Neuromarketing ve YZ
Değerli arkadaşım Ahmet Polat şu soruyu sormuş:
Soruyu çok beğendim.
Ahmet Polat teknolojinin bir araç olduğunu bilen, “YZ geldi, … öldü” diye kolay yollara kaçmayan, aksine değişimleri çeşitli boyutlarıyla sorgulayan biridir.
Sorunun amacını şöyle anlatmış:
Kararı makina (AI) verecekse makinanın ya da sanal aklın insan gibi irrasyonel kararları olmayacak. Bu da konuyu değiştirebilir mi? Değiştirirse neler değişecek?
Bizim sektörden örnek verirsek Aqua parkı olan puanı 9 üstü denize sıfır, max 100.000 bütçeli, her şey dahil ve Antalya’dan otellerden Temmuz ayında 7 gece en iyi fiyatlı oteli bul dediğimizde ve satın alma dahil kısmını AI’ya bıraktığımızda ne olacak? AI bize Temmuz ayındaki onbinlerce olasılık arasından “3 gün X otel de 4 gün Y otelinde tam da sana uygun otel buldum” dediğinde en iyi koşulları sunduğundan emin olduğumuz bir sonuç verecekse nöromarketingi kime yapacağız?
Bunları düşünüyorum ve gelecekteki AI’yı ikna ediş şeklimizi konuşacak mıyız ve nasıl?
Bu konular, bizim de bazı gruplarımızda tartıştığımız konular.
Benim “Keşke..” Hevesim 🙂
Bana gelince,
- deneyim bazlı pazarlama iletişimi,
- dijital dönüşüm ve
- CRM
danışmanlığı yapan ve eğitimleri veren biri olarak, “neuromarketing’e hâlâ gerek var mı” sorusunu ben de düşünebilirim.
Öyle ya… Bizim (benim ve benden müşteri deneyimi yolculuğu -MDY- tasarımı konusunda eğitim alanların) hazırladığımız MDY, müşteri deneyiminin her aşamasında duyguları ve düşünceleri (heves, endişe, korku, heyecan, beklenti, vb.) en ayrıntılı biçimde saptamaya çalışır. Öncesinde yaptığımız persona çalışmasında zaten geçmişini ve duygu ve düşünceleri etkileyen konuları da belirlemeye çaba sarf etmişizdir.
Durum böyle iken, “Biz zaten neuromarketing de yapıyoruz arkadaş” demek çok hoşuma gidebilirdi. Hani TV’de her programa konuk olup her konuyu bilenler gibi, belki ben de TV’lerde konuk edilirdim ve pazarlama sohbetlerinde bolca ukalalık edebilirdim.
Ne var ki, gerçek pek öyle değil…
İhtiyacı Anlamak
Blog’umu veya Linkedin’deki yazılarımı takip edenler bilir: Değişimle ilgili her konuya “Değişimi doğru anlamak için, önce nelerin değişmeyeceğini anlamak / bilmek gerekir” diye başlarım.
Bu konuya da aynı sistem çerçevesinde bakacağım.
1 – Neuromarketing’a neden ihtiyaç duyuldu? (Zaten yeterince pazarlama jargonu yok muydu da bir de neuromarketing çıktı?)
Müşterinin karar verme süreci incelendiğinde, o sırada ne samimi ve doğru yanıtı verse bile satın alma davranışının “ne söylediği” ile pek de ilişkili olmadığı ortaya çıkmıştı. (Ref: Daniel Kahneman)
Bu çelişkili durumda bizzat müşteriye sorarak yapılan araştırmalara inan(a)mayacaksak, müşterinin kararını nasıl verdiğini, bu kararı etkileyen faktörleri ve kararın patikasını (veya algoritmasını) nasıl buluruz? İşte (bildiğim kadarıyla) neuromarketing’in doğuş nedeni bu.
Yöntem Neydi?
Bu durumda, “YZ kullanımı arttıkça ne olacak” sorusuna biraz daha yaklaşalım. O zaman soruyu yenileyelim:
2 – Müşterinin söylediği ile hissettiği arasındaki farklar nasıl ölçülüyor?
- (Vitrinde, rafta veya ekranda) ilk nereye bakıyor?
- Ne kadar süre boyunca bakıyor?
- Yüz ifadesi değişiyor mu?
- Nabız atışı değişiyor mu?
- El hareketleri değişiyor mu?
Sonra başka sorular da var:
- Gerçekten hafızada yer etmiş mi?
- Bakar bakmaz unutmuş mu?
- Markaya önem vermiş mi?
- Ünlüye bakmaktan markayı / mesajı görmemiş mi?
- Markaya güvenmesi için neyi öne çıkarmak gerek?
Yukarıda çok azını listelediğim soruların yanıtlarının ne kadarını YZ ile öğrenebiliyoruz.
Bence sorunun yanıtı burada saklı.
Şimdi Ne Olacak
Önce şunu saptayalım. Müşteri tüm alışverişlerini YZ’ya mı bırakacak? Elbette HAYIR. Demek ki, Müşterinin / insanın tüm karar sürecini yönettiği ortamlarda neuromarketing pek değişmeyecek.
Ya YZ’ya bırakılan alışverişler. Onlar n’olacak? Bence burada boyutların sayısı artıyor.
- Müşteri hangi konuları YZ’ya bırakıyor?
- Müşteri kendisinin yerine alışveriş yapacak YZ’ya neleri öğretiyor, nasıl eğitiyor, YZ’nın tercihlerini nasıl onaylıyor veya reddediyor, reddettiği zaman gerekçe söyleyip YZ’yı tekrar eğitiyor mu?
Bu soruları düşündüğümüzde yine neuromarketing’in “müşteri nelere dikkat ediyor, neleri öne çıkarıyor, nelerden etkileniyor” konularına geliyoruz. Her alışverişin konusuna, ürüne, markaya, mevsime, anlık personaya… özetle bağlama göre değişen bir olgudan söz ediyoruz.
a) Doğrudan tamamında veya son aşamasında insanın (müşterinin) karar verdiği sektörlerde,
- lüks ürünler,
- moda,
- otomobil,
- tatil,
- eğitim,
- sağlık,
- finansal ürünler,
- yüksek riskli B2B kararlar,
- marka sadakati gerektiren ürünler,
- hediyelik ürünler,
- kimlik / statü / zevk içeren seçimler
YZ’nın desteği giderek artacaktır. Ama son kararı yine insan verecektir.
Önemli Değişim Noktası: Marka Tarafı
b) Bence asıl değişimi marka tarafından beklemek gerekir.
Yıllardan beri “marka” denildiğinde akla gelen amblem, renk, görsel, slogan gibi unsurların önemi azalacak. Markalar, “Vitrinde, rafta veya ekranda ilk nereye bakıyor” yerine “Müşterinin YZ ajanı bizi nereden ve nasıl arıyor, ürün verilerimizde neyi okuyor, neyi eksik buluyor” konularına eğilecekler.
Alışverişler YZ’ya giderek daha fazla aktarıldıkça, marka tarafı hem neuromarketing ile YZ’yi kullanan insanı, hem de aramalarda öne çıkmak için yapay zekaların algoritmaya dayalı tercih kriterlerini öğrenmek zorunda kalacaklar.
YZ’nın yanlışlarına, yarattığı sahte referanslara, oluşturduğu halüsinasyonlara, ücretli iletişim (reklam) olduğunda ne kadar güvenilir kalacağına… girmiyorum bile.
Özetle, neuromarketing ihtiyacı devam edecek ve (siper arkasına geçeceği için) zorlaşacak.
Eğlenceli Bir Öykü
Tatilde denize girdiğim yeri işleten kişiyle (onun boş zamanı olursa) sohbet ediyorum. bana anlattığı bir anısını paylaşayım. Onun dilinden yazıyorum:
Hafta sonu boyunca otel, plaj, bar, restoran… koşturmaktan canım çıkmıştı. Ertesi Pazartesi sabahı saat 06.00‘da telefonum çaldı.
– Ben otelinize rezervasyon yapmıştım.
– Çok teşekkürler. Bekleriz efendim.
– Acaba Temmuz’un ilk haftasında deniz suyunun sıcaklığı kaç oluyor?
– Hanımefendi… Google’a sorsanız daha iyi yanıt verir.
– Google’a sordum ama bir de size sormak istedim.
Yani… Bu topraklarda neuromarketing’in daha çoook işi var.
😀
Neuromarketing özelinde değil ama YZ sayesinde marka kavramının değişimini şu kitaptaki makaleyle tartışmaya çalıştım.
Eş zamanlı Linkedin’de yayınlandı
1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı...
