“Deneyime dayalı marka iletişimi” eğitimini alan bir katılımcımız, Linkedin’de görünce

“Hocam merhaba, bunu görünce tabii ki aklıma siz geldiniz 😀 umarım iyisinizdir. Sevgiler ⭐️”

yazarak haber verdi.

Öncelikle çok sevindim. Eğitimlerime katılanlar tarafından hatırlanmak çok hoşuma gider.

Sonra yukarıdaki resme alıcı gözle baktım. ÇOK ANLAMSIZ buldum. “O kadar paramız yok ki, müşteri deneyimini iyileştirince kendi binamızın yola bakan cephesine bile harcayacak kuruşumuz kalmadı” mesajı… Ya da “Bugünlerde herkes müşteri deneyiminden bahsediyor. Biz de bir şeyler yapalım dedik ama B2B müşteri deneyimindeki katmanları yeterince anlayamadık. Eh, n’apacağız? Bunu…”

Üstelik… bütçe bir araçtır, amaç değil. Şu yazıları ^{[1] ve [2]} okurlarsa yararlanabilirler.

🙁

Deneyim denemesi

Anılan kurumun web sitesine baktım. Siteye giriş yapamadım. Karartma uygulanmıştı.

Siteyi, ürünleri, ne yaptıklarını görmek istiyorsam çerezleri kabul etmek zorundayım. Elbette kabul etmedim ve siteden çıktım. Bu görüntüler bile bana “müşteri deneyimini ne kadar geliştirdikleri” (??) konusunda yeterli fikir verdi.

Bakın… Financial Times, Harvard Business Review, MIT Sloan… filan olsanız biraz anlayacağım. O haberleri veya makaleleri satarak para kazanıyorsunuz. Bundan ötürü beleşçilerin erişimini kısıtlamak isteyebilirsiniz. Haklı bulurum. Zaten bazılarına para verip üye oluyorum. Onlardan aldığım bilginin bana değer kattığına inanıyorum.

Eğer B2B yedek parça satıcısı iseniz, web siteniz sizin vitrininizin devamıdır. “Acaba benim ihtiyaçlarımı karşılıyor mu” diye merak edenleri daha siteye girmeden  “DUR! Buraya girip ne sattığımıza bakmak öyle kolay değil” diyerek engellemiş olursunuz. Merakımdan soruyorum. Yaptığınız müşteri deneyimini geliştirme çalışmasında “siteye girmelerini koşullara ve çerezlere bağlarsak deneyim iyileşiyor” mu çıktı?

Yorumumu, Linkedin’de paylaştım.

Açıkçası, bunu çok anlamsız buldum. “EEE, ne yaptınız deneyimi iyileştirmek için?” diye soruyorum.
Bu arada tekrarlayayım. iyi tasarlanmış süreçler, hem müşteri memnuniyetini artırır, hem de maliyetleri azaltır.

Neden böyle düşündüğümü burada daha ayrıntılı yazayım.

Müşteri deneyimini geliştirmek için

• • Olası personaları (satın alma yöneticisi, finansman müdürü, mühendis, usta başı, operatör, vb…) saptadınız,
  • Bunların her birinin deneyim yolculuğunu çıkardınız,
  • Bu yolculuğun daha sürtünmesiz ve kesintisiz olması için yapılması gerekenleri çıkardınız,
  • Yapılması gerekenler listesinde en hızlı çözüm üretecek bir-iki süreci hayata geçirdiniz

ve…

• • Bu iş o kadar pahalıya patladı ki otoyola bakan ön cephede anlamlı bir iletişim yapacak paranız kalmadı…
  • Çareyi web sitesine bakan herkesin bilgisayarına çerez koymakta buldunuz

Öyle mi… Size inanalım mı?

Sayın Günseli Özen‘in (çok haklı bulduğum) “İtibarını yitirmiş kavramların müsebbibi, o kavrama ilişkin derinlikli bilgisi olmadan fikirleri olup konuşanlar” tanımlamasını buraya ekleyeyim.

😛

Yukarıda göreceğiniz gibi 417 kişi beğenmiş. Bu arada daha da artmış olabilir. Muhtemelen çeşitli mecralarda ne kadar çok kişinin beğendiğini görüp mutlu oluyorlar. Kendilerine soruyorlar mı:

• Beğenenlerden kaçı müşteriniz?
• Diğerlerinden kaçı müşteriniz oldu?
• Zaten müşteriniz olanlardan ne kadarı daha çok alışveriş yaptı?
• Ne kadar muhteşem deneyim yaşattığınızı kaç kişi söyledi?
• “Bırakın tabelaya yazmayı, deneyimi düzeltin” diye kaç kişi söyledi?
• Yoksa “like veren sayısı arttı” diye yetindiniz mi?
• Sosyal mecralarda iletişim ve geri dönüşleri ölçmek için bütçeniz mi kalmadı?

Ben ise, “sosyal mecralarda beğenen sayısına dayalı dijital pazarlamaya giriş konuları  10 sene öncede ^{[a] ve [b]} kaldı” sanıyordum.

😮

B2B müşteri deneyimi, üzerinde çalıştığım ve zaman harcadığım bir konu. Gerçekten oldukça kapsamlı ve zor. İlgili tarafların sayısı fazla, beklentileri birbirinden farklı… Farklı temas noktalarından müşteriye dokunuluyor, kurumdaki silo etkisi müşteriye çok olumsuz yansıyor, vb. Üstelik maalesef, B2B’nin bazı konuları geç fark etmesi işin doğasında var. Bu nedenle, B2B müşteri deneyimi konusunda çalışanları çok takdir ediyorum.

Sosyal mecraların etkin kullanımı ve içerik yönetimi, bu farkındalık gecikmesini ciddi oranda azaltabiliyor. Ne var ki, web sitesine giriş konusunda 12 sene geriden gelmesi, pek anlaşılır değil.

Bu blog’da defalarca örnek vererek yazdığım gibi, iyi tasarlanmış süreçler hem müşteri memnuniyetini arttırır, hem de maliyetleri azaltır. Siz ise, “müşteri deneyimini geliştirmek öyle pahalı ki, iş yerimizin cephesinde sadece bir cümle paylaşabiliyoruz“… mesajı veriyorsunuz. Yanlış biliyorsunuz. İletişim ajansınız da yanlış biliyor.

1 Ekim Salı günü, Kategori Mağazacıları Derneği KMD‘nin Perakende Teknolojileri Konferansı etkinliğinde konuşmacı olduğumu yazmıştım. Yazıyı, “Her zamanki gibi, içeriği konferanstan sonra paylaşacağım” diye bitirmiştim.

Yazının başlığına takılmışsanız… Pe-Tek = Perakende Teknolojileri

Konuşmaya etkili bir giriş düşünürken, Sevgili Yiğit Kalafatoğlu‘nun blog yazısı hayatımı kolaylaştırdı. “McKinsey Mağaza Açtı”  Sunuma bu haber ile başladım:

Hani şu ünlü danışmanlık şirketi McKinsey var ya… mağaza açmışlar.  Mağazalarında şu anda 4 marka var. Hepsi moda ve güzellik markaları. Modern retail collective isimli bu mağazada 4 marka ama 12 tane teknoloji firması var

Bir McKinsey yöneticisi amaçlarını “perakendecilerin müşteri deneyimlerini dönüştürmek için ihtiyaç duydukları iç görüleri geliştirmek, birlikte çalışan birden fazla teknolojinin gücünü test etmek, yerinde ve tutarlı veri analizleri yapmak ve perakendecilerin geleceğe yönelik planları için kendi vizyonlarını belirlemelerine yardımcı olmak” diye tanımlamış.

Ben de bugün size teknolojilerden çok, dijital dönüşüm yolculuğundaki önemli aşamalardan ve kavramlardan bahsetmek istiyorum.

Çoğunlukla ilk kararımız  hangi teknolojiyi kullanalım seçimidir. Oysa ilk bakacağımız şey, “hangi” değil, nerede teknoloji kullanacağız kararı.

Aslında müşteri bunu belli eder. İhtiyaçlarını ve sıkıntılarını… Ağzıyla söylemese bile, sizin gören gözleriniz anlar.

Diyelim ki bunu alenen göremedik, o zaman geri bildirim teknolojilerini kullanıyoruz. Ne de olsa başarılı perakendecilik, müşteriyi anlamaktan geçiyor.

Müşteri tarafında böyle, peki içeride nasıl?

Dijitalleşirken hangi süreçleri ele almanız gerektiğini kendi iç teşkilatınız da söylüyor. Onlar da müşteriler gibi, kendilerince bir çözüm buluyorlar.  Hani her departmanın kendi excel tablolarını geliştirmesi ve sonra kurum içinde “Kaç müşterimiz var?” diye sorulduğunda hiçbir rakamın birbirini tutmaması var ya… İşte bu da bir ihtiyacın size yansımasıdır.

Ya buradaki gibi, telefon geldiğinde konuşma hızında stampa basmaya çalışacaklar, ya da siz basit bir uygulama ile farklı tüm isteklerin onların önüne gelmesini sağlayacaksınız. Seçme olanaklarını kendisine sunarak, müşterinin hayatını da kolaylaştıracakınız.

Ama unutmayın. Teknoloji bir AMAÇ değil ARAÇTIR. Nerede teknoloji kullanılması gerektiğini gösteren araç ise Müşteri Deneyim Haritasıdır.

Bu tablo, müşteri deneyim haritasının basitleştirilmiş halini gösteriyor.  Teknoloji konuşunca çoğunlukla müşteri temas noktalarına odaklanıyoruz ama aslında, müşterinin ihtiyaçlarına, duygu ve düşüncelerine önem vermeliyiz.

Bu tablonun FARKINDALIK kısmı ise, dijital dönüşümün en önemsediği kısmıdır.  O “hiç arabası olmayan Uber, hiç odası olmayan Airbnb” klişesi var ya. Bu FARKINDALIK kısmının sonucudur. Müşterinin temel ihtiyacının farkında mısınız? İnsanlar taksi değil, bir yerden bir yere gitmek istiyorlar. …. Otel odası değil konaklama istiyorlar…

Aynı şekilde, günün 18 saati size taze sebze – meyve veren, etin kalitelisini getiren Getir com veya Banabi.com gibi bir girişim olsa… Eğer çocuğunuz yoksa, 2 m³ buzdolabına ihtiyacınız olur muydu? Artık size birileri “bir getir götür girişimi geldi, buzdolabı sanayiinde yıkıcı yenilik yaptı” derse… “İhtiyacı anlamamışsınızdır” diye yanıtlayın.

Bu söylediklerim hiç de yeni değil. Aranızdaki pazarlamacılar zaten biliyorlar: 1960 yılında Theodore Levitt Pazarlama Miyopluğu makalesinde “ihtiyacı ürün zannetmek“ten bahsetmişti.

[Devamı var (2) , (3)]

.

Müşteri deneyimi konulu eğitimlerimizde bahsettiğimiz “yerli malı” iki güzel örneği paylaşmak istiyorum.

Müşteri deneyimi yolculuğunun ilk aşaması olan Farkındalık üzerinde çok dururum. Bu aşamayı iyi anlayan kişi ve kurumlar

• “Yıkıcı yenilik” klişesini duyunca şaşırmazlar.
• “Hiç … olmayan …” klişesini ise zaten Farkındalık aşaması ile eşleştirmişlerdir.
• Müşteri ihtiyacının, ürün değil hizmet olduğunu bilirler
• Ürünlerin hizmete dönüşmesi konusundan haberdarlardır.
• Bunların yeni olmadığını, 1964’de yazılmış olan Pazarlama Miyopluğu makalesinde “müşteri ihtiyacı” üzerinde durulduğunu bilirler.
• Farkındalık aşamasında doğru hareket eden kurum / kişinin, müşteri yolculuğunun Araştırma ve Karar aşamasını doğrudan geçip Satın alma‘ya gittiğinin farkındadırlar.

Örneklerden birincisi Volkan Kırtok‘a ait. 8 sene önce dinlemiştim.

ABD’de, çiçek işi yapan (bizdeki çiçek sepeti benzeri) bir sitenin dijital pazarlamasını yönetiyor. Arama motorlarında çiçek kelimesi hızla pahalı olmaya başlıyor. 

Volkan “… hastanesi nerede” diye arayanların önüne çıkmayı hedefliyor. Acil durumda “En yakın hastane” diye aranır. Eğer biri “… hastanesi nerede” diye arıyorsa büyük olasılıkla bir yakınını ziyarete gidiyordur.

O sayfada reklam yapıp “Sizden önce çiçeğiniz gitsin” deyince, satışlar artıyor.

😉

İkinci örneği, Geçen hafta Userspots’un düzenlediği UX Alive etkinliğinde @icerikbulutu’nun kurucusu Ahmet Durmuşoğlu‘ndan dinledim.

Pırlanta satışı yapan e-ticaret sitesi açıyorlar. İlk başta işler iyi gidiyor. Sonra çok sayıda rakip olmaya başlıyor.

Ahmet ve ortakları, “düğün dönemindeki erkeklere rehberlik edecek bir içerik platformu“ geliştiriyorlar. Elbette, tek taş pırlanta yüzük de orada yer alıyor. Hemen rakiplerin arasından sıyrılıyorlar.

Ahmet, bu olguyu içerik bulutu fikrinin ilk oluştuğu zaman olarak anlattı.

😉

Yukarıdaki her iki olguda da, Farkındalık kavramına doğru yatırım yapıldığı için, müşterinin Araştırma ve  Karar aşaması hızla geçilmiş ve Satın alma aşamasına gelinmesi sağlanmış.

Nefis Farkındalık örnekleri.

.