Bir hastaneler grubu, belli aralıklarla arayıp check-up satmaya çalışıyor.

Yakın gelecekte check-up yaptırmaya niyetliyim. Ne var ki, öyle kötü zamanlarda arıyorlar ki… Her seferinde ya bir iş toplantısının ortasında, ya da rahatça konuşamayacağım anda telefon geliyor. “Şu anda uygun değilim, bir saat sonra arayın” dediğimde ise, aramıyorlar.

Her iki taraf ta buluşmak istiyor ama [eski yerli filmler gibi] bir türlü bir araya gelemiyoruz.

😉

Hastanelerin check-up satmaya kalkmasıyla yeni karşılaşmıyorum. Öncekilerden birini şurada yazmıştım. Hiçbir şey söylemeyen bir sayfalık mesaj göndermişlerdi. %75 indirimli diyorlardı ama asıl fiyat neydi? Sonuçta benden kaç TL isteyeceklerdi? Hani işlemler check-up’a dahildi? Bunları hiç yazmadan bir sayfa dolusu mesaj göndermişlerdi.

Bu sefer arayan, adı bilinen bir gruptu. Muhtemelen EVET diyecektim ama önce yanıt almam gerekenleri sormalıydım.

Bir keresinde “Teklifinizi şu e-posta adresine yazılı gönderin” demiştim, gelmemişti.

🙁

Böyle durumlar için “müşteri iletişim tercihi” diye isimlendirdiğimiz bir yapıyı (ve kültürü) geliştirmek gerek.

Bu konuda alt-yapının nasıl geliştirileceği Müşteri İletişim Cetvelleri yazısında banka örneği üzerinden ayrıntılı olarak anlatıldı. Bence hastanelerde aksayan kısmı, işin bütünleşik (entegre) alt-yapı ve kültür tarafı.

Gelin inceleyelim.

Birçok kurumda (hastanelerle sınırlı değil), çağrı merkezi ile başlayan ilişkinin başka kanaldan devam etmesi, performans kriterlerine olumsuz yansıyor. Çağrı merkezi ikna edip randevu alırsa prim kazanıyor. Müşteri, biraz meraklı çıkarsa ve soru sorarsa, günlük arama sayısı düşeceği ve görüşme sırasında iş bitmeyeceği için tercih edilmiyor. [Bu işin KÜLTÜR tarafı. Performans kriterlerini oluşturan yöneticilerin “müşteri deneyiminin bir süreç olduğu” konusunda fikri yok]

Uzun vadeli, sürdürülebilir bir ilişki kurmak yerine “gelsin, parasını alalım ve yollayalım” mantığının egemen olması da işin kültür tarafı.

Müşteri “Şu anda uygun değilim, sizi ben arayayım” dese, yanıt olarak “Arayacağınız numarayı hemen SMS olarak gönderiyorum” diyecek entegre bir alt-yapı yok. Randevuyu o anda almasa ama teklifi beğense ve bu arama sayesinde farkındalık yaratılıp kendisi hastaneye başvursa, daha önceki temas ile müşteriyi eşleştirecek alt-yapı da yok. Bu nedenle de ilk farkındalığı başlatan kişinin ödüllendirilmesini sağlamak (yine alt-yapı olmadığından) mümkün değil.

• İşte omni-channel ve multi-channel arasındaki farka bir örnek daha…

“Check-up içeriğini ve fiyat listesini bana ayrıntılı olarak gönderin” diyorum. Belki, idrar tahlili ve kan tahlilini kamu hekimliği aracılığıyla, bedava yapacağım. Geride kalan inceleme ve tahlillerin değeri (dikkat ederseniz fiyatı demiyorum), sizin hastanenizde check-up yaptırmaya değmeli.

• Yaş gereği, her 6 – 8 ayda bir gerekli tahlilleri kamu hekimliğiyle yaptırıyorum zaten.

Yani bana check-up adı altında ürünler (tahliller, incelemeler, tetkikler, vb.) demeti sunmak yerine eşsiz bir deneyim sunmalısınız ki, en azından her 2 yılda bir size geleyim.

😉

Bana check-up teklifinde bulunan hastane zincirinin, hangi konularda sıkıntılı olduğunu yukarıda anlattım. Acaba bir check-up takası mı yapmalıyız. Yoksa, “Boş geç, ver parasını muayene ol. Onların işi uzun, zararlı çıkarsın” diye mi düşünürsünüz?

Ne dersiniz?

😀

Müşteri geribildirim yazılımı firması Qualtrics‘in SAP tarafından 8 milyar dolara satın alınması, bence geçtiğimiz haftanın en önemli Pazarlama konusuydu.

Bu pazardaki oyuncular (Forrester’ın 2018 son çeyrek raporuna göre)

Konunun uzmanı Bob Thompson, bazı büyük yazılım kurumlarının, (Bob Thompson’ın “müşterinin sesi” diye adlandırdığı) geribildirim teknolojisi şirketlerini satın alacaklarını Mayıs 2017’de yazmış. Demiş ki:

Geribildirim pazarında, büyük kurumlara hizmet veren en az 12 önemli oyuncu var. Bunların büyüklerinden biri

1. ya daha büyük bir oyuncu tarafından;
2. ya da Oracle, Salesforce.com, SAP gibi CRM pazarındaki büyük teknoloji şirketleri veya Cisco, Genesys gibi çağrı merkezi şirketleri tarafından

satın alınacak. Müşterinin sesi platformları gelişip büyüdükçe, CRM/CX sistemleriyle entegrasyon kaçınılmaz oluyor.

Büyük balıklardan biri ilk hareketi yapınca, diğerleri onu izleyecekler.

Yazıda, geribildirim platformları konusunda başka öngörüler de var. Kısaca özetlersek:

Müşteri geribildirimi sadece anketlerden, müşteri araştırmalarından oluşmuyor. Müşterilerin yazılı mesajları, mobil iletileri, sosyal medya tepkileri, çağrı merkezi konuşmaları, otomatik yanıt sistemi cevapları, ve benzeri geribildirimleri de var. Bu veriler müşterilerin diğer CRM, ERP, satış noktası verileri, konum verileri, vb. ile bir araya getirildiğinde anlam kazanıyor.

Bu “büyük veri problemi” pek az kurum tarafından çözülmüş durumda.

Müşteriler sadece geri bildirim yapmak istemiyor; kurumların bir şeyler yapmasını da bekliyor. Yakın gelecekte, geribildirim anketi sonuçlarını beklemeden şikayetlerinin anlaşılmasını isteyecekler. Dolayısıyla gerçek zamanlı geri bildirim almak ve aksiyonda bulunmak gerekecek.

Orta ölçekli kurumlar, ödenebilir fiyatta karmaşık metin çözümleyicilere (text analytics) ihtiyaç duyuyor.

🙂

Qualtrics’in SAP tarafından satınalınması gerçekleşince de görüşlerini ve satınalma sonrası görüşmelerini 16 Kasım 2018’de paylaşmış. Aralarından bazı cümleleri seçtim. (İngilizce biliyorsanız, yazıların aslını (1) ve (2) okuyun)

Önümüzdeki sene bu pazarda 2 satınalma daha olacağını tahmin ediyorum.

Geribildirim / müşterinin sesi sektörü 20 yaşında. Büyük yazılım kurumları söylemlerine müşteri deneyimini eklediler ama entegre müşterinin sesi çözümlerini sunamadılar.

Müşterinin sesi pazarı – çalışanın sesi ve pazar araştırmalarını ekleseniz bile – çok da büyük sayılmaz. Büyüklerden birini satın almak gelirlerde ancak 100 milyon $ artış sağlar. 400 milyon $ geliri olduğunu iddia eden Qualtrics bile, SAP’nin 23 milyar $’lık geliri yanında ancak yuvarlama hatası kadar olabiliyor.

Müşteri merkezli kurumlar, işlesel (operasyonel) veri ile yetinmemek ve araştırma sonuçlarını beklemeden eyleme geçmek gerektiğini zaten biliyorlar.

🙂

Benim yakın vade tahminim çok yalın:

Kurumların işlevsel verileriyle müşteri deneyim verilerini birleştirmek ve alarm / uyarı / teklif sistemini buna bağlamak zaten zorunluktu. Müşteri geribildirimlerine önem veren kurumlar, ya bu birleştirmeyi (entegrasyonu) kendileri yapacaklar, ya da büyük yazılım şirketleriyle çalışmak zorunda kalacaklar.

Siz ne düşünüyorsunuz?

Dijital dönüşüm konusunda

• Umut Aydın – Dijital Dönüşüm Propagandası
• Ben – Dijital Dönüşüm Üzerine ve Dijital Dönüşüm ve Düşünce Biçimi
• Kamil Mehmet Özkan Dijital Dönüşüm Yolunda Odaktan Sapmamak

yazılarını yayınladık.

🙂

Sayın İbrahim Gökçen’in benim ilk yazıma yorumu, tüm tartışmalarımıza önemli bir katkı yaptı. Bu katkının yorumlar arasında kaybolmaması için buraya taşımayı uygun buldum.

Dijitizasyon ile dijitalizasyon cok karıştırılan konular. Nasıl zamanında big data ile business intelligence birbirine karıştırıldıysa Türkiye’de.

Dijitizasyon, analog olan süreçlerin dijitalleşmesi. Dijital dönüşüm ya da dijitalizasyon dediğimizde sadece IT sistemlerinden, dijital pazarlamadan bahsetmiyoruz. Enerji endüstrisinde üretimden, iletime, dağıtıma ve tüketime kadar uzanan değer zincirinde sadece elektron degil verinin de artık iletilmesinden ve değer yaratmasından bahsediyoruz. Havacılıkta öyle bir iş modeline geçelim ki artık havayolları uçak motorlarının ürettiği motor gücü kadar para ödesin (motoru satın almak yerine) istiyoruz. Sağlıkta artık doktorların dünyanın neresinde olursa olsun bulut-tabanlı uygulamalar ile 3 boyutlu resimlerle aynı kendi bilgisayarlarındaki gibi çalışabilmelerini sağlamayı istiyoruz.

Endüstrilerin dijital dönüşümü, yeni dijital iş modellerinin ortaya çıkmasi dijital dönüşümün gerçek tanımı. O yüzden de Chief Digital Officer belki geçici ama mutlaka gerekli ve değerli bir pozisyon. Aynı zamanda çünkü sirketlerde bugüne kadar var olmayan bir P&L’in de CEO’su pozisyonu, aslında is birimi yoneticisi olarak gormek gerekiyor hem sirket içi dijitizasyondan sorumlu (CIO’nun da patronu) hem de sirketin dijital is biriminin markete açacagı ürünlerin oluşturulması, satılması ve desteklenmesinden sorumlu.

Türkiye’de bu tarz bir profilin veya böyle bir profilin değerini ortaya koyacak bir altyapının olmadığı ise bir gerçek.

İbrahim bey, Dijital Dönüşüm Üzerine yazımda bahsettiğim “GE’nin bu bölgeye IT doktoralı veri modellemesi ustasını CMO (pazarlama yöneticisi) olarak gönderdiği” kişidir. Veriler, sosyal CRM, endütriyel big data konusunda kendisinden çok şey öğrendim. (Bildiğim kadarıyla sadece ben değil, veriyle uğraşan çok sayıda arkadaşımıza katkıda bulunmuştur.)

“Keşke Türkiye’ye geldiğinde bu konuda sohbet etsek, ufkumu genişletse” diye düşünüyordum. Dijital dönüşüm konusuna katkısından ötürü çok teşekkür ediyorum.

.