Gizli Müşteri (devam)
13 Kasım 2016’da yayınlanan Gizli Müşteri yazısına yorum yapan Miraç Aköz:
"gizli müşteri" etiketli yazılar:
22 Kasım 2016 Salı
13 Kasım 2016 Pazar
Gizli Müşteri
Uzun süreden beri yazmak istediğim bir konu Gizli Müşteri idi.
Birçok sohbette, “gizli müşteri çalışmalarının müşteri deneyimini yansıtmadığını” iddia ettim. Şirketler kendilerince bir deneyim tasarlar ve müşteri tercihinin aynen bu şekilde olduğunu sanırlar.
Oysa şirketin beklentisi ile müşterinin deneyimi tamamen farklı olabilir. Son günlerde bu kuşkularımı doğrulayan örnekler çoğaldı.
Akaryakıt şirketleri, istasyonlardaki tuvaletlerin temizliğine çok önem verirler. (Vermeleri de gerekir. Orası tartışılmaz.) Buna uygun olarak gizli müşteri çalışmalarında en ağırlıklı noktalardan biri tuvaletlerdir.
En önemli unsurun “tuvalet temizliği” olduğu izlenimi öylesine yerleşmiş ki, rakiplerinden birinden geride kalmalarının en önemli nedenini buna bağlayan kişilerle görüştüm. (Bence stratejik pazarlama hatalarını görmek yerine, suçu istasyonlara atma eğilimi var.)
Onlara anlattım. Burada da yazayım.
Toplantılarda, etkinliklerde veya derslerimde 10 – 15 kadını bir arada gördüğüm zaman soruyorum: “Şehir içindeki akaryakıt istasyonlarında tuvalete gider misiniz?” diye. “Giderim” diyen kadın oranı onda biri nadiren geçiyor.
- Şehir dışında en önemli tercih nedeni temiz tuvalet. Ama şehir içinde benzin istasyonunun tuvaletine giden kadın oranı oldukça az.
Şimdilerde büyük şehirler AVM’lerle dolu olduğu için, aramadığınız kadar tuvalet var. Genelde, akaryakıt istasyonlarından çok daha temiz. Belki de bu nedenle kadınların büyük çoğunluğu (temiz olsa bile) şehir içi akaryakıt istasyonlarının tuvaletlerini kullanmıyorlar. Oysa yönetimin verdiği not sisteminde en büyük ölçütlerden biri o tuvaletlerin temizliği.
- Yanlış anlaşılmasın. Tuvaletleri kirli bıraksınlar demiyorum. “Puan sistemi yanlış” diyorum.
Siz istediğiniz kadar çok “gizli müşteri puanı” verin, gerçek müşterinin deneyimini yansıtmayabilirsiniz.
Bundan daha iddialı ama gerçek örnekler var.
Kadınlara hitap eden bir üründe aslında vitrine hiç bakılmadığı, satın alan kadınların kafalarında belirledikleri desen veya şekilleri tercih edip, içeride onu aradıkları belirlenmiş. Vitrinler kaldırılmış, dükkanlar daha aydınlık ve daha çok ziyaret edilir olmuş.
Lüks mağazadan alışveriş yapmadan çıkanların aslında susadıkları için çıktıkları saptanmış. İçeriye içme suyu koyulmuş, satışlar artmış.
Otelin girişindeki o kalın çerçeveli güvenlik detektörünün konukları rahatsız ettiği anlaşılmış. Kalın çerçeve yerine aynı işi yapan iki zarif sütun yerleştirilmiş.
- Bu örneklerin tamamı, üst yönetimin kendilerince saptadıkları gizli müşteri patikası değil, “müşteri deneyimi araştırması”nın sonuçları.
Örnekler için Dr. Hakan Tetik’e teşekkürler
😉
Önce gerçekten “müşteri deneyimi araştırması” yaptırın ve kök nedenleri bulmaya odaklanın. Böylece “gizli müşteri” çalışmaları için gerçeklerden kopuk olmayan bir gerekçeniz olsun. Sonra şube veya bayi veya dükkanlarınızda gizli müşteri faaliyeti sürdürürsünüz.
🙂
28 Aralık 2008 Pazar
CEM ve gizli müşteri…
Gizli müşteri çalışmaları gerçekten müşteri odaklı mıdır?
“Müşteri tecrübesi yönetimi” (CEM – customer experience management) konusunda bilgi birikimim genişledikçe, bu soruyu kendime daha çok sormaya başladım. Çalıştığım şirketlerde yapılan “gizli müşteri” çalışmaları ile müşteri şikayetleri bire bir örtüşmüyorlardı.
Dediğim gibi, uzmanlığım arttıkça bunun nedenini buldum.
Müşteri yakıt alırken camlarının silinmesini istiyor. Ancak yakıt alımı biter bitmez de istasyonu terk etmeyi seviyor. Yani, camların silinmesini beklemek istemiyor. Gizli müşteri araştırmasında kriterlerden biri “aracın camları silindi mi?”…
Özetle, gizli müşteri araştırmalarında müşteri tecrübesi dikkate alınmıyor. Şirketin hayal ettiği müşteri için, beklenen işyeri davranışları ölçülüyor. Eğer şirket müşteriyi yeterince dinlemiyorsa, gizli müşteri araştırması ile saptanan performans kriteri, müşteri beklentisinin çok dışında olabiliyor.
Sonuç: Körler ve sağırlar, birbirini ağırlar…
Kimdir?
1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı...
Kişisel Bilgiler
Yeni Yazılar
- İş isteği, İç müşteri ve Dönüşüm
- Konaklama Sektöründe RFM
- MOVA – Müşteri Verisi Platformu
- Anlamlandırma ve Yetenek Yönetimi – 2
- IK’cının elinde çekiç…
Yazınızın başlığına baktığımda Gizli Müşteri uygulamasının artık işlevselliğini kaybetmiş olduğu mesajını yazının devamında vereceksiniz düşüncesine kapıldım.
Ama yazıyı okuduğumda bu uygulamadan vazgeçilmesini değil de, müşteri deneyiminin basamaklandırılmasının daha özenli ve gerçekçi yapılmasını, puanlama sisteminin müşterinin gerçek deneyimini yansıtarak gerçekleştirilmesi gerektiğini anlıyorum, doğru mu anlıyorum?
Sizce Gizli Müşteri hâlâ muteber bir kaynak mıdır? Değilse yerini hangi modele bırakıyor, bir iki keyword paylaşırsanız açtığınız kapıdan ilerlemek isterim.
diye yazmış.
Bu soruya kısa yanıtım “Eğer müşterinin deneyimlerini, şikayetlerini, duygu ve izlenimlerini öğrenecek teknolojilere yatırım yapamıyorsanız, bari gizli müşteri çalışmasını müşteri gerçeklerine uygun yapın“.
😉
Gerçek yanıtım ise biraz uzun.
Müşterinin deneyimlerini, şikayetlerini, duygu ve izlenimlerini birçok kanaldan öğrenebilirsiniz.
Web sitenizden “sizi size şikayet etmeyi kolaylaştırarak” başlayabilirsiniz. (Yorumları da güzel bir tartışma içeren “İtibar Yönetiminden Önce” yazısında, müşterinin geri bildirim yapmasını kolaylaştırmanın faydaları anlatılmıştı.)
Müşterinin sizinle temas ettiği hemen her noktada geri bildirim vermesini kolaylaştırabilirsiniz. Örneğin akaryakıt istasyonunda:
Sadece bu kadar değil. “Mağazamızda hangi ürünleri görmek istersiniz?” veya “Neden mağazamızdan alışveriş yapmadan çıkıyorsunuz?” gibi soruların yanıtlarını da alabilirsiniz.
Burada öncelikle, hangi temas noktalarından ne öğrenebileceğinize karar vermelisiniz.
Konaklama sektöründeyseniz, otel odasındaki televizyonu sadece sizin söylemek istediklerinizi aktarmak yerine, müşteriden geri bildirim almak için de kullanabilirsiniz. Odasında TV’yi açmışsa çoğunlukla size zaman ayırabilir.
Bu günlerin modası olan “mobil uygulamanızda” geri bildirimi ödüllendirebilirsiniz.
Çeşitli noktalara, üzerinde karekod ve link bulunan “geri bildirim” kartları / sticker’ları koyarsınız. Şikayeti veya beklentileri anında öğrenirsiniz.
Özetle, aslında müşteri olmayan bir kişiden 30 ayrı nokta konusunda bilgi alacağınıza, gerçek müşterilerinizin yüzlercesinden, birer ikişer bilgi edinirsiniz. Üstelik bunu anında öğrenip düzeltecek aksiyonları da alabilirsiniz.
🙂
Bunları yapsanız bile, gerçek müşteri deneyimi [1] , [2] çalışmalarını yapmanız ve söylenmeyen beklenti ve duyguları da öğrenmeniz gerekir.
Şimdi ilk / kısa yanıta dönelim. Eğer müşteriden anında geri bildirim alan teknolojileri kullanacak paranız veya kadronuz yoksa, bari gizli müşteri çalışmasından önce, gerçek müşteri deneyimini öğrenin.
😀