TEB’de yaşadıklarım nedeniyle dün “bankalarda müşteri odaklı süreç tasarımı” konulu ikinci yazıyı [1] – [2] yayınlamıştım.

Bankanın Tasarımcıları

Dijital süreçleri bu kadar kötü tasarlayan TEB (ve diğer bankaların) tasarım ekiplerine söylemem gerekenleri Sayın Nilay Ocak 4 ay önce Linkedin’de söylemişti.

Ben de kendi anılarımdan ekleme yapayım.

Bankanın Tasarımı Ekibi

Ülkemizin en büyük bankalarından birinde Süreç ve Ekran Tasarımı eğitimi veriyordum. 6 masada toplam 25 kişi katılmıştı. En önde, sahneye en yakın masalarda IT kökenli süreç tasarımı ve CRM ekiplerinden 3 kişi oturuyordu. Diğer masalarda ticari iş birimleri vardı. IT masasındakilerin vücut dili çok olumsuzdu ama özellikle en kıdemlileri tam resimdeki gibiydi.

Kolları kavuşturmuş, somurtuk, çatık kaşlarının altından bakıyor…

Ekran tasarımı ilkelerini anlattım.  Bir de örnek gösterdim. Müşterinin sorularına çoğunlukla ilk ekrandan yanıt veriliyor. Diğer konular olursa, her önemli bilgi tek tıklama (nadiren 2 tıklama) ile göz önüne geliyor. Çağrı merkezinin arama metinleri bile kampanya alt-yapısına giydirilmiş, vb…

Benim gösterdiğim örnek liradan 6 sıfır atılmadan önceki bir örnekti. “Bize 7-8 yıllık örneği mi gösteriyorsunuz” dedi. (Oysa anlattığım şey örnek değil, ekran tasarım ilkeleri idi.)

– Siz daha iyisini mi yaptınız? diye sordum.
– Biz daha yeni hazırladık” dedi.
– Kullanıcılara danıştınız mı?” diye sordum.
– Önlerine 3 seçenek koyduk, “bunlardan birini seçin” dedik” diye yanıtladı.
– Bu, “onların fikrini aldığınız” anlamına mı geliyor?” dedim

Eğitim verdiğim sırada bir MBA öğrencim o bankanın en büyük kurumsal şubelerinden birinde müdürdü. Eğitime gitmeden önce onunla konuşmuştum. Yeni ekranların hiç işe yaramadığını söylüyordu.

• Elbette, kendini geliştirmeye hevesli olup MBA parasını cebinden ödeyen müdürün kariyerinde olumsuzluk yaratmamak için… “Şube müdürleri sizin tasarladığınız ekranları hiç beğenmiyor. Şahidim var” demedim.

Ekran tasarım ilkelerini anlatmaya devam ettim.

Kendi şirketinde çalışanları süreç tasarımına, ekran hazırlıklarına dahil etmeyen CRM’ci arkadaşlardan, müşteri deneyimini dikkate almalarını hiç beklemeyin. Nafile…

 

Ekran Tasarım İlkeleri

Sadece şikayet etmeyelim. Yöntemleri de anlatalım. Aşağıda yazdığım ilke ve yöntemler, sadece bankalar için değil, tüm sektörlere uygulanabilir.

Temel amacımız  “ilk temas noktasında müşteri talebini karşılamak” olmalıdır. Bankada MOST 2 yazısında Evrim Ersoy‘dan alıntıladığım gibi “Sadakati yaratan vay be anları değil, düşük çabadır“. Biz, müşteri talebini en kısa yoldan karşılamalı ve müşterinin sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim (MOST^®) yaşamasını sağlamalıyız.

Arkadaki sürecin zorluğu müşteriyi ilgilendirmez

Söylendiği kadar kolay değil. Her bir temas noktasındaki müşterilerin taleplerini inceleyeceksiniz, onlarca belki yüzlerce telefon görüşmesini dinleyecek ve öncelik listesi çıkartacaksınız. Yetmez… bizzat temas noktasında çalışanlara soracaksınız, sadece ekranı tasarlamayacak arkasındaki süreçleri de düzenleyeceksiniz… Özetle “biz biliriz” veya “biz size 3 seçenek sunuyoruz, birini seçin” demeyeceksiniz ve kullanıcıları da projeye katacaksınız. Ekranı onlara tasarlatacaksınız.

• Günde 8 saat boyunca bakacağı ekranı tasarlarken hemen her aşamada onun fikrini almamak, sadece seçenek sunmak… Tasarım Düşünmesi (Design Thinking) ilkelerine de aykırı.

Arkadaki süreçler değil, sadece ekranlar tasarlanırsa… 

Dinlediğiniz yüzlerce telefon konuşması, gözden geçirdiğiniz müşteri ve çalışan şikayetleri size çerçeve konusunda fikir verecek ama… Hangi bilgilerin ilk ekranda, hangilerinin tek tıklamayla ulaşılan sonraki ekranlarda bulunacağına bizzat kullanıcılar karar verecek. Sonra kullanıcı ara yüz (UI) tasarımı uzmanı devreye girecek. Okunabilirlik, göz yoran renkler, anlaşılır deyimler, vb. gibi diğer uzmanlık konularıyla tasarım gözden geçirilecek. Sonuçta nihai ekran tasarımını da yine test edeceksiniz. OLUR‘u bizzat kullanıcılardan aldıktan sonra hayata geçireceksiniz.

Dikkat edin: Her temas noktasında farklı müşteri talepleri vardır. Bazı kurumlar tek bir ekran tasarlayıp her temas noktasına uygularlar. Kesinlikle yanlıştır.

• Banka için örnek vereyim: Çağrı merkezini çoğunlukla kartlarla, bakiyelerle, ödemelerle ilgili sorunlar için ararlardı. Şubeye ise “çek tahsil oldu mu”, “otomatik ödemem gerçekleşti mi” gibi sorular sorarlardı. Bu nedenle her temas noktası için, kullanıcıların ve müşterilerin hayatını kolaylaştıracak ayrı tasarımlar yapılmıştı. (Muhtemelen 20 yıl içinde bu konularda da değişiklik olmuştur.)

Ekran tasarımı konusunda daha ayrıntılı liste, şurada.

😀

Başarılı Tasarımın Ödülü

Yanılmıyorsam 2003 sonu veya 2004 başıydı. 

Bankanın bireysel müşterileri ilgilendiren projelerinden sorumluydum. Antalya’da Hillside Su oteli ile bir proje konuşmaya gitmiştim. Sabahın erken saatlerinde toplantı başladı. 1.5 saat içinde karşılıklı olarak anlaşamayacağımızda anlaştık. Saat 11.00 gibi otelden çıktım.

Uçağım saat 14.30’da kalkıyordu. Antalya hava alanı şehre çok yakın olduğu için doğrudan havaalanına gitmedim. Şubeye uğramaya karar verdim.

Antalya Şubesi o zaman 2 katlı idi. Ana kapıdan girdim. Birkaç adım attım ki “Aaaa Uğur bey gelmiş” diye bir genç kız sesi duydum. Şaşırdım. Sadece şube müdürünü tanıyordum. Onu da müdürler toplantıları sayesinde görmüştüm.

2 genç kız etrafımı sardı. İltifatlar, teşekkürler, vb… İnsan kendisini şu resimdeki gibi hissediyor.

Şubelerin tekil müşteri ekranlarını hayata geçirmiş ve kullanıma açmıştık. Arkasındaki süreçleri de düzenledik.

• Eskiden mevduat bozdurup, bir kısmıyla döviz alırken, bir kısmıyla başka bir yatırım ürünü almaya kalktıklarında 12 – 15 ekran geçiyorlardı. Bazı bilgileri doğrudan taşıyamadıkları için de, kağıt-kalem eksik olmuyordu. Hem ekran sayısını 3 – 4’e indirdik, hem de arkadaki süreçleri baştan tasarlayıp çok kullanışlı duruma getirdik.

Bu müşteri temsilcileri, eskiden akşamın ileri saatlerine kadar çalışırken artık akşam 18.00’de geriye hiçbir işleri kalmadan şubeden çıkabiliyorlardı.

Beni, kışın yapılan Bireysel Bankacılık toplantısında “Ekranları 2 hafta sonra açacağız. Hayatınız kolaylaşacak” dediğim konuşmadan hatırlıyorlardı.

CRM projesinin başarı ölçümü hemen her danışmanlık görüşmemde sorulur. İşin ekonomik boyutunu göz ardı etmiyorum ama…

“Sevinçle boynunuza sarılan son kullanıcı sayısıyla ölçülür” desem… Bence pek de abartmış olmam.

🙂

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

17 Nisan 2025’de, SAS CX Roadshow in Istanbul etkinliğinde konuşmacıydım.

Etkinlikten bazı resimleri aşağıda bulabilirsiniz.

Son resimde, Koçtaş Pazarlama Analitiği ve Müşteri Yönetimi Platformu ekibi ile birlikteyiz. Resimlere aktarılamayan keyifli sohbetlerimiz de günün güzelleştiricisi olarak yanımıza kaldı

Teknoloji ile Yaşamak

Konuşmamın konusu “müşteri deneyimi yolculuğunu idealize edilmiş bir hikaye olmaktan çıkartmak ve kalın çizgilerle belirlenen personadan başlayıp kişiselleştirilmiş deneyim tasarımına giden gerçeklik haline getirmek için yapay zeka ve martech kullanmak gerektiği” idi.

Teknoloji ile Yaşamak başlığı altında müşterinin teknoloji ile etkileşiminin karşılıklı [hem müşteride, hem de teknolojide] değişimini eğlenceli örneklerle aktarmaya çalışarak başladım. Neden tasarım düşüncesi (design thinking)in iş hayatının önemli gündem konusu olduğundan söz ettim. Müşteri deneyimini tasarlarken persona ile başladığımızı ama müşterinin kişiselleştirme talebinden bahsettim. Müşterinin yaşam evrelerindeki değişimin anlık yakalanması için verilerin ve teknolojinin kullanılması gerektiğini vurguladım. Doğru müşteriye doğru zamanda doğru teklif yapılmadığı takdirde güven duygusunun nasıl zedelendiğini (yine ilginç örneklerle) sunmaya çalıştım.

Etkinlik İzlenimlerim

Etkinlik, SAS’ın Ortadoğu, Türkiye ve Afrika Bölgesi Yöneticisi  Alexander Tikhonov‘un ve SAS Türkiye Genel Müdür Yardımcısı  Emre Ultav‘ın “hoşgeldiniz” konuşmalarıyla başladı.

Sonraki konuşmacı bendim. Daha sonra Luiz Felippe Leitao “Müşteride Güven Oluşturmak İçin Pazarlama Teknolojisi Kullanımının Optimizasyonu” başlıklı bir sunum yaptı. Sayfalarca not tuttum.

Daha sonraki Andreas Heiz‘in “MarTech Yığınınızı Geleceğe Hazırlayın” sunumu şahaneydi. Hiper-kişiselleştirme konusunda şimdiye kadar dinlediğim en muhteşem konuşmaydı. Ders notlarıma büyük katkısı oldu.

Maalesef, kahve molasından sonra ayrıldım. Daha sonraki konuşmaları dinleyemedim. 🙁

Geri Bildirim

Etkinlik sonrasında, SAS’ın değerli ekibinden aldığım mesaj, ertesi günümü de güzelleştirdi.

Uğur Bey Merhaba,

Sizinle sunumunuz sonrası konuşma fırsatımız olmadı. Ekip arkadaşlarımızdan Dilara çok güzel bir tespitte bulundu, tüm katılımcılar telefonlarına bakmadan, ilgiyle sunumunuzu dinlediler Konuşmanızda da bahsettiğiniz gibi günümüzde bunu başarmak gerçekten kolay değil. Ben de şahsen sizi büyük bir keyifle dinledim. Değerli zamanınız ve desteğiniz için çok teşekkürler.

Etkinliği Linkedin’de anlatan SAS ekibi şöyle yazmıştı:

The keynote speech was delivered by CRM and Digital Transformation Consultant Dr. Ugur Ozmen, who, under the theme of “rethinking experience from a multidimensional perspective,” offered thought-provoking examples illustrating how trust, technology, and data come together to create meaningful customer interactions. We sincerely thank him for his inspiring insights.

Türkçesi

(Etkinliğimizin keynote konuşmasını, CRM ve Dijital Dönüşüm Danışmanı Dr. Ugur Ozmen gerçekleştirdi. “Deneyimi çok boyutlu düşünmek” temasında; güven duygusunun, teknolojinin ve verinin nasıl bir bütün oluşturduğunu çarpıcı örneklerle anlattı. Katılımcılarımıza ilham veren bakış açısı için kendisine teşekkür ederiz.)

😀

Son Söz

Şu anda farklı konular gibi görünen

• CRM
• Müşteri Deneyimi
• Dijital Dönüşüm

çok yakında birbirlerinden ayrılamayacak.

Müşterilere ilişkin tüm verileri, yapay zekayı ve pazarlama teknolojilerini (martech) kullanamayan kurumlar geride kalacaklar. Yıllar önce verilerin ve teknolojilerin pazarlamada kullanımı konusunda okuduğum bir makaledeki ince mizah ile bitireyim. Veriyi ve teknolojiyi doğru kullanamayan kurumlar… “İki sene sonra beş yıl gecikmiş olacaklar”

😉