“CRM ne işe yarıyor ki?”  [1] ve [2]  yazılarına gelen yorumlarda yoğun tartışmalar olduğunu yazmıştım. Bunlardan biri de “kendi CRM yazılımını üretmek” konusundaydı.

Şöyle bir tartışma oldu:

Pınar Demir – Bir CRM yazılımı olmadan firmanın kendi CRM yazılımını oluşturma süreçlerini yönetmek mesleki hayatımda bana en keyif veren kısım.
Uğur Özmen – Aynı fikirdeyim. IT tarafı güçlü kurumlara ben de “bir CRM yazılımı olmadan firmanın kendi CRM yazılımını oluşturmalarını” öneriyorum. Böyle bir projeyi yönetmek… paha biçilemez.
Engin Alan – … Günün sonunda içerideki konunun kendimiz mi geliştirsek, satın mı alsak noktasına gittiğini görünce şaşkın şaşkın bakıyorum. Amacımız temiz kıyafetse “hadi güzel bir çamaşır makinesi yapalım” demek amaca bir o kadar uzak kalıyor. Ucuzu pahalısı bir makine bulunur. Danışmanlık deterjanıyla belli bir ısıda (sürede) yıkanırsa pür-ü pak kıyafetler de giyilir. 🙂

Kısaltarak aktardım, tamamını yorumlardan okuyabilirsiniz.

🙂

Sayın Engin Alan’a hak verdiğim kısmın altını çizeyim. Aslında, girişimcilerde sıkça duyduğum “Dışarıda içine ne koydukları belli değil, en iyisi evde kendimiz yapalım”  mantığının çoğunlukla doğru olmadığını ben de sıkça söylüyorum. Özellikle ölçek ve güncelleme sorunlarını hatırlatıyorum.

Diğer yandan… Aksine örnekleri yaşamışlığım da var. Gerçek bir örnek de vereyim:

Dizinin ilk yazısında bahsettiğim gibi Chordiant muhteşem bir kampanya yönetimi aracıydı. Yanlış hatırlamıyorsam, istatistik doktoralı 3 kişinin başlattığı, müşterilerin sorunlarını çözerek ilerledikleri bir araçtı. “Şu da var mı?” dediğim her şey vardı. Üstüne, aklıma gelmeyen birçok özellik de barındırıyordu.

Fiyatı 1 milyon US$ civarındaydı. Bankamız bu parayı ödeyemezdi. Ne yapabilirdim?.. Tüm etkinliklerine katıldım. Yayınlanmış tüm dokümanları okudum. Chordiant’ı öylesine incelemiştim ki, Türkiye temsilciliğinde çalışanlardan daha iyi bilir durumdaydım.  Benim hazırladığım özellikler ve talepler (spec’ler) çerçevesinde Dışbank’ın değerli yazılım ekibi üretti. Elbette Chordiant kadar mükemmel olmadı ama 2 sene içinde eş zamanlı 70 kampanya yapar duruma geldik. Bana söylendiği kadarıyla bize maliyeti 60 bin US$ olmuştu.

😀

Elbette satın almak veya üretmek arasındaki seçim, zaman ve para maliyetleriyle birlikte ele alınır. Biz içeride geliştirmeyi kutsamıyoruz ama eğer içeride geliştirme yapabilecek beceri ve yetenek varsa o projeye danışmanlık yapmanın çok keyifli olduğunu söylüyoruz. Zaten teknolojisi gelişmiş kurumlar, piyasadaki yazılımları çok hızlı inceliyor ve kendilerine uyanları hemen satın alıp adapte edebiliyorlar.

“Onlar yapıyor, biz de yapalım” diye kalkışmadan önce elbette, “Profesyoneller tarafından özel alanda gerçekleştirilmiştir. Lütfen evde denemeyiniz” uyarılarını dikkate almak gerekir.

.

Bu mektubu daha önce yayınlamıştım.

Bu şikayet mektubunun yazılmasını sağlayan banka alt-yapı hataları zaten aynı yazıda yer almakta. Mektubu gönderen Seda hanım, şikayetinden sonra başına gelenleri de bizimle paylaşmıştı.

Bu yazının konusu, böyle bir mektubun tekrar alınmaması için iletişim sistemleri alt-yapısında yapılması gerekenler olacak.

Notlar:

• • • Bu yazı ilk defa 3 Aralık 2010’da yayınlanmıştı. Geçen zaman içinde hem müşteriyle temas edilen noktaların sayısı arttı, hem kredi kartı ekstrelerini posta ile gönderme zorunluğu ortadan kalktı, hem de KVKK gibi önemli yasal zorunluklar geldi. Bu nedenle yazıyı güncellemek istedim.
    • Artık, bazı yeni kampanya yönetim araçlarında iletişim tercihi cetvelleri yapısı önceden hazırlanmış geliyor. Elbette yine de ön çalışma yapılması ve bu yazıda belirtilen tabloların oluşturulması gerekiyor.

🙂

Teknoloji sayesinde müşterilerle temas edilen noktalar çok arttı. Öylesine çoğaldı ki, “omnichannel mı, yoksa multichannel mı” tartışmaları yapıyoruz.

Kısaca liste yapsak, bir banka için müşterinin tek ürünü kredi kartı olsa bile, temas gerektiren şu eylemler var:

Ben banka özelinde yazdım ama siz bunu her sektöre uyarlayabilirsiniz.

• Başvuru,
• Kredi kartının teslim edilmesi,
• Hesap bildirim cetveli (ekstre),
• Kredi kartı ile her alışveriş,
• ATM ile yapılan her işlem,
• Beklenmedik tutarlarda alışveriş yapıldığında uyarı,
• Sakıncalı olduğu varsayılan yerlerde / tutarlarda alışveriş,
• E-ticaret (işlemin şifreyle yapılmadığı) işlemler,
• Müşterinin aradığı çağrı merkezi,
• Kampanya mesajları
• Hatırlatma mesajları + Push notifications (nasıl tercüme edeceğimi bilemedim)
• Müşterinin şikayetlerini ilettiği e-postalar,
• Müşterinin şikayetlerini ilettiği sosyal medya siteleri,
• Yasal uygulamaların müşteriye bildirilmesi,
• Ödeme yapılmadığı uyarısı,
• Kartın kapatılma uyarısı,
• Kartın kapatıldığı bilgisi.

Tüm temas ihtiyaçlarını ayrıntılı çıkarmak için müşteri deneyim yolculuğunu çıkarmanızı öneririm.

İşin içine diğer bankacılık ürünleri (mevduatlar, yatırımlar, otomatik ödemeler, ATM’den nakit çekişler…) de girince bankanın onlarca temas gerektiren işlemi olur. Ancak müşteri kendisi ile kurulacak temaslarda bazı kanalları kullanmak ister, bazılarını ise hiç tercih etmez.

KVKK işin içine girdiği için, müşterinin tercih etmediği iletişim kanalı artık kurumların / markaların keyfine kalmış da değil.

😉

Bankalar, müşteri aksine bir talepte bulunmadıkça, kartı (mesai saatleri içinde iş yerinde bulunduğu için) iş adresine; aylık hesap ekstrelerini ise müşterinin belirlediği e-posta adresine gönderirler. Elbette hâlâ bankadan bizzat posta yoluyla hesap ekstresi isteyenler de var.

Daha çok müşteriye ulaşmak için, kurumlar (ve markalar) kampanyalarını her kanaldan duyurmak isterler. Maliyetleri azaltmak için de, basılı gönderimler yerine e-posta veya SMS ile iletişimi tercih ederler.

Ayrıca müşterinin tercihi o yönde olmasa bile, yasaların zorunlu kıldığı bazı bildirim şekilleri ve kanalları da vardır. Örneğin, bazı belgelerin iadeli taahhütlü mektup ile gönderilmesi yasa veya mevzuatlar tarafından şart koşulabilir.

Dolayısıyla bankanın tercihi olan bir iletişim cetveli söz konusudur:

(Tablo sadece örnektir. Lütfen X’lerin yerini tartışmayalım.)

Bu iletişim cetveli (iletişim matrisi) tüm müşteriler için geçerli olan kurum tercihidir. Ancak, bu çalışma tek başına yeterli değildir. Müşterinin şikayetini duyurduğu kanal sosyal mecralar ise, aleni yanıt anlamlı olmayabilir. DM ile veya bir başka kişisel iletişim kanalı kullanılabilir.

Bu yazının konusu değil ama şunu da eklemek isterim. Müşteriler “bağcı dövmek değil, üzüm yemek” ister. Olağan kanalları kapatırsanız, mecburen sosyal mecralarda yazarlar. Siz, şikayetin doğrudan size gelmesini kolaylaştırmalısınız.

Müşteri, harcamalarını herkesten gizlemek isteyebilir. Bu durumda, müşteri kredi kartı ekstresinin bankanın tercih ettiği (daha sık bakmak zorunda olduğu için iş e-posta adresi) dışında bir adrese gönderilmesini tercih eder, hatta “siz hiç ekstre göndermeyin, ben uygulamadan bakarım” der. Müşterinin tercih ettiği teslim adresinin sisteme girilmesi ve daha sonra müşterinin değişiklik talebi olmaksızın değiştirilmemesi de gerekir.

Ayrıca kurum tüm kanallardan kampanya duyurusu yapmak ister ama  müşteri, kurumun / markanın tüm kampanyalarını tüm kanallardan almak da istemeyebilir. Bazılarını e-posta olarak görmek, bazı uyarıları SMS olarak almayı tercih eder.

Pek az kurum bunu ayırt etme yeteneğine sahip. Aşağıda, 28 Eylül 2014 tarihli Berkan Bağcı’dan alıntıda göreceğiniz gibi, büyük teknolojik (??) kurumlarda bile farkındalık olduğu kanaatinde değilim.

Bu durumda, şöyle bir müşteri iletişim tercihleri cetveli oluşur:

(örnektir)

Elbette bu iki iletişim cetveli arasında KVKK’ya uygun bir filtre de olması gerekiyor. Bu filtreye ve cetvele göre, müşterinin hangi konuda, hangi kanaldan temas edilmesine izin verdiği sistemlerimize aktarılır.

Akıllı kurumların, farklı kanallardan farklı duyurular için izin alması, iletişimin tümden kopmasını engelleyecektir. Benden söylemesi.

Müşteri ile iletişim noktalarının düzenlenmesi, hangi konuda hangi kanaldan iletişim yapılacağının belirlenmesi, yasal sınırlamalar ve müşteri tercihleri göz önüne alınarak alt yapının geliştirilmesi çok önemlidir.

Yasalar izin verdiği sürece, firma müşteriyi ucuz kanallara yönlendirmelidir. Örneğin, ekstrenin normal posta yerine SMS ve e-posta ile alınması özendirilmelidir.

Yukarıdaki iki tablonun birlikte nasıl çalışacağı, hangi koşulda hangisinin öncelikli olacağı önemli bir CRM süreç çalışmasıdır.

Müşterinin hangi konuda hangi kanal ile kendisiyle temas edilmesi konusuna dair tercihini mutlaka bilmeli ve sistemlerimize eklemeliyiz.

😉

EKLEME – 28 Eylül 2014

Berkan Bağcı ^[3] , Turkcell ile sorun yaşamış.

Bir aralar “Turkcell ürün ve kampanyalarından SMS almak istemiyorum” seçeneğini tercih etmiş. Bunun üzerine “internet paketimin kotasını tüketmek üzere olduğu” uyarısı ona gönderilmemiş ^[4] .

Yukarıda anlatılan altyapıyı 2002 – 2003 yıllarında Dışbank’da kurmuştuk.

Müşteri iletişim cetvelleri düzgün oluşturulmazsa, ne gibi sorunlar yaşandığını göstermek için, Berkan Bağcı’nın şikayetine ait Facebook görüntüsünü yazıya ekledim.

Okuma malzemesi: Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim

😉

Webrazzi Summit 2013‘de Müşteri Sadakati, Servis Kalitesi ve Karlılık Yöntemleri konulu panelin konuşmacılarından biriydim.

Değerli konuşmacıların çokluğu ve sürenin kısalığı nedeniyle orada hızla söylemeye çalıştıklarımı burada özetleyeyim.

Genelde e-ticaret kökenli kişiler, servis kalitesi deyince sadece teslimat hızını anlıyorlar. Onu da “biz 2 saatte, yarım günde kargo şirketine teslim ediyoruz. Diğer gecikmelerden sorumlu değiliz” noktasına indirgiyorlar.

Oysa, web servis kalitesi kriterleri 10+ yıldan beri aynı:

• Sitenin verimliliği (gezinti kolaylığı, kullanışlı arama fonksiyonu, sayfaların çabuk yüklenmesi, vs…)
• Sitenin erişebilirliği (7/24 çalışabilmesi, çökmemesi, kilitlenmemesi, ekranın donmaması, vs…)
• Sitenin sözünde durması (teklif ettiği ürüne ilişkin gerçek bilgiler, teslim süresi, doğru ürün teslimi, vs…)
• Bilgi güvenliği (özel yaşama saygı, bilgilerin paylaşılmaması, çalınmanın önlenmesi, güvenli alışveriş, vs…)

Dikkat ederseniz, web servis kalitesi diye yazdım. Bence, e-ticaret siteleri için servis kalitesi ölçütlerinin

1. diğer web sitelerinden kısmen farklılaştırılması
2. ek maddelerin olması

gerekiyor.

Öncelikle, sözünde durma‘ya ilişkin maddelerin hemen her biri erişebilirlikteki tüm alt maddelerin toplamı kadar önemli.

• Teklif ettiği ürüne ait gerçek bilgileri sunuyor mu? (İyi bir e-ticaret müşterisi 5 – 6 başka siteyi de ziyaret ettiğinden gerçek olmayan bilgiyi kısa süre içinde farkedecek ve itibarınıza zarar verecektir. Diyelim ki yine de kandırdınız. Ürün eline ulaşınca, müşteri şikayetlerini soyal mecralarda paylaşacağından yine size zarar verir.)
• Stokta olduğunu söyledikleri gerçekten stokta mı? (Güncellemenin anında yapılması gerekir. Teknolojiye dayalı bir pazarlama şirketinin “az önce bitmiş, farkedemedik” demesi kabul edilemez.) 

Bunlar, teknolojiye dayalı pazarlama şirketleri için vazgeçilmez bilgi yönetimi unsurları. (Lojistik konusundaki diğer unsurları burada saymayacağım.)

Bir de (yine bilgi yönetimi başlığı altında) eklenmesi gereken maddeler var.

• Değişen bilgileri anında güncellemeli: Stoktaki ürünlerle sınırlı olmayan bir değişim söz konusu. En ucuz dediğinizde diğer sitelerde ucuzluk olduğunda sizi uyaran alarm sisteminiz olmalı. Ramazan Bayramı çoktaaan bittiği ve Kurban Bayramı yaklaştığı halde “Ramazan Bayramı’na özel fiyatlar” dememelisiniz.
• İletişimde kişiselleştirme yapılmalı: Doğru müşteriye doğru ürünü / hizmeti teklif etmeli. Bana pembe yüz maskesi, göğüs dikleştirici, epilasyon cihazı teklif edilmemeli.
• Tasarımın artık uyumlu (responsive) değil, kişiye olduğu kadar kullandığı araca göre kişiselleştirildiği bir dünyadayız.

Özetle, güncelleme ve (müşteri ve tasarım düzeyinde) kişiselleştirme olmadan e-ticaret yapılamayacağı günlere geldik. Bunlar da servis kalitesi maddelerine eklenmeli. Zaten müşteri sadakatini arttırmak için başka çare de yok.

😀

Webrazzi Summit 2013‘deki panelde zamanımın kısa olduğunu bildiğim halde bunlara çalışmıştım. Panelin yöneticisi olan eşim Şule Özmen‘e önceden söylemedim. Onu da şaşırtmayı amaçladım. Söyleyemediklerim yukarıda…

😛

Panelde zaman bulup kısaca bahsettiğim konular:

• Müşteri = Sevgili
• Amazon’dan kaç sene uzaktayız
• Kişiselleştirme ne düzeyde yapılıyor

Panelde Sadok Kohen’in “Çağrı merkezini bir maliyet merkezi değil, fırsat merkezi olarak görüyoruz” cümlesine saygı duydum. Umarım sözünde duruyordur.

😉