B2B’de CRM ve CEM Yakınlaşıyor
Genelde CRM’i “doğru müşteriye doğru teklif” diye özetleriz.
- Biliyorsunuz, bu nedenle “KVKK çıktı CRM ölmedi, aksine daha iyi oldu” diyorum.
Zamanla, rollerin sayısı artınca müşteri / kullanıcı / tüketici [a] kavramları devreye girince, hepsini dikkate almamız gerekti. Her birinin süreçteki yeri farklılaştı. Farklı denyimler yaşadılar.
😉
Doğru teklif de farklı unsurlardan oluşuyor.
- Doğru içerik olmalı. Birçok kere, spam mesajlardan ve anlamlı ve tutarlı [b1] , [b2] , [b3] , [ve diğer] iletişimden bahsettik.
- Doğru kanaldan iletişim urulmalı. Ne zaman SMS, ne zaman e-posta, ne zaman doğrudan arama… bunlar müşterinin iletişim tercihine göre [c] düzenlenmeli.
- Doğru zamanda teklif sunulmalı.Torbanızda ne varsa müşteriye sunduğunuz zaman, ilgilenmedikleri nedeniyle sizden uzaklaşır [d1] . Müşteriye özel, kişiselleştirilmiş [d2] iletişim kurulmalı.
- Doğru fiyat olmalı. Müşterinin mutlaka satın alabileceği fiyat olmayabilir. En azından “mümkün olsa alırdım” diyebileceği bir fiyat önerilmeli. (Eğer böyle değilse, ya doğru müşteri değildir, ya da zamanlama yanlıştır.)
Yukarıdakileri özetleyince, ortaya şu çıkıyor.
Zamanla, sadece müşteriler değil, başta çalışanlar olmak üzere diğer paydaşlar da kapsama dahil oldu.
- Tedarikçiler
- Stratejik iş ortakları (ajanslar, danışmanlar, vb.)
çerçeveye girdiler. Perakendede CRM yolculuğuna başlarken bu kadarı yeterli olabiliyor.
😀
İşletmeler arası (B2B denilen) işlerde müşteri deyince, çok sayıda kişi veya koltuk sürece katılıyor.
- Satın alma müdürü
- Ödeme amiri
- Finansman yöneticisi
- Kalite kontrol
- Üretim yöneticisi
- Bayi veya acentenin satıcısı
- …
Her birinin – çoğunlukla – farklı beklentileri olması, B2B’de CRM’i, müşteri deneyimi yönetimi (CEM veya CXM)’ne yaklaştırıyor. Bu farklı kişilerin deneyimlerini optimum düzeyde karşılamak için çaba sarfetmek gerekiyor.
- “Çaba sarfetmeyeyim” derseniz, doğrudan fiyat ve/veya ödüllendirme mücadelesine girebilirsiniz. Fiyat yarışları ve rüşvete dayalı ödüllendirme programları, sürdürülebilir değildir. Müşteri kazanır ama tüm yarışanlar kaybeder.
B2B deyip genellemeyelim. Bazı B2B işler, bir sonraki aşamada perakende tüketiciyle buluşuyor. B2B2C diye adlandırılan bu işler (sigara, gazlı içecekler, temizlik ürünleri, vb. kendi mağazası olmayan her türlü hızlı tüketim [FMCG]) ile sınırlı değil. Yemek kartı ve kredi kartı üye işyerleri, yemek sepeti veya hepsiburada gibi platformların tedarikçileri de bu kapsama giriyor.
Bir de, müşteriyle doğrudan buluşmayan ve sürecin bir parçası olan B2B faaliyetler var. Ağır iş makineleri (grayderler, asfalt dökme makineleri, vinçler, vb.) ve üretimde kullanılan (torna tezgahları, testere tezgahları, vb. gibi) makineler… Gözlemlerime göre, B2B kurumun nihai tüketiciye uzaklığı arttıkça, katılan kişi ve koltuk sayısı da artıyor. Hatta nihai tüketici düşünsel olarak bile konuşmalarda ve müzakerelerde yer almıyor.
Sürece katılanların sayısının artması, doğal olarak müşteri deneyimin önemini arttırıyor. Elbette durumu da zorlaştırıyor.
.