CRM’de 30 yılı doldurmama az kaldı. Pazarlama kararlarını veriye dayalı vermek fikrine aşık olan ilk Türk pazarlamacı oldum. Benden önce sadece birkaç IT kökenli kişi, çalıştıkları Oracle, NCR Teradata, IBM, Siebel, vb… şirketler CRM yazılımı üretince, zorunlu olarak başlamışlardı. Temel kavramlara, özellikle müşteri odaklılığa yakın bile değillerdi.

Not: Henüz Microsoft, CRM’e girmemişti. Microsoft ekibi Siebel kullanıyordu.

Yöneticilerimin desteği ve şansım sayesinde, Michael Meltzer, Richard Forsyth, Martha Rogers, Ph.D. , Tom Davenport , Don Peppers , Stephen Brobst , Ron Swift , Fred Reichheld , Sibel Akcekaya gibi isimleri konferanslarda dinleme, hatta bazılarıyla şahsen tanışma ve sohbet etme şansım oldu.

Sanırım Tom Davenport idi (aklımda yanlış kalmışsa benim unutkanlığım) analitik yaklaşım konusunda konuşurken “Napolyon’un “Savaş kazanmak için üç şey gerekiyor. Para, para, para…” dediği gibi, iyi analiz yapmak için üç şey gerekir: Test, test, test” demişti.

Kulağıma küpe olmuş sözlerden biri olarak kaldı. Geliştirdiğimiz CRM projeleri sırasında sıkça uyguladık.

Örnek Vaka

Burada, hemen herkesin kendi sektörüne uyarlayabileceği bir örnek olay anlatacağım.

Önceden tanıdığım ve sevdiğim bir genç arkadaş e-ticaret platformlarından birinin CRM departmanında çalışıyordu. Bir öğle yemeğinde bize uğradı.

Daha önce onlardan alışveriş yapmış ve 3 aydan beri hiç işlem yapmamış 330 bin müşteri varmış. Bunları geri kazanmak için ne yapalım diye toplantı yapmışlar. Ortaya 7 fikir çıkmış. (Kendi önerisini büyük bir heyecanlar birkaç kere vurgulamıştı. 😊 )

– Uğur abi, sence hangisini yapmalıyız?” diye sordu.
– Hepsini…” dedim.

Arkadaşın yüzü (o dönemin bilinen deyimiyle) mavi ekran verdi. Ben devam ettim.

– Bu 7 önerinin her birini 2 – 3 söylemle zenginleştirmelisiniz üstelik. Örneğin, “beş ürün satın alırsan biri bedava” veya “satın aldığın beşinci ürün bizden” gibi… Söylemleri arttırmaya çalışın.

Arkadaşın şaşkınlığı devam etti, gözlerinde birçok soru işareti oldu. Anlattım.

7 önerinin hepsinin uygulanabilir olduğunu varsayalım. Bunlara farklı söylemler geliştirdik. Toplamda 20 söylem olsa… Bu 20 söylemin her birini rasgele seçilmiş 1500 kişiye gönderseniz, 20 x 1500 = 30 bin kişi yapar.

30 bin kişiye teklif gönderirsiniz. Dikkat etmişsen, henüz hedef kitlenin yüzde 10’una bile gitmediniz.

Makul süre sonunda tekliflerinizin geri dönüşünü incelersiniz.

• • Daha çok geri dönüş yapılan
  • Daha önce hangi kategoriden ürün satın alanlar
  • Hangi bölgelerden
  • Büyük şehirlerden mi, diğerlerinden mi
  • Cinsiyet farkı var mı

… elinizde olan müşteriye ait demografik bilgilerle karşılaştırırsınız.

• • Büyük şehirlerde yaşayan kadınların tercihi
  • Daha önce elektronik ürün satın alanların tercihi
  • Vb…

Şimdi elinizde binlerce anlam çıkarılabilecek veri oluşmuştur. Böylece, “hangi müşteriye hangi teklifin uygun olabileceğini” öğrenirsiniz.

Artık geriye kalan 300 bin müşteriden hangisine, hangi gerekçeyle nasıl bir teklif sunabileceğinizi öğrendiniz. Yine de… geri kalanların hepsine hemen mesaj göndermeyin. Önce 100 bin müşteriye gönderin. İlk aşamadaki bulguları da test edin. Sonra bu şekilde devam edersiniz…

Genç arkadaş yemeğini apar topar yedi ve şirkete koştu.

😉

Dikkat Edilecek Noktalar

Her konuda sıkça test yapmaya çalışılmalı. Test yaparken dikkat edilmesi gereken noktalar:

• “Acemi nalbant, komşu eşeğinde ustalaşır” sözü, CRM için en uygun ata sözüdür. Testler yaparak ustalaşın… ama ustalaşınca da test yapmaya devam edin.
• Kaybedilmesi size çok zarar verebilecek müşteriler üzerinde test yapmayın. Ne kadar ustalaşsanız da, insanın değişkenliğini göz ardı etmeyin.
• “Yüzde yüz doğru model” diye bir şey yoktur. Yanılma payınız olacağını unutmayın. Yanılma nedenlerinizi anlamaya çalışın. O konulardaki verileri de bundan sonraki hesaplamalarınıza ekleyin.

Hayırlı ve keyifli testler diliyorum.

Linkedin’de yayınlandı.

ABD’de Amazon’dan ısmarladığımız bir ürün paketinden çıkan kart:

Şöyle yazıyor:

Değerli Müşterimiz,
Bizden satın aldığınız için teşekkür ederiz.
Eğer ürünle ilgili her hangi bir sorunuz veya öneriniz varsa,
lütfen bizimle temasa geçiniz. Tatmin edici bir yanıt alacağınızı
garanti ediyoruz.

………………………:::::::::.. TEŞEKKÜR EDERİZ

E-posta adresi ……………………………………. Telefon no
24 saat içinde yanıt

Türkiye’de e-ticaret platformlarında satış yapanlar, bazı platformların doğrudan temas etmeyi yasakladığını söylediler.

Bence doğrusu üreticiyle temas etmesinden korkmamak.

Linkedin’de birkaç gün önce, Sayın Osman Fatih Cengiz‘in START-UP’LARIN STRATEJİYE İHTİYACI YOKMUŞ! mesajını okudum. Osman Fatih beyin “Strateji, konumlandırma, marka yönetimi, pazarlama, iletişim” konularında danışmanlık yaptığını duyan girişimci “Abi ben start-up’ım. Benim bunlarla işim olmaz. Bana satış lazım. Müşteri lazım. Sen bana müşteri getir, ondan sonra konuşalım!” demiş.

Anılarımı çok zorlamam gerekmiyor, bunlardan çok sayıda gördüm. Bazılarını blog yazısı olarak paylaştım. Aşağıdakini hiç paylaşmamıştım.

Tanışma

Genç girişimcileri erken aşamalarda tanımak isteyen oluşumlar var. Doğru fikirler ve doğru kişileri seçip onlarla birlikte büyümeyi amaçlıyorlar. Bu sayede yatırımlarını birkaç kat verime dönüştürme çabasındalar. Eko-sistemin büyümesine de yardımcı oluyorlar.

Bir devirler, birkaç girişimden ağzım yanıp, yoğurdu üflemeden yememeye başlamadan önce bu oluşumların bazılarını takipteydim. Bu topraklardaki genel girişimci profilini yeterince tanımamıştım.

Girişimcileri destekleyen bu oluşumlardan biri aradı. Benim ilgi alanlarımdan “müşteri deneyimi” konusunda çalışan genç girişimci ekibiyle bir araya geldik. Hepsi 30 yaşın altında, en büyüğü bile oğlumdan yaşça küçük dört gencin girişimi. Karşımda ikisi vardı. Onları dinledim. Nasıl bir danışmanlık hizmeti sunacağım konusunda ve bütçesinde anlaştık.

İlk Toplantı

İlk toplantıya gittiğimde küçücük bir odada, yarım metrekare bir masanın etrafında oturduk. Hatırladığım kadarıyla benim dışımda 6 kişi vardı. Kendi defteriyle gelen biri dışında hepsi diz üstü bilgisayarlarını masaya koyup açtılar. Masa doldu, taştı. Sayfaları ½ dosya kağıdı büyüklüğünde olan defterimi koyacak yer kalmadı.

Yaptıkları işi anlattılar. Çeşitli alışveriş noktalarına koydukları ayaklı tabletler ile müşteri memnuniyetini ölçmeye çalışıyorlar. Müşteriler, tabletteki “Memnunum 😀 – Eh işte 🙂  – Memnun değilim 🙁 ” resimlerine basarak duygularını ifade ediyorlar. (Bu resim dizisi 3’lü – 5’li veya 7’li olabiliyor.) Bizimkiler de bunu raporluyorlar.

Aşağıdakinin benzeri. Sadece mağazalarda yer alan ayaklı tabletler üzerindeki biraz daha ilkel sürümü gibi alabilirsiniz. (Önemli not: Aşağıdaki cihaz ve Zamanında Geri Bildirim konusunda yazıyı okuyabilirsiniz.)

İlk Stratejik Öneri

Kendilerini “memnuniyet ölçen cihazın yazılımını ve kurulumunu yapan şirket” olarak tanımlamışlardı. Bir ürün şirketi… Benimle buluşma isteme nedenleri de, muhtemelen danışmanlık değildi. Yaptığım projelerde ve danışmanlıklarda onları tavsiye etmemi bekliyorlardı. Başarı ölçütleri de (KPI) satılan ve kullanılan cihaz sayısıydı.

Bildiğiniz gibi uzun süreden beri, “her ürün zamanla hizmete dönüşür” iddiasında bulunuyorum. (Serhat Akkılıç ile bu konuda sohbetlerimizi dinlemek isterseniz Spotify’dan [1] ve [2] izleyebilirsiniz.)

Genç girişimcilere “müşteri deneyiminin sadece mağazalarda yaşanmadığını, mağazalara gelmeden başlayıp mağazadan çıktıktan çok sonra da devam ettiğini” söyledim. Yukarı resimdeki süreci anlatmaya çalıştım. (Bugün oradakilerden çok daha fazla temas noktası olduğunu düşünüyorum)

Kendilerini bir ürün – yazılım şirketi olarak tanımlamalarının yanlış olduğunu vurguladım. . Tek bir noktadan (mağazalardan) geri bildirim almakla yetinmemelerini, mümkün olduğu kadar fazla noktadan geri bildirim toplayacak bir şekilde ilerlemelerini önerdim. Kendilerini “tüm müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi” olarak konumlamalarını söyledim.

Toplantı Ertesi

O toplantıya bilgisayar değil defterle katılan tek kişinin sonradan bana anlattığına göre… Toplantıdan sonra aralarında konuşmuşlar. Anlattıklarımdan bazılarını beğenmişler ama asıl konu (strateji) olan “girişimin gelecekte nereye yönelmesi gerektiği” konusunda “onları anlamadığımı, abarttığımı” söylemişler. Performanslarını “cihaz sayısı” ile ölçmeye devam etmişler.

Zaman geçtikçe şunu fark etmişler. Giderek artan oranda müşteri adayı “Mağazada satış Yaptığımız kadar, hatta daha fazla e-ticaretten satıyoruz. Asıl orada ölçmemiz lazım” demişler.

Satış ekibinden biri, girişimcilere (hani o “Bana satış lazım. Müşteri lazım. Sen bana müşteri getir, ondan sonra konuşalım!” diyenlere) bizim toplantımızı hatırlatmış. “Uğur hoca bunları söylemişti” demiş.

Aradan zaman geçti. Müşterilerinin talepleri sayesinde girişimcilerle birkaç defa daha toplandık. Başta e-ticaret olmak üzere, diğer müşteri temas noktalarında neler yapılacağını konuştuk. Bir kısmını hayata geçirdiler. Bu arada yurt dışında da bazı işler almaya başladılar.

Arka planda olanlardan, dediğimi yapmadıkları için müşteri kaçırdıklarından ve söylediklerimin haklı çıktığından, yeniden bana gelme nedeninin doğru strateji önermesi olduğundan haberim yoktu. Benim taraftan bakınca güzel gelişmeler ve keyifli bir danışmanlık görünüyordu.

İkinci Stratejik Öneri

Çok sayıda müşteri temas noktasından geri bildirim almaya başladılar. Bizim toplantılarımız da sıklaştı. Müşteri tekilleştirilmesi kavramını aktardım. O yönde kısmen ilerlediler. Yeterince noktadan geri bildirim toparlamaya başladılar.

Bu aşamada “artık sadece raporlama ile yetinmemeleri gerektiğini” söyledim. “Tüm müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi olmaktan evrilmeleri ve tüm müşteri deneyimini tasarlama şirketi olmak için gerekli çabayı sarf etmelerini” önerdim.

Birçok oluşum, müşteri deneyimi tasarımı konusunda çalıştığını söylüyordu ama hemen hiçbiri bunu veriye dayandırarak yapmıyordu. Elinde veriler olan bir kurum, deneyimi en doğru şekilde tasarlayabilirdi. Geri bildirimlerden yola çıkarak, sadece davranışları gözlemekle kalmaz kök nedenleri bulur, kurumun buna göre davranmasını sağlayabilirdi.

Yine, Toplantı Ertesi

Yine, bana sonradan anlatıldığına göre… Toplantıda söylediklerimin yararını görüyorlarmış ama “müşteri deneyimini tasarlayan şirket” olmak konusunda “abarttığım” düşünülmüş. Zaten kurumda bu yönde birikim de yok. Girişimin kurucu ortaklarının hepsi yazılımcı…

“Uçtan uca, müşterinin temas ettiği her noktadan geri bildirim raporlaması” teklifiyle birçok yerli ve yabancı kurumlarla çalışmaya başladıkları için kendilerini uzun süre haklı görmüşler.

Böyle güzelce geçinip giderken yurtdışında iki (birinin Türkiye’de de mağazaları var) bilinen markanın “kısa listesi”ne (plaza engilişcesiyle “short list” 😉 ) kalmışlar. Her iki kurum da aynı şeyi söylemiş: “Bizde veriler var. Müşterilerimizin tüm alışveriş verilerini zaten çıkartıyoruz. Bizim amacımız, bu verilere temas noktası geri bildirimlerini eklemek değil. Orası işin en kolay kısmı. Biz kök nedenleri bulmak ve memnuniyetsizliği azaltmak için ne yapılması gerektiğini öğrenmek istiyoruz” demişler.

Bizimkiler Dünya’ca bilinen iki markadan kös kös geri dönünce, aynı arkadaş yine hatırlatmış: “Uğur hoca size ne söylemişti?”

Son Söz (Şimdilik)

Aslında bitmedi. Yönetici ekranı tasarımı var, müşteri deneyim yolculuğu tasarımı var, iletişim ve sponsorluk görüşmeleri var. Bir süre daha birlikte çalıştık. Konudan sapmamak için şimdilik burada kesiyorum.

“Abi ben start-up’ım. Benim strateji, konumlandırma, marka yönetimi, pazarlama, iletişim gibi konularla işim olmaz. Bana satış lazım. Müşteri lazım. Sen bana müşteri getir, ondan sonra konuşalım!” iddiaları duyduğumuz şeylerdir. Onlara hak verenler de var.

Benim de, bu iddiada bulunanların çabalama veya batış öykülerinden koleksiyonum var. Belki bu yazının devamında onlardan da bahsederim.

😉

Eş zamanlı Linkedin’de yayımlandı.