"genç nesil" etiketli yazılar:

10 Ocak 2017 Salı

Z Nesli ve Reklam

Nesiller arası davranışlarla ilgilenme nedenim, bir pazarlamacı olarak müşterideki dönüşümü gözlemek ve anlamak. Nesil araştırmacısı veya sosyal bilimler ustası değilim.

Her hangi bir nesil hakkında, özellikle tüketim alışkanlıklarına ilişkin bir yazı bulursam hemen okuyorum.

Bugün Kantar Millward Brown‘un araştırmasına dair WARC’ta rastgeldiğim yazıyı – kendimce – tercüme edip paylaşmak istedim.

gen-z

Z nesli tüketicileri, daha yaşlılara oranla dijital medya tüketimine daha eğilimli olabilirler, ancak yeni bir araştırma geleneksel reklam biçimlerine standart dijital seçeneklere göre daha olumlu baktıklarını gösterdi.

Bu bulgu, Kantar Millward Brown’un 39 ülkede, 16-49 yaş arasında 23 bin kişiyle yaptığı kalitatif araştırmanın sonucu.

Rapor, eğer giderek çok sayıda kategori ve sektör için önemli olmaya başlayan şimdi 16 – 19 yaşlarında olan kilit grupta etkin olmayı amaçlıyorlarsa,  reklamverenlerin outdoor, basılı reklamlar ve sinema, TV ve radyo reklamlarını gözardı etmemelerini; aynı zamanda dijital teklifleri tekrar daha yaratıcı olarak düşünmeleri öneriyor

Örneğin, Z nesli tüketicileri, kendilerinin ortak yaratım (co-creation) yaptıkları veya karar verdiklerinde sonucunu gördükleri reklamları çekici buluyor. Bir şeyin olması için oylama yapmalarına (% 31’e kıyasla Gen Y için % 25) bir seçenek (% 25’e kıyasla % 28) veya kararlar almalarına (% 22’ye kıyasla % 27) izin veren markalara daha olumlu davranıyorlar.

Gen Z, diğer nesillere göre, ödüllü mobil videolar ve atlanabilir ön videolara (sırasıyla % 41 ve % 15 net pozitif puanlar) daha pozitif, ancak özellikle atlanamaz ön videolar ve pop-up videoları gibi istilacı reklam biçimlerini yok varsayıyorlar. (Sırasıyla %-36 ve  %-42).

Kantar Millward Brown’un Media ve Dijital Global Marka Direktörü Duncan Southgate, “Gen Z talep olduğunda (on-demand) sonsuz bir seçenek sunan bir dünyada büyüdü ve bu reklam beklentilerini arttırdı” diyor.

Diğer yaş gruplarıyla kıyaslandığında Z nesli, genişletilmiş gerçeklik ve sanal gerçeklik gibi yeni oluşan reklam biçimlerini takdir ettikleri gibi; doğal reklamlar, sponsorlu lensler ve sponsorlu filtreler gibi formatlardaki yeniliklerin tümüne daha fazla ilgi duyuyorlar.

Araştırmada reklamcılıktaki müzik tercihleri açısından yerel nüanslar belirgindi, ancak tüm pazarlarda müzik, mizah ve ünlüler, Gen Z’nin reklamları daha kabul edebilir olmasını sağladı.

Southgate, “Hiçbir nesil bir tek-tip değildir ve Gen Z istisna değildir,” diyor. “Onların yetiştirme tarzları, beklentileri ve teknolojiye erişimleri, pazarlamacıları zorlayacak bir dizi tutum ve davranış yarattı.”

“Sadece bunları dikkate alan markalar, giderek daha kritikleşen ve hızla büyüyen bu tüketicileri ikna etmekte başarılı olacaklardır”

2013’te Cambrigde’de yapılan bir odak grup çalışmasında ise Youtube reklamları konusunda şu sonuçlar alınmıştı:

“Reklamı geç” süresi olan 5 saniyeyi sabırsızlıkla bekliyorlar. “Nefret ediyorum”, “5 saniye bile beklemiyorum”, “İlk 5 sn. içinde dikkatimi çekerse reklamın tamamını izliyorum. Ama çoğunlukla ben de reklamı atlıyorum” diyorlar.

“Reklamı geç” seçeneği yoksa, bir kısmı videoyu da seyretmekten vaz geçiyormuş. Bazıları zamanı başka bir yerde geçiriyor (yeni bir web sayfası açıyor) sonra videoya dönüyor, bu sırada video ilerlemişse, başa alıp seyrediyormuş.

Katılanlardan biri “Reklamlar, pazarlama iletişiminin en az etkin biçimi… TV’de de olsa, radyoda da, sinemalarda veya Youtube’da da olsa hiç fark etmez” demiş. Hepsi bu görüşe katılmış.

😉

Bir yandan dijitalizasyon, bir yandan yaratıcılık… Yepyeni bir reklamcılık dönemi olacak.

🙂

EKLEMELER:

1 – Yorumlardaki linklere mutlaka göz atın

2 – Bu yazının infografik’i şurada.

🙂

06 Ekim 2016 Perşembe

Marka ve Ego

Markaların sahipleri (veliahtlar dahil) bazen ego göstermeden duramazlar.

  • Aslında marka biraz da ego’dur. Biraz farklılıktır, biraz ayrıcalıktır… Bunu olağan karşılarım. Ne var ki, bazen bu ego gerçeğin görülmesini (hatta doğru anlaşmalar yapılmasını) engelleyebilir.

1988 veya 1989 senesiydi. Kredi kartları yeni yaygınlaşmaya başlamış. Aylık fon maliyeti % 4.5 – 5 civarında.

Kredi kartlı alışverişlerde işyerlerine uygulanan komisyon oranları büyük değişiklikler gösteriyor. Bankalar arası takas komisyonlarının %4 olmasına karar verildi.

🙂

Ben o dönemde üye işyerleriyle anlaşma yapan ekiplerin yöneticisiyim. Telefonum çaldı. Açtım.

Karşımdaki kişi adını soyadını söyledi. Onu bilmeyen yok. Perakendenin duayenlerinden biri. Markalaşmayı Türkiye’de ilk yapan kişi olarak anılıyor.

– Buyurun efendim” dedim.

Markanın adını vurgulayarak (ki zaten onun ismiyle özdeşleşmiş olduğu için bilmeyen yok) “yüzde kaç işyeri komisyonu uygulayacağımızı” sordu. “Onlardan kâr etmesek bile, bari başabaş noktasında olsun” diye düşünerek % 4 uygulayabileceğimi söyledim.

Anlamadın galiba. Biz …. markasıyız. Şu kadar ciromuz var. Müşterilerimiz şöyle, böyle” diye birkaç cümle daha kurdu. Ben “%4’den daha düşük bir oran olduğunda, artan cironun bize kâr değil, zarar vereceğini” anlatmaya çalıştım.

  • Düşünsenize, %4’ün altında oran verdiğiniz takdirde, zarar etmemek için müşterinizin cirosunun artması değil, azalması için dua etmeniz gerekebilir

Bir kez daha ısrar etti. Ben yine “artan ciro, artan zarar” noktasında kalınca “Evladım. Senin kafan …. markasının büyüklüğünü algılamaya muktedir değil” dedi. Genel Müdürü arayacağını söyledi.

85-years-old

Bu marka da bugünlerde “anneannenizin markası” diye anılanlardan biri.

Demek ki markayı yönetenlerin kafası, kuşak farklarını anlamaya muktedir değilmiş.

😛

Not: Resimler 85 yaşındaki manken Carmen Dell’Orefice‘ye aittir.

20 Eylül 2016 Salı

IK’cılardan Y Kuşağı Dinlemek

Y kuşağı ile geçinemediğim kesin. Ancak onları anlamaya çalışıyorum.  [1], [2], [3], [4], [5], [6], [7] , [8] . Başta Evrim Kuran olmak üzere, Y kuşağı hakkında her anlatılanı dinlemeye koşuyorum.

Artık hayatım boyunca bir eleman çalıştırma eğiliminde olmadığım için, bu çabamın nedeni istihdam edeceğim kişileri tanımak değil. Amacım, bir pazarlama profesyoneli olarak tüketim kararlarını veren kitle hakkında bilgi sahibi olmak.

Ben istihdam etmeyeceğim ama şirketler onları işe aldılar ve alıyorlar. Sadece alt yönetim kademelerinden şirketlere girmiş değiller. Onlar, müşteri olarak da ciddi bir tüketim gücünü yönetiyorlar. Dolayısıyla şirketlerin bu konuda benden çok daha fazla çaba sarf etmesi gerekiyor.

😉

Geçen sene “İşveren Markası” konferansına katılmış ve Y Kuşağını Anlamak yazısını yayınlamıştım. O zamandan beri, kuşaklar arası ilişkiler ve karşılaştırmalar konusunda mümkün olduğunca bilgi birikimimi arttırmaya çalışıyorum.

Geçtiğimiz bir yıl içinde, Y kuşağı konusunda konuşan çok sayıda yöneticiyi dinledim ve notlar aldım. (Bu yöneticilerin büyük çoğunluğu İK’cı idi.)

Şimdi o notları, kendi yorumlarımla birlikte yazacağım. Eğik ve mavi yazılı olanlar çoğu İK’cı olan yöneticilerin cümleleri. İçeriden başlayan düz yazılar ise benim yorumlarım.

Önemli noktalar:

  1. Aşağıdaki cümleler farklı kişilere ait. Bu nedenle aralarında çelişki olabilir. Şaşırmayın.
  2. Bu yazdıklarımın, “Bir İK konferansında da beni dinleyin” talebimle ilgisi yok. O talebim, bir eğitimci olarak geri bildirim vermek amaçlı.

maas-yalaka

İçeriden girişimci üretiyoruz. Kendi girişimlerini hayata geçirmeleri için onları destekliyoruz. Projenin sponsoru da benim.

  • Bu çocuklar, hazır iş bulmuşken yeniden maceraya atılmayı özendirecek kadar ne yaptığınızı merak ettim. Projenin sponsoru benim diye sahneye çıkan ve bıktırancaya kadar kendini öven kişi gerçekten Y neslini anlıyor mudur?

Cumartesi günleri çalışacak adam bulmak aylarımızı alıyor.

  • Önce soruyu başka şekilde soralım: Cumartesi çalışacak adam mı arıyorsunuz, haftada 6 gün açlışacak adam mı?
    Diyelim ki Cumartesi çalışacak adam buldunuz, bu arkadaş biraz para ve tecrübe kazandığında onu elinizde tutabiliyor musunuz?
    Ayrılmasını sadece (çok para vererek tuttuğunuz avukatların hazırladıkları) sözleşmelerle mi engelliyorsunuz?
    Sizce yanlış kimde?

Bizim şirketin yaş ortalaması yüksek olduğu için, kuşak çatışması pek yaşamıyoruz.

  • Anladığım kadarıyla şirketiniz müşteriden kopuk bir dünyada yaşıyor.
    Çalışanlarınız da rahat, mutlu ve uyuyan profilindedir muhtemelen.
    Sosyal mecralarda en çok şikayet edilen birkaç kurumdan biri olmanız sizi şaşırtmıyor olmalı.

Bir önceki kuşak işsiz kaldığı için, kamu (veya kamu gibi davranan özel) sektör firmalarını tercih ediyorlar.

  • Aman dikkat. Yapılan araştırmalara göre bu neslin %85’i kendi işinin patronu olmak istiyormuş.  (Bu kadar fazla oranı çok yanlış buluyorum ama günümüzün “girişimci rüzgarı” bu yönde) Şehirli gençlerde araştırma yapıldığı için bu oranın abartı olduğunu kabul etsek bile… gerçekten işsiz kalmamak için kamu veya kamulaşmış şirketleri seçtiklerini düşünüyor musunuz?
    Dünyanın hızla dijital dönüşüme koştuğu bu dönemde, işsiz kalmamak için şirketinizde çalışanlardan hayır gelir mi?

Şirketimizde 60’a yakın çevik takım var.

  • Yıllardır şirketinizin müşterisiyim. Basit sorunları gidermede zorlandım. Sonunda, mahalli olarak “halden anlayan” (neredeyse benim yaşımda) birini buldum. Onunla doğru şekilde çözüyorum.
    Demem o ki, genel müdürlüğünüzdeki çevik takımlar işe yaramıyor. Henüz onlara müşteri odaklı olmayı öğretememişsiniz. Belki – daha kötüsü – moda olduğu için “çevik takım” kurmuşsunuz. Hem kendinizi, hem de gençleri aldatıyorsunuz.

Gittiğiniz sektörün iç dinamiklerini anlamadan, o şirketten ayrılmamalısınız. Bu da kişiye göre değişmekle birlikte en az 1,5 – 2 yıl sürer.

  • Tam bir oksimoron. Çelişkili cümleler yumağı. Öncelikle, şirket ile sektör ayrı şeylerdir. Ayrıca…
    –    Şirket iç dinamiğini öğrenmek için uzun beklemeye gerek yok. Yöneticinin nasıl biri olduğu kendini hemen belli eder.
    –    Sektör iyi olabilir de, şirkette tam bir patron veya akrabacılık egemenliği vardır. İş görenleri değil de belli inançlarda olanları yükseltiyorlardır. Bu durumda sektör dinamiğini öğrenmek için 2 yıl beklenmesi gerekiyor mu?

😉

Yazı çok uzadı ama, IK’cıların konuşmaları sırasında aldığım notlar bitmedi. Başka yazılarda devam edeceğim.

Gördüğüm şu: IK yönetimine gelen X kuşağı, IK’ya ilişkin global trendleri

  • Yerleşik işgücü azalıyor. İnsansız fabrikalar artıyor. İşler «bilgi yoğun» oluyor. Bugünün «beyaz yakalı»sı bile yakasını sürekli olarak bilgi ile yıkamadığı takdirde yakın gelecekte «mavi yakalı» olabilir.
  • Akışkan iş gücü artıyor. Uzmanlık, sürekli istihdam edilmeyecek kadar pahalı oluyor. Dış kaynak kullanımı öne çıkıyor.
  • “Tekkeyi bekleyen çorbayı içer” artık olumlu değil, “göbeğini kaşıyan mutlu insanlar” anlamına gelen olumsuz bir cümle

henüz farkedebilmiş değil.

Ben Y neslini yeterince anlamadığımı itiraf ediyorum. Artık onlarla birlikte çalışmayacağım için bunun bana çok zararı olmaz. Ama onlar hem müşterileriniz, hem de gelecekteki yöneticileriniz ise, en azından “benden sonra tufan” demiyorsanız, onları iyi öğrenmelisiniz.

😉

Emekliliğimde (ömrüm olursa), çok eğleneceğim galiba…

.