Değerli arkadaşım Ali Aktuğ, Linkedin’de “Gelişmek isteniyorsa konfor alanindan çıkılması gerekir” diyerek bu şekli yayınlamış.

İçten dışa: Konfor sahası → Korku sahası → Öğrenme sahası →  Büyüme sahası

Şöyle yazdım: “İşte bu nedenden, “Dijital Dönüşüm’de hep teknoloji konuşuruz ama teknolojiye değil kültüre bağlı” diye deyip duruyoruz. Konfor alanından çıkmabilmek de kültürün bir parçası… Şunu yazıya mı dökmeli acep?”

Ali Aktuğ “Sıcağı sıcağına dökmek lazım” dedi ama aradan biraz zaman geçti.

😉

Yukarıdaki şekil muhtemelen bireylerle ilgili ama ben bunu kurumlardaki değişim ve karşı koyma açısından yorumladım.

Dedim ya… Ben “Konfor alanından çıkmabilmek de kültürün bir parçası” kısmıyla ilgileniyorum.

Öğrencilerime ve eğitimlerimin katılımcılarına Güneşe Basmak kitabındaki bir cümleyi sıkça söylerim.

Yaşanabilecek en güzel zamanlar, çünkü neredeyse bildiğini sandığın her şey yanlış.

Hemen her seferinde kuşkuyla bakanlar olur. Bu, her şeyi yeniden keşfetmek duygusundan keyif almamı anlamazlar, yadırgadıklarını da söylerler. 60+ yaşında biri olarak, bildiklerimin yanlış çıkmasından ve yeni şeyler öğrenmekten çekinmezken, genç arkadaşlar konfor sahasından çıkmaya korkarlar.

🙁

Kurum kültürü konusu bugünlerde gündemde. Ben de, People Make The Brand 2018‘den bazı alıntılar yaptım yakın geçmişte.

• Kurum kültürünün olumsuz yansımaları daha çok. Yeni bir şey öğrenmemek veya olumsuzlukları değiştirmek yerine mevcut kültürden yararlanmak gibi örnekleri de çokca gördüm ve yazıya dökmeye çalıştım.

Kurumların dönüşümü “yabancı danışmanlık kurumlarının para kazanmak için icat ettikleri bir şey” olarak düşünmeleri veya giderek artan yoğunluktan ötürü dönüşmeye zaman bulamayışlarıyla da sıkça karşılaşıyoruz.

🙂

Bu cümleyi neden çok sevdiğimi, en iyi yukarıdaki şekil ile anlatabilirim. Artık “neredeyse bildiğini sandığın her şey yanlış“ken, korkunun ecele faydası yok. Korktukça gecikirsin ve korktuğunun başına gelmesi sürecini hızlandırırsın.

Ne güzel bir ikilem.

😉

Deneyim: Ölçmek Yetmez yazısını,  “Bunun dijital pazarlama ile ne ilgisi var?” konusunu devam yazısında anlatacağımı belirterek bitirmiştim.

Müşteri deneyimini gerçek zamanlı ölçmek için süreç tasarımında yapılması gerekenleri yazıda belirttim.

• müşteri deneyim yolculuğunu anlamak
• deneyim sırasındaki duraklama anlarını (örneğin, uçaktan indikten sonra bagaj beklemek veya otelde odanın hazırlanmasını beklemek…) saptamak,
• tam bu anlarda müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak,
• alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)

Bunlardan ilk ikisini insan çabasıyla yaparsınız; üçüncüsü ve dördüncüsü ise teknolojinin akıllı kullanımını gerektiriyor.

😉

Üçüncü’den başlayalım: Müşteri deneyiminin tamamını ölçmek istiyorsunuz. Aklınızda soracak onlarca soru var ve siz “müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak” zorundasınız.

Ne yaparsınız?

Müşteriye sormak istediğiniz onlarca soruyu hem öncelik sırasına göre, hem de müşterinin (genç / olgun / yaşlı; veya tek başına tatile giden / ailesiyle tatile çıkan; vb.) alt-segmentlerine göre sıralarsınız. [Bunu da insan emeği ile yapabilirsiniz.]

Bu soruları tam da müşterinin bekleme anında soracaksınız, aksi koşulda yanıt almanız imkansız.

• Uçağın havaalanına indiği saati biliyorsunuz. Yolcuların hangilerinin bagajı olduğu da sizin kayıtlarınızda var.
• Hangi hastanın resepsiyondan geçip, doktorun çağırmasını beklediğini de biliyorsunuz.
• Oteldeki hangi misafirlerin odanın hazırlanmasını beklediğini de biliyorsunuz.
• …(liste uzar gider.)

Hemen herkes zaten duraklama anı başlayınca telefonunu çıkarıyor. O anda soracağınız 3 – 5 soruya zaman ayırabilir. Yeter ki siz abartıp anket gibi yaklaşmayın. Birkaç saniyede cevaplanacak sorular sorun.

Hangi soruyu, ne zaman ve kime soracağınızı dijital bir zeka yardımıyla oluşturursunuz.

Bagajı olmayan yolcunun duraklama yapmadan arabasına veya taksiye koşacağını biliyorsunuz. Bu durumda ona anında SMS ile ulaşmaya çalışmazsınız, yarım saat sonra e-posta mesajı gönderirsiniz. [Elbette yine birkaç saniyede yanıtlaması için düzenleme yaparsınız. Sadece birkaç soruya yanıt istersiniz.] Burada yine dijital teknolojilerden yararlanırsınız.

Bu sorulardan alınacak yanıtlar çok önemli. Gizli müşteri [a] , [b] gibi kurumun kendi senaryosu veya beklentisi değil, müşterinin gerçek duygu ve düşüncelerini öğrenme şansınız oluyor. Sizin çok önemli sandığınız şey, müşteri açısından pek de önemli olmayabilir; sizin önemsemediğiniz bir konu, çok önemli sayılabilir.

• Bilgiyi doğrudan müşteriden almak yerine araya gizli müşteri veya fokus grup çalışmaları koymak, ancak dijital pazarlama teknolojilerine yakın olmamak ile açıklanabilir.

😉

Dördüncü maddede “alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)” demiştik.

Müşterinin çeşitli bilgilerinden yola çıkarak tek başına mı, ailesiyle mi yolculuk yaptığını; hangi yaş grubuna girdiğini; cinsiyetini, vb. biliyorsunuz.

Önceden hazırladığınız kurgu içinde (üçüncü madde) sorduklarınızın yanıtlarını [b] bu alt-segmentlere göre dizersiniz. Böylece her bir müşteri grubunuzun duygu ve düşüncelerini (araya aracı sokmadan, doğrudan ve anında) öğrenirsiniz.

Etkileşimin gerçek zamanlı olması ve kime SMS ve kime e-posta ile soracağına karar vermek için dijital teknolojileri kullanırsınız.

🙂

Elbette dijital pazarlama bu birkaç örnekle anlatılamaz. Fazlası var.

Ancak şurası kesin! Dijital teknolojilerin doğru kullanımı olmadan, müşteriden anında geri bildirim alıp, doğru kanaate varmak için kullanamazsınız.

.

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğimiz Dijital Dönüşüm dersinin bu dönem sonu final sorularından biri “Omni-channel ile multi-channel arasındaki farkı anlatın” idi. Blogda bir örnek de var zaten.

😉

Final sınavına katılmış olan Umut Altun, bu sabah şu mesajı göndermiş:

”

Uğur Hocam günaydın,

Garanti Bankasının ticari müşterisiyiz. Geçtiğimiz cuma bir ödeme için garanti cep uygulamasına giriş yapmaya çalıştım fakat şifrematik kullanma zorunluluğu geldiğine dair bildirim aldım. 

Uygulama olarak hemen Garanti Şifrematik indirdim. İşe yaramadı. Müşteri hizmetlerine ulaşıp 15 dk sonrasında öğrendim ki şifrematik fiziki bir şeymiş. Ticari müşteriler bunları kullanmalıymış. 3 gün hesaba ulaşamadım. Şubeye giderek şifrematik almam gerektiği söylendi. 

Gittiğimdeyse manzara ekteki fotoğraf oldu.

Telefonumdan bankaya giriş yapabilmek için neredeyse kart büyüklüğünde bir şifrematik verdiler. Bir de ufak çanta gibi bir şeyi var. Anahtarlık yapabilmemiz için ucuna da halka takmışlar…

Artık bunu devamlı yanımda taşımak zorundayım.

Normalde 10 saniyede girebildiğim uygulamaya şu an bilmiyorum kaç dakikada girerim. Dijital dönüşüm dersi aldıktan sonra bu beni oldukça rahatsız etti. 

Uğur Hocam, bankacılıkla alakalı her şeye hakim olan biri olarak bu gerçekten gerekli bir şey miydi? Güvenlik için illaki böyle bir sistem mi olması gerekiyordu?

Umut

”

Mesajı yayınlamak için izin isteyince, şu mesajı aldım:

”

Hocam,

Kılıfını da göstermek isterim. 

Kemere falan da takmak için kullanışlı bir tasarım.

Umut

”

Umut’a bir yanıt veremedim.

Garanti Bankası’nı “zamanda geriye yolculuk” yaptırdığı için kutlamadan önce, haklı gerekçesini öğrenmek ve daha çağdaş bir çözüm olup olmadığını irdelemek isterim.

😉

Bu arada… Dijital dönüşüm dersinin en büyük faydası, mevcut yapıların müşteri odaklılığının ( MOST^® ) sorgulanmasını sağlamasıdır.

.