Yaklaşık bir ay önce, lüks marka klişelerini sorguladığım bir yazı yayımladım.

Yazıda 2 konu vardı.

1. “Lüks marka … yapmaz” klişesi
2. Lüks marka ile görgüsüz markası arasındaki fark

Aslında 2 ayrı blog yazısı yapsam daha iyi olurdu. Lüks marka klişeleri konusunda çok fazla geri bildirim alamadım. Üstelik yazı uzadı. Maalesef blog metinlerini yeterince kısa tutamıyorum.

🙂

Bu konuları MBA ve diğer lisans üstü eğitimlerimde tartışıyoruz. Yetinmiyorum, çevremde bu kavramları konuşabileceğim kişiler olduğunda (özellikle lüks ve görgüsüz marka farkı) konuyu açıp onların fikirlerini de öğrenmeye çalışıyorum. Kısa ve klişe yanıtlar alırsam genellikle çeşitli sorularla kendime ve onlara sorgulatmaya çabalıyorum.

Önce “lüks” denildiğinde akıllarına gelen markaları soruyorum. Hemen her seferinde yabancı markalarla başlıyorlar. Sayılanlar içinde Türk markalar geçmezse “Yerli marka yok mu?” diye soruyorum. “Belki…” diyerek “Beymen, Vakko” listeye ekleniyor.

Bu sohbeti genişlettim. Giyim markaları ile sınırlamadan araba, konaklama tesisi, konut, lokanta markası… ile “ne zaman lüks, ne zaman görgüsüz” diye algılandığını sordum. Çevremdeki birçok kişi bu sorgulamayı ilk defa yapıyorlardı. Farkındalık yarattığım için teşekkür ettiler.

Değerli arkadaşım Zafer İnkaya (ilk yazının Linkedin yorumlarında)

Bana göre kalitesi ve kullanılan malzemenin maliyetinin çok üstünde fiyatı olan, sadece alanların “bak ben bu markayı aldım çünkü alabiliyorum” duygusu ile aldıkları ve bunun dışında fonksiyonel fayda olarak verilen parayı karşılamayan ürünler satan her marka o ürün gamında görgüsüz markası olmalıdır.

… diye tanımladı.

Bir MBA dersinde lüks markalara ait beklentileri sorduğumda “Ürünün kusursuz olması… çünkü maliyeti yüksek” denildi.

Bu iki yanıtta şu noktaya dikkatinizi çekmek isterim. “Fiyatı yüksek” değil, müşteriye “maliyeti yüksek” olmasından söz ediyor. Her iki yanıtta da kalite kavramı vurgulanıyor. Bu kelime / kavram seçimlerini çok önemsedim.

Sınıfta “ürün dışındaki farklar ve beklentileri” sorduğumda

• Daha ne alacağını sormadan çay – kahve ikramı,
• Bir moda danışmanının bizzat ilgi göstermesi,
• Siz ne kadar ilgi gösterilmesini istiyorsanız, o kadar ilgi göstermesi,
• Mağazanın markaya özgü kokusu,

denildi. Ne var ki koku sadece olumlu etki bırakmıyor. MBA katılımcılarından biri “Anneme fular almıştım. Ona da parfüm sıkmışlar. Benim için olumsuz deneyim” dedi.

Farklı derslerde, farklı gruplarda bu konuyu tartıştığımızı söylemiştim. Diğer bir grupta, “lüks markalardan en az birinin müşterisiyim” diyen yoktu. Bazıları sadece hediye için kullanıyorlardı. “Hediye edilen daha ambalajını gördüğünde çok etkileniyor” dediler. “Kaldıraç olarak lüks marka” kavramını kafama yazdım.

Bazı yorumlarda ve tartışmalarda “Markayı kullanan kişilere bakmalı. Onlar görgüsüzse, marka görgüsüz markasıdır” dediler. Pek katılamadığım bu görüşü sonraki yazılarda irdeleyeceğim.

Lüks ve görgüsüz markalar arasındaki farkları sorgulamaya devam edeceğim. Önceki yazıya çeşitli sosyal mecralardan yorumları yazının altına ekledim.

Bu yazıyı daha fazla uzatmayayım. Coco Chanel’in bir cümlesi ile bitireyim:

Lüks ucuzun değil, bayağının karşıtıdır.

2008’den beri müşteri deneyimi ile ilgileniyorum. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında verdiğim CRM derslerinde bu kavramın doğuşundan ve CRM ile bir araya gelmesinden de bahsediyorum.

Birkaç ay önce, lüks markalardan birinin yöneticisinin “Lüks marka müşterisine ne istediğini sormaz” dediğini duydum. Bu “Lüks marka … yapmaz” klişesini hatırladım. Biliyorsunuz, mutlak doğru sanılan cümleler ve klişeler [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] beni hep sorgulamalara sürükler.

😉

Sosyal mecralar yaygınlaşmaya başladığında lüks markalar sosyal mecralarda yer almaz diye yaygın bir inanış vardı.

“Farklı olmak”  ve/veya “herkesin olduğu yerde olmamak” duygusundan desteklenen bu konumlandırma  inanışı “müşterinin olduğu her yerde olmak gerekir” aşamasına ulaştı. Sonunda sosyal mecraların da müşteri temas noktaları olduğu idrak edildi. Şimdi hemen her lüks markanın web siteleri, internetten alışveriş siteleri, sosyal mecralarda marka özendirmeleri var.

Daha öncesinde, çok markalı kartlar yaygınlaştığında lüks markalar, marka işbirlikleri yapmaz gibi bir yaklaşım da vardı.

Ortak markalı kartlar ilk çıktığında “bankanın adını bizim markamızla birlikte görmek istemeyiz” diye ısrar ediyorlardı. Kartların arka tarafında, “Bu kartın mülkiyeti … Bankasına aittir” yazısı (ki banka adının yazılması zorunludur) en büyük tartışma noktasıydı. “Orada bizim markamızın adı yazılacak” diye tuttururlardı. “Mümkün olan en küçük yazıyla bu cümlenin yazılması” noktasına gelene kadar birçok toplantı yapılırdı. Türkiye’de AVM sadakat kartlarının hemen hepsinin başarısız olmasının (örnekler [A] ve [B]) nedenlerinden biri de bu marka işbirliği yapmaz inancıydı.

Yanlış anlaşılmasın. Elbette bir marka, işbirliği yaparken çok seçici olmalı. Her işbirliği, marka konumlandırmasının da bir parçasıdır. Ama her seferinde işbirliği söz konusu olduğunda, bu kavramın doğal sonucu olarak stratejik ortak diye bakmak yerine tedarikçi diye bakılırsa (ortak markalı kart veya reklam ajansı fark etmeksizin) ve marka ego’su aklın üstüne çıkarsa, başarısızlık kaçınılmaz. Marka gerçeklerden kopar.

Bir öğrencim haber verdi. Gucci ile The North Face ortak ürünler çıkarmışlar. Gucci’nin sitesinde “The North Face x Gucci” diye geçiyor. Internet sitesini incelerken Gucci’nin Adidas ile de işbirliği olduğunu gördüm. O da Adidas x Gucci diye yazılmış.  (The North Face x Gucci reklam videoları [a] , [b] , [c] )  Afişlerde ve marka logolarında “bizim markamız daha önce yazılacak” kavgası ne oldu acaba?

Bu Gucci + The North Face veya Gucci + Adidas işbirliklerinin, müşteri araştırmaları olmadan, sadece 2 marka yöneticisinin aklı ile gerçekleştiğine hayatta inanmam. Müşteri yaşam tarzları ve beklentileri araştırılmış ve bu işbirliklerine, araştırma sonuçlarına bakarak karar verilmiştir.

🙂

Bana gelince, sorgulamalarım yeni değil. Zaten, bir markanın LÜKS mü yoksa GÖRGÜSÜZ MARKASI mı olduğu konusundaki temel ayrımı uzun süreden beri sorguluyorum. Çevremdekilere, arkadaşlarıma ve öğrencilerime “Ne olursa bir markaya lüks dersiniz?” “Ne yapılırsa bir marka lüks değil, görgüsüzlerin markası olur?” “Lüks markadan beklediğiniz ama diğerlerinden beklemediğiniz neler var?”  diye soruyorum.

Sosyal mecralarda paylaşılan Bodrum veya Çeşme lokanta fişleri bu sorgulamayı tetikliyor. Aklıma yıllar önceden kalma “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” [1] , [2] , [3] reklamları geliyor.

Coco Chanel’in “Lüks ucuzun değil bayağının karşıtıdır” cümlesini akılda tutuyorum elbette.

Lütfen siz de lüks ve görgüsüz markası konusunda görüşlerinizi paylaşır mısınız? Beklentiler, marka davranışı, müşteri davranışı nasıl fark eder? Sadece araba ve giysi markalarıyla sınırlı kalmayalım. Tatil mekanları, lokantalar, mobilya ve aklıma gelmeyen her konuda görüşlerinizi paylaşırsanız sevinirim.

Resim şuradan alıntıdır.

22 Ağustos 2022 tarihli EKLEME

Az önce Linkedin’de şu resmi gördüm. Bu açık hava reklamını buraya eklemesem olmazdı

😀

Dün facebook’da gördüğüm videoda, bir düğün arabası ve on küsür takipçisi İstanbul’da ana yollardan birini kapatmışlar, kendilerince kutlama yapıyorlardı.

Arkalarında yüzlerce araba birikmiş, belki acelesi olanlar varmış… hiç umurlarında değildi. Görgüsüzlükte zirve yapan ve kendilerinden başkasını hiç düşünmeyen bu kişiler aklıma şunu getirdi.

🙂

Aşağıdaki resmi arka koltuktan çektim. (Araç kullanırken eli telefonda olanlardan hiç hoşlanmam da…)

Okuyamıyorsanız yardımcı olayım.

ANNEM’İN İLK GELİNİ

“Neden böyle yazmış olabilir” diye düşündüm. Aklımdan bir çok gerekçe geçti.

1. Delikanlı kendisi için yapmıyor, annesi için evleniyor. Kadın da onun eşi olmaktan çok, annesinin gelini.
2. Ailede yarış var. Bizimki en büyük erkek kardeş değil ama yarışı kazandı.
3. Anne, çeyizlik takılarını ilk geline vermeye söz vermişti. Bizimkinin eşi onu aldı.
4. Annesinin çok damadı oldu ama nihayet geline kavuştu.
5. Bizimki tek erkek evlat. Ama burada durmayacak. Bu annesinin ilk gelini… Sırada 2-3-4 olacak (Allah’ın izniyle)

Sizce neden böyle yazmıştır?

😀