CRM’e Başlarken
Bana en sık sorulan sorulardan biri “En iyi CRM yazılımı hangisidir?”. [Evet, hâlâ…] Bu soruya verdiğim yanıtı [1] , [2] yazdım ve defalarca anlattım. Bu yanıtımdan sonra bazıları “Peki, öyleyse… CRM projesine nasıl başlamak gerekir” diye sorar. [İkinci sıklıkta sorulan soru 😮 ]
Aslında bu iki sorunun yanıtı neredeyse aynıdır. “İhtiyaçları belirlemek” diye yanıtlasam çok klişe olacak.
Özellikle şunu belirtmem gerek: bu ihtiyaçları belirlemek klişesini bile göz ardı ederek yazılım ve donanıma milyonlarca dolar ödeyen, sonra da “ne yapacağız bununla” diye ihaleye çıkan kurumlar (hatta – maalesef – kamu kurumları) da var.
Bu nedenle, “nasıl başlamalı” sorusunun yanıtı olan “ihtiyaçları belirlemek” klişesi konusunda biraz ayrıntı vereyim.
Önce, eş zamanlı olarak iki patikada birden ilerlemeyi öneririm.
1 – Patikalardan ilki dışarıya (müşterilere ve diğer paydaşlara) dönüktür. Müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) mümkün olduğu kadar ayrıntılı çıkartmak gerekir.
Bence MDY hem bir süreç, hem de yöntemdir.
- Bir süreçtir: insan değişen bir varlık olduğu için duygular ve düşünceler (hevesler, keyifler, endişeler, beklentiler, korkular, umutlar…) değişir. Güncel kalmak için, sürekli izlenmesi gerekir.
- Bir yöntemdir:
- Kime, ne zaman, hangi teklifin, hangi söylemlerle yapılması gerektiğini gösteren bir iletişim anahtarıdır;
- Hangi verinin hangi temas noktasından alınacağı ve ne anlama geldiğini anlatan bir CRM kılavuzudur;
- Hangi noktada, ne gibi düzenleme yapılırsa müşterinin hayatının kolaylaşacağını ortaya koyan bir dönüşüm pusulasıdır.
2 – Diğer patika ise kurumun içinde geliştirilir. “Kurumun bilgi ve süreç ihtiyaçları nelerdir?”
İhtiyaç cümleleri çoğunlukla soru işaretiyle biter.
- Hangi ürün / hizmet grupları hangi müşterilere daha iyi satar?
- Müşterimin yaşam evresi veya yaşam tarzındaki değişiklikleri nasıl anlarım?
- Hangi kampanya için en ümit verici müşteri profilleri hangileridir?
- Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşteriler kimlerdir?
- Olumlu tepki alma ihtimali yüksek olan teklifler hangileridir?
- Maksimum kârlılık için mevcut ve muhtemel müşteriler nasıl segmente edilmelidir?
- Yaşam boyu yüksek gelir sağlayacak müşteri özellikleri nelerdir?
- Müşterilere hangi sıklıkla ve ne zaman yaklaşılmalıdır?
- Yeni müşteri kazanmak için en ucuz fakat en verimli yöntemler hangileridir?
- En verimli müşteri segmentlerini nereden bulabiliriz?
- Hangi müşterilerimi kaybetme ihtimalim var?
- Kullanmayacağı ürünleri sunmayarak promosyon giderlerinden tasarruf etmek;
- Müşterilerin gelecekteki verimlerini tahmin etmek;
- Kârlı olabilecek müşterileri, bu müşteri potansiyelinin bulunduğu segmentleri şimdiden saptamak;
- Hangi ürünlerin, diğer hangi ürünlerle daha çok “çapraz satış” yapmaya uygun olduğunu tespit etmek;
- Karlılığı eksi veya sıfır olan müşterileri nasıl kârlı yaparız diye çalışmak veya ayıklamak;
- Bayilerin, şubelerin, acentelerin “kârlı” dediği müşterilerin gerçekten karlı olup olmadığını görebilmek;
- Hangi müşterilerimin seyahatlerini başka bir firmayla yapma ihtimali var?
- En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?
- Teklifim neden kabul edilmedi? İlişki mi, fiyat mı?
Elbette, soru işaretiyle bitmeyenler de var.
Küçük ölçekli bir kurum / şirkette (örneğin şahıs şirketi, sigorta acentesi, vb.) en az 50-60 tane ihtiyaç cümlesi belirlenmesi gerektiğini düşünüyorum. Büyük kurumlarda (Telekom, süpermarket, banka, vb…) 250-300 civarında olduğunu gördüm.
İnsan kaynağınız eş zamanlı iki patikada ilerlemeyi olanaklı kılmıyorsa ve “hangisini öne alalım” diyorsanız, ikinciyi – ihtiyaç cümlelerini – öne alın. Birinciden daha önemli olduğu için değil, üst yönetimi işin içine daha ilk aşamada katmazsanız, CRM projesine sadece “pazarlama – hatta iletişim – projesi” diye bakacakları için. Daha sonra düzeltmesi çok zor oluyor.
🙁
Aslında bu ilk 2 patika, birbirini destekleyen ve büyüten konulardır. İhtiyaç cümlelerinin yanıtı çoğunlukla MDY’de bulunur. Hatta – veri anlamlandırma becerinize göre – sadece size olumlu veya olumsuz yansımalarına göre değil kök nedenleriyle bulabilirsiniz.
😉
Son söz olarak:
- CRM projesi, danışmandan çok sizin emek sarf etmeniz gereken bir projedir. Beyin ve el emeği gerektiriyor. Prize takınca çalışmasını beklemeyin.
- Kimsenin, özellikle danışmanın elinde sihirli değnek yok. Siz oturup beklerken aniden ortaya çıkmaz.
Ya da… danışmana ömür boyu mahkum kalırsınız.