Eğitim sisteminin “kendini öğretmene beğendirmek” amaçlı olmasını yıllardır eleştiriyorum. İlkokuldan başlayıp üniversiteyi bitirene kadar başkasının kullanacağı hemen hiç bir şey üretilmiyor. Kendimizi öğretmene beğendirmeye dayalı bir sistem olduğu için, öğretmeni aşmak da pek istenmiyor.

Bu zinciri kısmen kırabilmek için, dersleri işbaşı eğitimi gibi ([a] ve [b]) düzenlemeye çalışıyorum. İstanbul Nişantaşı Üniversitesi – Pazarlama İletişimi Okulu’nda Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi dersini de işbaşı eğitimi gibi işliyoruz.

Derse katılan arkadaşlarımız, 3-4 kişilik gruplar oluşturup bir sektör/kurum seçiyorlar. Önce bu sektörde müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) çıkarıyorlar.

• Genel bir deneyim için müşterinin adımlarını,
• Genel deneyim yanında sık rastlanır başka deneyim varsa önemli noktaları,
• Ayrıca genel deneyim sırasında, farklı deneyimlere neden olan konuları

hazırlıyorlar.

Sonrası daha önemli. Müşterinin deneyim yolculuğundaki olumsuz duyguları azaltmak (mümkünse sıfırlamak), olumlu duygu ve düşünceleri artırmak için yapılması gerekenleri belirliyorlar. Bu sayede, Pazarlama İletişimi Okulu– PİO’daki eğitimleri boyunca tüm öğrendiklerini bir araya getirebilecekleri bir ödev-projeye dönüşüyor. Bazı çalışmaların, ilgili sektörlerdeki birçok kurumun / markanın hazırladığından daha detaylı olduğunu görüyorum.

En iyi ödevlerden bazılarını, hazırlayan arkadaşların izniyle yayınlıyorum. 2026 İlkbahar döneminde Aleyna Oruç , Gülenay Süer , Özlem Mut ve Seda Ateşoğlu’ndan oluşan grubumuz, dermokozmetik sektörünü ele aldılar.

Sadece MDY çıkarmakla ve kurumun yapması gerekenleri belirlemekle yetinmediler. İletişim stratejisini, öncelikleri, iletişim yaklaşımını, ölçümleme yöntemini, bütçe dağılımını, bütçe kalemlerinin detaylarını, kanal bazında farklılıkları ve ilk 90 günlük uygulama planını da hazırladılar.

12 sayfa A3 kağıda ancak sığan tüm içeriği burada bir defada yayınlamak mümkün değil. Bu nedenle sadece bazı bölümlerini paylaşacağım.

Kozmetikte Müşteri Deneyimi Adımları

İhtiyacın Tetiklenmesi ve Ön Arama    

• bakım veya görünüm ihtiyacının fark edilmesi
• belirli bir probleme çözüm arayışı (kuruluk, leke, akne, dökülme)
• ürün kategorisinin netleştirilmesi
• üründen beklenen sonucun tanımlanması
• bütçe ve fiyat segmentinin belirlenmesi
• yorum, puan ve kullanıcı deneyimlerinin incelenmesi
• arkadaş, influencer veya uzman tavsiyesiyle etkilenme
• marka ve ürün seçeneklerinden kısa liste oluşturma

Kanal ve Satıcı Kararı  

• fiziksel mağaza, online kanal veya eczane arasında seçim yapma
• marka sitesi ile pazar yeri arasında kıyaslama
• satıcının güvenilirliğini sorgulama
• ürünün orijinalliğine dair güven arama
• stok bulunurluğunu kontrol etme
• kampanya ve fiyat avantajlarını karşılaştırma
• teslimat süresi veya mağaza erişimini değerlendirme

İlk Temas ve Keşif  

• mağaza atmosferi veya site arayüzüyle ilk izlenim oluşturma
• ürün kategorilerine kolay ulaşabilme
• aranan ürünün rafta ya da sitede hızlı bulunması
• raf düzeni veya ekran sunumundan kalite algısı geliştirme
• öne çıkan ürünler ve kampanyalarla karşılaşma

Ürünü Değerlendirme ve Uygunluk Kontrolü 

• ürünün kendi ihtiyacına gerçekten uyup uymadığını sorgulama
• ambalaj, boyut ve kullanım formunu inceleme
• ürün vaatlerini okuma (nem verme, kapatıcılık, kalıcılık)
• ürünün cilt, saç veya kullanım alanına uygunluğunu değerlendirme
• içerik ve hassasiyet açısından güven duyup duymadığını tartma
• kullanım talimatı ve uyarıları okuma
• son kullanma veya açıldıktan sonra kullanım mantığını değerlendirme
• aynı kategorideki alternatiflerle karşılaştırma
• gramaj ve fiyat ilişkisini birlikte değerlendirme

Tester, Deneme ve Uzman Desteği  

• tester olup olmadığını kontrol etme
• tester’a kolay ve güvenli erişebilme
• tester hijyenini değerlendirme
• ton uyumunu deneme (fondöten, kapatıcı, ruj)
• doku ve kokuyu doğrudan deneyimleme
• ürünün ciltte duruşunu gözlemleme
• satış danışmanından veya uzmandan öneri alma
• uzman yönlendirmesine güven duyma ya da duymama
• mini boy veya sample ile riski azaltma isteği

Karar Verme, Sepet ve Ödeme

• ürünü alma, erteleme veya vazgeçme kararı verme
• tek ürün yerine rutin bazlı sepet oluşturma
• tamamlayıcı ürün önerileriyle etkilenme
• eşantiyon veya sample beklentisi
• indirim, kupon ve puan avantajlarını kullanma
• sepet toplamını bütçeyle yeniden kıyaslama
• ödeme sürecindeki akıcılığı değerlendirme
• kozmetikte taksit olmamasının sepeti etkilemesi
• son anda alternatif ürüne kayma

Teslimat ve İlk Kullanım         

• siparişin hazırlanma ve kargoya verilme sürecini takip etme
• kargolama kalitesine önem verme
• kırılma, akma ve sızma riskine karşı beklenti geliştirme
• teslimatın zamanında ulaşıp ulaşmadığını değerlendirme
• ürünün açılmamış ve sağlam gelip gelmediğini kontrol etme
• eksik veya yanlış ürün olup olmadığını fark etme
• kutuyu açarken marka algısını yeniden kurma
• ürünü ilk kez uygulama deneyimi yaşama
• ilk performansı ürün vaadiyle karşılaştırma
• uyum, tolerans veya tahriş gözlemleme
• ürünü rutine dahil edip etmeme kararı verme

Satış Sonrası ve İlişkinin Devamı         

• müşteri hizmetlerine ulaşma kolaylığını deneyimleme
• sorun bildirme veya geri bildirim sürecini başlatma
• hasarlı ya da yanlış ürün için çözüm arama
• değişim, iade veya inceleme koşullarını anlama çabası
• markanın telafi yaklaşımını değerlendirme
• deneyimi yorumlarda veya sosyal medyada paylaşma
• memnun kalınan ürünü yeniden satın alma
• aynı serinin başka ürünlerine yönelme
• marka sadakati geliştirme veya alternatif markaya geçme

Kozmetik Sektörünün Farklılaşan Yanları        

• ürünün cilt, saç, dudak ve göz gibi hassas alanlarla temas etmesi
• kararın yalnızca işlevsel değil, duyusal olması
• tester kullanımının bu sektörde kritik rol oynaması
• tester hijyeninin deneyimin parçasına dönüşmesi
• renk ve ton uyumunun dijitalde zor anlaşılması
• koku ve doku deneyiminin satın almayı belirlemesi
• içerik okuma alışkanlığının güçlü olması
• alerji ve hassasiyet riskinin karar üzerinde etkili olması
• satış danışmanı veya makyaj uzmanı etkisinin yüksek olması
• sahte ürün kaygısı
• kargoda kırılma, akma ve sızma riskinin bulunması
• açılmış üründe iade sürecinin daha hassas algılanması
• deneme boyu ve sample kullanımının karar kolaylaştırması
• rutinleşen tekrar satın alma davranışının güçlü olması
• taksit olmaması nedeniyle ödeme esnekliğinin sınırlanması

Farklı Deneyim Türleri 

• acil ihtiyaç alışverişi (aynı gün kullanma ihtiyacı)
• hediye amaçlı kozmetik alışverişi
• ilk kez kozmetik kullanan müşteri deneyimi
• rutin yenileme ve tekrar satın alma deneyimi
• kampanya döneminde stok amaçlı alışveriş
• özel gün veya etkinlik öncesi alışveriş
• hassas cilt / problem odaklı alışveriş
• uzman önerisiyle yapılan alışveriş
• deneme isteğiyle yapılan yeni ürün alışverişi
• online hızlı çözüm arayışıyla yapılan alışveriş
• eczane / dermokozmetik kanal deneyimi
• premium ürünle kendini ödüllendirme alışverişi

Yan / İstisnai Deneyim Süreçleri         

• yanlış ürün gönderilmesi
• yanlış ton veya yanlış varyant teslimi
• ürünün eksik gönderilmesi
• hediye veya sample ürünün eksik çıkması
• kırılmış, akmış veya sızmış ürün gelmesi
• ambalajın açılmış görünmesi
• tester bulunmaması nedeniyle kararın ertelenmesi
• tester’ın hijyenik bulunmaması
• satış danışmanının yanlış yönlendirdiğinin düşünülmesi
• stokta görünen ürünün sonradan tükenmesi
• siparişin iptal edilmesi
• teslimatın beklenenden geç gelmesi
• kampanyanın kasaya veya sepete yansımaması
• kupon ya da puan kullanımında sorun yaşanması
• ürünün alerjik reaksiyon yaratması
• ürünün vaat edilen etkiyi vermemesi
• sahte ürün şüphesi oluşması
• müşteri hizmetlerine ulaşılamaması
• farklı kanallardaki fiyat farkı nedeniyle güvensizlik oluşması
• telafi sürecinin yetersiz bulunması

Teşekkür

Yukarıda okuduğunuz gibi, MDY adımları, arkadaşlarımızın çalışmasının sadece başlangıç bölümü. Dermokozmetiği önemseyen bir müşteri personası ile devam ediyor. MDY aşamalarının her birinde bu personanın duyguları ve düşünceleri ele alınıyor. Sonunda iletişim bütçesinin ilk 90 günlük uygulamasına kadar sürüyor. (Yakın gelecekte bazı bölümlerini paylaşacağım.)

Bu vesileyle, Pazarlama İletişimi Okulu’nu yöneten sevgili Prof. Dr. Gresi Sanje‘ye, birçok sektörün ihtiyacı olan şahane çalışmaların yapılmasını sağladığı için teşekkür ediyorum.

Meraklısına

Hayrettin Karaca “Olanın olmayana, bilenin bilmeyene borcu vardır” demiş. Zaten “bilgi paylaşarak çoğalır“.
Paylaşalım ki, müşteri olarak yaşadığımız deneyimler güzelleşsin. Kurumlardan daha iyi hizmet beklemeye hakkımız artsın.

Daha önce ele alınan sektörler:

• Konfeksiyon
• Mobilya
• Otomobil satın alma
• Hastane / onkoloji

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

.

Müzakere konusunda aldığım ilk iki eğitimi daha önce [1] – [2] paylaşmıştım. Bankalarda çalıştığım zamanlarda birkaç kere müzakere teknikleri eğitimlerine katıldım ama hiçbiri klişeleri veya daha önce öğrendiklerimi aşamadı. Ancak, sonraki iş hayatımda en derin iz bırakan müzakere eğitimi de yine o zamanlarda geldi.

Bir gün, o zamanların ünlü eğitim şirketi FED Training’in patronu (rahmetli) Arman Kırım aradı. Müzakere konusunda dünya çapında bir eğitmenin geleceğini, sadece 12 kişinin katılacağı özel bir seans olacağını söyledi. Zaten pazarlık ve müzakere konularını bildiğimi sanıyordum. Hatta Arman’a “Ben bunları yeterince gördüm” dedim  ama ısrarlara dayanamadım.

Büyük Resmi Anlamak

Eğitime katıldığımda, Arman’ın dediği gibi çok seçme katılımcılar olduğunu gördüm. Sigorta şirketi genel müdürü, banka ve leasing şirketi GMY’leri, büyük nakliyat şirketinin patronunun veliaht oğlu, Japonca bilen ve Japonlarla pazarlık yapıldığında o dili bilmeyen bir finansçı gibi masada yer alan müzakere ustası, vb… Hatta bizzat Arman da öğrenci gibi katıldı. Bu ustaların arasında çömez kalmıştım.

İlk gün, müzakereye ilişkin bazı klişeler konuşuldu. Farklı olarak, psikometrik test yapıldı. Kişiliğimiz konusunda temel noktalar ortaya çıktı. İkinci gün, daha önce benzerini görmediğim bir müzakere senaryosu oynandı. Senaryonun gerçekçi olması için (bugünün parasıyla) herkes kendi cebinden 1000 lira koyacaktı. Ayrıca Arman, kazanan gruptakilere FED training çantaları ve tişörtleri de vermeyi taahhüt etti. Kazanan grup hepsini alacaktı.

12 kişi 4 gruba ayrıldı. Gruplardan birinde Arman, diğerinde (onun sınıf arkadaşı olan) banka GMY Osman Bey, üçüncüsünde Japonca bilen müzakere ustası Zafer Bey ekip lideri konumundaydılar. Bizim grupta benden başka bir leasing şirketi GMY ve nakliyat şirketi veliahdı vardı.

Üçer kişilik gruplar arasında kura çekildi ve karşılıklı müzakere grupları belirlendi. Biz Zafer Bey’in grubuyla, Arman’ın ekibi de Osman Bey’in grubuyla kapışacaktı. Her gruba, diğer grubun psikometrik test sonuçları verildi. Böylece rakiplerimizin psikolojisini tanımamız sağlandı.

Oyun senaryosu ise belli bir vakadan oluşmuyordu. Çeşitli renkler ve puanlar vardı. Örneğin,

• Siz kırmızı dediğinizde rakip de kırmızı derse, her iki tarafa da eksi 4,
• Siz kırmızı dediğinizde rakip mavi derse, size +6, rakibe eksi 2,
• Siz mavi dediğinizde rakip yeşil demişse size +4, rakibe +2…

Bu şekilde 3 rengin tüm kombinasyonlarına ilişkin senaryolar vardı. Elimizde rakiplerimizin psikometrik testleri olduğu için, “Onlar bizim şu rengi söyleyeceğimizi düşünür ve bu rengi söylerler. Ama biz öbür rengi söylersek onlardan daha fazla puan alırız” gibi varsayımlar yaparak müzakereyi yürütmemiz bekleniyordu.

Grup kendi arasında tartışma yaptıktan sonra ilk renkler kağıda yazılıp eğitmene veriliyor. İlk seans sonrasında rakiplerle buluşuluyor. Sonra her biri azami 10 dakika süren seanslarda grubun belirlediği renk kâğıda yazılıyor eğitmene veriliyor. Eğitmen renklere göre puanları açıklıyor. Rakipleri görmeden, sadece onların söylediği renkleri ve puanlarımızı öğrenip varsayımlarla tahminlere devam ediyoruz. Süreç içinde 4’üncü ve 7’nci turlardan sonra tekrar rakiplerle bir araya geliniyor. 10 tur olunca bitiyor. Hangi grup en yüksek skoru elde etmişse, o birinci olup ödülleri kazanıyor.

Ben, büyük Japon şirketleriyle anlaşmalar yapan kurumların baş müzakerecisi Zafer Bey’i yenmeyi kafama koymuştum. Sanırım onlar da kendini benzer bir heyecana kaptırmıştı. 1, 4 ve 7’inci turlardan sonraki buluşmalar pek kısa ve verimsiz oldu. Son tura geldiğimizde, “Tamam… Yendim” diye düşünüyordum.

Tüm katılımcılar bir araya geldiğimizde, müzakere konusundaki en ağır ama en verimli dersimi öğrendim. Diğer 2 grup, daha ilk tur sonrasında bir araya geldiklerinde aralarında anlaşmışlar. Gruplardan biri en kötü, diğeri en iyi seçimi yapıyorlar. Böylece fark çok açılıyor. Bir grup aşırı puan kazanıyor. Anlaşmaları da şöyle: toplanan parayı paylaşacaklar, 3 kişi bel çantalarını, diğer 3 kişi tişörtleri alacak. Böylece herkes kârlı çıkacak.

Ben, Zafer Bey’i yenmek için ego tatmini peşinde koşarken, asıl hedefi kaçırmışım. Hem parayı, hem de ödülleri kaybettim. İşte o zaman, daha önceki oyun senaryolarında başarılı gibi gözükmemin ne kadar aldatıcı olduğunu, aslında müzakere kavramından çok uzak olduğumu anladım.

Gerçek hayattan esinlenmiş bir uygulama senaryosu ve rollere bürünme olmamasına rağmen, düşünsel açıdan beni en zorlayan müzakere eğitimi olmuştu.

😉

Gerçek Hayat Uygulaması

2003 senesinde bankada çalışırken bazı faaliyetlerin “outsource” edilmesi gündeme gelmişti. Konu ile doğrudan ilgili değildim ama bizim tarafın toplantılarına beni de çağırdılar. Yukarıda anlattığım eğitimlerden ders almış bir kişi olarak bir fiyatlama modeli hazırladım. Model, her iki tarafın da karlı olmasına yönelik hazırlanmıştı. Bizim açımızdan, kabul edilebilecek en yüksek fiyat ile yüklenici açısından kabul edilebilecek en düşük fiyat arasında kalan “müzakere tabanı”nı belirlemeye yönelik bir çalışma yapmıştım.

Yüklenici adayı, işi almak için adeta “ne fiyat olsa yaparım” diyordu. Dolayısıyla, bizim açımızdan hayal denebilecek kadar düşük bir fiyat teklif ettiler. Üstelik, caymayacaklarını göstermek için 1.5 milyon dolar teminat mektubu vereceklerdi.

Bankada yaptığımız toplantıda “bu bakış açısının doğru olmadığını “kazanç-kazanç” olmayan anlaşmaların bozulacağını” söyledim. 20+ sene sonra bile hatırladığım sıkı bir azar işittim. “Sen onların nasıl kar edebileceğini düşüneceğine, bizim karlılığımıza odaklan” dediler. Zaten dışarı verilen işler benim ilgi sahamda değildi, sonraki toplantılara girmedim. Herkes de memnun oldu.

Anlaşma imzalandı. Teminat mektubu alındı. Devirler yapıldı. Yüklenici işe başladı. Kısa zaman içinde yüklenicinin yakınmaları duyuldu. Üç-dört ay sonra, yüklenici “ayda 250,000 dolar zarar ediyorum” dedi ve çözüm bulunmasını istedi. Bizimkiler “İşi almak için bu fiyatı sen verdin” dediler. “1.5 milyon dolarlık teminat mektubun var” dediler… Ayak diremeyi sürdürdük. Defalarca toplantılar yapıldı. İlerleme olmayınca, yüklenici firmanın patronu “İsterseniz teminat mektubunu bozdurun. Faaliyeti durduruyorum” dedi.

Ayda 250 bin dolar zarar ettiğine göre, faaliyeti durdurduğu andan itibaren zarar sürekli olmuyor ve 1,5 milyon dolar teminat mektubunun bedeli ile 5 – 6 ay içinde başabaş noktaya geliyordu.

Bu sefer, banka tarafı başladı, “etme, eyleme” demeye… Firma ile yeniden masaya oturuldu. Sözleşme yenilemesi zorunluydu. Daha önceki toplantılarda bulunan – beni “onların nasıl kar edeceğini düşüneceğine bizim karlılığımıza odaklan” diye azarlayan – üst yönetimin büyük çoğunluğu sorunların giderilmesi için yapılan toplantılarda yoktu. Hepsi de haklı 😛 gerekçeler bulmuşlardı. Bir önceki sözleşmeyi hazırlayan teknoloji ekibi ortadan kayboldu. “Biz teknik kısmı ile ilgilenmiştik. İşimizi bitirdik” dediler. Operasyonel konular dışarıya verilmişti ama bankanın  operasyoncuları da “yönetim ne istemişse, biz onu yaptık” dediler. Müzakere toplantılarını, banka adına benim yönetmem istendi. (Burada, hüzünlü bir gülümseme var.)

Toplantılar yapıldı. Sorun çözüldü. Yaklaşık bir yıl önce önerdiğim fiyatlama modelinin uygulanmasına karar verildi.

Sözün özü

İş hayatımın sonraki aşamalarında hep kazanç-kazanç oluşturmaya çalıştım. “Siz diğer tarafı değil, sadece bizi düşünün” diyen yöneticilerin kendilerini nasıl çıkmaza soktuklarını izledim.

Kazanç-kazanç ilişkisi çok konuşulur. Ancak satıcılar ve/veya yükleniciler ile görüşülürken çoğunlukla “öldüren fiyat” alınmaya çalışılır. Satın alma Müdürü’nün performansı, öldüren fiyata ne kadar yaklaşabildiği ile ölçülür. Eğer müşteri iseniz, B2B işlemlerde “müşteri kraldır” kavramına değil “stratejik ortak” kavramına yatırım yapın. Kendinizi, satıcı/yüklenici tarafından “kaybı göze alınmayacak müşteri” statüsüne getirin. Aksi takdirde, sürekli olarak sorun giderme toplantıları yaparsınız.

Evet… Müzakereyi, bir kerelik pazarlık diye algılayanlar, iş hayatında daha büyük zararlara neden oluyorlar. Tecrübeyle sabittir.

Bu yazı BrandMap’in Mayıs-Haziran 2026 sayısında yayınlanmıştır.

Pazarlamanın çeşitli konularında eğitmen olarak uzun yıllar geçirdim. Eskiden kalma yöneticilik deneyimim de var. Geçmişte eğitimlerime katılanlarla ve eski ekip arkadaşlarımın bir kısmıyla dostluğumuz sürüyor. Bunlardan biri yakın geçmişte, uluslararası bir şirketin Türkiye ofisini kurdu. Kendisi de sermaye yatırdı, böylece üst düzey beyaz yakalı olmayı terk edip girişimci oldu.

Ana şirketle bir sorun yaşadığında beni aradı. Konuyu nasıl ele almak gerektiği ve müzakere üzerine uzunca sohbet ettik. Bu yazı, o sohbette anlattıklarımdan oluşuyor.

Bu yazıyı “Müzakerenin Temel İlkeleri” diye adlandırıp, 6-8 tane ilkeyi alt alta sıralayabilirdim. En başta birkaç ilkeyi vurguladım ama, aşağıdaki şekilde anlattığımda, daha fazla akılda kaldığını gördüm. Bu nedenle, müzakere eğitimlerinden aklımda kalanları ve iş hayatımda kullandığımda başarı getirenleri destekleyen anılarla yazmayı tercih ettim.

Özellikle belirtmek isterim ki, müzakere teknikleri konusunda eğitim verecek düzeyde olmadığımı biliyorum. Bu nedenle yazıyı, bir pazarlama aracı değil bir öğretiler tortusu olarak okumanızı isterim.

Temel İlkeler

İlk müzakere eğitimini 1980’de ODTÜ’de, efsane hocamız Muhan Soysal’dan aldım. Muhan hocamız, her sene ABD’nin önde gelen okullarında okutulan dersleri inceler ve önemli gördüklerini bize aktarmak için çalışırdı. Derslerde okutulan kitapları da getirtirdi. (40 sene önce öğrendiğini sürekli anlatan hocalardan değildi.) Sanırım globalleşmenin etkisiyle şirket evlilikleri (M&A) yoğunlaşmıştı ve ABD’nin zirve okullarında müzakere psikolojisi dersi veriliyordu.

Muhan Hocamızın tüm yaz boyunca çalışıp, ders döneminde bize aktardığı Müzakere Psikolojisi dersinden aklımda kalanlar:

.. A – Müzakere ve pazarlık, aslında birçok konuda benzer ama müzakere uzun vadeli ilişkiler için geçerlidir. Bir seferlik fiyat veya miktar pazarlığı müzakere değildir.

“Müzakere = öldüresiye pazarlık” değildir.  İlgili taraflar için kazanç – kazanç yaratan çözümleri bulmak, dolayısıyla yeniden masaya oturmayı gerektiren anlaşmazlık ve yeniden sürekli müzakere ortamı oluşturmamak gerekir. Taraflardan biri işi gurur meselesine çevirirse, müzakere değil pazarlık yapıyor demektir. Unutmayalım, bir atasözü der ki “İki testiyi birbirine çarparsan, biri kırılırsa, diğeri de çatlar”.

.. B – Tarafların beklentileri karşılaştırıldığında, ancak bir müzakere tabanı varsa karşılıklı etkileşim olabilir. Şöyle örnekleyebiliriz:

• • Satıcı 100 TL’ye satmak istiyor. Daha yukarısını, kendisi bile hayal etmiyor. En az 60 TL’ye de razı. Daha azına kesinlikle satmayacak.

• • Alıcı ise 50 TL ödemeyi umuyor. Daha azı olsa çok iyi olur ama, kimsenin daha ucuza vereceğini düşünmüyor. Zorlanırsa, cebinden 80 TL’ye kadar çıkabilir. Daha üstünü ödemeye hiç niyeti yok.

.

Bu örnekte müzakere tabanı 60-80 TL arasında oluşmuştur. Bir şekle dönüştürürsek:

Yukarıdaki örnekte, satıcı “81 TL’den azına asla satmam” veya alıcı “59 TL’den bir kuruş fazla ödemem” deseydi, müzakere tabanı oluşmayacaktı.

Önemli not: Müzakere tabanı kavramının kolay anlaşılması için sadece fiyat örneği verdim. Bir müzakerede iş birliği koşulları, sermayenin ve kârın veya riskin paylaşılması, teslimat ve nakliyat koşulları gibi çok sayıda başlık söz konusu olabilir.

.. C – Müzakerelerde çoğunlukla en az iki pazarlık söz konusudur:

1. 1. Diğer taraf ile pazarlık;
   2. Kendisiyle pazarlık.

Müzakerenin her aşamasında “acaba kabul etsem mi” diye düşünmeyi, kendisiyle pazarlık etmek diye tanımlıyorlar. Aslında en yıpratıcı olan da bu “kendisiyle pazarlık” etmesidir.

Satıcı “Acaba Alıcı X TL’den çok verebilir mi? Yoksa çok ucuza mı gidiyor? Biraz daha direnseydim daha yukarıya satabilir miyim?” diye düşünürken alıcı da kendisiyle aynı savaşı vermektedir. “Kendime koyduğum sınırlar çok mu düşük? Ben yanlış mı değerlendiriyorum? Geri satmak için değil de yaşamak için alıyorum. Satıcının daha önce yaptığı yatırım işime yarar mı?”

Müzakerelerde, yukarıda örnekteki gibi tek boyut fiyat olmadığı için, kendimizle pazarlığımız da karmaşıklaşır. “Sermaye konusunda verdiğimiz tavizi, kâr paylaşımı konusunda geri alabilir miyiz?” veya “Eleman tahsis etmeye evet dedik ama bütçeyi artırabilir miyiz?” gibi, müzakerede masadaki başlıkların sayısı arttıkça iç pazarlığımız çoğalır. Bazen yönetemeyeceğimiz düzeye gelir.

Müzakerelerde çoğunlukla de en kârlı çıkan taraf, kendisiyle pazarlık etmeyendir. İnsanın kendisiyle pazarlık ettiğini düşündüğümde Nazım Hikmet’in şu dizelerini anımsarım:

Tavşan,
korktuğu için kaçmaz,
kaçtığı için korkar.

Dolayısıyla, ayrıntılı bir ön hazırlık yaparak, konular arasındaki etkileşimi ve kendi sınırlarını doğru belirlemek çok önemlidir.

😉

Bu eğitimi aldığımız sırada üniversitede öğrenciydim. Ön hazırlığın iyi yapılması, diğer tarafın azami ve asgari beklentilerinin belirlenmesi, kendi tarafımın sınırlarının saptanması gibi bazı ilkeler aklımda kaldı ama en önemli konuyu atladığımı iş hayatının ileri yıllarında anladım. “Nedir o konu?” derseniz… yazı dizisinin  son bölümlerinde değindim.

Bu yazı BrandMap’in Kasım-Aralık 2025 sayısında yayınlanmıştır.