"dijital dönüşüm" etiketli yazılar:

15 Haziran 2024 Cumartesi

Final – Haziran 2024 – Soru 4

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinin final sınavını 9 Haziran 2024 tarihinde yaptık. Eş zamanlı olarak soruları Linkedin’de yayınladım. Devamında, 11 Haziran’da ikinci sorunun yanıtını paylaştım.

Sevgili Kerem Toprak Linkedinde “4. soru cevaplaması en zevkli soruyazdı. Yanıtım şöyleydi “Katılıyorum.
O sorunun yanıtını bloglarımda defalarca verdim. Bu sefer, hepsini tekrarlamak yerine linklerini belirteceğim“.

Kerem, yanıtımı yanıtladı “Elinize sağlık hocam. Bloglarınızdaki eğlenceli bir o kadar da öğretici yazılarınızdan referans alarak bende 4. yü seçmiştim zaten. CRM e biraz aşina olanlar bu sorunun yanıtını gayet tabii ki verebilir. Fakat konuya vakıf olmayan birine sorunun cevabı adeta 2 kavram arasındaki ince bir nüans gibi. Hakeza bunu teoride bilen fakat pratiğe yansıtamayan CRM uzmanları için de aynı durum geçerli 🙂 ”

Bugün dördüncü soruyu yanıtlayacağım.

Dördüncü Soru

Kerem’e söylediğim gibi, bu konuda çok sayıda yazı yayınladım.

2001’den beri söylüyorum, 2005’den beri derslerimde anlatıyorum. Müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) olmadan ne kişiselleştirilmiş teklif gönderebilirsiniz, ne sosyal CRM yapabilirsiniz. Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu

yazılarına da göz atabilirsiniz. (Madde rakamına tıklarsanız, yazıya ulaşırsınız.)

Eğer daha önce yayınladığım yazıları takip etmişseniz

okumuşsunuzdur.

Kerem Haklı

Bu sorunun yanıtı CRM eğitiminin bel kemiği olduğundan ötürü, hemen her sınavda birebir aynısı değilse de bir şekilde istenir.

Bir CRM çalışmasına kalkışıldığında, MOVA’nın en önemli altyapı bileşeni olduğu anlaşılır. Kerem’in dediği gibi, “bunu yeterince anlamayan CRM uzmanları” da var ama konumuz onlar değil.

Bilmemiz gereken şudur: MOVA olmadan ne CRM olur, ne kişiselleştirilmiş teklifler ne de dijital dönüşüm.

😉

 

 

26 Aralık 2023 Salı

Final Sınavı

Bu eğitim döneminin final sınavı zamanı yaklaşıyor. Dijital dönüşümün önemli kavramlarından birinin şeffaflık olduğuna inanırım. Bu nedenle geçmiş senelerin final sınavı sorularını sosyal mecralarda paylaşırım. MBA katılımcılarına FİNAL SINAVI REHBERİ olması için, yanıt olmayan yanıtları da dersi alanlarla paylaşıyorum.

Meraklısına: Sayfalarca yazıp, ödevi yanıtlamayan örnek için şuraya bakabilirsiniz.

😉

Soru:

Müşteri deneyimi haritasına neden persona’nın ayrıntılı tanımıyla başlanılır?

Yanıt olmayan yanıt:

Müşterinin tanımını genel ve özel kapsamda değerlendirmek amacıyla personaya ihtiyaç duyarız. Müşterilerin kim olduğu tanımlanmadan hazırlanan bir müşteri deneyimi eksik olacaktır. Etkili bir müşteri deneyimi için müşterilerin dolayısıyla personanın ilk başta tanımlanması gerekir.

Özetlersek, müşterilerle konuşmanın ilk aşaması müşterileri anlamaktır. Dolayısıyla, en başında müşteriler tüm yönleriyle tanımlanmalıdır. Bu sebeple, persona ilk başta kapsamlı bir şekilde tanımlandığında etkili bir müşteri deneyiminin kapısını açan anahtar konumundadır. 

Bir diğeri:

Persona ise bu şirketin ürününü alacak olacak hedef müşteri kitlesinin profilinin oluşturulmasıdır. Müşteri deneyim haritasını hazırlarken öncelikli adım, müşterinin kim olduğunun, yani personanın belirlenmesidir. Hedef müşterilerin kim olduğu belirlenir, personası çıkarılır ve bu oluşturulan personaya göre tüm şirket stratejisi belirlenir. 

Her iki örnekte de soruya yanıt vermeyen bir cümle birkaç kez tekrarlanmış. Bunları okuyunca aklıma gelen aşağıda…

Elbette başka kötü örnekler de var:

Sınava dönersek, bir başka yanıt olmayan yanıt:

Persona oluşturmadaki amaç insanlarla empati kurabilmektir. Eğer personayı sadece ’25-35 yaş arası ‘ olarak oluşturursak pek bir anlam ifade etmez , kişiyi anlamamıza yardım edecek hikaye gereklidir  ; ortak ihtiyaçları ve ortak sıkıntıları belirlemek için personanın ayrıntılı tanımı şarttır. ’25-35 yaşları arasında , sosyal medya üzerinden diğer annelerle iletişime geçen 2 çocuk sahibi kadın’ şeklinde hazırlayacağımız persona , daha ayrıntılı , dokunma hissi veren ve canlı olduğundan daha anlamlı olacaktır, farkındalığı ve esas ihtiyacı anlamamıza yol açacaktır. 

Soru, “Persona nasıl oluşturulur?” olsaydı, kısmen doğru sayılabilirdi.

Sürekli bahsediyorsun, “Nedir şu Persona?” diye soracaksanız, şu yazıyı çok değerli katkılar sağlayan yorumlarıyla birlikte okumanızı öneririm. Yorumlar baştan sona okunmazsa, öğreti eksik kalır.

En ilginçlerinden biri:

Müşteri deneyimi sadece satış ve pazarlama faaliyetlerinin bir sonucu değil, şirketin müşteri ile temas ettiği noktadaki deneyimlerin toplamıdır. Bu noktada 4 önemli kavram devreye girer;  

    1. Deneyim firmanın sunduğu gerçeklik değil, müşterinin algıladığı gerçekliktir.
    2. Deneyim üründen büyüktür.
    3. İnsanlar ürünlerin değil aslında deneyimlerin müşterisi olurlar.
    4. Pazarlama miyopluğuna düşmemek yani ürün/servisten çok insanı odağına alan ve deneyime odaklanan şirketimizin var oluş amacı nedir, müşteri için yaratmak istediğimiz değer ve ideal deneyim nedir sorularına cevap verebilmek.

Hatta Peter Drucker’ ın dediği gibi her gün kendimize “İşimiz ne?”, “Sektör nereye doğru gidiyor?”, “İşimiz ileride ne olmalı?” sorularını sorup trendleri ve değişen müşteri ihtiyaçlarını anlamak. Bu sebeple rakiplerden sıyrılabilmenin yolu müşteriyi iyi tanımak, duygu, düşünce ve beklentileri anlayıp ona doğru zamanda doğru cevabı (deneyimi) sunmaktan geçer.

Okuduğunuz, “Sorunun yanıtını bilmiyorum ama dinlediklerimden aklımda kalanları potpuri şeklinde özetlersem belki birkaç puan alırım” kalkışması. “Su, normal şartlar altında (NŞA) 100 derecede kaynar” diye yazdığınızda da kesinlikle doğrudur ama sorumun yanıtı değildir. Yukarıdaki cümleler de aynı durumda… Yazılanların tamamı %100 doğru olsa bile, sorunun yanıtı verilmediği zaman işe yaramadığını söylemeliyim.

İyi de… sorunun yanıtı nedir?” diye soracak olursanız:

Müşteri deneyimi haritasının hem aşamaları (Farkındalık, Araştırma, Satın alma, Kullanma, vb…), hem de her aşamadaki duygular, düşünceler ve eylemler persona’ya bağlı olarak değişiklik gösterir. Bir insan,

    • tek başına tatil için yolculuğa çıktığında,
    • tek başına iş için yolculuğa çıktığında,
    • ailesiyle birlikte tatil için yolculuğa çıktığında,
    • amiri ile birlikte iş için yolculuğa çıktığında,
    • astlarından biriyle iş için yolculuğa çıktığında,

farklı beklentiler oluşturur ve farklı duygu ve düşüncelere göre davranır; dolayısıyla deneyim yolculuğu tamamen farklı olur. Bu nedenle, müşteri deneyim haritasını çıkarmadan önce personayı ayrıntılı olarak tanımlarız.

DİKKAT: Bu sorunun anahtar cümlesi “empati yapmak” değil “deneyim haritasının tamamı, persona’ya göre değişir” idi. Bu cümle yazılmadığı veya net olarak bu anlama gelen ifadeler kullanılmadığı takdirde, sorunun yanıtı doğru kabul edilmemiştir.

16 Kasım 2023 Perşembe

Silolaşmayı Anlamak

İstanbul Bilgi Üniversitesi – MBA programında verdiğim Dijital Dönüşüm dersindeki konulardan biri silolaşmadır.

Resim mysilo.com‘un web sitesinden alıntıdır.

 

MBA katılımcılarından biri silolaşmayı kesinlikle anlamıyordu. Üstelik iş tecrübesi de vardı. Üniversiteden mezun olduğundan beri Internet’te doğan bir girişimde (Trendyol, Tatil sepeti, vb.)  çalışmıştı. Girişimin ilk anlarından beri orada olduğu için “Her müşteri sorunu, hepimizin sorunudur. El birliğiyle sorunu çözelim” bakış açısına sahipti. Doğal olarak silo fikrinden oldukça uzaktı.

Gerek konuya ayrıntılarıyla hakim olması, gerekse e-ticaret kurumunun pazarlama çalışmalarındaki başarılı özgeçmişi sayesinde, Türkiye’nin büyük kurumlarından birinin dijital pazarlama ekibine geçti. MBA’de dersleri bitirdi ama bitirme projesi danışmanı olduğum için sıkça görüşüyorduk. Bu sohbetlerimizden birinde:

Hocam, siz silo dediğinizde ne demek istediğinizi anlamamıştım. Şimdi çalıştığım yerde silolaşmanın zirvesi var.” dedi. Katıldığı bir toplantıda gördüklerini paylaştı. Pazarlama ve Satış’ın katıldığı, Genel Müdür’ün yönettiği toplantıda Pazarlama kendi çalışmalarından bahsetmiş, ne yapacaklarını anlatmış. Satış ekibi “Siz yanlış biliyorsunuz” demiş. Satış ekibi sahadan gelen bilgileri topluyor, analiz ediyor. Ama kimseyle paylaşmıyor. Sadece toplantılarda başkalarına “Siz yanlış biliyorsunuz” demek için kullanıyor” diye anlattı.

Ben “Genel Müdür ne dedi?” diye sordum. “Satış ekibine “Neden bu bilgiler Pazarlama ile paylaşılmadı?” diye fırça attı mı

Hayır.” Genel Müdür gerginliği yönetmiş ama “bilginin bir siloya değil, tüm kuruma ait olması” için gereğini (en azından toplantı sırasında) yapmamış. Bana anlatıldığı kadarıyla, Satış bunu hep yapıyormuş. Yani, Genel Müdür hiç uyarmıyormuş. Bu arada… bildiğim kadarıyla, Genel Müdür de satış kökenli.

Sanıyorum kimse ona “Artık büyüdün, Genel Müdür oldun. Eski alışkanlıklarını terk et. Yönettiğin kurumda silolaşma olması ve/veya devam etmesi senin aleyhine” dememiş.

Aynı Genel Müdürü, kurumunun sponsor olduğu bir etkinlikte konuşma süresini çok uzattığında uyaran moderatöre “parasını verdim, istediğim kadar konuşurum” anlamına gelen (elbette daha nazik ifadelerle söylediği) cümleleri ile hatırlıyorum.

Hangi kurum biliyor musunuz? İyi mezun, düşünmeyen eleman yazısında konu ettiğim, birçok listede ilk 50 arasında yer alan, “Türkiye’de en çok patent alan” sıralamasına ilk sıraları paylaşan… Bir yerlerde teknoloji veya inovasyon konuşulduğunda mutlaka kurumsal konuşmacıları olan bir kurum.

İşte kurum kültürü. Hani o, stratejiyi kahvaltıda yiyip bitiren kültür.

Doğrusu nedir diye soracak olursanız, GE’nin şu iddiasını söylerim:

Şanslı şirketlerde Teknoloji’den anlayan Pazarlama yöneticileri ve Pazarlama’dan anlayan Teknoloji yöneticileri vardır.

Akıllı şirketlerde, sohbet ettiğinizin hangisi (Teknoloji mi, Pazarlama mı) olduğunu anlayamazsınız.

C düzeyi, “Biz Satış olarak böyle düşünüyoruz“, “Siz Pazarlama, bunu yanlış biliyorsunuz” diyebileceğiniz bir yer değildir. Herkes kurumu düşünmek zorundadır.

🙁