"deneyim haritası" etiketli yazılar:

25 Mart 2020 Çarşamba

B2B2C’de Farkındalık Gecikmesi

Bugünlerde B2B CRM’e odaklandım. 21 Mart 2020^de “B2B’de CRM ve CEM Yakınlaşıyor” diye giriş yaptım. 22 Mart 2020’de ise “B2B İçerik üzerine” yazdım. B2B ilişkilerde, sürece katılan kişi / koltuk sayısı fazla olduğundan iletişim zorlaşıyor. Kurumlar iletişime emek harcamayıp benzer mesajlar verdiğinden  %58‘inde logo veya marka değiştirilirse müşteriler farketmiyormuş.

Bugün, müşteri deneyimi ile içeriği birbirine yaklaştırmaya çalışacağım.

😉

Bir ya da iki sonraki adımda tüketici ile buluşan (B2B2C denilen) sektörlerde, B2B kurumun farkındalığı gecikiyor. Tüketici, Farkındalık aşamasını geçip Araştırma aşamasına geldiğinde kuruma soruyor. Hatta araya bir adım daha girdiği de oluyor.

Şöyle… Kadın, mutfak dolaplarını değiştirmeye veya yeni evine mutfak yaptırmaya karar veriyor. Tüketici artık mutfak yaptırmaya karar verdiğine göre, farkındalık aşamasını geçti. Şimdi 5N1K aşamasına geldi. Bu aşamaya kadar mobilya (veya mobilya aksesuarları) üreticilerinin çoğunlukla haberi olmuyor.

Kadın, araştırma aşamasında dergileri okuyor, Instagram ve Pinterest başta olmak üzere sosyal mecralarda zaman geçiriyor, mobilya mağazalarını geziyor. IKEA gibi ürünü deneyimlenebileceği yerlere çok zaman ayırıyor. Tüm mutfak tasarımlarını inceliyor, dolapları açıp kapıyor, çekmeceleri çekiyor… Kulpların ve kapı kollarının biçimini, dolap ve çekmecelerin nasıl kapandıklarını gözlüyor. B2B kurum (örneğin mobilya aksesuarları üreticisi) bu inceleme – araştırma aşamasında müşteriye yakın değilse, yine farkında olamıyor.

Bu aşamada, mutfak yaptıracak kadın satınalmayı doğrudan yapmak yerine bir iç mimar veya marangoza gidip “şöyle bir mutfak istiyorum” derse,

  • marangoz veya iç mimar için farkındalık süreci başlıyor
  • mobilya aksesuarları üreticisi hiç haberdar olmuyor

Yukarıdaki şekilde, B2B2C sürecinde farkındalık aşamasının başlangıcını resmetmeye çalıştım. Bu şekil, tüketicinin bizzat seçmek istediği her ürün (mobilya aksesuarları, kapı ve pencere çerçeveleri, banyo küveti, pisuar, armatürler, fayans ve karolar,  zemin döşemeleri, hatta duvar badana ve boyası, vb.) için geçerli. Marangoz’un yerini fayans ustası veya tesisatçı alıyor. Geri kalanı pek fazla değişmiyor.

🙂

Eğer tüketicinin aklında yer almak istiyorsanız, onun deneyim yolculuğunu bilmeniz gerekiyor. Nano boyanızın reklamını TV’de yaptığınızda yeterince etkili olmayabiliyor. Boyacı “Valla yenge… Ben o boyayı bilmem. ‘Onunla boyayacaksın’ dersen, garanti vermem.” deyiveriyor. Sonuçta boyacının seçtiği boya kullanılıyor.

Diyeceğim şu: Müşterinizin ve/veya tüketicinizin deneyim yolculuğunu anlamadan iletişim yaparsanız, marka bağımsız “aynı reklamlar, aynı mesajlar” sunmaktan öteye gidemesiniz.

.

22 Mart 2020 Pazar

B2B İçerik üzerine

Dünkü yazıda, CRM projelerinde B2B ile B2C‘nin farkına azıcık dokundum. Sonraki birkaç yazıda, farklara daha fazla değinmek niyetindeyim. Bugün, B2B içerik konusunda birkaç noktayı tartışmaya açacağım.

😉

1o sene kadar önce, dönemin General Electric Türkiye CMO’su sayın İbrahim Gökçen, İstanbul Bilgi Üniversitesi‘nde MBA programında verdiğimiz CRM dersine konuk konuşmacı olarak gelmişti. Sunumundaki sayfalardan biri şöyleydi.

Dikkat ederseniz burada bahsedilen, MR cihazı gibi B2B ürünler. Nihai tüketicinin “benim MR’ımı ABC değil, XYZ marka cihazla çekin” demediği, bireylerin neredeyse kapasitesinden, becerisinden ve markasından haberdar olmadığı ürünler. Son paragraftaki “Gelirinin %35’ini web sitesinden başlayan ilişkilerden elde ediyor” cümlesi, hemen her B2B kurumun kulağına küpe olmalı. Kurumlar kendi içeriklerinin, böyle bir sonucu ne kadar desteklediğine bakmalı.

Bu sunumun 10 sene önce yapıldığını tekrar hatırlatayım.

🙂

Web sitelerinde ve iletişimde, B2B içeriklere baktığımızda pek ümit verici görünmüyor. Kurumların mesajlarının %58‘inde logo veya marka değiştirilirse müşteriler farketmiyormuş. Müşteriler “reklamı / mesajı hatırladım ama… markayı çıkaramadım” diyorlarmış.

  • Dünkü yazıda vurguladığım gibi, eğer rakipler arasından sıyrılamazsanız, sadece rüşvete dayalı ödüllendirme ve fiyat rekabeti yaparsınız. Bu da sürdürülebilir değildir.

Benim gördüğüm içeriklerde, marka ayrıştırması sahip çıkılmış kavramların sürekli tekrarıyla oluyor. Sahip çıkılmış kavram için, (kimseye ait olmadığını sandığım) bir örneği ele alacağım. Diyelim ki marka “daima dijital” diye bir kavramı beğendi. Müşteriye sunduğu içeriğin – olur olmaz, ilgili ilgisiz – her tarafında “daima dijital” kelimelerini geçirmek için elinden geleni yapar.

Örnekteki gibi, bir iki kavramın gerekli gereksiz kullanılması dışında, müşteri için “satış numaraları ve pazarlama klişeleri” bolca yer alır.  Müşteri, içeriği hatırlamaz ama bolca geçen “daima dijital” söylemini markayla iliştirdiği için, belki – hatırlatmalı ankette – marka aklında kalır. Böylece marka da rakiplerinden ayrıştığını zanneder ve mutlu olur.

  • Bazı kavramların olur olmaz kullanılması konusunda, “Mutlak Doğru Cümleler” yazısını okumanızı öneririm.

İçeriği farklılaştırmak için, deneyim yolculuğunu anlamak ve hangi aşamada neye ihtiyaç duyulduğunu öğrenmek gerekir. B2B’de tüm yollar, müşteri deneyimine çıkıyor.

.

03 Ekim 2019 Perşembe

Pe-Tek 2019

1 Ekim Salı günü, Kategori Mağazacıları Derneği KMD‘nin Perakende Teknolojileri Konferansı etkinliğinde konuşmacı olduğumu yazmıştım. Yazıyı, “Her zamanki gibi, içeriği konferanstan sonra paylaşacağım” diye bitirmiştim.

Yazının başlığına takılmışsanız… Pe-Tek = Perakende Teknolojileri

Konuşmaya etkili bir giriş düşünürken, Sevgili Yiğit Kalafatoğlu‘nun blog yazısı hayatımı kolaylaştırdı. “McKinsey Mağaza Açtı”  Sunuma bu haber ile başladım:

Hani şu ünlü danışmanlık şirketi McKinsey var ya… mağaza açmışlar.  Mağazalarında şu anda 4 marka var. Hepsi moda ve güzellik markaları. Modern retail collective isimli bu mağazada 4 marka ama 12 tane teknoloji firması var

Bir McKinsey yöneticisi amaçlarını “perakendecilerin müşteri deneyimlerini dönüştürmek için ihtiyaç duydukları iç görüleri geliştirmek, birlikte çalışan birden fazla teknolojinin gücünü test etmek, yerinde ve tutarlı veri analizleri yapmak ve perakendecilerin geleceğe yönelik planları için kendi vizyonlarını belirlemelerine yardımcı olmak diye tanımlamış.

Ben de bugün size teknolojilerden çok, dijital dönüşüm yolculuğundaki önemli aşamalardan ve kavramlardan bahsetmek istiyorum.

Çoğunlukla ilk kararımız  hangi teknolojiyi kullanalım seçimidir. Oysa ilk bakacağımız şey, “hangi” değil, nerede teknoloji kullanacağız kararı.

Aslında müşteri bunu belli eder. İhtiyaçlarını ve sıkıntılarını… Ağzıyla söylemese bile, sizin gören gözleriniz anlar.

Diyelim ki bunu alenen göremedik, o zaman geri bildirim teknolojilerini kullanıyoruz. Ne de olsa başarılı perakendecilik, müşteriyi anlamaktan geçiyor.

Müşteri tarafında böyle, peki içeride nasıl?

Dijitalleşirken hangi süreçleri ele almanız gerektiğini kendi iç teşkilatınız da söylüyor. Onlar da müşteriler gibi, kendilerince bir çözüm buluyorlar.  Hani her departmanın kendi excel tablolarını geliştirmesi ve sonra kurum içinde “Kaç müşterimiz var?” diye sorulduğunda hiçbir rakamın birbirini tutmaması var ya… İşte bu da bir ihtiyacın size yansımasıdır.

Ya buradaki gibi, telefon geldiğinde konuşma hızında stampa basmaya çalışacaklar, ya da siz basit bir uygulama ile farklı tüm isteklerin onların önüne gelmesini sağlayacaksınız. Seçme olanaklarını kendisine sunarak, müşterinin hayatını da kolaylaştıracakınız.

Ama unutmayın. Teknoloji bir AMAÇ değil ARAÇTIR. Nerede teknoloji kullanılması gerektiğini gösteren araç ise Müşteri Deneyim Haritasıdır.

Bu tablo, müşteri deneyim haritasının basitleştirilmiş halini gösteriyor.  Teknoloji konuşunca çoğunlukla müşteri temas noktalarına odaklanıyoruz ama aslında, müşterinin ihtiyaçlarına, duygu ve düşüncelerine önem vermeliyiz.

Bu tablonun FARKINDALIK kısmı ise, dijital dönüşümün en önemsediği kısmıdır.  O “hiç arabası olmayan Uber, hiç odası olmayan Airbnb” klişesi var ya. Bu FARKINDALIK kısmının sonucudur. Müşterinin temel ihtiyacının farkında mısınız? İnsanlar taksi değil, bir yerden bir yere gitmek istiyorlar. …. Otel odası değil konaklama istiyorlar…

Aynı şekilde, günün 18 saati size taze sebze – meyve veren, etin kalitelisini getiren Getir com veya Banabi.com gibi bir girişim olsa… Eğer çocuğunuz yoksa, 2 m3 buzdolabına ihtiyacınız olur muydu? Artık size birileri “bir getir götür girişimi geldi, buzdolabı sanayiinde yıkıcı yenilik yaptı” derse… “İhtiyacı anlamamışsınızdır” diye yanıtlayın.

Bu söylediklerim hiç de yeni değil. Aranızdaki pazarlamacılar zaten biliyorlar: 1960 yılında Theodore Levitt Pazarlama Miyopluğu makalesinde “ihtiyacı ürün zannetmek“ten bahsetmişti.

[Devamı var (2) , (3)]

.