Genelde CRM’i “doğru müşteriye doğru teklif” diye özetleriz.

• Biliyorsunuz, bu nedenle “KVKK çıktı CRM ölmedi, aksine daha iyi oldu” diyorum.

Zamanla, rollerin sayısı artınca müşteri / kullanıcı / tüketici [a] kavramları devreye girince, hepsini dikkate almamız gerekti. Her birinin süreçteki yeri farklılaştı. Farklı denyimler yaşadılar.

😉

Doğru teklif de farklı unsurlardan oluşuyor.

• Doğru içerik olmalı. Birçok kere, spam mesajlardan ve  anlamlı ve tutarlı [b1] , [b2] , [b3] , [ve diğer] iletişimden bahsettik.
• Doğru kanaldan iletişim urulmalı. Ne zaman SMS, ne zaman e-posta, ne zaman doğrudan arama… bunlar müşterinin iletişim tercihine göre [c] düzenlenmeli.
• Doğru zamanda teklif sunulmalı.Torbanızda ne varsa müşteriye sunduğunuz zaman, ilgilenmedikleri nedeniyle sizden uzaklaşır [d1] . Müşteriye özel, kişiselleştirilmiş [d2] iletişim kurulmalı.
• Doğru fiyat olmalı. Müşterinin mutlaka satın alabileceği fiyat olmayabilir. En azından “mümkün olsa alırdım” diyebileceği bir fiyat önerilmeli. (Eğer böyle değilse, ya doğru müşteri değildir, ya da zamanlama yanlıştır.)

Yukarıdakileri özetleyince, ortaya şu çıkıyor.

Zamanla, sadece müşteriler değil, başta çalışanlar olmak üzere diğer paydaşlar da kapsama dahil oldu.

• Tedarikçiler
• Stratejik iş ortakları (ajanslar, danışmanlar, vb.)

çerçeveye girdiler. Perakendede CRM yolculuğuna başlarken bu kadarı yeterli olabiliyor.

😀

İşletmeler arası (B2B denilen) işlerde müşteri deyince, çok sayıda kişi veya koltuk sürece katılıyor.

• Satın alma müdürü
• Ödeme amiri
• Finansman yöneticisi
• Kalite kontrol
• Üretim yöneticisi
• Bayi veya acentenin satıcısı
• …

Her birinin – çoğunlukla – farklı beklentileri olması, B2B’de CRM’i, müşteri deneyimi yönetimi (CEM veya CXM)’ne yaklaştırıyor. Bu farklı kişilerin deneyimlerini optimum düzeyde karşılamak için çaba sarfetmek gerekiyor.

• “Çaba sarfetmeyeyim” derseniz, doğrudan fiyat ve/veya ödüllendirme mücadelesine girebilirsiniz. Fiyat yarışları ve rüşvete dayalı ödüllendirme programları, sürdürülebilir değildir. Müşteri kazanır ama tüm yarışanlar kaybeder.

B2B deyip genellemeyelim. Bazı B2B işler, bir sonraki aşamada perakende tüketiciyle buluşuyor. B2B2C diye adlandırılan bu işler (sigara, gazlı içecekler, temizlik ürünleri, vb. kendi mağazası olmayan her türlü hızlı tüketim [FMCG]) ile sınırlı değil.  Yemek kartı ve kredi kartı üye işyerleri, yemek sepeti veya hepsiburada gibi platformların tedarikçileri de bu kapsama giriyor.

Bir de, müşteriyle doğrudan buluşmayan ve sürecin bir parçası olan B2B faaliyetler var. Ağır iş makineleri (grayderler, asfalt dökme makineleri, vinçler, vb.) ve üretimde kullanılan (torna tezgahları, testere tezgahları, vb. gibi) makineler… Gözlemlerime göre, B2B kurumun nihai tüketiciye uzaklığı arttıkça, katılan kişi ve koltuk sayısı da artıyor. Hatta nihai tüketici düşünsel olarak bile konuşmalarda ve müzakerelerde yer almıyor.

Sürece katılanların sayısının artması, doğal olarak müşteri deneyimin önemini arttırıyor. Elbette durumu da zorlaştırıyor.

.

Yazının başlığını, semt pazarında “Geeel, pırasaya geeeel” sesinde okuyun.

😀

MBA’de dersimi almış olanlarla arkadaşlığım devam eder. Pazarlama, CRM ve dijital dönüşüm konularında bana esin kaynağı olurlar. Aşağıdaki mesaj da böylece bana ulaştı.

Banka, genç arkadaşım Umut Altun’a göndermiş.

Umut Altun şöyle diyor:

Ekte bankacılığın geldiği nokta, bunu kıdemli müşteri yöneticisi kendi inisiyatifi ile mi yapıyor ki?

Bankaların genel e-postaları zaten can sıkıcı. Bir de böyleleri olursa yandık 🙂 Pazar mantığına dönüştürüp “gel abi gel gel gel akşam pazarı fiyatları indirdik” olur.

He bir de “değerli maaş müşterimiz” demişler ya… Havale eft vb. masraflar için konuştuğum zaman “aaaaa o ama hizmet karşılığı efendim” deniyor. Hani değerliydik 🙂

🙁

Bugünlerde, yanlış anlaşılan “izinli pazarlama” furyası ortalığı sardı. Kurumlar, izinli pazarlama ve KVKK’nın ilk çıktığı ve çokca kötü örneğin sosyal mecralara yansıdığı günlerinden daha kötü bir durumdalar. Merak ediyorum. Acaba avukatları hep bir ağızdan “izinli olan iletişimlere… hücummm” talimatı mı verdi? Eline herhangi bir iletişim bilgisi geçiren kurumlar, ilgili ilgisiz herkese mesaj üstüne mesaj göndermeye çalışıyor.

• Elinde adres ve alışveriş verisi var diye mesaj gönderenlerin sonunu merak edenleri şu yazıyı okumaya davet ediyorum.

Anlamsız ve tutarsız mesajların sürekli gönderilmesi, sadece verilen iznin iptal edilmesini değil, kurum veya markadan nefret edilmesini de sağlıyor. “Kendi ayaklarına kurşun sıkıyorlar” demiyorum, “bir daha geri çıkamayacak kadar kendilerini gömüyorlar” diyorum.

Geçmişte denedik: Mesaj anlamlı olursa, izinli pazarlama olmasa bile, itiraz edip “nereden buldun adresimi veya telefon numaramı” diyenlerin oranı binde 5 – 8 arasında kalıyor. Mesaj anlamsız ise, şikayet edenlerin oranı yüzde 3,5 – 4 arasında oluyor.

Özetle, müşteri için mesajın ANLAMLI olması, İZİNLİ olmasından 6 – 8 kat daha önemli.

🙁

CRM’in tanımında

“anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim” diye bir bölüm var.

Anlamlı ve tutarlı iletişim için ilgili [1] , [2] , [3] , [ve diğer]  yazılara bakabilirsiniz. Sürekli iletişim için ise… kurumlarımız çok örnek üretiyor ama, pek fazla görsel bulamıyordum.

Dün, derslerimde kullanabileceğim güzel bir örnek gördüm. Değerli arkadaşım, veri bilimci Burak Şendoğdu Twitter’da şöyle yazmış:

İkinci tweet’te bahsedilen yazı, “KVKK çıktı CRM öldü” diyenler, sahil kasabalarında sizi zorla dükkana sokmaya çalışanlar kadar pazarlamacıdır”  dediğim yazıdır. Burak Şendoğdu’nun da vurguladığı gibi, “CRM asıl şimdi başlıyor“.

😉

Eğitimlerimde “sürekli iletişim, ergen babası veya kaynana gibi sürekli vıdıvıdı etmek değildir” diyorum. Yukarıdaki 2 tweet’i eğitimlerimde “sürekli iletişim ne değildir” görseli olarak kullanacağım. Twitter’da Hepsiburada ve Burak Şendoğdu’ya teşekkür ettim.

Teşekkür mesajıma şöyle yanıt verdi.

Demek ki bu mesajlar sadece sürekli için değil, anlamlı ve tutarlı iletişim için de kötü örnekmiş.

😀

Bu vesileyle “sürekli iletişim nedir” diye sorarsanız… Zaman içinde müşterinin yaşam evresi değişir (mezun olur, işe girer, iş değiştirir, evlenir, çocukları olur, vb…) ve/veya yaşam tarzı değişir (daha lüks bir semte taşınır, daha farklı yerlerde yer – içer, farklı mekanlarda zaman geçirir, arabasını sıkça değiştirir, sıkça yolculuk yapar, vb…) .

Verileri anlamlandırıp müşterideki değişiklikleri anlamaya ve iletişimi koparmadan doğru zamanda doğru iletişim kurmaya “sürekli iletişim” deniyor; yukarıdaki Hepsiburada görselindekine değil.

🙂