Paul Senge’nin “Beşinci Disiplin” kitabında (özeti burada) bir örnek vardı.

Şöyle anlatmaya çalışayım. Bir tane duş bataryası var. Sola çevirince sıcak, sağa çevirince soğuk su geliyor. Yukarı kaldırınca suyun akışı artıyor. Açınca hemen sıcak veya soğuk su gelirse, doğru sıcaklığı bulup yıkanmaya başlamamız bir dakika sürmez.

Eğer aynı duş bataryası var ama her koşulda sıcak veya soğuk suyu bize iletmesi en az 30 saniye alıyorsa, çoğunlukla şöyle davranıyoruz. Önce alıştığımız gibi sola doğru çeviriyoruz. Suyun altına elimizi tutuyoruz. Su ısınmıyor. Sıcak suyu daha da açıyoruz. Su hâlâ ısınmıyor. Sıcak suyu sonuna kadar açıyoruz. Su biraz ılınıyor derken… anında kaynar su geliyor. Canımız yanınca hemen suyun altından kaçıyoruz ve diğer tarafa döndürüyoruz. Böyle git-gel derken, yıkanmak istediğimiz sıcaklığa ulaşmamız zaman alıyor. Bu sürede, boşa giden su çok oluyor.

Sıcak ve soğuk suyun gelme süresi uzarsa doğru sıcaklığı bulmamız da, boşa harcanan su da misliyle artıyor.

İlginç noktalardan biri: Eğer sıcak ve soğuk su için iki ayrı musluk olursa, hangisinin sıcak hangisinin soğuk su verdiğini bilmesek bile daha kısa zamanda doğru sıcaklığı buluyoruz.

🙂

Paul Senge bu örneği, geri bildirim süresi uzadığında kurumların kendilerini düzeltmek için gecikmeleri konusunda yazmıştı.

• Kaynayan kurbağa örneği de konuşulur. Güzel benzetme ama… Değişim eğitimlerinde bahsedilen “40 yılda bir gagasını ve kanatlarını değiştiren kartal” kadar gerçek 😛 .

Bazı çok satan ürünlerde kalitenin (ve maliyetin) “fırsat bu fırsat” diyerek azaltılması da benzer sonuçları verir.

Eğitim de böyle, geri bildirimin gecikmeli olduğu bir sektördür. Maliyetleri azaltmak için bazı iyi uygulamalar ve öğretmenlerden vazgeçilir. 8 – 10 sene sonra “O okulun mezunları artık iyi değil” denilmeye başlanır. Artık geç kalınmıştır.

😉

Son günlerin salgınında, “henüz bizim burada bir şey yok ki” denilmesini de bu geri bildirimin gecikmesine benzetiyorum. Virüsün kuluçka süresi ve soğuk algınlığına benzeyen öncülleri doğru karar vermeyi erteliyor olabilir.

Daha önce denemiş olanlar, “biraz beklemek lazım, sıcak su 30 – 40 saniye sonra geliyor” dediklerinde gerek doğru sıcaklığı bulmak, gerekse boşa akan su oldukça azalıyor.

Başkalarının deneyimini öğrenmek ve aklın süzgeçinden geçirdikten sonra uygulamak faydalı olur.

🙂

Yakın geçmişte yayımladığım Danışmanlık #.0 ve Danışmanlıkta Dönüşüm Sancıları yazılarında, değişim ve/veya dönüşüm önerilerinde bulunan danışmanlık şirketlerine ayna tutmaya çalıştım. Danışman ve çoban veya danışman kedi fıkralarının doğmasına neden olan danışmanlık yöntemlerinin eskidiğini anlatmak istedim.

Bilginin serbest dolaşımda olduğu bugünlerde, danışmanın temel faydası bilgiyi değil yöntemi öğretmek oluyor. Bizzat uygulama deneyimine sahip olmayanlar bocalıyor. Onların bocalaması, tüm danışmanlık sistemine zarar veriyor. Özellikle, temel uğraşılarına odaklanan ve diğer konuları dış kaynak kullanarak çözmeye çalışan kurumlara hizmet verenler, eski danışman algısından zarar görüyor.

😉

Sadece danışmanları suçlamak doğru değil. Danışmandan ne istemesi gerektiğini bilmeyen yöneticiler de var. Kendisinin ne kadar doğru düşündüğünü önaylaması için danışman tutan mı ararsınız, “sizi ne kadar iyi iş ürettiğimizi diğer iş birimlerine anlatmanız için tuttuk” diyen mi?

Elbette yazdıklarım tüm danışmanlık sistemini kapsamıyor. Kendisini bu kısır döngüden kurtarmak isteyen bir danışmanlık kurumuyla, müşteri geri bildirimi almak konusunda sohbet etmiştim. Bu sohbette konuştuklarımızı yazıya döktüm. Hem danışmanlık kurumlarına, hem de müşterilerine  yararlı olmasını umarak paylaşıyorum. [Değiştirme ve düzeltme önermek serbesttir. Böylece, en iyiye hep birlikte yaklaşabiliriz.]

😉

Danışmanlık süreci genelde 3 ana aşamadan oluşuyor:

1. Satış
2. Proje
3. Proje Sonrası

Bu aşamaları sırayla inceleyelim:

SATIŞ

Satışlar genelde, 2 şekilde gerçekleşiyor:

a) Yeni müşteri: Çoğunlukla müşteri adayından talep gelir. Danışmanlar hazırlık yapar. Müşteriye sorulacaklar belirlenir. Birkaç toplantı ve biraz yazışma sonrasında, teklif ve bütçesi sunulur.

b) Mevcut müşteri: Danışmanlar, eski müşterilerini ziyaret eder ve “Size şöyle bir proje yapalım. Şunlara yarar. Maliyetleri azaltır ve gelirleri arttırır; bilançoya faydası şudur” diyerek ikna eder ve proje kararı verilmesini sağlar.

Bu aşamada nasıl geri bildirim alınabilir:

• Sürecin başında, ilk toplantıda müşteriye tüm süreç anlatılır ve aksayan her noktada geri bildirimi özendiren bir ortam sağlanır.
• Ortada bir Teklif Talebi (Request for Proposal – RfP) varsa, bu talebi hazırlayanların beklentilerinin ne kadar karşılandığı (yöntem ve bütçeyi içeren son teklifin sunulmasından önce) her toplantı sonrasında ölçülür.
• Eğer müşteriye uygun olduğu düşünülerek sıfırdan proje geliştirilmişse, projenin yaratacağı etki ve katma değerin şirketin gündemi, stratejisi, ihtiyaçları vs ile ilgili uyumu sorgulanır.

Böylece “İstemiyoruz. Gündemimize uygun değil” yanıtını bu aşamanın son adımında duymak zorunda kalınmaz. Müşterinin hedefleri ve stratejisi öğrenilir, uygun ürün ve projeler geliştirilir.

Devamı gelecek yazılarda

17 Ekim’de, Kozyatağı Hilton’da OMERD tarafından düzenlenen Pazarlamada Dijital Dönüşüm konulu etkinlikte konuşmacıydım.

Bugünün hızlı değişen dünyasında müşteri sadakatini sağlamak için yapılması gerekenlerden bahsettim.

😉

Sadakat programı yapmak isteyen kurumlardan, tanımlamalarını isterim. “Sadakat nedir?” diye sorarım.

Sadakat çoğunlukla ticari bir kavram olarak ele alınır. “Aynı üründen 2’inci defa alınması…” “Diğer markaları değil de hep aynı markayı seçmesi…” gibi.   “Uğrunda kavga etmeye değer bir sadakat” dediğimiz zaman akla aile gelir, arkadaşlık gelir, sevgili gelir…

Biliyor musunuz, hani sadakat sunumlarında yer alan piramit vardır. Tesadüfen markamızı duyan kişiden başlar ve zirvesinde, markamızın cansiperane “savunucusu” olan kişi yer alır.   Kurumlarla konuştuğumuzda, hemen hiç kimse bu “savunucu”yu aklına getirmez. Muhtemelen kendileri de inanmıyordur.

Herkesin aklında ticari klişeler vardır. Özellikle “sadakat bekliyorsan, kendine bir köpek al” klişesi sıkça tekrar edilir.

İyi de… sosyal mecralarda eleştirisi yapıldığı zaman, yüzlerce insanın savunduğu markalar da var. Onlara ne diyeceğiz?

😉

Konuşmamda bu noktaya ağırlık verdim.

Sadakat’ın tanımı yetmez. Önce müşterinin tanımını yapmak gerekir. Böylece, kime yatırım yapacağınızı belirlersiniz.

bunca karşılaştırma yapmak imkanı varken, herkesin fiyat duyarlı olduğu sanılıyor. Oysa müşteriler, fiyat / kalite dengesine bakıyor. Yani kafalarından geçen “ucuz” kavramı değil, “kazıklanmayayım” düşüncesi. Sonuçta kopyalanamayan tek şey “ilişki”dir. Kafaya kazınan marka olmanın yolu da ilişkiden geçer.

Sadakat programı tasarımı yaparken, “berber (veya kuaför) neden en sadık olunan dükkandır?” diye düşünün. Çoğunlukla ödül programı yoktur. “2 kere perma yapınca, bir kere de bedava fön çekilir” diye kampanya yapmaz.

Ödüllendirme programları bile yaşam tarzından esinlenmelidir. Doğru teklif oluşturmanın arkasında en az 2 tane “deneyim” var.

1. Sizin deneyiminiz. Buna çoğunlukla “müşteriyi tanıma, tecrübe, vb.” diyoruz
2. Müşterinin deneyimi. Asıl önemli kısmı burası.

Sadakat nedenleri ile terk nedenleri birbirinin aynısıdır.

Müşteriler, tanınmak, bilinmek, hatırlanmak isterler. Siz giderek çok kanallı olan dünyada, müşterilerin istediği düzeyde kişiselleştirme sağlamak için teknolojiyi kullanmak zorundasınız.  20 – 100 – birkaç yüz müşterimiz varken aklımızda tutabiliyorduk. Ama binlerce, milyonlarca müşterimiz varsa teknolojiyi kullanmamız gerekiyor.

Müşterinin deneyimini sürtünmesiz ve kesintisiz tasarlarsak, başkası daha iyisini yapana kadar bizi terk etmeyebilir. Sadakat kartları sadakat sağlamaz. Çoğu kurum kartın rengine, desnine odaklanıyor; kartın kullanılmasını sağlayacak bağlılık programının özelliklerine zaman ayırmıyor.

Müşteri kral değildir. “Daima haklı” da [1] , [2] , [3] değildir. Müşteri hak ettiği hizmet seviyesi kadar haklıdır. Bu da yaşam boyu değer ile ölçülür.

Yaşam boyu değer kavramını bir ölçüt olarak alacaksanız, tıpkı RFM [f] , [r] , [m] gibi önce davranışsal (veya yaşam tarzına göre) segmentleri saptamanız gerekir. Segment bazlı yapmamışsanız… 🙁  Üzülürsünüz.

Benden söylemesi

.