Alelade süreç tasarımı ile dijitalleştiğini sanan banka

Dün TEB şubesinde işlem yapmaya çalıştım.

Özeti şöyle:

• Dijital işlem yapmam gereken kabinde 15+ dakika geçirdim işlem yapamadım.
• 4-5 dakika yeniden şube içine dönüp sıra bekledim.
• Şube elemanıyla 3 dakikada işlemi tamamladık.

Dikkatinizi çekeyim. Şube iş yükünü (ve eleman sayısını) azaltmak için şubeye koydukları dijital işlem yapılan hücrede 15 dakika geçirdim ve sonuç SIFIR. Şubede çalışanla 3 dakikada bitti.

Dijital Bankacılık Sınavı

Bankadaki döviz hesabıma para yatırmam gerekiyordu. Kuyrukmatik beni turbo diye adlandırdıkları dijital makinenin bulunduğu (yukarı resimdeki) hücreye yönlendirdi. Hücreye girdim. Zaten kuyrukmatik üzerinden geldiğim için adım soyadım ekranda belirdi. Kredi kartımı koyup şifresini girdim. Büyük ekranda ne yapacağımı sordu. Para yatırma için tuşladım. Kendi hesabım olduğunu tuşladım. Önüme gelen listede para yatıracağım hesap yoktu. Sadece TL hesaplar vardı. Başka hesap tuşlayınca, mobil uygulamadaki EFT/FAST ekranına benzer bir görüntü geldi.

• TEB’deki bir hesabıma para yatıracağımı tuşlamama rağmen neden o bankadaki diğer hesaplarımın değil de başka bankaya işlem yapar gibi bir ekran geldiğini birkaç saniye sorguladım. Listede ilgili hesabı göremeyince “müşteri temsilcisi ile görüşmek” istediğimi tuşladım.

Karşıma çıkan hanımefendiye “neden insan ile görüşmek zorunda kaldığımı” da anlattım. Sonrası tam bir eziyetler zinciri oldu.

Hanımefendi, ilk önce “kimlik veya ehliyet” istedi. Ehliyetimi okuttum. Ama “zaten kredi kartını ve şifreyi girdiğimi” hatırlattım.

Sonra kimlik istedi. “Ehliyetimi okuttunuz, neden kimlik soruyorsunuz” dedim. Prosedür gereği imiş. “Şubede de kimlik istiyorlarmış”. Öyleyse neden az önce ehliyet sordu. “Banka kendi veri setini mükemmelleştiriyor” diye düşündüm. İşimi hızlıca bitirmek istediğim için tartışma açmadım.

Dijital hücrede kimlik kartımı 2 kere önlü arkalı okuttular. “Neden 2 kere” diye sorduğumda “İki nüsha” yanıtını aldım.

• Şaka değil. Dijital işlem yapıyor ve 2 nüsha için ikişer kere önlü arkalı okutuyor. İki günden beri bunu kime anlattıysam ya inanmadı ya da kahkahayla güldü.

Daha birkaç ay önce, başka bir işlemi yaparken yine kimlik kartımı önlü arkalı okutmuşlardı. Onu hatırlattım. Yanıt olarak “Kimlik kartınız GEÇERLİ statüsünde” dedi. “İyi ya. GEÇERLİ ise işlemi tamamlayın” Meğerse GEÇERLİ statüsü değil, ONAYLI statüsü olması gerekiyormuş. Kimlik kartımın iki kere önlü arkalı okutulması da bu nedenle yapılmış.

Defalarca, “Önce benim para yatırma işlemlerimi bitirin, sonra kimlik kartı statüsüyle ilgilenin. Beni geciktiriyorsunuz” dediysem de işe yaramadı. İnatla, benim için hiç katma değeri olmayan prosedüre devam etti.

• Muhtemelen müşteri dijital hücrede otururken karşı taraftaki görevli arkadaşın performans hedeflerinde işi erken ve düzgün bitirme yok ama veri toplama var. (Şu yazıyı mutlaka okuyunuz.)

Nihayet para yatırma işlemine geçebildik. Elimde kupürleri farklı banknotlar vardı. “Para yatırma haznesini açıyorum” dedi hanımefendi. Banknotları koydum. İşlem tamamlanmadı. Hatırladığım kadarıyla 5 kere denedik. Sonuç SIFIR.

En sonunda “Şubeye mesaj gönderdim. İşlemi onlar yapacaklar” dedi. Hücreden çıktım. O sırada bankolarda 2 kişi vardı. O müşterilerden birinin gitmesi 4-5 dakika aldı. O ana kadar şubeye gireli 20 dakika olmuştu ve ben de patlamaya hazır bomba gibi olmuştum.

Yine de şubede sıram gelince kendime hâkim oldum. Bankodaki arkadaşın hiç suçu yoktu. Kimlik kartımı verdim. Parayı yatırdım. Mobil uygulamada, hesaba geçtiğini gördüm. Şubeden çıktım. İşlem sadece 3 dakika sürdü.

• Şubede 23 dakika geçirmiştim ve işlem sadece 3 dakika sürmüştü.

Bugün sabah şubeden aradılar. Kredi kartımı turbo 🙂 cihazında unutmuşum. Hemen gidip aldım. Kendime “iki gündür sabah yürüyüşleri yaptığımı” söyleyerek teselli aradım.

🙁

Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı – MOST®

Birkaç ay önce, bankada MOST® konusuna değinmiştim. Bu yazı, aynı çerçevede ikinci yazı olacak.

Şubedeki iş yükünü ve eleman sayısını azaltmak için turbo adını verdiğiniz cihazlara yüzbinlerde dolar yatırıyorsunuz. Sonra o cihazların iş akışlarını yazarken müşteri deneyimini tümden göz ardı ediyorsunuz. Sonuçta, turboya ve sizin dijital bankacılığınıza lanet okuyan, şubede çalışanları kutsayan müşteri yaratıyorsunuz.

Bakın:

• Neden bankadaki “para yatırılabilir” hesaplarımın tamamı listelenmiyor? Neden müşteri temsilcisiyle görüşmek zorunda bırakılıyorum?
• ATM’den para yatırırken veya para çekerken kredi kartı veya banka kartı + şifre yeterli mi? EVET ise, neden turbo hücresinde yeterli değil?
• Turbo hücresinde (varsayalım ki) ikinci bir kimlik doğrulaması için ehliyet okuttuktan sonra neden kimlik kartı da isteniyor?
• Kimlik kartı neden iki kez arkalı önlü okutuluyor? Bu işlemin yanlış olduğu neden ilgili elemana UYARI olarak gitmiyor?
• Zaten GEÇERLİ kart olduğu belliyken, neden işlem yapılmıyor?
• Döviz hesabına küçük bir miktar para yatırılacakken neden süre 15 (hatta 23) dakikaya uzuyor?
• Süre uzadığında neden ilgili elemana “kimlik doğrulamayı bırak, müşterinin işini yap” uyarı mesajı gitmiyor?
• Farklı kupürdeki banknotları kabul etmiyorsa, neden UYARI mesajı verilmiyor?
• Neden “işlem yapılamadı” olduğunda (veya hücrede yapılacak iş kalmadığında) “kredi kartınızı geri alın” mesajı verilmiyor?

Bu soruların yanıtları çok zor değil. Aslında, bu soruların hiç sorulmamasını sağlamak gerekiyordu. Öncesinde müşteri deneyimine uygunluğu senaryolarla denenmiş, işlemler ve akışlar test edilmiş ve gözden geçirilerek hayata alınmış olsaydı, bu kadar memnuniyetsizlik yaratılmazdı.

İyi de… Doğrusu Nasıl?

Evrim Ersoy, Marketing Türkiye’deki  röportajını sanki, TEB ile yaşadığım olay için yazmış. Bazı cümleleri cımbızlıyorum:

• Sadakati yaratan vay be anları değil, düşük çabadır.
• Görünmez deneyim, kullanıcının zihnindeki “nasıl yapacağım?” sorusunun ve bilişsel yükün tamamen ortadan kaldırılmasıdır, markanın müşteri ihtiyacını, müşteri talep etmeden önce sezip proaktif olarak karşılamasıdır.
• Sürtünmesiz olmayı insansız olmakla karıştırmamak gerekli.

Nalan Yenigün Eren‘in Marketing Türkiye’deki röportajından cımbızladığım cümleler ise şöyle:

• Teknoloji, yapay zekâ, otomasyon ve kişiselleştirme… Hepsi ancak gerçek bir ihtiyaca dokunduğunda ve deneyimin doğal bir parçası olduğunda anlam kazanıyor.
• Herkese ya da belirli segmentlere aynı sabit yolculukları tasarlamak artık geride kalıyor. Bugün geleneksel demografik verilerden çok, müşterinin o anda nerede olduğu, nasıl hissettiği ve ne yapmaya çalıştığı önem kazanıyor.
• Başarılı bir görünmez deneyim, müşterinin hayatını kolaylaştırırken aynı zamanda kontrolün hâlâ onda olduğu hissini vermeli.

Üzerine söylenecek söz yok. Deneyim tasarımı ilkeleri yeterince anlatılmış. “Teori ile uygulama arasındaki fark, insanın becerisi ve aklıyla ters orantılıdır” derdi bir hocamız.

Devamı Var

Yazı çok uzadı. Daha söylenecek çok şey var ama bir yerde kesmek gerekiyor.

TEB’deki deneyim tasarımcıları başta olmak üzere, bütün bankalardaki tasarımcılar için bu yazının devamını yazacağım. O daha eğlenceli olacak.

😛

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

Sevgili Özgür Alaz, “Markalardan 100 İlham” başlığı altında lululemon’dan bir müşteri odaklılık öyküsü paylaştı. Yazısında “Bana feedback döngünü söyle, sana büyümeni söyleyeyim. İşte, lululemon’un mağazalarında, herkese açık şekilde aldığı tasarım feedback alanı. Ugur Ozmen ne der acaba?”   diye belirtmiş.

Geri bildirim konusunda bana pas atılınca, fırsatı değerlendirmek istediğim için bu yazıyı hazırladım. Ama öncesinde deneyim transferinden söz etmek isterim.

Deneyim Transferi

Lululemon’un “dijital deneyimi mağaza alanına indirmesini” çok başarılı buldum. Topluluk oluşturma, çalışanlarımız panosu, geri bildirime kolaylık sağlamak, ilişkili bilgiler, stratejik ortaklar… Bir dijital deneyimde görmek istediklerimiz…

Mağaza deneyimini dijitale aktarmaya çalışanlar çok fazla ama dijital deneyimi mağazalarda gerçekleştirenler sayılı… Muhteşem bir “deneyim transferi” örneği. Burada hepsini birer birer sıralamayayım. Yazının aslını okuyun.

😉

Geri Bildirim

Gelelim geri bildirim kısmına.

Bazı kurumlar geri bildirim olgusunu, tıpkı şikayet yönetimi sistemi gibi yönetmeye kalkışıyorlar. Onların öngördüğü kalıplar içinde cümleler kurarsanız, ilkel sohbet botu otomatik yanıt verecek… Böylece çağrı merkezinde eleman tasarrufu yapabileceksiniz.

Birkaç sene önceydi. Mobilya satın aldığımız şirkete şikayetimi iletmek istedim. Şirketin internet sitesindeki “Bize ulaşın” kısmına girdim. Şikayet yazmadan önceki zorunlu sahaları görünce şaşırdım.

• Şirketlerin bir çoğunda “Bize ulaşın” sekmesi, şu yazıdaki gibi “Bize hayranlığınızı iletecekseniz, ulaşabilirsiniz. Yok eğer bir şikayetinizi varsa, aşağıdaki uzuuuun formu doldurun. Belki sizi ararız“ düşüncesiyle hazırlanmış.

Hatırladığım kadarıyla

• TCKN
• Fatura no
• Fatura tarihi
• Sevk tarihi
• Sevk adresi

gibi bir sürü bilgi. Oysa ben, yatağın altındaki bazayı takmaya gelen adamın beceriksizliği nedeniyle eve verdiği zarardan söz etmek istiyorum. Bu listedeki zorunlu bilgileri yazmayınca şikayet konusuna gelemedik.

Neyse ki, şirketin yöneticilerinden birini tanıyordum. Düşüncelerimi ilettim.

Araştırdı. Hiçbir zaman şirketin müşterisi olmamış kişilerin girip şikayet formu doldurmaması için – kendilerince – önlem almışlar. Ben de ona Amazon’un örneğini anlattım ve  “Sizi size şikayet edemeyen, doğrudan sosyal medyada bağırır. Basit CRM yapamadığınız ve müşteri deneyimini dikkate almadığınız için, gereksiz sosyal itibar yönetimi yapmaya çalışırsınız. Anlamsız kişilere para ödersiniz” dedim.

Amazon’un ABD’de 300 milyon müşterisi var ama sosyal mecralardaki şikayet sayısı Türkiye’de 30 milyon müşterisi olmayan birçok şirketten daha az. Amazon’u Amazon’a şikayet etmek kolay ve hemen geri dönüş sağlıyorlar da ondan.

Kısa zaman içinde yanlışlarını düzelttiler.

Şikayetimi öğrenmek istiyor musunuz?

Çalıştığım banka ile de benzer bir sorun yaşadım. Şikayetimi iletmek için istedikleri zorunlu sahalar ile vize başvurusu yapabilirdim. Bunun üzerine sosyal mecralardan “Siz şikayetimi sadece size söylememi istiyorsanız, bunu kolaylaştırın. Hayır, şikayeti doğrudan kendinize bağlı kanallardan almak istemiyorsanız, ben de buradan duyururum” diye seslendirdim.

Aramızda kalmasını tercih ettiğim ve denediğim bir konuyu binlerce insana duyurmuş oldum. Kurumlar sosyal mecralarda yayınlanınca ne yapıyorlar. “DM’den bize iletin” diyorlar. Yani, “herkesin önünde konuşmayın, kulağımıza söyleyin” diyorlar. İyi de, geri bildirim kanallarını kolaylaştırsan zaten kulağına söyleyeceğim.

Sosyal mecralarda yayınlayınca banka beni aradı. Şikayetimi iletme fırsatım oldu.

İşin kıssadan hisse aşamasına gelelim:

1 – Siz birçok müşteri verisi almayı kafanıza koyabilirsiniz. Belki o verileri alınca harika işler yapacaksınız. Geri bildirim noktası, veri toplamak için uygun yer değil. Özellikle şikayet söz konusuysa…

2 – Veya “her önüne gelen bir şeyler yazmasın, sadece gerçekten şikayeti olanlar yazabilsin” diye kasıyorsunuz. Ne var ki sitenizdeki şikayet kısmının amacı, şikayetleri toplamak ve erkenden müşteri teması sağlamaktır. “Bir başkası bizi gereksiz yere meşgul etmesin” diye koyduğunuz zorunlu sahalar, siteyi amacından uzaklaştırabilir.

• Size Simon Sinek’ten bir alıntı: Önce neden sorusunu sorun. “Neden geri bildirim kanallarına ihtiyacımız var?” Bu soruyu yanıtlayın. Muhtemelen sizi “müşteri deneyimi” kavramına götürecektir.

• Müşteri deneyimini inceleyin. Kaç kişi sitenizdeki o zorunlu sahalara uyum sağlıyor, kaç kişi diğer kanalları ve sosyal mecraları kullanıyor. Sizin tasarladığınız kanallar dışından gelen her geri bildirim, ne kadar kötü (veya iyi) süreç tasarladığınızın ölçütüdür.

• Resimde verdiğim örnek için şu soruyu sordum. “Şikayetimi öğrenmek istiyor musun, istemiyor musun?” Eğer öğrenmek istiyorsan, beni senin deyimlerinle konuşmaya zorlama. Sen beni dinlemeye çalış.

Edinmek istediğiniz veriler ve koyduğunuz kısıtlamalar ile müşteri deneyimi arasında bir denge kurmanız gerekiyor. Sizi size şikayet etmek yerine başka kanalları tercih ediyorlarsa, hatayı kendinizde arayın. Sonra “churn analizi” diye ortalıkta dolanmayın.

Şikayet yönetim sistemi “Nasıl olsa iyi olurdu?” diye merak ediyorsanız, sizi şuraya alalım.

Not: Resimdeki örnek, birkaç senelik. Şu anda nasıl olduğunu bilmiyorum. Şube ile iyi ilişkilerim vardı ve devam ediyor. Ne var ki, merkezi dijital sistemlerinin ve CRM alt yapısının düzgün yürümemesi nedeniyle, banka ile ilişkilerimi “oldukça seyrek” düzeye getirdim.  Haliyle şikayet edecek konumuz da kalmadı. Muhtemelen ya farkında değiller, ya da şikayet olmadığı için memnunlar.