"deneyim tasarımı" etiketli yazılar:

26 Eylül 2020 Cumartesi

KişiselleştirMEme

Yıllar önce daha ortada KVKK yokken, çok sayıda markası olan bir kurumla CRM konusunda görüşmeye gittim. İnce uzun bir masanın bulunduğu toplantı odasına aldılar.

Masanın bir yanında pazarlama müdürü ve onun iki yanında ikişer tane marka yöneticileri; masanın diğer yanında marka müdürünün tam karşısında IT’den sorumlu müdür. Kadınlar bir tarafta, erkekler diğerinde… Bana, IT’den sorumlu müdürün bulunduğu tarafta, kenarda yer ayrılmıştı. Elle yer gösterdiler.

Konumumu görünce gülümsedim. Birbiriyle birlikte çalışması gereken IT ve Pazarlama arasında oldukça sıkı bir güç savaşı olduğu belliydi. Müzakere psikolojisi dersi alalı 40 sene olmuştu, kavramların çoğunu unutmuştum ama burada gerilim havada solunacak kadar yoğundu. Bana mecburen kenarda bir köşe kalmıştı.

Bazen, daha toplantı başlamadan “buradan bir şey çıkmaz” diye düşünürsünüz. Bunun ne kadarının önyargı, ne kadarının deneyimlerden damıtılmış düşünce olduğunu bilemiyorum. Her zaman kendini doğrulayan kehanetlerden çekinirim, bu nedenle toplantılarda önyargımı susturmaya çalışırım ama… bu sefer sanırım başarılı olamadım.

😉

Bana ayrılan köşeye geçtim oturdum. Geleneksel “hoşgeldiniz” konuşmaları ve kartvizit değişimleri sırasında çantamdan defterimi ve kalem kutumu çıkardım. Günün tarihini, ziyaret ettiğim kurumun adını yazdım. “Sizi dinliyorum” dedim.

Pazarlama müdürü hemen konuya girdi. “Burada veri ambarı kuruluyor. Biz her markanın ayrı veri ambarı olması gerektiğini düşünüyoruz. Siz ne dersiniz?” diye sordu. “Değerli hanımlar… Bu şimdiye kadar duyduğum en harika kötü fikirlerden biri” diye yanıtladım.

Masanın diğer tarafında bir şaşkınlık oldu. IT müdürü biraz kenara çekilip bana yer açtı ve sandalyesini döndürüp beni rahat görecek açıya getirdi.

Ben beklemeden devam ettim. “Yanlışsam düzeltin, sizin kadar bilemem. Gözlemlediğim kadarıyla genellikle bir kadın en pahalı ayakkabıyı alır, sonra ceket, sonra pantalon… en ucuz da tişört veya gömlek… Öyle değil mi?

“Eh… Yani… Evet ama…”

Bu ürünlerin hepsini ayrı markalar altında satıyorsunuz. Bir müşteriyi bütün olarak görmek yerine, tişörtcü marka olarak bakıp “ucuzcu” diye etiketliyorsunuz, veya cekete bakıp “lüks ve modayı takip eder” diyorsunuz. Oysa ikisi de aynı kişi… Neden müşteriyi bir bütün olarak görme fırsatını kaçırıyorsunuz ki?

“Bilgi güvenliği, filan…”

Bir marka müdürünün, kendi markasından hiç satın almayan bir müşteriyi görmesi engellenebilir. Hatta sadece kendi markasından satın alınan ürünleri görmesi, diğer bilgilere hiç ulaşamaması da sağlanır. Bunlar veri tabanı oluştururken yapılması gerekenler zaten… Aksi koşulda müşteri de rahatsız olur.

IT müdürü iyice bana döndü. Yanılıyor olabilirim ama yüzünde “ben zaten söylemiştim” gibi bir ifade var gibi geldi bana. Devam ettim.

Tekilleştirilmiş müşteri için tek bir tane müşteri veri tabanı oluşturun. Kimin, hangi müşterinin hangi alışverişini görebileceğine dair kuralları geliştirin. Her markanızın kartı, diğer markalarda da geçerli. Bu size müşteriyi tanıma fırsatı veriyor. En doğru teklifi, müşteriyi 360 derece tanıyarak yapabilirsiniz. Bunu kaybetmeyin. Yazık olur.

Toplantı kısa sürdü. Başka konu konuşmadık. Ben ayrıldım. “Belki ararlar” diye hiç umutlanmadım.

Yıllar sonra nereden aklıma geldiğini söyleyeyim.

Bütünleşik müşteri deneyimi” konulu ingilizce bir yazı okuyordum. “Bütünleşik müşteri deneyimi geleneksel kişiselleştirme tekniklerinin çok ötesindedir. Müşteri deneyim yolculuğu hakkındaki verileri tüm kanallardan, kaynaklardan ve sistemlerden toplar. Böylece müşterinin sadece o anlık veya o dükkandaki deneyimini değil kurumunuzla ilgili tüm deneyimini görmenizi sağlar” yazıyordu.

Daha geleneksel müşteri tekilleştirme aşamasından çıkamamış olan kurumların, müşteri deneyimlerini anlaması, mükemmel deneyim tasarlaması ve omni-channel olması imkansız.

😉

25 Nisan 2020 Cumartesi

B2B’de Farkındalık Gecikmesi – 2

B2B’de müşteri deneyimi ve içeriğin bu deneyimle uyumu konusunda birkaç yazı yayınlamıştım. (Yazının sonunda kısa liste yer alıyor)

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında yaptığımız CRM dersinde, “Şantiyelerde elle kullanılan aletler (Hilti, Makita, Bosch, Black Decker, vb…) sektöründe müşteri deneyim adımlarını” işleyen Özgür Türkkent, 2 ayrı persona için müşteri deneyim aşamaları çalışması yaptı.

Şantiye Şefinin aşamaları

  1. Farkındalık: İhtiyaç Oluşumu
  2. Araştırma: İhtiyacımızı nasıl ve hangi aletlerle / ürünlerle çözebiliriz.
  3. Talepte Bulunma: Satınalma için prosedürleri başlatma
  4. Değerlendirme: Teslim tarihi ve ihtiyaç aciliyeti karşılaştırılması; muadillerin incelenmesi
  5. Karar Verme:
  6. Satın Alma
  7. Teslim Alma
  8. Kullanma
  9. Ödeme: Kurumsal satışlarda vadeden dolayı ürün tesliminden sonra ödeme yapılır.
  10. Sadakat

Satınalma Müdürünün aşamaları ise şöyle:

  1. Farkındalık: Kurum ihtiyacının ortaya çıkması
  2. Araştırma: Muadil ürünleri belirleme
  3. Bulma: Ürün / marka bulunduğumuz ülkede var mı?
  4. Değerlendirme: Teslim tarihi ve ihtiyaç aciliyeti karşılaştırılması; muadillerin incelenmesi
  5. Karar Verme: Fiyat, vade, satınalma sonrasında hizmet yeterliği
  6. Satın Alma:
  7. Teslim Alma:
  8. Ödeme: Kurumsal satışlarda vadeden dolayı ürün tesliminden sonra ödeme yapılır.

Aşamaların persona bazında değiştiğinden bahsetmiştik. Burada önemli nokta şu:

Şantiye şefinin deneyim yolculuğu başlıyor [aşağıdaki şekilde (a)]. İnşaatın türüne (havalimanı, baraj, fabrika, yol, okul,  hastane, toplu konut, altyapı, vb.) göre ne tip ürünlerin / aletlerin (şarjli makineler, elektrikli aletler, ölçüm aletleri, tarayıcılar, direk tesbit aletleri, yangına karşı koruma ürünleri, vb.) kullanılacağını belirliyor. Bunlar hakkında araştırma yapıyor.

Bulgularını ve olası seçenekleri Satınalma Müdürü’ne aktardığında, (Şantiye Şefinin yolculuğunun üçüncü aşamasında) Satınalma Müdürü sürece katılıyor (b).

Bu arada B2B satıcı (Hilti, Makita, Bosch, Black Decker, vb.) kurumun çoğunlukla haberi olmuyor. B2B satıcı ancak Satınalma müdürü teklif istediği zaman öğreniyor (c).

  • Web’de geliştirilecek içerik, izleme araçları ve arama motoru çalışmaları (SEO, SEM) ile bu öğrenme öne çekilebilir.

Sonrasında Değerlendirme, Karar Verme, Satın Alma ve Teslim Alma aşamaları her iki tarafın ortak faaliyetleri oluyor. Satınalma aşamasında gerekli işlemleri Satınalma müdürlüğü yapıyor ama nihai onay Şantiye Şefi tarafından veriliyor (d). Yani, ortak aşamalarda tarafların farklı sorumlulukları var.

B2B işlerde çoğunlukla vadeli ödeme yapıldığından ürünlerin / aletlerin sahada kullanımı başlıyor. Ödeme aşamasında Satınalma Müdürlüğü son bir defa Şantiye Şefliğine soruyor (e). Sorun yoksa, ödeme gerçekleştiriliyor.

Şantiyede aletlerin kullanımı devam ediyor. Beklenmedik bir arıza olursa, deneyime yeni süreçler ekleniyor.

😉

B2B kurumların, müşteri şirketlerdeki farklı rollerin ihtiyaç ve beklentilerini anlaması ve ona göre içerik ve iletişim çalışması yapması gerekir. Bu çaba sarf edilmeyince ne oluyor? Şurada dediğimiz gibi, “B2B kurumların mesajlarının %58‘inde logo veya marka değiştirilirse müşteriler farketmiyor

🙁

B2B ilgili yazılar

B2B müşteri deneyimi konusunda

B2B içerik konusunda

.

31 Mart 2020 Salı

B2B – İçerik ve Deneyim İlişkisi – 2

B2B2C’de Farkındalık Gecikmesi yazısında, bir ya da iki sonraki adımda tüketici ile buluşan (B2B2C denilen) sektörlerde, B2B kurumun farkındalığının gecikmesini tartışmıştık. Bu gecikme nedeniyle, B2B kurum çoğunlukla müşterilerin ne istediğini kısmen biliyor ama son kullanıcının endişelerinden, beklentilerinden ve taleplerinden habersiz kalabiliyor.

Not: Öncesini merak ediyorsanız

sırasıyla okunmasını öneririm.

🙂

B2B’de içerik üretimi ile, müşteri / tüketici / kullanıcı deneyiminin ilişkisi konusuna devam edelim. Bir önceki yazıdaki mutfak yaptıran ev sahibi örneğiyle devam edeceğim.

Acaba ev sahibi (nihai tüketici) boya kartelalarını ezberlemiş ve pantone ile konuşan, parkenin tahtasının cinsinden verniğin parlaklığına kadar her konuda fikri olan titiz biri mi? Böyleyse, alışverişe çıkmadan önce okuyup araştıracak, marangozla birlikte bayinize gidecek, bayinizin showroom’unda uzun zaman geçirecek, yüzlerce sorunun yanıtını arayacak, sorusuna doyurucu cevap almadığında markanıza eksi puan verecek biridir.

Eğer işinizi, bayiin showroom’unda çalışan elemanın bilgi seviyesine emanet etmek istemiyorsanız, bu titiz ev sahibini memnun edecek içeriği üretmeniz gerekiyor. Bu içerik gerekli ama yeterli değil. Kendi kavramlarınızla değil, bu kişinin bakış açısıyla ve deyimleriyle arama motoru çalışması yapacaksınız.

🙂

Bu da yeterli değil. Geçen yazıdaki rolleri hatırlayalım.

Bu şekildeki her rol için farklı personalar var. Yukarıda ev sahibi dediğimiz rol için, Umut Altun (İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programı bitirme projesi olarak hazırladığı YAPI KİMYASALLARI SEKTÖRÜNDE SON KULLANICI SATIN ALMA DAVRANIŞLARININ İNCELENMESİ VE UYGUN SATIŞ MODELİNİN OLUŞTURULMASI isimli çalışmasında) her rol için farklı aşamalarda birçok personayı anlatmıştı. (Mavi yazılı olanlar, alıntılardır)

Yeni Proje İçin Personalar

  • İnşaat sahipleri (GYO, müteahhitler, inşaat şirketleri, vb)
  • Proje hazırlık sürecinde çalışan mimar ve mühendisler
  • Yüklenici firma
  • Alt yüklenici firma – uygulamacı

Daha inşaat aşamasında olduğu için, kullanıcı / tüketicinin dahil olmadığı bu aşamada, inşaat sahibi için bir çok persona var.  İnşaatın ilerlemesi ve satışından sonra devreye başkaları da giriyor. Yeni “ev sahibi” personaları oluşuyor.

Tadilat Projelerinde Personalar

  • Konut sahibi (apartman dairesi, villa, kompleks için daire sahibi)
  • Konut kiracısı (apartman dairesi, villa, kompleks için daire kiracısı)
  • Tesis sahibi (fabrika, sosyal tesis, avm dükkanları, restaurantlar, oteller vb.)
  • Tesis kiracısı (fabrika, sosyal tesis, avm dükkanları, restaurantlar, oteller vb.)
  • Konut ve tesis yönetimi   

Umut Altun, çalışmasında “bu maddelerin her birinde yine farklı personalar olabildiğini” de belirtmişti. Örneğin:

Konut sahibi (apartman dairesi, villa, kompleks için daire sahibi) personaları

  • Apartman dairesi sahibi Onur Bey ve İlkin Hanım

Yıllar sonra para biriktirip yeni ev alma hayali olan çift 40 yıllık hayatlarında maksimum koşulları zorlayarak bir apartman dairesi alırlar ve evlerinde oturmaya başladıklarının 2. senesinde üst kattaki komşunun banyosundan su damlamasıyla birlikte, karşılaştıkları sorun ile birlikte hem komşusunu uyarır hem de kendi dairesinde benzer bir sıkıntı olup olmadığını öğrenmek amacıyla alt komşusuna uyarır. Çevresinde bu konularda deneyimli hiç kimse olmadığı için yapabileceği en iyi araştırma web üzerindendir. Su yalıtımı diye bir şeyin olduğunun çok da farkında değildir.

  • Villa Sahibi Ali Rıza Bey

Villasını satın alırken su yalıtımı olarak çatıda su yalıtımının olduğunu öğrendikten sonra içi rahatlayan Ali Rıza Bey, “zaten ev bizim ev, akan su da bizim su, ebeveyn banyosunda da su yalıtımı olmayıversin” diyerek evinde huzurlu oturmaya başlamıştır. Sonrasında farketmiştir ki o iş öyle olmuyordur. Misafirlerin kullandığı tuvalet ve banyoda yer alan su sızıntıları sebebiyle Ali Rıza Bey’in eşi sürekli olarak çözüm arayışı içerisindedir. Zaten sürekli seyahat halinde olan Ali Rıza Bey durumu sitenin güvenlik görevlisi, tamiratçısı, yani her şeyi, olan Abdurrahman efendiye sormaktan başka çaresi yoktur.          

  • Etliye sütlüye karışmamcı Uğur Bey

Ben apartman kompleksinde otururum, her türlü hizmeti ayağıma isterim, evde tadilat gerekiyorsa da müşteri hizmetlerinden Gülşen Hanım’ı arayarak gerekli tadilat yardımını zaten alabilirim” diyen Uğur bey yaşadığı banyo ve tuvalet sızıntısı sebebiyle, üst kat komşusuna çıkarak sizin tuvalet su sızdırıyor bile dememiştir, her şeyi Gülşen Hanım aracılığıyla yapmaktadır. “Parası neyse veririz yeter ki halletsinler, geçenlerde de zaten havuzdan arabanın üzerine su damlamış, çare bulunması lazım bu işlere”.  

😉

Umut Altun, MBA bitirme projesinde birçok rol için, değişik aşamalardaki diğer roller için de benzer ayrıntıda persona çalışmaları yapmıştı.

🙂

Diyelim ki B2B kurumda, Müşteri Deneyimi Bölümü‘nün başındasınız… “Bunca persona için müşteri deneyimi haritası mı çıkaracağım” diye sorabilirsiniz. “Daha iç mimar / dekoratör / marangoz / uygulayıcı usta… sonra türlü çeşitli bayiler / toptancılar  / acenteler var“derseniz… Haklısınız. Her roldeki, en sık rastlanan personayla başlayın.

  • Dikkat:Segmentasyon ile persona arasındaki en önemli fark, kişiselleştirme için sarfettiğimiz çabadır. Segmentasyonda ayrıntılar ve farklar üzerinde daha fazla dururuz. Personada ise, ortak özellikler işimizi kolaylaştırır.

.