"e-ticaret" etiketli yazılar:

19 Şubat 2019 Salı

Ticaret, E-ticaret ve E-Perakende

Geçenlerde, değerli bir okurumdan şu mesajı aldım

Kriz Zamanlarında E Ticaret” makalenizi okurken bir kez daha eski sorular yumağı aklımda yer etmeye başladı. 

Malum internetle birlikte tüm pazarlama, yönetim vb. sosyal bilimlere ait kavramlar tekrar tanımlanmaya ve tartışılmaya başlandı. Sizin E ticaret tanımızı görünce, kavramları da önemsediğinizi bildiğimde şunu sormak istiyorum. 

Sizin yaptığınız E ticaret tanımı, E Business tanımı olmuş. Belli ki siz zaten ikisi arasında bir ayrım yapmıyorsunuz. 

Sorum şu, E– Ticaret, E – Business (E–İş), E– Pazarlama, E – Satış gibi kavramları irdelediğiniz ve aralarındaki nüansları belirttiğiniz bir yazınız var mı? Yoksa offline dünyada ayrımları olan bu kavramlara ilişkin başına “E” getirildiğinde ne değişir? Elbette iş dünyasında ticari bir amacı gerçekleştirmek için geleneksel ve sanal yöntemler karma bir şekilde kullanılıyor ama yine de Ticaret, satış ve pazarlama gibi kavramlar bir “değer değişimini” ifade eden kavramlar. “İş” (Business) kavramı daha kapsamlı bir stratejik modele işaret etmez mi?

Kendi aramızda birkaç kez yazıştık. Burada ayrıntılı olarak görüşlerimi yazayım.

Değerli okurum kesinlikle haklı. Kavramları ve tanımları çok önemserim.

Her şeyden önce, tanımlar üzerinde belli bir karara varmadan yaptığımız tartışmaların kimseye faydası olmaz. Tomlin’in dediğiTeşhissiz tanım belki ilim olabilir ama tanımsız teşhis, suiistimaldir” cümlesini hepimizin rehber edinmesi gerektiğini düşünüyorum.

Bu doğrultuda, aramızda ortak tanım olmadığı için, kendi tanımlarımdan yola çıkacağım.

Benim yazdığım e-ticaret tanımı “E-ticaret, tedarik zincirinden müşteri ilişkilerine kadar olan süreçlerin, internet ve bilgisayar teknolojilerinin desteğiyle yeniden yapılandırılması ve ilgili tüm taraflara değer katmasıdır” idi. Eşim Şule Özmen’in kitabından alıntıydı. Bugünkü çerçevede e-iş (e-business)’e benzediğini kabul ediyorum. Ama…

Biliyorum, Türkiye’de e-ticaret deyince akla sadece internet sitelerinden yapılan perakende alışveriş geliyor. Ne var ki bugün de yukarıdaki tanımın e-ticaret için en doğru tanım olduğunu düşünüyorum.

“Neden?” diye sorarsanız… Nasıl ki, ticaret dediğimizde aklımıza sadece dükkanlarda ve tüketiciye yönelik web sitelerinde satışlar gelmiyorsa, ticaret ≠ perakende; aynı şekilde e-ticaret ≠ e-perakende olduğunu düşünüyorum.

Eğer sizin, perakende alışverişi tanımlamak için ticaret dışında bir kelimeniz varsa, e-‘nin arkasına o kelimeyi ekleyelim. Böylece herkes tarafından bilinen ticaret kavramını bozmadan, yeni bir kavrama sahip olalım.

😉

Gelelim işin tarihçesine. E-ticaret (aslında İngilizce bir belge ile başladığım için E-commerce) ile ilk karşılaştığımda 1990’ların başındaydık.  Hatırladığım kadarıyla MasterCard’dan gelen bir belge vardı ve “e-commerce’de kredi kartı kullanımının kolaylıklarına ve risklerine” dikkat çekiyordu. Dünya’da elektronik ticaret başlamıştı. Önceden kataloglar üzerinden yapılan satışlar, belli kodları girerek banka hesapları üzerinden yapılıyordu. Katalog üzerinden satışlarda kart kullanımı da başlamıştı.

  • Belgeyi okudum ve eşime “Dünya’nın bu yöne gideceğini, bunda uzmanlaşmanın verimli olacağını” söyledim.

😀

1980’lerin son yıllarında zaten Türkiye’de bile bankacılık sistemleri elektronik alt-yapı kullanmaya başlamıştı. Yapı Kredi Bankası on-line bankacılığa başlamıştı ve “Tele-işlem” sözleri konuşuluyordu. ATM’lerin sayısı da hızla artıyordu.

  • Bu nedenle yıllarca, ATM’lere İş Bankasının markası Bankamatik; ATM kartlarına ise YKB’nin verdiği isim Telekart denildi.

Yani geçmişi bilmeyip “tarihi kendisiyle başlıyor zanneden” nesil ortaya çıkmadan ve internette perakende işlemler yaygınlaşmadan çok önce Dünya’da e-ticaret başlamıştı. Türkiye’de bile ilk otomatik elektrik, su, havagazı ödemeleri 1992’de yapılmaya başlandı.

  • Çok iyi biliyorum, çünkü ilk anlaşmaların görüşmelerini İSKİ ile, Türk Elektrik Kurumu ile, Ankara’da yerleşik birçok devlet / kamu kurumu ile vb. Yapı Kredi Bankası adına ben yaptım. O dönemden bir anıyı da 2011’de şurada paylaşmıştım.

Aynı yıllarda birçok büyük kurum fatura kesme ve ödeme işlemlerini bankaların elektronik altyapısı üzerinden yapıyordu. Yazıda referans verdiğim, 1990’ların sonunda veya 2000’lerin başında (Arçelik, Migros, Coca Cola, vb.)  firmaların yaptıkları ticaret değil mi?

Özetle, e-ticaret’in tanımı bugüne uymuyor derseniz, önce “ticaretin tanımını konuşmamız gerekir” derim.

  • Değerli okurumun diğer sorularını, sonraki yazılarda ele alacağım.

.

03 Şubat 2019 Pazar

Amazon’un Olumsuz Gidişi

Amazon’un nasıl aşk markası olduğunu yazmıştım. Amazon yıllardır “müşteri deneyiminde en başarılı örnek” diye anılıyordu. Ben de derslerimde ve eğitimlerde, Amazon örnekleri veriyordum.

Son zamanlarda aksi yönde çok fazla yazı okuyorum. Müşteri deneyimi konusunda, Amazon hakkında olumsuz yazıların sayısı hızla artıyor. Bunlardan biri Customer Think‘de yayınlandı.

Bu yazıda yazar, İyi, Kötü ve Çirkin üçlemesi üzerinden üç Amazon deneyimini paylaşıyor.

İyi-ce dediği deneyimde, Amazon’dan izlemek istediği filmlerle ilgili bir deneyimi anlatmış. Önce senaryoları katı ve sınırlı bir “aptal” chat bot nedeniyle sorunu çözemiyor. Yazarın sorunu oradaki senaryolara uymuyor. Sonra çabalarla bir insana ulaşıyor. Çözüm olarak “Paranız iade edilecek” yanıtını alıyor.  “Benim derdim paranın iadesi değil, bu sorunu gidermeniz” diye ısrar ediyor. Sonunda amacına ulaşıyor.

Müşteri deneyimi uzmanlarından biri olduğu için, sonu iyi biten bu deneyimin her aşamasındaki yanlışları ve süreçteki kötü noktaları da vurguluyor.

  • Amazon, benzersiz müşteri deneyimi sunmak değil müşteri etkileşim maliyetlerini azaltmak için chat bot kullanıyor;
  • Müşteri Destek Birimi performans ölçütü, çözülen sorun değil de konuşma sayısı olduğu için, “parayı iade edelim” deyip kapatmak eğiliminde…

*

Kötü deneyimde, zamanında teslim edilmeyen bir elektronik alet konusundaki serüvenini anlatmış. İki gün içinde teslim yazıyormuş. Ismarlamış. Teslimatta uzun süre gecikmeler olmuş. Yazar, ilk talebi iptal etmiş ve yeniden aynısından ısmarlamış. İkincisi vaad edilen zamanda gelmiş.

Para iadesinin hesabına geçmediğini göründe Amazon’a başvurmuş. Önce yine chat bot ile karşılaşmış. Bir insan ile görüşmek istemiş ve dakikalar sonra ulaşmış. Para iadesi için Amazon ambarında ürünü bulmaları gerektiği, ancak o zaman iadenin geçerli sayılacağı ve para iadesinin gerçekleşeceği söylenmiş.

Teslim tarihi sözünü tutmayan ve malı teslim etmeyen Amazon var. Hiç malı görmemiş birinin parasını geri alması için kendi belirsiz süreçlerini bahane olarak söylüyor. Yazar şöyle yorumluyor:

  • Hızlı büyüyen kurumlar gibi Amazon da artık kendi yöntemlerine, işlemlerine ve süreçlerine odaklanıp, müşterimi deneyimini ciddiye almamaya başlamış

*

Çirkin deneyim şöyle olmuş. Yazar, yakınlarına yılbaşı hediyesi olarak elektronik eşyalar almış. İçlerinden biri, bu ürünlerde artık indirim olduğunu görmüş. “Fazla ödediğini geri almasını” söylemiş. Diğerleri de ona katılmış.

Yazar, insana ulaştıktan sonra sorununu aktarmış. Yasa gereği ürünleri Amazon’a göndermek ve parasını iade almak için 28 günü daha olduğunu hatırlatmış. İade edip, yeniden aynı ürünleri daha ucuza ısmarlamak yerine, aradaki tutarın ödenmesini veya “hediye kartı” ile verilmesini söylemiş.

Böyle bir uygulama olmadığı yanıtını almış. Bunun üzerine ürünleri iade edip, aynısından daha ucuza ısmarlamış ve yeni ürünleri almış.

Böyle uygulamamız yok” karşılığında Amazon:

  • Birçok ürünün iade kargo parasını ödedi;
  • Bir çok ürün için iade işlemi yaptı – hem ürünler ambarda yerlerine döndüler, hem de sistemde birçok işlem yapıldı;
  • Çok sayıda ürün yeniden bir araya getirildi;
  • Bunların teslimat bedelleri ödendi;
  • Hem birçok maliyet yarattı, hem de müşteri güvenini sarstı.

Yazar, “Açıkçası, bu aptallığı anlamıyorum. Kendini ayaklarından vurmak, Brexit’le somutlaşan dar görüşlülük ve saçmalığın benzeri“demiş.

*

Beni çok mutlu ve hevesli bir müşteriden mutsuz müşteriye döndürdü. Öylesine mutsuz oldum ki, bunu herkesle paylaştım. Amazon’a devam eder miyim. Uygun olursa EVET. Daha iyi biri çıkar çıkmaz yenisine giderim.” diye yazmış.

Yazının altındaki yorumları da okudum. “Brexit aşağılaması“na takılan bir kişi dışında hemen herkes, Amazon’un müşteri deneyiminin kötüye gittiğini belirtmiş.

😉

Son zamanlarda, tanıdığım (Türkiye dışı) Amazon kullanıcıları da müşteri hizmetlerinde ciddi bir düşüş olduğunu söylediler.

Yukarıda farklı ürünler ve farklı süreçler söz konusu. Bunca farklı süreçten müşteri açısından en rahatsız edici ve/veya en sık rastlanır olanı seçip düzeltmek gerekir. Şurada yazıldığı gibi…

🙁

Perakende (B2C) müşterilerle durum bu.

Tedarikçi (B2B) kısmındaysa, tekelleşme eğilimi ve platform’u oluşturan tedarikçilere, kendi markalı ürünleriyle (PLC) rakip olmak da ayrı bir yazının konusu. Bence Amazon, iki ayrı yönden kendi ayaklarına kurşun sıkıyor.

.

02 Şubat 2019 Cumartesi

Temas Noktası ve Reklam

Müşteri deneyimi sürecinde, marka ile müşterinin temas ettikleri çok sayıda nokta oluyor. Bazı markalar, bu temas noktalarında fark yaratıyor ve Gerçekleşme Anı (veya Etkileşim AnıMoment of Truth) olarak isimlendiriliyor.

  • Gerçekleşme Anı (Moment of Truth) konusunda [1] , [2][3]  yazılarının okunmasını öneririm.

😉

E-ticaret’te müşteri deneyimindeki önemli temas anlarından biri kargo ile gelen paketin açılma anıdır. İstediğim ürün geldi mi, renk ve ölçüler tam istediğim gibi mi, elbise üzerime olacak mı, paketim yolda hasarlandı mı, vb… gibi birçok düşünce ve (heyecan, endişe, merak, umut) duygu bir arada yaşanır.

Amazon, bu an’da deneyimde bir fark yaratmak yerine, müşterinin kutuya gösterdiği ilgiden başka şekilde yararlanmayı düşünmüş. Kutu üzerine reklam almış.

Kutu içine reklam broşürü koyulduğunu görmüştüm. Kutu üstünde bu şekilde bir reklamı ilk defa gördüm. (Bunu da bizzat kutuda değil, Özgür Alaz ve Aykut İbrişim sayesinde Twitter’da farkettim.)

  • “Başarılı matbaa işleri hâlâ prim yaptığını “
  • “Doğru hedef kitle seçimi olduğunda işe yarayacağını”
  • “Okunmadan silinen e-posta mesajlarıyla kıyaslandığında dikkat çekeceğini”
  • “Amazon’un reklam gelirlerini arttırmak için her şeyi yaptığını”
  • “İnsanların kutuya değil içine odaklandığını, dolayısıyla reklamın boşa gideceğini”

söyleyebilirsiniz (Bunlar yorumlarda tartışılmış)

😉

ABD’de, özellikle güneye doğru inildiğinde, sedan tipi arabalardan çok bizde jip diye tanınan arabaların kullanıldığını görmüştüm.

Şahsen, doğru hedef kitle seçimi yapıldıysa çok işe yarayacağını düşünüyorum.

.