Bir yazılım şirketinin  “omni-kanal strateji rehberi” türünden yayınıyla karşılaştım. Yazılım şirketlerinin kendilerini öven yayınlarını biliyorum. Ne var ki, belki eğitimlerimde kullanabileceğim birkaç güzel cümle, iyi açıklanmış birkaç kavram, bir konuyu anlamayı kolaylaştıran şekil veya resim bulurum diye mutlaka gözden geçiriyorum. İyi bir içerik görürsem, “reklam kısımlarını dikkate almayın, geri kalanı yararlı” diyerek paylaşıyorum.

Okuduğum e-bültende şöyle yazıyordu:

Çok kanallı müşteri etkileşimi, telefon, e-posta ve canlı sohbet gibi birden çok, ama her biri kendi platformunda yönetilen kanallarla müşterilerle etkileşimde bulunan şirketleri ifade eder.
Omnichannel müşteri etkileşimi, birden çok kanalı kaynaştırır ve hepsini tek bir birleşik konsoldan yönetir. Bu daha bütünleşik yaklaşım, hem müşteri hem de temsilci için cihazlar ve temas noktaları arasında uyumlu ve kesintisiz bir deneyim sağlar.

Orijinali (daha güzel bir tercüme yaparsanız, değiştirelim):

Multichannel customer engagement refers to companies interacting with customers through multiple channels, such as phone, email, and live chat, with each channel managed in its own platform.
Omnichannel customer engagement blends multiple channels and manages them all from a single, unified console. This more integrated approach provides a cohesive and seamless experience for both the customer and the agent across devices and touchpoints.

Açıkçası, belki -kısmen- doğru ama oldukça eksik bir bakış açısı. Belgenin devamında “… diğer CRM yazılımları bunu beceremez…” gibi iddialı söylemler de var.

Öncelikle, müşteri temas noktalarını sadece “telefon, e-posta ve canlı sohbet” ile sınırlıyorsanız, bence omni kanal kavramını kesinlikle doğru anlamamışsınızdır. Bunlar, eskiden sadece çağrı merkezi bünyesinde olan ve artan teknoloji ile çeşitlenen birkaç iletişim noktası.

Oysa temas noktası dediğimizde… mağazalar, markanın satıldığı farklı e-pazaryerleri, kurumun kendi e-dükkanı, markaların sosyal mecralardaki sayfaları, varsa kiosklar (yukarıda Migros örneğindeki) gibi birçok temas ve etkileşim noktaları da var.

Gerçekten omni kanal olması, yani müşteri deneyiminin farklı temas noktaları arasında sürtünmesiz ve kesintisiz akması için yapılan çalışmalar şöyle:

• internetten ısmarla, gelip mağazadan al    (2,5 katından fazla alışveriş yapılıyormuş) [2] , [3] ,
• aradığın ürün sana en yakın mağazada var mı? mağazanın içinde nerede?   (“Dükkandan en hızlı ve acısız nasıl çıkarım” diye öğrenmek isteyenler için)
• mağazada deneyip beğendiğin ama satın almak için düşündüğün kozmetik malzemesini istediğin zaman talep et,
• mağazada QR kodları kaydet internetten ısmarla,
• bir mağazadan aldığını aynı markanın diğer mağazasına iade et,
• internetten aldığını mağazada değiştir
• vb…

Müşterinin marka ile deneyiminin kesintisiz ve sürtünmesiz olduğunu sağlıyorsanız (en azından bu yola çıkmışsanız) omni kanal konuşabiliriz. Yoksa, bir yazılımla sadece müşteri tekilleştirmesi yaparak omni kanal olunmaz. Zaten iletişimde tekilleştirmeyi yıllar önce yapmalıydınız.

😉

Bu yazıyı neden yazdım veya okuduğum bir yazıya tepkimi neden paylaşmak istedim?

CRM’in ilk yıllarında

• Çağrı merkezi = CRM
• E-posta pazarlaması = kampanya yönetimi
• Bireysel, Ticari, Kurumsal bölümleri = segmentasyon
• İndirim, taksit, puan = sadakat programı
• Adı, soyadı, telefon numarası = veri tabanı
• İleri satış teknikleri eğitimi = CRM eğitimi
• CRM = yazılım

… zannedenler vardı. Yanlış bilgilenmenin nedeni çoğunlukla bir tek konuda hizmet sunan yazılım şirketlerinin CRM modasından yararlanma arzusuydu. Yıllardır bu yanlış algıları düzeltmeye çalışıyoruz.

Şimdi benzerini multi – omni kanal kavramlarında görüyoruz. Yine yazılım şirketleri, yine kullanıcıların bilgisizliği, yine yeni modanın kaldıraç etkisi…

Resim şuradan alıntıdır

.

Bugünlerde B2B CRM’e odaklandım. 21 Mart 2020’de “B2B’de CRM ve CEM Yakınlaşıyor” diye giriş yaptım. 22 Mart 2020’de ise “B2B İçerik üzerine” yazdım. B2B ilişkilerde, sürece katılan kişi / koltuk sayısı fazla olduğundan iletişim zorlaşıyor. Kurumlar iletişime emek harcamayıp benzer mesajlar verdiğinden  %58‘inde logo veya marka değiştirilirse müşteriler farketmiyormuş.

Bugün, müşteri deneyimi ile içeriği birbirine yaklaştırmaya çalışacağım.

😉

Bir ya da iki sonraki adımda tüketici ile buluşan (B2B2C denilen) sektörlerde, B2B kurumun farkındalığı gecikiyor. Tüketici, Farkındalık aşamasını geçip Araştırma aşamasına geldiğinde kuruma soruyor. Hatta araya bir adım daha girdiği de oluyor.

Şöyle… Kadın, mutfak dolaplarını değiştirmeye veya yeni evine mutfak yaptırmaya karar veriyor. Tüketici artık mutfak yaptırmaya karar verdiğine göre, farkındalık aşamasını geçti. Şimdi 5N1K aşamasına geldi. Bu aşamaya kadar mobilya (veya mobilya aksesuarları) üreticilerinin çoğunlukla haberi olmuyor.

Kadın, araştırma aşamasında dergileri okuyor, Instagram ve Pinterest başta olmak üzere sosyal mecralarda zaman geçiriyor, mobilya mağazalarını geziyor. IKEA gibi ürünü deneyimlenebileceği yerlere çok zaman ayırıyor. Tüm mutfak tasarımlarını inceliyor, dolapları açıp kapıyor, çekmeceleri çekiyor… Kulpların ve kapı kollarının biçimini, dolap ve çekmecelerin nasıl kapandıklarını gözlüyor. B2B kurum (örneğin mobilya aksesuarları üreticisi) bu inceleme – araştırma aşamasında müşteriye yakın değilse, yine farkında olamıyor.

Şema Yeliz Kızıltan’ın bitirme tezinden
yararlanılarak tasarlanmıştır

Bu aşamada, mutfak yaptıracak kadın satınalmayı doğrudan yapmak yerine bir iç mimar veya marangoza gidip “şöyle bir mutfak istiyorum” derse,

• marangoz veya iç mimar için farkındalık süreci başlıyor
• mobilya aksesuarları üreticisi hiç haberdar olmuyor

Yukarıdaki şekilde, B2B2C sürecinde farkındalık aşamasının başlangıcını resmetmeye çalıştım. Bu şekil, tüketicinin bizzat seçmek istediği her ürün (mobilya aksesuarları, kapı ve pencere çerçeveleri, banyo küveti, pisuar, armatürler, fayans ve karolar,  zemin döşemeleri, hatta duvar badana ve boyası, vb.) için geçerli. Marangoz’un yerini fayans ustası veya tesisatçı alıyor. Geri kalanı pek fazla değişmiyor.

🙂

Eğer tüketicinin aklında yer almak istiyorsanız, onun deneyim yolculuğunu bilmeniz gerekiyor. Nano boyanızın reklamını TV’de yaptığınızda yeterince etkili olmayabiliyor. Boyacı “Valla yenge… Ben o boyayı bilmem. ‘Onunla boyayacaksın’ dersen, garanti vermem.” deyiveriyor. Sonuçta boyacının seçtiği boya kullanılıyor.

Diyeceğim şu: Müşterinizin ve/veya tüketicinizin deneyim yolculuğunu anlamadan iletişim yaparsanız, marka bağımsız “aynı reklamlar, aynı mesajlar” sunmaktan öteye gidemesiniz.

.

Nordstrom, 2017 sonlarında Los Angeles’te, Batı Hollywood’da Nordstrom Local adıyla farklı bir mağaza açmıştı.

Bu mağazada satışa sunulan ürünler yoktu. Onun yerine online siparişlerin mağazadan alınması, değişiklik yapılması, terzilik işleri ve şekillendirme hizmetleri sunuluyordu. Mağaza size özel hizmet sunan bir stilist, sizin için giysi seçiyordu. İsteyenler manikür hizmeti alıyor, bir kadeh şarap içebiliyor, Internet’ten sipariş ettiğini alabiliyor veya iade edebiliyordu.

Ayrıca Nordy Club isimli sadakat programının üyeleri, özel etkinliklerinde mağazayı kullanabiliyorlardı.

Deneme başarılı olunca Brentwood ve Los Angeles merkezinde de mağazalar açtılar.

Şimdilerde, Los Angeles’deki tüm “internet’ten ısmarla, ertesi gün gel-al” [next-day pickup] pazarının %30’unun Nordstrom Local mağazalarında yapıldığını iddia ediyorlarmış. Ayrıca, Nordstorm Local’leri ziyaret edenler, ortalama internet alışverişinin 2,5 katı harcama yapıyorlarmış.

Bu omnicahnnel uygulamanın başarısı Nordstrom’u yüreklendirmiş. Artık New York’da da bir Nordstrom Local mağazası açmaya karar vermişler.

Bizde hâlâ, aynı markanın mağazasından aldığını mağazaya, internet sitesinden aldığını e-ticaret sitesine iade etmeyi zorunlu kılan ve kanallar arası fiyat ve davranış farkını doğal karşılayan markalar vardı ya…

Ben pek ilgilenemedim. Son zamanlarda bu ve önceki [1] , [2] , [3]  örneklerden öğrenip düzelmişler midir?

.