9 Haziran Pazar günü CRM dersinin final sınavı yapıldı. Her zaman olduğu gibi, sınav sorularını sosyal mecralarda yayınladım.

Şeffaflık ilkesine inanırım. Sınavlarda sorduğum soruları gizli tutmam. Sosyal mecralarda, bazen yanıtlarıyla birlikte yayınlarım.

Bu final sınavındaki soruların bazıları geçmiş yıllarda sorulmuştu. Genelde soruların %40-50’sini geçmiş yıllarda sınavlarda verdiğim ve sosyal mecralarda paylaştığım sorulardan oluştururum. Sınıfta bunu bildiririm. Amacım, ters köşe yapmak ve/veya eğitimi alanları şaşırtmak değil, iyi öğrenmelerini sağlamaktır. Eğitime katılanlar, geçmiş yılların soruları üzerinde çalışırken daha iyi öğrenebilirler.

😉

İkinci Soru

Sınav sırasında sıkça sorulan bir cümle ile başlayacağım: “İstediğimiz sorudan başlayabiliyor muyuz?” Yanıtı EVET olduğu için, ben de ikinci sorudan başlayacağım.

2 – En önemli müşteri bilgileri ile segmentasyon kriterleri arasındaki ilişkiyi anlatınız.

Dersi nasıl işlediğimizi daha önce paylaşmıştım. İş başı eğitimi gibi çalışırız. Gruplar birer sektörün CRM yolculuğunu çıkartmaya çalışırlar. Dersin işlenme yönetimi şurada ayrıntılı olarak aktarılmıştır.

CRM eğitimi verdiğimiz her sene, konu aldıkları sektör özelinde:

• Önemli müşteri bilgileri nelerdir?
• Segmentasyon kırılımları nelerdir?

ödevleri hazırlanır. Soru, bu iki ödevin arasındaki ilişkiyi sorguluyor.

🙂

İşin eğlenceli tarafı, ödev içeriğini sunduğum Önemli Müşteri Verileri yazısının son paragrafının “Dönemin üçüncü ödevi çoğunlukla segmentasyon için kullanılan kırılımlar konusundadır. Fark ettiyseniz, bu ödevi doğru yapanlar aslında üçüncü ödevi de yapmış olurlar” diye bitmesidir. Yani, sınav sorusunun yanıtı aslında ödevin rehber içeriği sırasında verilmiştir. Eğitim sırasında da defalarca söylenmiştir.

En gerekli müşteri bilgileri konusunda ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz:

1. 1. Hangi Veri Gerekli
   2. Önemli Müşteri Bilgileri
   3. Gerekli Müşteri Bilgileri
   4. İletişim / Tanıma

yazılarını okumanızı öneririm.

😉

Yanlış Yanıtlar

Sınavdan yaklaşık 10 gün önce, ilk 2 soruyu (yanıtlarını vermeden) derse katılanlar ile paylaşmıştım. Geçtiğimiz yıllarda bu soruyu sorduğumda sıkça yazılan ve “sorunun yanıtıyla ilgisiz olan konular” hakkında da bilgi vermiştim. İkinci soruyla ilgisiz konular:

• Segmentasyonun tanımı
• Nasıl segmentasyon yapılacağı
• Segmentasyonun sektöre göre değişeceği
• Veri ambarının nasıl oluşturulduğu
• Tetikleme mekanizması

Sınavlardan önce bu bilgileri paylaşmamın nedeni sadece şeffaf olmak değildir. Sorunun yanıtı bilmeyenlerin “aslında benzer konuları çok iyi biliyorum ama bu sorunun yanıtını hatırlayamadım” mesajını vermek için akıllarına geleni yazmasını engellemektir.  Elbette Iğdır’lamak hevesi de engellenmelidir 😉

Maalesef yine “sorunun yanıtıyla ilgisiz olan konular” listesine:

• Müşterinin YBD’sini hesaplayacak veriler
• Neyi bilseydik daha fazla satardık
• “KVKK geldi, CRM bitti önermesi” yanlıştır

… gibi cümleler eklendi. Demek ki mesajımı yeterince iyi verememişim.

Sorunun yanıtı

Sınav kağıdına bu kadar uzun yazılmasını beklemiyorum. Dönem boyunca üzerinde çalıştıkları sektör örneklerini de vererek hemen aşağıdaki paragrafı yazmaları yeterliydi.

Müşteriyi tanımamız ve diğerlerinden ayırt etmemiz / farklılaştırabilmemiz için

• lokasyonu (lojistik için)
• taşıdığı ürün cinsi [soğuk zincir, vb.] (lojistik için)
• beden ölçüleri (giyim sektörü için)
• lokasyonu [iklim koşulları ve yöresel kültür] (giyim sektörü için)
• yaşam evresi (inşaat sektörü için)
• ödeme / erteleme davranışı (özellikle B2B için)
• … yüzlerce ekleyebilirsiniz…

eğer anlamlı bilgi ise, aynı zamanda segment kırılımını da oluşturuyordur. Dolayısıyla “gerekli müşteri bilgileri” ve segment kırılımları çoğunlukla aynıdır.

Diğer soruların yanıtları için… “Bizi izlemeye devam ediniz”

[1]  – 2 yukarıda – [3] – [4] – [5] yanıtları için rakamın üzerine tıklayınız.

😉

Sosyal mecralarda DM (doğrudan mesaj) ile bana en sık sorulan konulardan biri, “CRM konusunda kendimi nasıl  ilerletebilirim?” sorusudur. Eğer böyle bir talebiniz varsa, bu yazıyı okumanızı öneririm.

CRM eğitimini 13 hafta boyunca, her hafta 2 saat online eğitim şeklinde yürütüyoruz.  İşbaşı eğitimi gibi, katılımcılarla birlikte seçtiğimiz sektörler üzerinde adım-adım ilerleyerek yapıyoruz.

1. CRM dersinde hangi konuların anlatıldığını şu yazıda
2. İşbaşı eğitimi gibi nasıl ders işlendiğini bu yazıda

ayrıntılı olarak bulabilirsiniz.

🙂

CRM eğitimine dışarıdan katılanlar, İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında seçmeli olan CRM dersini alanlarla birlikte eğitim görüyor. Dolayısıyla, aynı içeriği aynı ayrıntıda ele alma şansımız oluyor. Eğitimi başarıyla tamamlayan arkadaşlara, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nden sertifika veriliyor. 6 yıldan beri, dışarıdan katılımlar oluyor.

Geçen sene Antalya’da bir konaklama tesisleri ağında çalışan katılımcımıza verilen sertifika aşağıda:

🙂

Başta MIS (yönetim bilişim sistemleri) olmak üzere, okulun diğer bölümlerinden de bu dersi almak isteyenler oluyor. Teknik bilgisi olan katılımcıların katkısıyla CRM eğitiminin tüm yönlerini birlikte işliyoruz. Yukarıda sertifikasını gördüğünüz katılımcımız, birlikte çalıştığı grupla konaklama sektörünü seçmişti. Böylece, kendi konusunda CRM’in her yönünde uzmanlaşma şansını da buldu.

Eğitim sonrasında Linkedin paylaşımını, kendime bir ödül olarak aldım.

Bu dönem, CRM dersleri Salı akşamları 19.00 – 21.00 arası, online yapılacak ve 19 Şubat’ta ilk ders başlayacak. Eğer katılmak isterseniz hoş gelirsiniz. Sorularınız varsa ugur.ozmen@bilgi.edu.tr adresine e-posta gönderebilirsiniz.

😉

Linkedin’de eş zamanlı olarak yayınlandı.

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programı kapsamında, Serhat Akkılıç‘la birlikte tasarladığımız Dijital Dönüşüm dersinde işbaşı eğitimi benzeri bir yöntem izliyoruz. MBA katılımcıları, farklı sektör grupları oluşturuyorlar. Sonra da seçtikleri sektör için dijital dönüşümün her adımında neler yapılabileceğini çalışıyorlar. Böylece bizim anlattığımız, onların sadece final sınavında yanıtladığı bir ders olmuyor. Dönüşümün her aşamasını  – en azından kuramsal olarak – bizzat kendilerinin hazırladığı ve sınıf önünde tartıştığı bir eğitim oluyor.

Dönüşüme, bazı kurumların yaptığı gibi “şuraya bir müşteri deneyimi ekleyelim” diye başlanamaz. Biz, makul ayrıntılarıyla müşterinin deneyim adımlarının saptanması ile başlıyoruz. (Daha önce yayınlanan mobilya ve konfeksiyon deneyim adımları da bu aşamanın ödevleriydi.)

Bu daha başlangıç. Sonraki aşamada müşterinin duygu ve düşüncelerini (heveslerini, endişelerini, kaygılarını, mutluluklarını, korkularını, umutlarını, beklentilerini vb.) de içeren deneyim yolculuğunun çıkarılması gerekiyor. Elbette orada bitmiyor. Müşterinin olumlu duygularının daha da artmasını, olumsuz duygu ve düşüncelerinin azalmasını, hatta yok olmasını sağlamak için neler yapılacağını belirliyoruz.

Temel ilke, hem müşterinin, hem de müşteriyle doğrudan veya dolaylı olarak temas eden çalışanların hayatını kolaylaştırmaktır. Bu amaçla hangi noktalarda dijital teknolojilerin kullanılacağı, hangi noktalarda başka çözümler aranacağı çalışması da dönemin son ödevidir. Bazen öyle güzel müşteri deneyim yolculuğu ve kurumun yapması (TO DO LIST) gerekenler çalışmaları geliyor ki, inanamazsınız.

Resim Kevin Root‘un “Araba Satın Almada En Sinir bozucu Adım – Düşündüğünüz Gibi Değil. Satın Alma Sırasındaki Duyguları Ölçen Yeni Araştırma” isimli İngilizce makalesinden alınmıştır.

Ödev olarak, seçtikleri ve tüm dönem boyunca dönüşümü tasarlayacakları geleneksel bir sektör için:

• Genel bir deneyim için müşterinin tüm adımlarını,
• Bu sırada paralelde sık rastlanır başka deneyim varsa önemli noktaları,
• Ayrıca genel deneyim sırasında, farklı deneyimlere neden olan konuları

hazırlamakla sorumluydular.

Aşağıda Ayça İskifoğlu, Dilek Orhanlı Temel, Elif Tav Karaman ve Gözde Özer Özçelik tarafından hazırlanan otomobil satın alma deneyimi adımlarını bulacaksınız.

Otomotiv Alma Öncesi Karar:

• İlk defa otomotiv alacaklar;
  • Teknolojik gelişmede önde olma
  • Ürün ne kadar kişiselleştiriliyor
  • Arkadaş tavsiyesi
  • Web siteleri
  • Web sitelerindeki forumlar, sosyal medya müşteri deneyimleri ve rateler
  • Kampanyalar, ödeme kolaylığı ve fiyat avantajı
  • Yakıt tüketimi (Fayda/Maliyet)
  • Markanın itibarı, güvenilirliği
• Farklı bir marka araç kullanan müşterinin yeni bir markada otomotiv alması;
  • İlk defa otomotiv alacaklara ek olarak teknolojik gelişmelerde öncü olmak ve takas kolaylığı ve takasta iyi fiyat verebilmeli.
  • İkinci el piyasası
  • Markanın itibarı, güvenilirliği
• Markayı kullanan müşterinin aynı markada model değişikliği kararı;
  • Markayı kullanırken satış sonrası yaşadığı her türlü deneyim
  • Satış sonrası hizmetler (servis kolaylığı, satış sonrası hizmetlerde müşteriye yaklaşım)
  • Teknolojik gelişmelerde öncü olmak.
  • Ürünün kişiselleştirilmesi
  • Takas kolaylığı ve en iyi fiyat garantisi verebilmek.
  • Kampanyalar, ödeme kolaylığı ve fiyat avantajı

Showroom Ziyareti Esnasında:

• Toplu taşıt araçlarıyla da ulaşım kolaylığı
• Park imkânı
• Showroom’da ilk karşılama, karşılayanın tavrı, davranışı ve yönlendirmesi
• Showroom’un görünümü, temiz olması, ısısı ve aydınlatması, ambiyansı, dekorasyonu
• Çocuklara karşı tavır ve davranışlar,
• Uzun süren deneyimlerde yanında gelen kişinin dinlemesi için bir alanın ve ikramlıkların olması
• Wifi
• Teşhir alanının yeterliği,
• Tüm ürünlerin teşhir edilebilmesi
• Diğer bayiler ile koordinasyonun olması
• Satış temsilcisinin dış görünüşü, temizliği
• Satış temsilcisinin ilk karşılamada tavır ve davranışı,
• Satış temsilcisini müşteriyi dinlemesi, anlaması ve doğru yönlendirmesi
• Satış temsilcisinin kendi markasındaki tüm ürünler ve diğer markalardaki ürünler hakkındaki bilgisi
• Ürünlere dokunabilme, tüm ürünleri simülasyon ile ilk deneyimi yaşayabilmek
• Ürünlerin özellikleri
• Simülasyondan sonra beğendiği aracı gerçek ortamda test edebilme imkânı

Karar Verme:

• Fiyat avantajı
• Yakıt maliyet avantajı
• Takas kolaylığı
• Ödeme kolaylığı
• Ürünün çok tercih edilmesi 2. elde satış kolaylığı
• Yedek parçanın kolay bulunması ve ücreti
• Ürün teslimat süresi
• Servis hizmetinin hızlı ve iyi olması

Teslimat:

• Yerinde ya da adrese teslim seçeneklerinin olması,
• Daha önceden teslimat ile ilgili belgelerin hazır olması,
• İkramlıkların olması
• İlk yıl için trafik sigortasının hediye edilmesi,
• Kasko içinde önceden müşteri ile iletişim halinde olup, poliçe alındığı yerden düzenlenecek ise poliçelerin hazır edilmesi,
• Teslimat yapan kişinin temizliği,
• Teslimat yapan kişinin tavrı, davranışı ve bilgisi,
• Ürünü teslim almadan önce müşterinin aracın her fonksiyonunu test edebilme imkânı
• Ürünü teslim aldıktan sonra aracın kişiselleştirilmesi için tam destek verilmesi
• Aracı teslim alan kişinin yanındaki 3.sahısların dinlenebileceği bir ortam ve ikramlıkların olması
• Wifi
• Teslimat ile birlikte telefona marka ailesine hoş geldin mesajı

Satış Sonrası Destek:

• İster Web’den ister uygulamalardan ya da müşteri temsilcisi ile görüşerek hangi kanaldan olursa olsun servis hizmeti için hızlı randevu verilmesi
• Bir sorun halinde müşteri hangi kanal ile iletişime geçmiş ise müşteriye anlık bilgi verilebilmesi
• Yedek parçanın hızlı temini
• Tamir ve tadilatın hızlı yapılması
• Araç serviste olduğu sürece, yedek araç verilmesi veya ulaşım ücretlerinin günlük bir limit ile ödenmesi
• Araç teslim alındıktan sonra müşterinin hatırlanması (doğum günü kutlaması vb.)
• Marka ailesi içerisinde yer aldığınız sürece müşteriyi sıkmadan yılda bir kez, araç ile ilgilimi deneyimlerinin sorulması
• Müşteri memnuniyetini ölçmeye yönelik uygulamalar, platformlar; elde edilen verinin işlenmesi
• Kötü bir deneyim yaşanması halinde, müşteriyi geri kazanmak için özür dilenmesi ve oferların verilmesi

Şikâyet Süreci:

• Şikayetlerin alındığı kanalların çokluğu,
• Müşteri çok arama gerçekleştirmeden şikâyet süreçlerinin ve çözümü için müşteriye belli araklılar ile bilgilendirme.
• Şikâyetin hızlı çözülmesi
• Şikâyetin sorgulanması halinde şikâyeti hangi kanaldan açtığına bakılmaksızın, şikayetin çözümü hakkında doğru bilgi verilmesi,
• Şikayetlerin alındığı kanallardaki personelin tavrı ve davranışı

Elden Çıkarma:

• Ürünü elden çıkarmak istediğinde markanın desteği, aracın geçmiş karnesini vermesi ve karnenin güvenilir olması.
• Expertiz hizmetinin markanın kendi bünyesinde sağlanması, müşterinin bu işlemler için farklı platformlara yönlendirilmemesi
• Ürünün çok tercih edilmesi, 2. elde satış kolaylığı

Bu dönem, en iyi deneyimler ödevlerinde otomobil satın alma deneyimleri  ^{[1] , [2] , [3]} ağırlıktaydı. Yukarıdaki deneyim adımları ödeviyle, çıtayı bir karış daha yukarı taşıdık.

Bundan sonra
(1) müşterinin tüm duygu ve düşüncelerinin çıkarılması ve
(2) olumlu duyguları arttırmak, olumsuz duyguları yok etmek için kurumun yapacakları
ödevleriyle dönemi sonlandıracağız.

Belki onları da yayınlarım.

😉