Dün – 11 Haziran 2023 – İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA Programında verdiğim CRM dersinin final sınavını yaptık.

Sorular şöyleydi:

Son sorudaki olguyu daha önce CRM bu değil yazısında paylaşmıştım. Çeşitli sosyal mecralarda yapılan yorumları, o yazının altına taşıdım. Onlara da bakmak isteyebilirsiniz.

Bu yazıda 3’üncü sorunun yanıtını, hastanenin altyapı + teknoloji + kavramsal CRM yanlışlarını paylaşacağım. (Sınava giren arkadaşlarımız da kendi yanıtlarını karşılaştırabilirler 😉 )

Prof.Dr. Nazan Günay hocamız annesinin ölümünden ötürü hastaneyi sorumlu tutarken ve sosyal mecralardaki şikayetinden 4 gün sonra memnuniyet sorulması bize şu konularda eksiklik olduğunu gösteriyor:

🙁  Kurum CRM deyince, önceden saptanmış e-posta ve/veya telefon iletişimini (teklif veya memnuniyet anketini)  anlıyor.

Eğitimlerde “En önemli müşteri bilgileri, iletişim bilgileri değildir” diye sıkça tekrarlıyorum. Amacımız iletişim kurmak değil, müşteriyi anlamak olmalı. Ayrıntılı bir örnek olmuş.

Yukarıdaki 2’inci sorunun yanıtını buraya da ekleyebiliriz.

CRM deyince aklıma veriye dayalı düşünme, veriye dayalı iş akışları oluşturma ve hem hasta ve/veya hasta yakınının, hem de onlarla temas noktasında çalışanların hayatını kolaylaştırmak için süreçleri tasarlamak gelir.

🙁  Annesi hastanede vefat etmiş bir kişiye “memnun kaldınız mı?” diye sorulduğuna göre,

• • Hastanın/yakınının hastane ile tüm hastane işlemlerinin ve temaslarının uçtan uca takip edildiği bir sistem kurulmamış.
  • İç süreçlerin entegrasyonu yapılmamış.
  • Hastanenin çeşitli birimleri arasında olması gereken veri akışı -entegrasyon- yok.
  • Hastanın en son durumunu yansıtan 360 derece müşteri görüntüsü (müşteri bilgi dosyası) ve bunun doğal uzantısı olarak müşteri odaklı veri ambarı yok.
  • Hastanın
    • • Tedavi olup gidenler
      • Tedavisi bu hastanede devam edenler
      • Başka hastanelere gidenler
      • Ölenler …

… gibi son durumunu dikkate alan ve ona göre yapılması işi hatırlatan iş akışları ve süreçler tasarlanmamış ve ilgili noktalarda alarm-uyarı mekanizmalarını oluşturmamış.

• • Hangi koşullarda hasta yakını ile temas edilmemesi gerektiğine dair olası senaryolar oluşturulmamış ve kurallar belirlememiş.

    Süreçler tasarlanmadan önce olası senaryolar çalışılır. Bu konularda olası senaryoların oluşturulmaması, çağrı merkezinin benzer durumda hatalar yapmasını kaçınılmaz kılar. Buradan, hastane yöneticilerinin ne kadar umursamaz olduklarını da çıkartabiliriz.

• • İletişim öncelikleri belirlenmemiş.

🙁  Anlaşıldığı kadarıyla çağrı merkezinin önündeki ekranda hastanın muayene veya ameliyat olduğuna dair bazı bilgiler var ama son/güncel durum yok. En önemli bilgiler aktarılmamış. O bilgiler ilgili temas noktasına aktarılmış olsaydı, çağrı merkezi görevlileri son durumu – hastanın öldüğünü – görüp hasta yakınını aramazlardı. (Sadece veri akışı eksik değil, ek olarak müşteri odaklı veri ambarı oluşturulmamış ve kurumun tek doğrusu olabilecek bilgiler için çalışma yapılmamış.)

🙁  Tweet’ler, çağrı merkezi elemanlarına yeterli eğitim verilmediğini de düşündürüyor. Ölüm bilgisi ekranlarında olmasa bile annesinin sağlık durumunu sorarak başlanması gerekirdi.

🙁  Hastanın ve hasta yakınının deneyimi (duyguları, düşünceleri ve eylemleri) konusunda hiç çalışma yapmamış.

🙁  Sosyal CRM açısından marka takibi yapılmamış. Tweet’lerde hastane adı belirtildiği için, bu takip -bir ajans kullanmadan bile- çok rahat yapılabilirdi.

Yani, hastanenin Sosyal CRM için de hiç kabul edilebilir bahanesi yok.

🙁 Sosyal mecralarda yapılan şikayetlerin hangi hasta  ve/veya yakını tarafından ve hangi nedenle yapıldığına dair inceleme ve izleme yapılmamış. Sonuçlar müşteri bilgi dosyasına işlenmemiş.

🙁  Buradan, hastanenin sosyal CRM haricinde, şikayet yönetimi konusunda da hemen hiçbir şey yapmadığını anlıyoruz.

Final sınavının 3’üncü sorusunun yanıtı yukarıda. Eğik harflerle yazılanlar ise, sorunun yanıtına dahil değilse de, benden eğitim alanlara hatırlatmalar.

İlk iki sorunun yanıtı muhtemelen yarın.

.

Anne, hastane ve ölüm kelimeleri bir araya geldiğinde öfkemi kolay dizginleyemem. Kalp kapakçığı ameliyatına giren annemi, hastayı önemsemeyen bir doktor nedeniyle sindirim sistemi yetersizliğinden kaybettim. Kalp ne, sindirim sistemi ne?

Ameliyata girmeden önce yanındaki bakıcısı doktora “4 gündür tuvalete çıkmadı” dediğinde, “Bizim ameliyatımızla ilgisi yok” yanıtını almış. Fazlası hastayı önemsemeyen bir doktor linkinde.

Aradan yıllar geçti ama annem, her gün değilse bile haftada birkaç kez konuşmalarımıza ve özlemlerimize konuk olur.

🙁

Bugün, benzer bir nedenle anımsadım. Sayın Nazan Günay hocamız annesini kaybetti. Birkaç gün sonra şu tweet’i paylaştı.

“Hangi hastane?” diye soruyorsanız, daha önce de Nazan hocamızın tweet’lerine konu olmuş bir hastane. 26 Mayıs tarihinde

Ertesi gün şu haberi paylaştı.

Hastanenin adı geçen ve Nazan hocamızın olumsuz düşüncelerini paylaştığı 4 – 3 gün önceki tweet’ler varken ve bu tweet’lerde annesini hastanenin ihmalleri nedeniyle kaybettiğini defalarca söylemişken, geri bildirim kılıfına uydurulmuş telefon aramaları için söyleyecek söz çok ama… Yeniden depreşen öfkemi buraya dökmeyeyim. Ben sadece “eğitim ve danışmanlık işlerime konu olacağını, nasıl yapılmaz, sakın ha! örnekleri olarak bundan sonra sıkça paylaşacağımı” söyleyeyim.

🙁

Sosyal mecralarda konuyu tartışırken, arkadaşım Fırat Demirel de 2 yıl önce bir hastaneye uyarısıyla katıldı.

Bu örneklerden yola çıkarak, sayfalarca yazılabilir. Hastanelerin bunları öğrenmeye çok ihtiyacı olduğu açık ve net. Yine de, acı olayları bahane edip bu yazıda CRM dersi vermeyeceğim. Ders kısmı sonraki yazılarda, bolca yer alacak.

Sizce, hastane iletişimi yapanların bu umursamaz tavırlarına, bizzat o hastaneleri yönetenlerin DUR demeleri gerekmiyor mu?

🙁

Bir hastaneler grubu, belli aralıklarla arayıp check-up satmaya çalışıyor.

Yakın gelecekte check-up yaptırmaya niyetliyim. Ne var ki, öyle kötü zamanlarda arıyorlar ki… Her seferinde ya bir iş toplantısının ortasında, ya da rahatça konuşamayacağım anda telefon geliyor. “Şu anda uygun değilim, bir saat sonra arayın” dediğimde ise, aramıyorlar.

Her iki taraf ta buluşmak istiyor ama [eski yerli filmler gibi] bir türlü bir araya gelemiyoruz.

😉

Hastanelerin check-up satmaya kalkmasıyla yeni karşılaşmıyorum. Öncekilerden birini şurada yazmıştım. Hiçbir şey söylemeyen bir sayfalık mesaj göndermişlerdi. %75 indirimli diyorlardı ama asıl fiyat neydi? Sonuçta benden kaç TL isteyeceklerdi? Hani işlemler check-up’a dahildi? Bunları hiç yazmadan bir sayfa dolusu mesaj göndermişlerdi.

Bu sefer arayan, adı bilinen bir gruptu. Muhtemelen EVET diyecektim ama önce yanıt almam gerekenleri sormalıydım.

Bir keresinde “Teklifinizi şu e-posta adresine yazılı gönderin” demiştim, gelmemişti.

🙁

Böyle durumlar için “müşteri iletişim tercihi” diye isimlendirdiğimiz bir yapıyı (ve kültürü) geliştirmek gerek.

Bu konuda alt-yapının nasıl geliştirileceği Müşteri İletişim Cetvelleri yazısında banka örneği üzerinden ayrıntılı olarak anlatıldı. Bence hastanelerde aksayan kısmı, işin bütünleşik (entegre) alt-yapı ve kültür tarafı.

Gelin inceleyelim.

Birçok kurumda (hastanelerle sınırlı değil), çağrı merkezi ile başlayan ilişkinin başka kanaldan devam etmesi, performans kriterlerine olumsuz yansıyor. Çağrı merkezi ikna edip randevu alırsa prim kazanıyor. Müşteri, biraz meraklı çıkarsa ve soru sorarsa, günlük arama sayısı düşeceği ve görüşme sırasında iş bitmeyeceği için tercih edilmiyor. [Bu işin KÜLTÜR tarafı. Performans kriterlerini oluşturan yöneticilerin “müşteri deneyiminin bir süreç olduğu” konusunda fikri yok]

Uzun vadeli, sürdürülebilir bir ilişki kurmak yerine “gelsin, parasını alalım ve yollayalım” mantığının egemen olması da işin kültür tarafı.

Müşteri “Şu anda uygun değilim, sizi ben arayayım” dese, yanıt olarak “Arayacağınız numarayı hemen SMS olarak gönderiyorum” diyecek entegre bir alt-yapı yok. Randevuyu o anda almasa ama teklifi beğense ve bu arama sayesinde farkındalık yaratılıp kendisi hastaneye başvursa, daha önceki temas ile müşteriyi eşleştirecek alt-yapı da yok. Bu nedenle de ilk farkındalığı başlatan kişinin ödüllendirilmesini sağlamak (yine alt-yapı olmadığından) mümkün değil.

• İşte omni-channel ve multi-channel arasındaki farka bir örnek daha…

“Check-up içeriğini ve fiyat listesini bana ayrıntılı olarak gönderin” diyorum. Belki, idrar tahlili ve kan tahlilini kamu hekimliği aracılığıyla, bedava yapacağım. Geride kalan inceleme ve tahlillerin değeri (dikkat ederseniz fiyatı demiyorum), sizin hastanenizde check-up yaptırmaya değmeli.

• Yaş gereği, her 6 – 8 ayda bir gerekli tahlilleri kamu hekimliğiyle yaptırıyorum zaten.

Yani bana check-up adı altında ürünler (tahliller, incelemeler, tetkikler, vb.) demeti sunmak yerine eşsiz bir deneyim sunmalısınız ki, en azından her 2 yılda bir size geleyim.

😉

Bana check-up teklifinde bulunan hastane zincirinin, hangi konularda sıkıntılı olduğunu yukarıda anlattım. Acaba bir check-up takası mı yapmalıyız. Yoksa, “Boş geç, ver parasını muayene ol. Onların işi uzun, zararlı çıkarsın” diye mi düşünürsünüz?

Ne dersiniz?

😀