Bir yazılım şirketinin  “omni-kanal strateji rehberi” türünden yayınıyla karşılaştım. Yazılım şirketlerinin kendilerini öven yayınlarını biliyorum. Ne var ki, belki eğitimlerimde kullanabileceğim birkaç güzel cümle, iyi açıklanmış birkaç kavram, bir konuyu anlamayı kolaylaştıran şekil veya resim bulurum diye mutlaka gözden geçiriyorum. İyi bir içerik görürsem, “reklam kısımlarını dikkate almayın, geri kalanı yararlı” diyerek paylaşıyorum.

Okuduğum e-bültende şöyle yazıyordu:

Çok kanallı müşteri etkileşimi, telefon, e-posta ve canlı sohbet gibi birden çok, ama her biri kendi platformunda yönetilen kanallarla müşterilerle etkileşimde bulunan şirketleri ifade eder.
Omnichannel müşteri etkileşimi, birden çok kanalı kaynaştırır ve hepsini tek bir birleşik konsoldan yönetir. Bu daha bütünleşik yaklaşım, hem müşteri hem de temsilci için cihazlar ve temas noktaları arasında uyumlu ve kesintisiz bir deneyim sağlar.

Orijinali (daha güzel bir tercüme yaparsanız, değiştirelim):

Multichannel customer engagement refers to companies interacting with customers through multiple channels, such as phone, email, and live chat, with each channel managed in its own platform.
Omnichannel customer engagement blends multiple channels and manages them all from a single, unified console. This more integrated approach provides a cohesive and seamless experience for both the customer and the agent across devices and touchpoints.

Açıkçası, belki -kısmen- doğru ama oldukça eksik bir bakış açısı. Belgenin devamında “… diğer CRM yazılımları bunu beceremez…” gibi iddialı söylemler de var.

Öncelikle, müşteri temas noktalarını sadece “telefon, e-posta ve canlı sohbet” ile sınırlıyorsanız, bence omni kanal kavramını kesinlikle doğru anlamamışsınızdır. Bunlar, eskiden sadece çağrı merkezi bünyesinde olan ve artan teknoloji ile çeşitlenen birkaç iletişim noktası.

Oysa temas noktası dediğimizde… mağazalar, markanın satıldığı farklı e-pazaryerleri, kurumun kendi e-dükkanı, markaların sosyal mecralardaki sayfaları, varsa kiosklar (yukarıda Migros örneğindeki) gibi birçok temas ve etkileşim noktaları da var.

Gerçekten omni kanal olması, yani müşteri deneyiminin farklı temas noktaları arasında sürtünmesiz ve kesintisiz akması için yapılan çalışmalar şöyle:

• internetten ısmarla, gelip mağazadan al    (2,5 katından fazla alışveriş yapılıyormuş) [2] , [3] ,
• aradığın ürün sana en yakın mağazada var mı? mağazanın içinde nerede?   (“Dükkandan en hızlı ve acısız nasıl çıkarım” diye öğrenmek isteyenler için)
• mağazada deneyip beğendiğin ama satın almak için düşündüğün kozmetik malzemesini istediğin zaman talep et,
• mağazada QR kodları kaydet internetten ısmarla,
• bir mağazadan aldığını aynı markanın diğer mağazasına iade et,
• internetten aldığını mağazada değiştir
• vb…

Müşterinin marka ile deneyiminin kesintisiz ve sürtünmesiz olduğunu sağlıyorsanız (en azından bu yola çıkmışsanız) omni kanal konuşabiliriz. Yoksa, bir yazılımla sadece müşteri tekilleştirmesi yaparak omni kanal olunmaz. Zaten iletişimde tekilleştirmeyi yıllar önce yapmalıydınız.

😉

Bu yazıyı neden yazdım veya okuduğum bir yazıya tepkimi neden paylaşmak istedim?

CRM’in ilk yıllarında

• Çağrı merkezi = CRM
• E-posta pazarlaması = kampanya yönetimi
• Bireysel, Ticari, Kurumsal bölümleri = segmentasyon
• İndirim, taksit, puan = sadakat programı
• Adı, soyadı, telefon numarası = veri tabanı
• İleri satış teknikleri eğitimi = CRM eğitimi
• CRM = yazılım

… zannedenler vardı. Yanlış bilgilenmenin nedeni çoğunlukla bir tek konuda hizmet sunan yazılım şirketlerinin CRM modasından yararlanma arzusuydu. Yıllardır bu yanlış algıları düzeltmeye çalışıyoruz.

Şimdi benzerini multi – omni kanal kavramlarında görüyoruz. Yine yazılım şirketleri, yine kullanıcıların bilgisizliği, yine yeni modanın kaldıraç etkisi…

Resim şuradan alıntıdır

.

Marketing Türkiye’nin 8 Mayıs Cuma günü yapacağı online etkinlik “Deneyim Tasarımı ve Yönetimi Zirvesi” için çalışıyordum. Çiçek Sepeti’nden bir mesaj geldi.

Bilgisayar ekranının sağ alt köşesinde mesajın uyarısını gördüm. “Sayın [başka isim] Özmen” diye başladığını (mesajın aslında bana gönderilmediğini) farkettim ama yoğunluğumu kaybetmeden çalışmaya devam ettim.

Biraz sonra ikinci bir mesaj geldi.

Çalışmamın önemli kısmını tamamlamıştım. Mesajlara baktım.

Önce geri bildirim mesajının, sonra da teslimat mesajının gelmesini garipsedim. Zamanlamanın yanlış olduğunu düşündüm. Orası ayrı… Daha önemlisi, muhatabı başkası olan mesajlar bana geliyordu. Bu nedenle Çiçek Sepeti’ni uyarmak istedim. Hem geri bildirim tuşunu tıklayarak, hem de Twitter’da şu mesajı ilettim:

Beklendiği gibi robot mesaj hemen geldi:

“Merhaba, memnuniyetiniz bizler için önemlidir. Konuyu memnuniyet birimimize iletebilmemiz adına DM üzerinden sipariş numarası ile birlikte alıcı-gönderici isim ve soy isim bilgilerini detaylı yazabilir misiniz?“

Benzer sistemlerde yıllarca çalışmış biri olarak, ellerinde yeterli verilerin olduğunu düşündüm.

• Geri bildirim doldurmuştum.
• Bu geri bildirimin doğru kişi tarafından doldurulmadığını ve mesajın bana geldiğini yazmıştım.
• Bazı bilgiler kapalı olsa da ekran görüntüsünü koymuştum

Olumsuz geri bildirimler hızla taranır. Özmen soyadı için sonu 735 ile biten siparişlere bakılır. Kimin, kime, ne gönderdiği bulunur. Sonra e-posta adresi kontrolu yapılır.

Yine de “sipariş numarası ve gönderici adı soyadı“nı ilettim.

Maalesef klişe mesaj, bu sefer bir kişinin adıyla geldi.

“Merhaba ÇiçekSepeti’nden ben Mxxxx. Memnuniyetiniz bizler için önemlidir. Konuyu memnuniyet birimimize iletebilmemiz adına sipariş numaranız ile birlikte alıcı isim ve soy isim bilgilerini detaylı yazabilir misiniz?“

Bu mesaj gelince “Merhaba, Yukarıda verdiğim bilgilerden yola çıkarak, sorunun ne olduğunu bulamıyor musunuz?” diye sordum ama her etkileşimin kurumda farklı kişilere gitmesi olasılığına karşın yukarıdaki görselleri de ekledim. Böylece hikayenin tamamına vakıf olmalarını istedim. Bir yandan da, Çiçek Sepeti’nin ne kadar silolaşmış veya omni-kanal olduğu konusunda bir ölçüt çıkarmaya heveslendim. “Sanırım bu kadar bilgi, sorunu çözmek için size yeterli olacaktır.” diye mesajımı bitirdim.

Gerek Dijital Dönüşüm, gerekse CRM dersleri için vaka oluşmak üzereydi.

🙂

Çiçek Sepeti (ÇS) şöyle yanıtladı: “Alıcı isim ve soy isim bilgilerini detaylı yazabilir misiniz?”

Uğur:

Siz gerçekten, yukarıdaki bilgilerden yola çıkarak “alıcı isim ve soy isim bilgilerini” bulamıyor musunuz?
Çiçek sepeti’nin “memnuniyet birimi” hangi bilgilerin olduğu ekranlarda çalışıyor. Çok merak ettim.
Bilgi Yönetimi dersi veriyorum. Yazışmalarımız ders için bir vaka analizi konusu.

ÇS:

Konunun hassasiyetini anlayabiliyoruz. Memnuniyetsizliğinizin ilgili departmanımıza iletilmesini sağlamak isteriz ancak gönderici-alıcı isim ve soy isim bilgilerini sisteme eksiksiz olarak girmemiz gerekmektedir. Bilgileri detaylı olarak aktarabilirseniz sizlere memnuniyetle yardımcı olmak isteriz.

Uğur:

Dikkat ederseniz bana yardımcı olmuyorsunuz, aksine ben size yardımcı olmaya çalışıyorum. Çiçek sepeti’nden bir şey ısmarlamadım. Başkasının bir başkası için ısmarladığı hediye için bana mesaj gönderildi. Bu sorununuzu çözmeniz için uyarmıştım. Şu haliyle, yanlış kişiye mesaj göndererek bazı kuralları ihlal etmiş bile olabilirsiniz. Özetle, sorunu gidermeniz benim için hiç önemli değil. Ama sizin için çok önemli olmalı. Bu doğrultuda, tekrar düşünmenizi öneririm.

ÇS:

Üzgünüz ki bilgi güvenliği nedeniyle gönderici-alıcı isim ve soy isim bilgilerini sisteme eksiksiz olarak girmediğimiz takdirde işlem yapılamamaktadır. Müşterimiz mail adresini hatalı yazmış olabilir mail adresinizi ve cep telefonu numaranızı ilettiğiniz takdirde bildirim gönderilmemesi adına kapatılması için ilgili birimlerimize bilgilerinizi iletebiliriz.

Bu mesajı yanıtlamadım. Onun yerine bu yazıyı hazırladım.

😉

Son mesajı dikkatle okuyun. Çiçek Sepeti’nin “doğru müşteriye doğru mesajı iletmek” gibi bir derdi olmadığını anlarsınız. Ek olarak, neden benim telefon numaramı istediği de soru işareti.

Hangi “bilgi güvenliği” ve  “işlem yapılmaması kimin sorunu olmalı” soruları da aklımda… Ben onların hatasını düzeltmeye çalışıyorum, onlar ise hatayı tekrarlamakta ısrarlı. Çağrı merkezine bazı kurallar koyulmasını anlarım ama kendi işinizi sabote etmenizi anlamıyorum.

• Not: Bu basit sorunun çözümünü yazacaktım ama yakın gelecekteki CRM final sınavında “siz olsanız ne yapardınız” diye sormayı düşünüyorum.

🙁

Geleneksel kurumların dijitalleşmesini konuşurken, dijitalde doğmuş olan kurumların geleneksel şirketlerle aynı davranışları göstermesi beni gerçekten üzüyor. “Kodlama değil Algoritma öğretilmeli” iddiamı destekledikleri ve ders malzemesi yarattıkları için sevinemiyorum bile…

🙁

CRM’in tanımında

“anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim” diye bir bölüm var.

Anlamlı ve tutarlı iletişim için ilgili [1] , [2] , [3] , [ve diğer]  yazılara bakabilirsiniz. Sürekli iletişim için ise… kurumlarımız çok örnek üretiyor ama, pek fazla görsel bulamıyordum.

Dün, derslerimde kullanabileceğim güzel bir örnek gördüm. Değerli arkadaşım, veri bilimci Burak Şendoğdu Twitter’da şöyle yazmış:

İkinci tweet’te bahsedilen yazı, “KVKK çıktı CRM öldü” diyenler, sahil kasabalarında sizi zorla dükkana sokmaya çalışanlar kadar pazarlamacıdır”  dediğim yazıdır. Burak Şendoğdu’nun da vurguladığı gibi, “CRM asıl şimdi başlıyor“.

😉

Eğitimlerimde “sürekli iletişim, ergen babası veya kaynana gibi sürekli vıdıvıdı etmek değildir” diyorum. Yukarıdaki 2 tweet’i eğitimlerimde “sürekli iletişim ne değildir” görseli olarak kullanacağım. Twitter’da Hepsiburada ve Burak Şendoğdu’ya teşekkür ettim.

Teşekkür mesajıma şöyle yanıt verdi.

Demek ki bu mesajlar sadece sürekli için değil, anlamlı ve tutarlı iletişim için de kötü örnekmiş.

😀

Bu vesileyle “sürekli iletişim nedir” diye sorarsanız… Zaman içinde müşterinin yaşam evresi değişir (mezun olur, işe girer, iş değiştirir, evlenir, çocukları olur, vb…) ve/veya yaşam tarzı değişir (daha lüks bir semte taşınır, daha farklı yerlerde yer – içer, farklı mekanlarda zaman geçirir, arabasını sıkça değiştirir, sıkça yolculuk yapar, vb…) .

Verileri anlamlandırıp müşterideki değişiklikleri anlamaya ve iletişimi koparmadan doğru zamanda doğru iletişim kurmaya “sürekli iletişim” deniyor; yukarıdaki Hepsiburada görselindekine değil.

🙂