Webgirişim şirketlerinin değerlemesi güncel bir konu. Geçen hafta üzerinde biraz konuştuk.

Sohbet ettiğimiz arkadaş finansman kökenlidir. Daha önce şirket değerlendirme süreçlerinde yer aldı, uzun süre ABD’de yaşadıktan sonra Türkiye’ye döndü ve şimdi bir webgirişimin Yönetim Kurulu’nda yer almakta. Yatırımcılarla görüşmeleri sürdürüyor.

Onun geçmişte çalıştığı bir şirketin satışı sırasında, benim yaptığım şirket değeri modeli kullanılmıştı. Bu sayede birbirimizin bilgi birikimlerini de biliyoruz.

🙂

Artan webgirişim fiyatlarını tartıştık. Yakın geçmişte bir projeye baktığımı, ama benim düşündüğümden kat kat fazla fiyat verildiğini anlattım. Kendisi bir webgirişimi yönettiği için, bu yüksek fiyatı oluşturan etmenleri sordum.

“Düzeltme yapılır” dedi. İlk anda anlamadım. Açıkladı.

“Olası gelirler ile değerlendirme fiyatı arasında uçurum olmaya başlarsa, bir yerde düzeltilir.”

Gerçek uzman görüşlerine her zaman saygı duyarım. Unutmayalım, dot com boom da böyle olmuştu.

😉

Yukarıdaki resmin alındığı sitedeki “Girişimciler risk-seven kumarbazlar mıdır?” yazısını da öneririm.

🙂

Müzakere eğitimlerinde çok geçen iki kavram vardır.

Pazarlık eden her 2 taraf için de geçerlidir bu kavramlar. Kabul seviyesi ve Beklenti seviyesi.

Şekiller ile daha rahat anlaşılır.

Satıcı için seviyelerin şöyle oluştuğunu varsayalım. Malını 10 liraya satmayı umuyor (beklenti seviyesi). Ama 6 liraya da razı (kabul seviyesi).

Yukarıdaki şekli şöyle yorumlayabiliriz. Satıcı

• 6 TL’nin altında fiyat verilirse satmayacak.
• 10TL’nin üzerinde bir teklifi de rüyasında bile görmüyor.

😛

Alıcı için de satın almaya razı olacağı bir düzey var. Bir de kafasında yarattığı “keşke” dediği beklenti düzeyi… Bunların sırası Satıcı’nın tersi şekilde… Şöyle…

😛

Şimdi çeşitli seçenekleri inceleyelim.

• Satıcı 10 TL’ye satmak istiyor. Ama 6 TL’ye de razı. Daha azına kesinlikle satmayacak.
• Alıcı ise 5 TL ödemeyi umuyor. Ama cebinden 8 TL ‘ye kadar çıkabilir. Daha üstünü ödemeye hiç niyeti yok.

Şöyle şekillendirebiliriz.

Aradaki gri alan, “pazarlık sahası” diye adlandırılıyor. (Siyah yazılar Satıcı’nın, kırmızı yazılar Alıcı’nın düşünceleri…)

Bu durumda tarafların 6 – 8 TL arasında bir yerde anlaşmalarını bekleyebiliriz.

😛

Bir de şöyle bir durum oluşabiliyor.

Satıcı malına çok yatırım yapmıştır. Örneğin 100 bin TL verip  Volkswagen arabasının içine muhteşem bir müzik seti döşetmiştir. Oysa Alıcının kafasında bir  Volkswagen arabaya verilecek azami fiyat 50 bin TL’dir.

Satıcı’nın razı olacağı en düşük seviye bile Alıcı’nın ödemeye razı olacağından yüksek ise  bir pazarlık bazı oluşmaz.

Evin içine aşırı yatırım yapıp sonra satmak zorunda kalanlarda da benzer düşüncelere rastlarız. Yatırım‘ın fiyatı aştığı yer burası. Ürününü veya hizmetini satmayı düşünen herkesin dikkat etmesi gereken nokta…

😛

Unutmayalım ki “maliyet” içeride oluşan bir kavramdır. Oysa fiyat dışarıda, pazarda oluşur.

😀

Bir önceki yazıya Melih Cılga‘nın yaptığı yorumun okunması gerektiğini belirtmiştim.

Yorum şöyleydi:

😀

“YBD beklentisini doğrudan etkileyen (ve haliyle sadakat ilişkisinin “optimum performans” düzeyde tutulabilmesinde doğrudan rol oynayan) birçok faktör var:  Örneğin,

• sunulan ürünün niş yaratma (ve “yüksek fiyat”ı haklı çıkartma) potansiyeli,
  
• müşterinin fiyat duyarlılığı sınırları (price sensitivity),
  
• sunulan ürün gamındaki kalemlerden birinin/birkaçının zamanla öne çıkarak diğer bir kalemi geriye itmesi olasılığı (yani “çapraz satış” senaryolarının tam tersi yönünde bir olasık anlamında “cannibalization factor”),
  
• rakip ürünlerin öngörülen ya da beklenmedik fiyatlandırma ve konumlandırma davranışları vs…
  

Ama sonuçta, “price optimization” denilen uçsuz bucaksız derya içerisindeki karmaşık conjoint analizler / matematiksel modeller arasında kaybolmadan ilerleyebilmenin yolu, insanlara “kendilerine değer verildiğini” hissettirmekten geçiyor galiba…”

😀

Hem “ürün odaklılık” ile “müşteri odaklılık” arasındaki farkları, hem de yaşam boyu değer ’i (YBD) daha iyi açıklayabilmek için, Melih Cılga’nın engin pazarlama bilgisinden yararlanacağım. Örneklerimi yukarıdaki yorum üzerinde anlatacağım.

😉

Öncelikle şunu belirtmek isterim.

Ürünün “niş yaratma potansiyeli”, ürün ile piyasa arasındaki ilişkidir. Niş, kişiselleştirme kavramına yaklaşmakla birlikte yine de ürün odaklı bir kavramdır.

Bizzat pazarlama ile uğraşmayan bir müşteri için “niş” diye bir kavram yoktur. Müşteri için “tam bana uygun” veya “beni hiç ilgilendirmiyor” veya “görünce canım çekti gibi” kavramlar vardır.

Oysa YBD her müşteri için ayrı (kişisel) hesaplanır. İki müşterinin aynı YBD’ye sahip olması için, aynı segmentte bulunması ve şimdiye kadar aynı satın alma davranışlarını göstermesi gerekir.

YBD müşterinin çizdiği “satın alma patikası” ve içinde bulunduğu segment doğrultusunda üretilen varsayımsal bir değerdir.

Kişiseldir. Dolayısıyla, “ürün odaklı” kavramlar ile karıştırılmaması gerekir.

😉

Gelelim firmanın iki ürününün birbirine zarar vermesi unsuruna. Yamyamlık (Bir ürünün, diğer ürünü yemesi…= Cannibalization factor) denilen bu kavram da yine “ürün odaklı” bir kavramdır. Küçümsemeyelim. Bir şirketin pazarlama faaliyetlerini yönetirken mutlaka dikkate alınmalıdır.  Özellikle çok sayıda markası olan Unilever, P&G, Ülker gibi kurumların göz ardı edemeyeceği bir unsurdur.

Ne var ki yamyamlık etkisi, YBD hesaplamaları için geçerli bir unsur değildir. Aksine, YBD’nin artmasına yardımcı bir unsurdur. “Müşteri, bu ürünümüz uygun olmazsa, şu ürünümüzü alır” diye düşünülür ve YBD modellerine eklenir.

😉

YBD için, “fiyat optimizasyonu” değil de “teklif optimizasyonu” öne çıkar. Doğru teklifi yaparak, müşterinin YBD’sini artırmak amaçlanır. “Doğru teklif”, doğru zamanda + doğru ürünün + doğru fiyatla + doğru kanaldan sunulmasıdır.

İçinde fiyat var. Ama teklif için zamanlama ve ürün seçimi, çoğunlukla fiyattan daha önemlidir.

😉

Özetleyelim. YBD “ürün” değil, “müşteri” odaklı bir bakış açısına sahiptir. Ürün odaklı bazı kavramlar, YBD hesaplamalarında yer almayabilirler, veya farklı yönde etki yapabilirler. Bazı kavramlar ise bir miktar örtüşebilirler.

😀