüm.

İnsan kaynağınız eş zamanlı iki patikada ilerlemeyi olanaklı kılmıyorsa ve “hangisini öne alalım” diyorsanız, ikinciyi – ihtiyaç cümlelerini – öne alın.  Birinciden daha önemli olduğu için değil, üst yönetimi işin içine daha ilk aşamada katmazsanız, CRM projesine sadece “pazarlama – hatta iletişim –  projesi” diye bakacakları için. Daha sonra düzeltmesi çok zor oluyor.

🙁

Aslında bu ilk 2 patika, birbirini destekleyen ve büyüten konulardır. İhtiyaç cümlelerinin yanıtı çoğunlukla MDY’de bulunur. Hatta – veri anlamlandırma becerinize göre – sadece size olumlu veya olumsuz yansımalarına göre değil kök nedenleriyle bulabilirsiniz.

😉

Son söz olarak:

• CRM projesi, danışmandan çok sizin emek sarf etmeniz gereken bir projedir. Beyin ve el emeği gerektiriyor. Prize takınca çalışmasını beklemeyin.
• Kimsenin, özellikle danışmanın elinde sihirli değnek yok. Siz oturup beklerken aniden ortaya çıkmaz.

Ya da… danışmana ömür boyu mahkum kalırsınız.

İstanbul Nişantaşı Üniversitesi’nin Prof. Dr. Gresi Sanje yönetimindeki Pazarlama İletişimi Okulu‘nda Dr. Serhat Akkılıç ile birlikte tasarladığımız bir dersimiz var. Adı Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi.

Bugünün dünyasında müşteri deneyimi, tasarımcı düşünme ve müşteriyi anlama konuları, üst düzey yönetici olmayı amaçlayan hemen herkesin bilmesi gereken konular oldu. İletişimin bazı kuralları değişti. Dijital etkileşimin gelişmesiyle pazarlama iletişimi (özellikle dijital reklamcılık) bile, en az yaratıcılık kadar veriye de ihtiyaç duyuyor. (Bakınız: ^{[1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] , [9]}) İletişim makalelerinde reklam kelimesi, deneyim kelimesinden daha az kullanılıyor.

Çeşitli global ve yerel etmenler sayesinde artan rekabet koşulları nedeniyle müşteri ilişkisinin sürdürülebilir kârlılıkta yönetilmesi giderek zorlaştı. Hemen her şirket “müşteri deneyimi” diye bizzat söylemese de bu konuda projeler yapıyor. Biz de “Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi” dersini, bu projelerde rol alan kişilerin gerekli bilgiyle donatılmasına yarayacak biçimde işliyoruz.

Dersin Amacı:

Birey ve müşteri hızla değişiyor. Dolayısıyla hem kurumlar ve ticaret, hem de markalar ve pazarlama iletişimi değişmek zorunda kalıyor. Müşterinin markalarla yaşadığı etkileşimli deneyim, baştan kurgulanmak zorunda. Hangi noktadan hangi verileri alacağımız, bu verileri nasıl değerlendireceğimizi ve müşterinin (ve müşteriyle temasta olan paydaşların) marka ile yaşadığı hayatını kolaylaştırmak için ne yapacağımızı, deneyim tasarımı gözlüğüyle işleyeceğiz. Odağımız veri değil, bu deneyimi çok disiplinli bir bakış açısıyla şekillendirmenin yollarını katılımcılarla beraber keşfetmek olacak. Temel kavramların aktarıldığı, Pazarlama İletişimi Okulu öğrencilerinin kendi seçtikleri sektörler için işbaşı eğitimi gibi aktif katılımla şekillendireceği projelerle ilerlenecektir.

Öğrenim Çıktıları       Bu dersi başarıyla tamamlayan öğrenciler…

• Tasarımcı düşünmeye uygun iletişim planı geliştirirler,
• Müşteri odaklı iletişim kavramlarını içselleştirirler,
• Müşteri deneyim haritası çıkarmayı öğrenirler,
• Dijital iletişim araçlarının doğru zaman ve mesajla kullanılması becerilerini geliştirirler.

Ders İçeriği

• Deneyim Yönetimi ile Pazarlama’nın ne ilişkisi var?
• Deneyim’in temel kuralları
• Deneyim adımları
• Persona çalışması
• Müşteri deneyim haritasının MÜŞTERİ tarafı
• Tasarımcı düşünme ilkeleri
• Müşteri odaklı süreç tasarımı
• Dijital iletişim teknolojileri (konuk konuşmacı)
• Trendler
• Müşteri deneyim haritasının KURUM tarafı
• Pazarlama Planı

Yaklaşım

Atasözümüz “seyredilerek usta olunsaydı, köpekler kasap olurdu” diyor. Bu çerçevede “öğretmen anlatsın, biz dinleyelim” değil gerçek anlamda “iş başı eğitim” gibi işliyoruz.

İş başı eğitimi nasıl uyguluyoruz? Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi dersini alanları 4 – 5 kişilik gruplara bölüyoruz. Dersi alan katılımcı sayısına göre birkaç adet proje grubu oluşturuyoruz. Her grup farklı bir sektörü (geçmiş dönemlerde: konaklama, on-line çiçek üzerine çalışıldı) ele alıyor ve o sektörde Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi projesi yapar / yönetir gibi çalışıyor.

Derste işlenen konular, ertesi hafta kişisel ödev veya grup ödevi olarak çalışılıyor. Örneğin biz “Deneyim Adımları“nı anlatıyoruz. Gruplar kendi seçtikleri sektöre uyarlıyorlar ve sınıfta sunuyorlar. Hep birlikte tartışıyoruz. Derste sürekli etkileşim olduğu ve herkes diğerlerinden de öğrendiği için katılım istiyoruz. Her grup başka bir sektörü anlattığından, uzaktan-senkron eğitim de olsa DERSE DEVAM ZORUNLU. Grubun ödev notu, kişinin katılım oranıyla çarpılıyor.

Dersleri izlemeyecekseniz, birkaç hafta sonra iş yoğunluğunuzu bahane ederek ödevleri gecikmeli vermeye çalışacaksanız, baştan söyleyeyim. Yanıtım OLUMSUZ olacak.

Deste katılım da 2 şekilde değerlendiriliyor.

• • Ders konusundaki tartışmalara katkı ve yoklama
  • Sorulara yanıtlar

Sadece Zoom açıp oturmak yeterli görülmüyor. Katılım yapanlara +2, +3 veriyorum. Bu ARTI notlar doğrudan sene sonu notuna ekleniyor. Bu artı’lardan dönem içinde +8,  +12 toplayanlar da oluyor… Yani, karne notu 78 yerine 86, hatta 90 oluveriyor… Dönem sonunda 100 üzerine 104 alan da oldu.

Ödevler

Bu ders, belki de PİO’nun en çok ödev verilen dersidir. Bir dönem boyunca 7 – 8 kere kişisel veya grup ödevi veriyorum. Grupların kendi aralarında, Zoom veya benzeri bir ortamda da olsa belli sıklıkta toplanmaları ve grup ödevini tartışmaları gerekiyor. İş yoğunluğu mesai saatlerin çok dışına taşan arkadaşlar, grup çalışmalarına zorlanabiliyorlar.

Ödevler zamanında hazırlanmadığı zaman SIFIR değerinde. “Grup ödevi hazırlar, ben de seanslar sırasında 3-5 cümle kurarım… Öylece idare ederim” diye başlayan arkadaşlar çoğunlukla hedeflerine ulaşamıyorlar.

Dersi almayı isteyen arkadaşları bu konuda uyarmak isterim.

😉

2023 Bahar döneminde konaklama sektörü için iki müşteri deneyim yolculuğu çalışması yapıldı. Hem Airbnb benzeri bir yapı, hem de bir butik otel için yapılan bu iki çalışma da profesyonel düzeydeydi. Türkiye’de hemen hiçbir konaklama kurumunun (ister tek bir oteli olsun, ister 10+ tesisi…) benzer seviyede çalışma yapmadığını düşünüyorum. Arkadaşlarla gurur duyuyorum.

“Kendi markamı oluşturmak / geliştirmek istiyorum” diyorsanız, bu ders size göre… Unutmayın, kendi markanızı geliştirmek istediğinizde karşınıza çıkacak olgular, bizim ödevlerimizden çok daha çetin olacak.