İçerik Bulutu, benim de aralarında olduğum kişilerden “Dijital Pazarlamada 2019’da ne olacak?” tahminleri isteyince, içsel bir tartışma yaşadım.

Yıl sonu yaklaşıyor. Hemen her kurum ve kişi (falcı, astrolog ve fütürist olmayanlar bile) önümüzdeki sene ne olacağını söylemeye başladılar. “Ben de bu fırsatı kullanayım, eksik kalmayayım” dedim.

“Eksik kalmayayım” dedim ama… yıldızların ve gezegenlerin konumundan hiç anlamıyorum, kahve veya bakla falı konusunda zerre kadar fikrim yok. Üstelik dijital pazarlama ve dijitalleşme konularını okudukça bireylerin kurumlar (özellikle de veri işleyen teknoloji şirketleri) önünde zayıfladığını ve güç kaybettiğini düşünerek karamsarlaşıyorum.

Taa 2011’lerde “Gelecekte bizi yönetenleri Facebook, Google, Amazon seçecek. Bizim için en iyisinin onlar olduğuna inanacağız. Kendi seçimimiz sanarak” diye ahkam kesmiştim. Yani, Cambridge Analytica’nın 2016 ABD Cumhurbaşkanı seçiminde yaptıklarını epey zaman önce görmüştüm.

IAB (Interactive Advertising Bureau) “2017 Pazarlama’da Veri Yılı olacak” dediğinde “Yahu ben onu 16 yıldan beri söylüyor, 10 yıldan beri yazıyorum” da dedim.

Bu örneklerden, geçmişteki bazı önermelerimin sonradan doğru çıkmasından cesaret alarak İçerik Bulutu’nun teklifine EVET dedim, kehanetlerde bulundum.

Dijital Pazarlama’da 2019’da Türkiye’de neler olacak?

• Çoğunluk sadece SEO‘yu veya anlamını bilmeden kullandığı growth hacking‘i dijital pazarlama sanacak. Bunlardan biri hakkında eğitim alınırsa uzman olunacak; ikisi hakkında “bir şeyler okumuş” ise, Linkedin’de “kıdemli dijital pazarlama uzmanı” veya “son reklam bükücü” diye yazacak.
• Dijital Pazarlama Uzmanı eğitim programları, çeşitli isimler altında devam edecek. İçinde hiç veri analizi, veri anlamlandırma, kişiselleştirme, etkileşim, geri bildirim, yaşam boyu değer eğrisi… gibi kavramların geçmediği programlar gırla gidecek. Biraz sohbet ettiğimizde, “bize böyle anlatmadılar” diyecekler.
• Dijitalleşme, Endüstri 4.0 ve Dijital Dönüşüm’ün farklı kavramlar olduğu çoğunlukla anlaşılmayacak ama her üçü de cümle içinde daha sık kullanılacak. Dijital pazarlama sunumları da bu kavramlara bağlanacak
• Chief Digital Transformation Officier CDTO veya Chief Digital Officier CDO unvanlı kişilerin sayısı artacak. Kurumlar e-ticaret sitesini CDO’ya bağlayacaklar. Mağazalar ve dijital ortamlar ayrı tellerden çalmaya devam edecek ama kurumlar “Artık omni-channel bir şirket olduk” diye demeçler verecekler.
• Son zamanlarda yurt dışında yazılan pazarlama makalelerinde “müşteri deneyimi” sıkça geçiyor. Buralardaki dijital pazarlamacılar eksik kalabilir mi? Elbette HAYIR. Müşteri deneyimi de haklı payını alacak. Dün nöromarketing, nesil farkları ve itibar yönetimi  konuşanların bir kısmı artık müşteri deneyimi anlatacaklar.
• Onsekizbinyediyüzaltmışsekizinci e-ticaret sitesi açmayı “girişimci olmak” sananlar var olmaya devam edecek. Hiç ticaret bilmeden, hiç stok taşımadan, hiç üretim yapmadan, hiç risk üstlenmeden… sadece akıllı ilişkiler kurarak girişimci olunabileceğini söyleyenler de olacak, onlara inananlar da…
• “İletişim ajansı dediğin, iki yılda bir değiştireceğin tedarikçidir. Stratejik ortak gibi süslü kavramlara kanmayın” diyen Pazarlama Müdürleri ve – maalesef – onları haklı çıkarmak için çaba sarfeden dijital ajanslar var olmaya devam edecek.
• Dünya dijital ajans ağları sıralamasında reklam kökenli olanların ilk sıralarda yer bulmakta zorlandığını, danışmanlık ve teknoloji kökenli dijital ajans ağlarının ilk sıraları ele geçirdiğini, dijital pazarlamacı olduğunu iddia edenlerin çoğunluğu bilmeyecek.
• Veri arttıkça müşteri deneyimini iyi anlamanın ve yaratıcılığın değerinin artacağını anlatmak daha da zorlaşacak.
• Müşteri ilişkilerinde yapay zeka kullanımı sıkça konuşulmaya devam edecek. Artık başarı öykülerini kurumların birbirlerine hava atmak için değil, gerçekten müşterilerin hayatını kolaylaştırmak ve sürtünmesiz müşteri deneyimi tasarlamak için kullanacakları – neyse ki – birkaç örnek olacak. Bu örnekleri her sunumda dinlemekten bıkacağız.

2019 için tahminlerim bunlar.

Biliyorum, çok hoş şeyler öngörmüyorum. Biraz karamsar olduğumu kabul ediyorum. Veriyi kontrol edenlerin neler yapabileceklerini bilince… iyimser olamıyorum.

😉

Değerli birçok uzmanın 2019 tahminleri için, İçerik Bulutu’nun derlemesine bakın.

Müşteri Deneyimi tahminleri için IOX Digital ev sahipliğinde Pisano’nun çalışmasına bakın.

.

Deneyim: Ölçmek Yetmez yazısını,  “Bunun dijital pazarlama ile ne ilgisi var?” konusunu devam yazısında anlatacağımı belirterek bitirmiştim.

Müşteri deneyimini gerçek zamanlı ölçmek için süreç tasarımında yapılması gerekenleri yazıda belirttim.

• müşteri deneyim yolculuğunu anlamak
• deneyim sırasındaki duraklama anlarını (örneğin, uçaktan indikten sonra bagaj beklemek veya otelde odanın hazırlanmasını beklemek…) saptamak,
• tam bu anlarda müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak,
• alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)

Bunlardan ilk ikisini insan çabasıyla yaparsınız; üçüncüsü ve dördüncüsü ise teknolojinin akıllı kullanımını gerektiriyor.

😉

Üçüncü’den başlayalım: Müşteri deneyiminin tamamını ölçmek istiyorsunuz. Aklınızda soracak onlarca soru var ve siz “müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak” zorundasınız.

Ne yaparsınız?

Müşteriye sormak istediğiniz onlarca soruyu hem öncelik sırasına göre, hem de müşterinin (genç / olgun / yaşlı; veya tek başına tatile giden / ailesiyle tatile çıkan; vb.) alt-segmentlerine göre sıralarsınız. [Bunu da insan emeği ile yapabilirsiniz.]

Bu soruları tam da müşterinin bekleme anında soracaksınız, aksi koşulda yanıt almanız imkansız.

• Uçağın havaalanına indiği saati biliyorsunuz. Yolcuların hangilerinin bagajı olduğu da sizin kayıtlarınızda var.
• Hangi hastanın resepsiyondan geçip, doktorun çağırmasını beklediğini de biliyorsunuz.
• Oteldeki hangi misafirlerin odanın hazırlanmasını beklediğini de biliyorsunuz.
• …(liste uzar gider.)

Hemen herkes zaten duraklama anı başlayınca telefonunu çıkarıyor. O anda soracağınız 3 – 5 soruya zaman ayırabilir. Yeter ki siz abartıp anket gibi yaklaşmayın. Birkaç saniyede cevaplanacak sorular sorun.

Hangi soruyu, ne zaman ve kime soracağınızı dijital bir zeka yardımıyla oluşturursunuz.

Bagajı olmayan yolcunun duraklama yapmadan arabasına veya taksiye koşacağını biliyorsunuz. Bu durumda ona anında SMS ile ulaşmaya çalışmazsınız, yarım saat sonra e-posta mesajı gönderirsiniz. [Elbette yine birkaç saniyede yanıtlaması için düzenleme yaparsınız. Sadece birkaç soruya yanıt istersiniz.] Burada yine dijital teknolojilerden yararlanırsınız.

Bu sorulardan alınacak yanıtlar çok önemli. Gizli müşteri [a] , [b] gibi kurumun kendi senaryosu veya beklentisi değil, müşterinin gerçek duygu ve düşüncelerini öğrenme şansınız oluyor. Sizin çok önemli sandığınız şey, müşteri açısından pek de önemli olmayabilir; sizin önemsemediğiniz bir konu, çok önemli sayılabilir.

• Bilgiyi doğrudan müşteriden almak yerine araya gizli müşteri veya fokus grup çalışmaları koymak, ancak dijital pazarlama teknolojilerine yakın olmamak ile açıklanabilir.

😉

Dördüncü maddede “alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)” demiştik.

Müşterinin çeşitli bilgilerinden yola çıkarak tek başına mı, ailesiyle mi yolculuk yaptığını; hangi yaş grubuna girdiğini; cinsiyetini, vb. biliyorsunuz.

Önceden hazırladığınız kurgu içinde (üçüncü madde) sorduklarınızın yanıtlarını [b] bu alt-segmentlere göre dizersiniz. Böylece her bir müşteri grubunuzun duygu ve düşüncelerini (araya aracı sokmadan, doğrudan ve anında) öğrenirsiniz.

Etkileşimin gerçek zamanlı olması ve kime SMS ve kime e-posta ile soracağına karar vermek için dijital teknolojileri kullanırsınız.

🙂

Elbette dijital pazarlama bu birkaç örnekle anlatılamaz. Fazlası var.

Ancak şurası kesin! Dijital teknolojilerin doğru kullanımı olmadan, müşteriden anında geri bildirim alıp, doğru kanaate varmak için kullanamazsınız.

.

Bugünlerde içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama makalesi bulmakta zorlanıyoruz. Bu yazı da geri bildirim konusunda.

• Son söyleyeceğimi baştan yazayım. Mutlaka ölçmelisiniz, ama yetmez.

Her gittiğimiz kurum “kendisini değerlendirmemizi” istiyor. Masanın üstünde QR kod, kapı çıkışında veya para ödenen bankoda kiosk, çağrı merkeziyle konuştuktan sonra SMS veya e-posta mesajı, web sayfasından çıkarken “neyi arayıp bulamadınız“, ve benzeri çok sayıda etkileşim talebi…

🙁

Kurumların büyük çoğunluğu herhangi bir sektördeki herhangi bir şirketin de soracağı klişe soruları soruyor ve “Memnun kaldınız mı? Bizi tanıdıklarınıza tavsiye eder misiniz?” gibi genel puanlama ölçüleri dışında  farklılık ortaya koyamıyorlar.

Oysa, müşteri geri bildirimlerini toplamanın amacı, kurumun tutarlı ve anlamlı bir deneyim oluşturmasını sağlamaktır.

😉

Müşterilerimizden geri bildirim almaya niyetlenmişsek önce “doğru soruları sormayı” hedeflemeliyiz. Doğru sorular maalesef Google’layınca çıkmıyor. Her kurumun Pazarlama yöneticilerinin tasarlayacakları mükemmel müşteri deneyimi yolculuğuna göre – danışmanların yardımıyla da olsa – kuruma özel hazırlanması gerekiyor.

Veri ile uğraşanlar, en büyük çabayı Pazarlamacıları ikna etmekte harcadıklarını belirtiyorlar. Pazarlamacılar ise Bilgi Teknolojisi ekiplerinin işe yarar veri sağlamadıklarından rahatsızlar.

Doğru soruları sormak, yanıtları derlemek, şikayetleri dinlemek, webchat mesajlarını okumak ve satın almama nedenlerini incelemek gerekli ama yeterli değil. Mükemmel bir deneyim yaratmak için müşterilerin davranışlarına ve deneyimlerine ilişkin duygusal ve düşünsel ipuçlarını bulmaya odaklanmak gerekir.

Bunun için de, Pazarlama’nın bu verileri incelemesi ve ölçmekten daha fazlasını yapması gerekiyor. Müşterilerin en kızgın veya en keyifli oldukları zamanda yaptıkları yorumların arkasındaki gerçek nedenleri aramamız gerektiğini unutmamalıyız.

😉

Demek ki olabildiğince gerçek zamanlı geri bildirim alacak şekilde bir kurgu oluşturmalı ve müşterileri de bu anlarda bize ulaşmaları için özendirmeliyiz. Gerçek zamanlı bilgi almak için:

• müşteri deneyim yolculuğunu anlamak
• deneyim sırasındaki müşterinin bekleme anlarını (örneğin, uçaktan indikten sonra bagaj beklemek veya otelde odanın hazırlanmasını beklemek…) saptamak,
• tam bu anlarda müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak,
• alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)

gerekir.

Bu şekilde geri bildirim toplandığında hem bir müşterinin kişisel deneyimini, hem de hedeflenen segmentlerin alt kırılımlarına göre müşteri deneyimlerini anlamak mümkün olur.

(devamı “Bunun dijital pazarlama ile ne ilgisi var?“)