Linkedin’de birkaç gün önce, Sayın Osman Fatih Cengiz‘in START-UP’LARIN STRATEJİYE İHTİYACI YOKMUŞ! mesajını okudum. Osman Fatih beyin “Strateji, konumlandırma, marka yönetimi, pazarlama, iletişim” konularında danışmanlık yaptığını duyan girişimci “Abi ben start-up’ım. Benim bunlarla işim olmaz. Bana satış lazım. Müşteri lazım. Sen bana müşteri getir, ondan sonra konuşalım!” demiş.

Anılarımı çok zorlamam gerekmiyor, bunlardan çok sayıda gördüm. Bazılarını blog yazısı olarak paylaştım. Aşağıdakini hiç paylaşmamıştım.

Tanışma

Genç girişimcileri erken aşamalarda tanımak isteyen oluşumlar var. Doğru fikirler ve doğru kişileri seçip onlarla birlikte büyümeyi amaçlıyorlar. Bu sayede yatırımlarını birkaç kat verime dönüştürme çabasındalar. Eko-sistemin büyümesine de yardımcı oluyorlar.

Bir devirler, birkaç girişimden ağzım yanıp, yoğurdu üflemeden yememeye başlamadan önce bu oluşumların bazılarını takipteydim. Bu topraklardaki genel girişimci profilini yeterince tanımamıştım.

Girişimcileri destekleyen bu oluşumlardan biri aradı. Benim ilgi alanlarımdan “müşteri deneyimi” konusunda çalışan genç girişimci ekibiyle bir araya geldik. Hepsi 30 yaşın altında, en büyüğü bile oğlumdan yaşça küçük dört gencin girişimi. Karşımda ikisi vardı. Onları dinledim. Nasıl bir danışmanlık hizmeti sunacağım konusunda ve bütçesinde anlaştık.

İlk Toplantı

İlk toplantıya gittiğimde küçücük bir odada, yarım metrekare bir masanın etrafında oturduk. Hatırladığım kadarıyla benim dışımda 6 kişi vardı. Kendi defteriyle gelen biri dışında hepsi diz üstü bilgisayarlarını masaya koyup açtılar. Masa doldu, taştı. Sayfaları ½ dosya kağıdı büyüklüğünde olan defterimi koyacak yer kalmadı.

Yaptıkları işi anlattılar. Çeşitli alışveriş noktalarına koydukları ayaklı tabletler ile müşteri memnuniyetini ölçmeye çalışıyorlar. Müşteriler, tabletteki “Memnunum 😀 – Eh işte 🙂  – Memnun değilim 🙁 ” resimlerine basarak duygularını ifade ediyorlar. (Bu resim dizisi 3’lü – 5’li veya 7’li olabiliyor.) Bizimkiler de bunu raporluyorlar.

Aşağıdakinin benzeri. Sadece mağazalarda yer alan ayaklı tabletler üzerindeki biraz daha ilkel sürümü gibi alabilirsiniz. (Önemli not: Aşağıdaki cihaz ve Zamanında Geri Bildirim konusunda yazıyı okuyabilirsiniz.)

İlk Stratejik Öneri

Kendilerini “memnuniyet ölçen cihazın yazılımını ve kurulumunu yapan şirket” olarak tanımlamışlardı. Bir ürün şirketi… Benimle buluşma isteme nedenleri de, muhtemelen danışmanlık değildi. Yaptığım projelerde ve danışmanlıklarda onları tavsiye etmemi bekliyorlardı. Başarı ölçütleri de (KPI) satılan ve kullanılan cihaz sayısıydı.

Bildiğiniz gibi uzun süreden beri, “her ürün zamanla hizmete dönüşür” iddiasında bulunuyorum. (Serhat Akkılıç ile bu konuda sohbetlerimizi dinlemek isterseniz Spotify’dan [1] ve [2] izleyebilirsiniz.)

Genç girişimcilere “müşteri deneyiminin sadece mağazalarda yaşanmadığını, mağazalara gelmeden başlayıp mağazadan çıktıktan çok sonra da devam ettiğini” söyledim. Yukarı resimdeki süreci anlatmaya çalıştım. (Bugün oradakilerden çok daha fazla temas noktası olduğunu düşünüyorum)

Kendilerini bir ürün – yazılım şirketi olarak tanımlamalarının yanlış olduğunu vurguladım. . Tek bir noktadan (mağazalardan) geri bildirim almakla yetinmemelerini, mümkün olduğu kadar fazla noktadan geri bildirim toplayacak bir şekilde ilerlemelerini önerdim. Kendilerini “tüm müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi” olarak konumlamalarını söyledim.

Toplantı Ertesi

O toplantıya bilgisayar değil defterle katılan tek kişinin sonradan bana anlattığına göre… Toplantıdan sonra aralarında konuşmuşlar. Anlattıklarımdan bazılarını beğenmişler ama asıl konu (strateji) olan “girişimin gelecekte nereye yönelmesi gerektiği” konusunda “onları anlamadığımı, abarttığımı” söylemişler. Performanslarını “cihaz sayısı” ile ölçmeye devam etmişler.

Zaman geçtikçe şunu fark etmişler. Giderek artan oranda müşteri adayı “Mağazada satış Yaptığımız kadar, hatta daha fazla e-ticaretten satıyoruz. Asıl orada ölçmemiz lazım” demişler.

Satış ekibinden biri, girişimcilere (hani o “Bana satış lazım. Müşteri lazım. Sen bana müşteri getir, ondan sonra konuşalım!” diyenlere) bizim toplantımızı hatırlatmış. “Uğur hoca bunları söylemişti” demiş.

Aradan zaman geçti. Müşterilerinin talepleri sayesinde girişimcilerle birkaç defa daha toplandık. Başta e-ticaret olmak üzere, diğer müşteri temas noktalarında neler yapılacağını konuştuk. Bir kısmını hayata geçirdiler. Bu arada yurt dışında da bazı işler almaya başladılar.

Arka planda olanlardan, dediğimi yapmadıkları için müşteri kaçırdıklarından ve söylediklerimin haklı çıktığından, yeniden bana gelme nedeninin doğru strateji önermesi olduğundan haberim yoktu. Benim taraftan bakınca güzel gelişmeler ve keyifli bir danışmanlık görünüyordu.

İkinci Stratejik Öneri

Çok sayıda müşteri temas noktasından geri bildirim almaya başladılar. Bizim toplantılarımız da sıklaştı. Müşteri tekilleştirilmesi kavramını aktardım. O yönde kısmen ilerlediler. Yeterince noktadan geri bildirim toparlamaya başladılar.

Bu aşamada “artık sadece raporlama ile yetinmemeleri gerektiğini” söyledim. “Tüm müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi olmaktan evrilmeleri ve tüm müşteri deneyimini tasarlama şirketi olmak için gerekli çabayı sarf etmelerini” önerdim.

Birçok oluşum, müşteri deneyimi tasarımı konusunda çalıştığını söylüyordu ama hemen hiçbiri bunu veriye dayandırarak yapmıyordu. Elinde veriler olan bir kurum, deneyimi en doğru şekilde tasarlayabilirdi. Geri bildirimlerden yola çıkarak, sadece davranışları gözlemekle kalmaz kök nedenleri bulur, kurumun buna göre davranmasını sağlayabilirdi.

Yine, Toplantı Ertesi

Yine, bana sonradan anlatıldığına göre… Toplantıda söylediklerimin yararını görüyorlarmış ama “müşteri deneyimini tasarlayan şirket” olmak konusunda “abarttığım” düşünülmüş. Zaten kurumda bu yönde birikim de yok. Girişimin kurucu ortaklarının hepsi yazılımcı…

“Uçtan uca, müşterinin temas ettiği her noktadan geri bildirim raporlaması” teklifiyle birçok yerli ve yabancı kurumlarla çalışmaya başladıkları için kendilerini uzun süre haklı görmüşler.

Böyle güzelce geçinip giderken yurtdışında iki (birinin Türkiye’de de mağazaları var) bilinen markanın “kısa listesi”ne (plaza engilişcesiyle “short list” 😉 ) kalmışlar. Her iki kurum da aynı şeyi söylemiş: “Bizde veriler var. Müşterilerimizin tüm alışveriş verilerini zaten çıkartıyoruz. Bizim amacımız, bu verilere temas noktası geri bildirimlerini eklemek değil. Orası işin en kolay kısmı. Biz kök nedenleri bulmak ve memnuniyetsizliği azaltmak için ne yapılması gerektiğini öğrenmek istiyoruz” demişler.

Bizimkiler Dünya’ca bilinen iki markadan kös kös geri dönünce, aynı arkadaş yine hatırlatmış: “Uğur hoca size ne söylemişti?”

Son Söz (Şimdilik)

Aslında bitmedi. Yönetici ekranı tasarımı var, müşteri deneyim yolculuğu tasarımı var, iletişim ve sponsorluk görüşmeleri var. Bir süre daha birlikte çalıştık. Konudan sapmamak için şimdilik burada kesiyorum.

“Abi ben start-up’ım. Benim strateji, konumlandırma, marka yönetimi, pazarlama, iletişim gibi konularla işim olmaz. Bana satış lazım. Müşteri lazım. Sen bana müşteri getir, ondan sonra konuşalım!” iddiaları duyduğumuz şeylerdir. Onlara hak verenler de var.

Benim de, bu iddiada bulunanların çabalama veya batış öykülerinden koleksiyonum var. Belki bu yazının devamında onlardan da bahsederim.

😉

Eş zamanlı Linkedin’de yayımlandı.

Bilgi Üniversitesi MBA programında Dijital Dönüşüm dersi işbaşı eğitimi gibi yapılıyor. MBA katılımcısı arkadaşlarımız 4-5 kişilik gruplar oluşturup bir sektör/kurum seçiyorlar. Önce bu sektörde müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) çıkarıyorlar. Sonra da hangi noktalarda, nasıl bir dijitalleştirme yaparlarsa müşterinin yolculuğunu kesintisiz ve sürtünmesiz yapacaklarını tartışıyoruz.

Elçin Dümen, Gülce Yüksel, İrem Keskin, Muradiye Sağdıç ve Doğutan Ülgen ‘den oluşan grubumuz hastane sektörünü seçti. Hastane, MDY çıkarmak için oldukça zor bir sektör. Her branş (kadın-doğum, kulak-burun-boğaz, ortopedi, cildiye, dahiliye, vb. sayamadığım tüm branşlar) ayrı bir deneyim yolculuğu gerektiriyor. Grubumuz, onkolojiyi – meme kanserini – seçti.

Hasta Deneyim Yolculuğu

Hastane deneyimini seçen grubumuz deneyim adımlarına giriş olarak aşağıdaki paragrafla başladı.

Müşteri Deneyim Adımlarına ilişkin açıklama: İncelenen onkoloji hasta yolculuğu adımları her hasta için farklılaşabilir, örneğin Hasta A 3, 5, 6, 7… şeklinde deneyim adımları izlerken, Hasta B için bu sıralama değişebilir, deneyim adımları tekrarlayabilir, toplam süreç diğer bir hastaya göre daha uzun ya da daha kısa olabilir.

TEŞHİS ÖNCESİ

1. Rastgele tarama/tarama programlarına katılım
2. Tesadüfen kitle tespiti
3. Bilinen risk nedeniyle düzenli taramalar ya da önleyici cerrahi (Angelina Jolie örneği)
4. Semptomların ortaya çıkmaya başlaması (Ağrı, kanama, halsizlik, solunum problemleri, idrar bağırsak problemleri vb.)
5. Semptomların geçeceğine yönelik iyimser beklenti
6. Hekim korkusu
7. Hastaneye/doktora gidişi erteleme
8. Semptomlara karşı aşırı endişe ve hassasiyet ile hızlı aksiyon alma ve sağlık kuruluşuna başvuru
9. Eğitim ve bilinç düzeyine göre farkındalık
10. Belirtiye göre araştırma, öneri alma ya da hasta yakını tarafından sürecin ele alınması ve branşa karar verme
11. Doktor ve hastane seçimi için araştırma öneri alma ya da hasta yakını tarafından sürecin ele alınması
12. Sağlık güvencesine göre imkanların gözden geçirilmesi
13. Özel ya da sağlık kuruluşu seçimi (ya da her iki yaklaşım birlikte)
14. Randevu alınması süreci ve randevu seçenekleri (online, telefon, 7/24 erişim)
15. Randevu sisteminin anlaşılır, yönlendirici ve kullanıcı dostu olması (web, mobil, çağrı merkezi)
16. (Randevu alınacak hastanelere/sağlık kuruluşlarına ilişkin seçeneklerin varlığı ve randevu verilme süresi
17. Doktor seçenekleri ve hızlı randevu alabilme
18. Sağlık kuruluşundan hastaya bilgilendirme süreci

TEŞHİS

19.   Sağlık kuruluşuna erişim kolaylığı (toplu taşım, şehir merkezine uzaklık)
20.   Sağlık kuruluşunun fiziki imkanları (Kapasite, havalandırma, sıcaklık, temizlik, odaların konforu, refakatçi için konaklama imkânı, otopark, internet, market, bekleme salonu, çocuk oyun alanı ve çocukla ilgilenecek bir görevli)
21.   Hastayla temas eden personel (personel sayısı, personelin tutumu, yönlendirmeler, kayıt, ödeme, laboratuvar, görüntüleme sistemleri için yardımcı personel)
22.   Muayene
23.   Doktor hasta ilişkisi oluşması (Empatik, anlayışlı ve bilgi paylaşmaya istekli doktor)
24.   Doktorun hastaya ayırdığı vakit
25.   Hasta yakınlarıyla hastalık yönetimi için görüşme
26.   Hastanın durumuna göre gerekirse hastaneye acil yatış
27.   Ön tanı ve tetkik talebi
28.   Laboratuvar testleri/görüntüleme testleri için randevu
29.   Rapor çıkış süresi
30.   Gerekmesi durumunda (Randevu süresi, hekim önerisi, sağlık kuruluşunun imkanları nedeniyle) dış laboratuvardan hizmet alımı
31.   Özel sigortalı hastada sigorta işlemleri, dokümantasyon ve geri ödeme
32.   Test ve görüntüleme sonuçlarının hekimle paylaşımı ve detaylı bilgi alınması
33.   Sonuçlara göre cerrahi kararı ve patoloji için biyopsi
34.   Patoloji tetkik isteği
35.   Patoloji sonucunun çıkması
36.   Gerekirse tedavi kararını güçlendirmek/hızlandırmak için genetik ya da immunohistokimyasal test talebi
37.   Sonucun hekimle paylaşılması
38.   Tanının netleşmesi ve hastaya/hasta yakınına detaylı açıklama
39.   Hasta tercihine göre ilave hekim görüşü alınması
40.   Hekim görüşlerinin değerlendirilmesi
41.   Hekim ve hastane final kararı

TEDAVİ

42.  Tedavi opsiyonlarının hekimle tartışılması ve tedavi kararı
43.  Tedavi sürecinin hasta ve hasta yakınlarıyla paylaşımı (Olası yan etkiler, riskler ve ihtiyaçlar)
44.  Yan etkilere göre hayat tarzı konusunda öneri alma ve hazırlık (Radyoterapi, Kemoterapi, Akıllı ilaçlar, Cerrahi)
45.  Ülkede tedaviye ulaşılamaması/geri ödeme alınamaması durumunda Eczacılar Birliği Başvurusu için hazırlık ve başvuru
46.  Ülkede tedaviye ulaşılamaması/geri ödeme alınamaması durumunda tedaviye hızlıca başlanabilmesi için kaynak arayışı (Kredi çekme, borç alma, mal satışı vb)
47.  Klinik çalışmalara dahil olma seçeneği söz konusuysa hekim ile görüşme ve çalışmaya katılım kararı.
48.  Tedavi öncesi hazırlıklar (Peruk gibi kozmetik ihtiyaçlar, çalışan hastalar için rapor süreçleri, refakatçi ayarlanması)
49.  Tedaviye başlanması
50.  Varsa eşlik eden hastalıkların yönetimi için ek branşlarla görüşme
51.  Tedavi rejimine göre hastaneye yatışlar ve ön tetkikler
52.  Reçetelere ve teşhis detaylarına kolay erişim
53.  Tekrar randevular için sistemsel kolaylık
54.  Ara kontroller için muayene, test ve görüntüleme
55.  Hastalıkta ilerleme olması durumunda tekrar cerrahi ya da biyopsi
56.  Duruma göre psikolojik destek alınması
57.  Hastaların tedaviye uyumunun ve hekim/hasta etkileşimi
58.  Yan etkilerin yönetimi için sağlık kuruluşuyla etkileşim.
59.  Sürecin genel zorlukları (Fiziksel-Psikolojik)
60.  Hasta yakını ihtiyaçları (Refakat vb.)
61.  Hasta bilgilerinin gizliliğine ilişkin güvence
62.  Hastalara ve ailelerine psikososyal destek hizmetlerinin sunulması
63.  Ödeme sistemi/kolaylık (Hızlı ve detaylı faturalama)
64.  Ödeme yöntemi alternatifleri
65.  Sigorta süreçleri kolaylığı ve şeffaflık

TEDAVİ SONRASI

66.  Hastaların sağlık durumlarının takibi için doktor ve diğer personelin takip aramaları/hastaya veya hasta yakınına erişimi
67.  Sağlık kuruluşuna, doktora ve ilgili sağlık profesyoneline kolay erişim
68.  Hizmete ilişkin geri bildirim alınması
69.  Olası nüksleri önlemek için düzenli takip ve kontrol ziyaretleri
70.  Fiziksel rehabilitasyon
71.  Çalışan hastalar için işe dönme
72.  Sosyal adaptasyon
73.  Koruyucu tedbirlerin net ve anlaşılır şekilde hastaya aktarılması

Grubumuz, bu ödevden sonra, MDY’nin her aşaması için hastanın duygu ve düşüncelerini (endişelerini, korkularını, umutlarını, beklentilerini, kendisini kandırmaya çalışmalarını, vb.), neler yaptığını ve bunları nerelerde (hangi temas noktalarında) gerçekleştirdiğini yazdılar.

Daha sonra da, bir hastanenin bu süreci daha iyi yönetmesi ve hem hastanın, hem hasta yakınlarının hem de hastayla doğrudan temas eden personelin hayatını kolaylaştırması için yapılması gerekenleri sıraladılar.

O çalışma elbette yukarıdakinden çok daha kapsamlı oldu.

Hastane Deneyimi Örnekleri

Yukarıdaki çalışmadaki gibi uçtan uca müşteri deneyim yolculuğu olmasa da, geçmişte hastane deneyimlerini birkaç kez konu etmiştim. Hepsinin bir arada bulunması için ilgili yazıların bağlantılarını aşağıda sunuyorum.

• Benim, Ozan YILMAZ ve Umut PEKEL’in hastane deneyimleri şurada.
• Fırat DEMİREL‘in ve Sayın Nazan GÜNAY hocamızın üzücü hastane deneyimleri ise burada.

Hastanede Deneyim Yönetimi

Haziran 2023’de, Nazan GÜNAY hocamızın deneyimini yayınladıktan sonra şöyle bir mesaj geldi:

”

Uğur Hocam,

20+ yıldan beri özel ve kamu hastanelerinde çalışıyorum. Bir kişi de yoktur ki tıp dışındaki konuları bilimsel yollarla sorun çözmeye çalışsın.

Örneğin üniversite hastanesinin başhekimine

– Uzun sıraları ve bu sıra bekleme sorununu, Endüstri Mühendisliği hocalarımızın desteğiyle kuyruk modelleri ile çözelim”, hastane yönetimi: “…”
– Bilançoların analizi burada buyurun. Öz sermayenin karlılığı…”, hastane yönetimi: “Benim anlayacağım dilde konuş.”
– Yeni cihaz aldık, tanıtımını yapsak”, HAYIR!

Doktorlar sağlık hizmet üretiminin baş tacı, elbette onlar olmazsa olmaz. Ancak 20+ senenin sonunda diyorum ki, “doktordan maalesef yönetici olmuyor”.

O yüzden bir yere varamayacak bu sektör.

Selamlar

”

Bu mesajı gönderenle aynı fikirdeyim. İş yönetmek de, deneyim tasarlamak da tababet (tıp bilgisi) konusu değildir.

Nasreddin Hoca eşekten düştükten sonra “Hekim getirelim mi?” diye soranlara “Hekim değil, daha önce eşekten düşmüş birini getirin” demiş ya…

Bu yüzden müşteri/hasta deneyimini önemsiyoruz ve bu işi doktorlara bırakmak istemiyoruz.

.
Not: Kapak resmi: Breast Density and Its Effect on Your Cancer Screening (Meme Yoğunluğu ve Kanser Taramanıza Etkisi) isimli makaleden alıntıdır.

Bu eğitim döneminin final sınavı zamanı yaklaşıyor. Dijital dönüşümün önemli kavramlarından birinin şeffaflık olduğuna inanırım. Bu nedenle geçmiş senelerin final sınavı sorularını sosyal mecralarda paylaşırım. MBA katılımcılarına FİNAL SINAVI REHBERİ olması için, yanıt olmayan yanıtları da dersi alanlarla paylaşıyorum.

Meraklısına: Sayfalarca yazıp, ödevi yanıtlamayan örnek için şuraya bakabilirsiniz.

😉

Soru:

Müşteri deneyimi haritasına neden persona’nın ayrıntılı tanımıyla başlanılır?

Yanıt olmayan yanıt:

Müşterinin tanımını genel ve özel kapsamda değerlendirmek amacıyla personaya ihtiyaç duyarız. Müşterilerin kim olduğu tanımlanmadan hazırlanan bir müşteri deneyimi eksik olacaktır. Etkili bir müşteri deneyimi için müşterilerin dolayısıyla personanın ilk başta tanımlanması gerekir.
…
Özetlersek, müşterilerle konuşmanın ilk aşaması müşterileri anlamaktır. Dolayısıyla, en başında müşteriler tüm yönleriyle tanımlanmalıdır. Bu sebeple, persona ilk başta kapsamlı bir şekilde tanımlandığında etkili bir müşteri deneyiminin kapısını açan anahtar konumundadır. 

Bir diğeri:

Persona ise bu şirketin ürününü alacak olacak hedef müşteri kitlesinin profilinin oluşturulmasıdır. Müşteri deneyim haritasını hazırlarken öncelikli adım, müşterinin kim olduğunun, yani personanın belirlenmesidir. Hedef müşterilerin kim olduğu belirlenir, personası çıkarılır ve bu oluşturulan personaya göre tüm şirket stratejisi belirlenir. 

Her iki örnekte de soruya yanıt vermeyen bir cümle birkaç kez tekrarlanmış. Bunları okuyunca aklıma gelen aşağıda…

Elbette başka kötü örnekler de var:

Sınava dönersek, bir başka yanıt olmayan yanıt:

Persona oluşturmadaki amaç insanlarla empati kurabilmektir. Eğer personayı sadece ’25-35 yaş arası ‘ olarak oluşturursak pek bir anlam ifade etmez , kişiyi anlamamıza yardım edecek hikaye gereklidir  ; ortak ihtiyaçları ve ortak sıkıntıları belirlemek için personanın ayrıntılı tanımı şarttır. ’25-35 yaşları arasında , sosyal medya üzerinden diğer annelerle iletişime geçen 2 çocuk sahibi kadın’ şeklinde hazırlayacağımız persona , daha ayrıntılı , dokunma hissi veren ve canlı olduğundan daha anlamlı olacaktır, farkındalığı ve esas ihtiyacı anlamamıza yol açacaktır. 

Soru, “Persona nasıl oluşturulur?” olsaydı, kısmen doğru sayılabilirdi.

Sürekli bahsediyorsun, “Nedir şu Persona?” diye soracaksanız, şu yazıyı çok değerli katkılar sağlayan yorumlarıyla birlikte okumanızı öneririm. Yorumlar baştan sona okunmazsa, öğreti eksik kalır.

En ilginçlerinden biri:

Müşteri deneyimi sadece satış ve pazarlama faaliyetlerinin bir sonucu değil, şirketin müşteri ile temas ettiği noktadaki deneyimlerin toplamıdır. Bu noktada 4 önemli kavram devreye girer;  

1. 1. Deneyim firmanın sunduğu gerçeklik değil, müşterinin algıladığı gerçekliktir.
   2. Deneyim üründen büyüktür.
   3. İnsanlar ürünlerin değil aslında deneyimlerin müşterisi olurlar.
   4. Pazarlama miyopluğuna düşmemek yani ürün/servisten çok insanı odağına alan ve deneyime odaklanan şirketimizin var oluş amacı nedir, müşteri için yaratmak istediğimiz değer ve ideal deneyim nedir sorularına cevap verebilmek.

Hatta Peter Drucker’ ın dediği gibi her gün kendimize “İşimiz ne?”, “Sektör nereye doğru gidiyor?”, “İşimiz ileride ne olmalı?” sorularını sorup trendleri ve değişen müşteri ihtiyaçlarını anlamak. Bu sebeple rakiplerden sıyrılabilmenin yolu müşteriyi iyi tanımak, duygu, düşünce ve beklentileri anlayıp ona doğru zamanda doğru cevabı (deneyimi) sunmaktan geçer.

Okuduğunuz, “Sorunun yanıtını bilmiyorum ama dinlediklerimden aklımda kalanları potpuri şeklinde özetlersem belki birkaç puan alırım” kalkışması. “Su, normal şartlar altında (NŞA) 100 derecede kaynar” diye yazdığınızda da kesinlikle doğrudur ama sorumun yanıtı değildir. Yukarıdaki cümleler de aynı durumda… Yazılanların tamamı %100 doğru olsa bile, sorunun yanıtı verilmediği zaman işe yaramadığını söylemeliyim.

“İyi de… sorunun yanıtı nedir?” diye soracak olursanız:

Müşteri deneyimi haritasının hem aşamaları (Farkındalık, Araştırma, Satın alma, Kullanma, vb…), hem de her aşamadaki duygular, düşünceler ve eylemler persona’ya bağlı olarak değişiklik gösterir. Bir insan,

• • tek başına tatil için yolculuğa çıktığında,
  • tek başına iş için yolculuğa çıktığında,
  • ailesiyle birlikte tatil için yolculuğa çıktığında,
  • amiri ile birlikte iş için yolculuğa çıktığında,
  • astlarından biriyle iş için yolculuğa çıktığında,

farklı beklentiler oluşturur ve farklı duygu ve düşüncelere göre davranır; dolayısıyla deneyim yolculuğu tamamen farklı olur. Bu nedenle, müşteri deneyim haritasını çıkarmadan önce personayı ayrıntılı olarak tanımlarız.

DİKKAT: Bu sorunun anahtar cümlesi “empati yapmak” değil “deneyim haritasının tamamı, persona’ya göre değişir” idi. Bu cümle yazılmadığı veya net olarak bu anlama gelen ifadeler kullanılmadığı takdirde, sorunun yanıtı doğru kabul edilmemiştir.