"havaalanı" etiketli yazılar:

11 Temmuz 2020 Cumartesi

NPS yerine ne yapılır

Birçok yazıda, sektörlerin büyük çoğunluğu için “her temas noktasında NPS” ölçmenin yanlış ve de çağdışı olduğunu ısrarla vurguladım. Çağdışı uygulamalar sadece zaman kaybettirmezler, ayrıca pahalıdırlar…

  • Nehir üzerine köprüyü 15’inci yüzyıldaki teknolojiyle bugün yapmaya kalkarsanız hem çok zaman hem de gereksiz para harcarsınız. Geri bildirimde de artık güncel teknoloji kullanmak hem daha ucuz, hem de doğru bilgi alınmasını sağlar. Yeter ki pazarlama yönetimi, veriyi kullanmayı bilsin.

NPS üzerine yazdığımda, bazı yorumlarda “yerine ne koyabiliriz?” sorusu geldi. Bu yazıda, havayolu sektörü için çeşitli örnekler vereceğim. Siz bunu kendi sektörünüze uyarlayın.

🙂

Önce Deneyim > Ürün kavramını içselleştirin. Ürün bir havaalanından diğerine gitmek. Ama deneyim daha “Nereye gidelim” diye düşünürken başlıyor. “Hangi araçla gidelim“, “hangi havayolunu kullanalım” diye devam ediyor.

Gidilecek yere ve hangi araçla gidileceğine karar verdikten sonra havayolu için adımlar başlıyor.

  • Oraya uçuş var mı?
  • Saatleri uygun mu?
  • Bilet fiyatı
  • Uçuş esnekliği
  • Ödeme seçenekleri
  • Kayak, surf, vb. için ek bilgilere ulaşma kolaylığı

Ayrıca bir e-ticaret sitesinin olmazsa olmazları var:

(Liste, Şule Özmen’in E-Ticaret kitabından alınmıştır.)

Sonra yeniden havayoluna özel deneyim adımları devreye giriyor.

  • Self check-in
  • Uçuş değiştirme kolaylığı
  • Hatırlatma mesajları
  • Faturalama kolaylığı (Bir havayolunun bu süreci özellikle zorlaştırdığını düşünüyorum. Doğrudan havayolunun sitesinden bilet satın almak yerine, bir acente ile çalışmak istememin bir nedeni de faturalama sürecinin çok kolay olmaması. )

😉

Biliyorum, siz zaten kullanıcı deneyimi için araştırmalar yapmışsınızdır, yerli ve küresel tüm rakipleri incelemişsinizdir ve internet sitenize güveniyorsunuzdur. Yine de müşterilere sormak ve gerçek müşteri deneyimini öğrenmek faydalı olur.

Hiç bir müşteriye bu kadar çok konuda soru soramazsınız. Kimse bunların tamamını ciddiyetle yanıtlamaz. Bir sürü deneyim noktası var, hepsi hakkında nasıl bilgi sahibi olacağız?” diye soracaksınız. Bu yazının gerekçesi tam da bu sorunun yanıtı. “Gerçek müşterilerden anında geri bildirim almak için ne yapabilirsiniz” onu tartışmak.

Müşteri internet sitesinde rezervasyonunu tamamlayınca bir pop-up ile birkaç soru sorulur.  Böylece ilk temas deneyimini yaşadığı anda geri bildirim alınmaya başlanır. Sadece birkaç soru. En fazla 30 saniyede yanıtlaması, sıkılmadan geri bildirim vermesi amaçlanır.

Rezervasyon yapan herkese 3 deneyim adımı soracaksınız. Rasgele seçilmiş de olabilir, önceden hazırlanmış bir örüntü ile dizilmiş de olabilir. (İkinciyi öneririm. Özellikle rakiplerinizden ayrışmak istediğiniz konulara ağırlık vermelisiniz.)

Her deneyim adımı defalarca kere sorgulanmış olur. Bazı adımların sorulma sıklığı – o anki önemine göre – artırılabilir veya azaltılabilir. Böylece:

  • Tüm müşterilere dokunulmuş olur.
  • Sorular sıkça değiştirildiği için her konuda yeterli sayıda soru müşteriye sorulmuş olur.
  • Sonradan temas için izin istemeye gerek kalmaz.

Daha sonra geri bildirimler eşleştirilir. Gelen değerlendirmeler çerçevesinde web sitesinin değerlendirmesi yapılır. Sadece olumlu ve olumsuz kısımları değil, kişiselleştirme için gerekli olabilecek

  • Uzun / kısa yolculuklar için siteye girenler arasında fark var mı?
  • Tek başına / kalabalık uçanlar arasında fark var mı?
  • Kadınlar / erkekler arasında fark var mı?
  • Belli yerlere uçanlar arasında fark var mı?
  • Kullanıcıların yaşları arasında fark var mı?
  • vb…

bilgiler de öğrenilir.

Satın alma yapılmadan internet sitesinde bir süre geçerse “neyi aradın da bulamadın” sorulur. Memnun olunmadığında hızlı dönüşün faydalarını tüm geri bildirim çalışmalarında görüyoruz.

Yine havayolu deneyimine dönelim. Uçuş günü geldi. Havaalanına gittiniz. Hemen aklıma gelen deneyim noktaları:

  • Check-in bekleme zamanı
  • Yer personelinin yardımseverliği
  • Bagaj alım kapasitesi
  • Yönlendirme tabelaları / ekranları
  • Uçuş kapısının lokasyonu
  • Uçuş bilgilerinin güncellenmesi

Pegasus ile oldukça kötü anılarım var. Zamanından oldukça önce havaalanına geldim. Check-in yaptırdım. Lounge’da bekliyorum. Tam da KALKIŞ uçuşlarını gösteren ekranın önündeki masaya oturdum. Gözüm uçuşlarda. Daha “Salona gidiniz” yazmadı. Sonra birden “Kapılar kapandı” gördüm. Ben ve bir yolcu daha koşarak kapıya gittik. Oradaki görevli, çok umursamaz bir tavırla “Panolarda yazmak zorunda değiliz. Check-in kartınızda kapıya gitme saati zaten yazılı” dedi. O günden beri, nadiren Pegasus ile uçarım.

Bunlara (havayoluyla doğrudan ilgili olmasa da) havaalanı hizmetleri deneyimlerini de ekleyebilirsiniz. Uçağa alınma (boarding) deneyimini de öğrenmek istersiniz.

Yine çok sayıda soru oldu değil mi? Yöntem aynı. Her müşteriye 30 saniye içinde yanıtlayacağı birkaç soru sorarsınız. Müşteri zaten uçağa binme sırasına girmeden önce bekleme salonuna gidince eline telefonu alacak. O sırada yanıtlayabilir.

Yanıtlamazsa bir şey kaybetmezsiniz. Yanıtlarsa, çok şey öğrenirsiniz. Belki, havaalanı hizmetlerini iyileştirmek için önerileriniz bile olabilir. Havaalanı işletmesini yürüten kurum, NPS ve/veya gizli müşteri araştırmaları için para harcayacağına, sizlerle iletişimde bulunur.

🙂

Yolcuları uçağa aldınız.Yine birçok deneyim noktası var.

  • Biniş işlemleri
  • Kabin ekibinin giyimi
  • Hosteslerin hoş geldiniz karşılaması
  • Koltuk konforu
  • Zamanında kalkış
  • Ambiyans
  • Uçağın yaşı
  • Kabin içi ısı
  • Temizlik
  • Eğlence sistemleri (film/ dizi izleme, dergi, internet, vb.)
  • Yeme-içme menüsü
  • Kabin içi hizmet
    • Yastık / battaniye servisi
    • Sürekli yiyecek-içecek servisi
    • Bebek-çocuklara içten yaklaşım
    • Yabancı ülke formları doldurulması için yardım
  • Yiyecek-içecek kalitesi
    • Yiyeceklerin sıcak soğuk olması
    • İçeceklerin sıcak soğuk olması
  • Ekibin yabancı dil düzeyi
  • Tuvaletlerin müsaitliği
  • Tuvaletlerin temizliği
  • Duty-free hizmeti
  • Ödeme seçenekleri
  • Engelli desteği
  • Pilot veya kabin personelinin anonsları
  • Uçağın yumuşak veya düşer gibi inişi
  • Park yerine gidiş süresi
  • Terminal / aktarma varış bilgilendirmesi
  • Uğurlama gülümsemesi

Yolcular uçaktan indiklerinde bagaj alma yerine gidiyorlar. Beklerken cep telefonlarını açıyorlar.

Yine çok sayıda deneyim noktaları hakkında, sadece birkaç geri bildirim soruyorsunuz. Sonra bunları bir araya getirdiğinizde hangi uçuşta, hangi konularda müşteri şikayeti veya beğenisi olduğunu anlıyorsunuz.

Bu aşamada dikkat etmeniz gereken konular şunlar:

  1. Bagajı olmayan yolcular, hızla havaalanını terkedip araçlarına veya taksiye gidecekler. Siz zaten hangi yolcunun bagajı olmadığını biliyorsunuz. Onlara cep telefonundan mesaj göndermezsiniz.
  2. Yukarıdaki 20+ deneyim noktasından bazıları uzun uçuşlar için geçerli. Soru setinizi uçuşlar için düzenlemeniz gerekir.
  3. Sınıflar bazında (business, first class, ekonomik) ve segmentler bazında (aynı PNR ile çok sayıda bilet alanlar, aile, vb…) soruları değiştirebilir ve içgörüleri öğrenebilirsiniz.
  4. Bazı pilotlar veya kabin ekibi için artan şikayetler varsa, sonraki uçuşlarda o noktaları daha sık sorgularsınız.
  5. Herkese, uçuşun her adımı için geri bildirim sormazsınız. Bazılarına ilk aşamalar, çoğunluğuna uçuş deneyimi sorarsınız. Böylece “yine mi geri bildirim” diye düşünülmesini engellersiniz.
  6. Sıkça uçanlara her seferinde ayrı soruların gelmesini sağlarsınız. Arada bir de soru sormazsınız.

Bunları yaparsanız, araştırma şirketlerine ve gizli müşterilere çuvalla para ödemeden hem her uçuş için, hem hizmet süreçlerinizin her adımı için, hem de kabin ekipleri bazında gerçek zamanlı geri bildirim almış olursunuz.

Üstelik, cep telefonuna indirmek için pek gerekçe bulamadığım mobil uygulamanız, sıkça uçanlar için daha anlamlı olur.

.

30 Nisan 2019 Salı

İletişimde Şeffaflık

Aşağıdaki bir dizi görseli 10 yıldan uzun süreden beri sadece bazı kurum içi eğitimlerde kullandım.

Dijital dönüşüm dersinde, dijital çağın hayatımızı nasıl değiştirdiğine dair örnekleri tartışıyoruz. Şeffaflık kavramını yorumladığımız derste “senkron iletişimde şeffaflık” konusu geçince, tartışma malzemesi olarak yayınlamaya karar verdim.

  • Bir not düşeyim. Bir dönemlerin “şerefli mağlubiyet” kavramı da bu “zorunlu şeffaflık” nedeniyle kayboldu.

.

25 Şubat 2009‘da Hollanda – Amsterdam’da THY uçağı düşmüştü.

Evde temizlik yapan hanım, TV’den haberi duymuş “Uğur abi, Hollanda’da uçak düşmüş” dedi. Ben zaten 15 – 20 dakika önce haberi sosyal mecralardan almıştım.

O civarda olan bir helikopterden naklen yayın yapılmıştı. Videosu burada.

Az sonra TV’de şu haber gösterildi.

Oysa aynı anda sosyal mecralarda “uçağa ceset torbaları getirildiği” yazıldı. Hatta resimler yayımlanıyordu.

Sonra – maalesef – kaç torbanın dolu çıkarıldığına dair rakamlar geldi.

TV birkaç saat sonra gerçek rakamları açıkladı.

🙁

Atalarımızın “İki kişinin bildiği şey sır değildir” özdeyişi adeta bugünler için söylenmiş.

.

Şeffaflık, Dijital Dönüşüm derslerimizde en çok tartıştığımız konulardan biridir. Yukarıdaki örnekler çok açık. Ne var ki iş insan ve kurum özeline geldiğinde değişiyor.

Bir kurum ne kadar şeffaf olmalı? Hangi bilgiler gizli olmalı? Başkalarının bilmesi durumunda kuruma zarar verecek bilgiler ile, eko-sistemin sağlıklı işlemesini sağlayacak bilgiler arasındaki sınır nerede?

Know-how ne kadar gizli olmalı? İlacın veya Coca Cola’nın reçetesi ve imalat süreci ne kadar açıklanmalı? Maaşlar açıklanmalı mı? Kurumun maliyet bilgileri hangi noktaya kadar “ticari sır” kapsamındadır?

“Ticari sır” perdesi sayesinde doğal kaynakların kirletilmesi ve/veya çocuk işçi çalıştırılması nasıl engellenir?  Çalışanlar için gerekli güvenlik önlemlerinin alınması nasıl sağlanır?

Gerçekten üzerinde tartışılması gereken bir konudur ŞEFFAFLIK.

.

08 Kasım 2018 Perşembe

IBM Think 2018

7 Kasım 2018’de IBM Think 2018’i izledim. Önemli bulduğum konulardan birini “Teknoloji Şirketinin Kredi Platformuna Dönüşmesi“ni dün paylaşmıştım. Onun dışında, esin kaynağı olabilecek bazı cümleleri paylaşayım.

TAV CEO’su Sani Şener keyifli bir konuşma yaptı. TAV’ı eleştirdiğim bir yazı vardı. Yine de önyargısız izledim.

Görevimiz sizi kapıdan alıp, uçağa bindirmek“.

Yolcu mutluysa 10.6 Euro daha fazla harcıyor. Bu durumda “nasıl daha fazla mutlu ederiz” diye düşünüyoruz. TAV Mobil’in amacı, yolcunun endişesini azaltmak

Hava trafik kulesinin görevi uçağı indirmek, apron kulesinin görevi uçağı köprülere yanaştırmak. Ne kadar uçak köprüye yanaşırsa o kadar çok kazanırız. Bir köprüye günde 8 uçak yanaşıyordu. Mühendisler “sesle iletişim” yerine bir yazılım için 200 bin dolar maliyet çıkardılar. Önce itiraz ettim, sonra onayladım. Bir algoritma geliştirdiler. Şimdi günde 12 uçak köprüye yanaşıyor. Yılda 2 milyon dolar gelir arttı.

Dünyanın her yerinde internet veya elektrik yok. %57 yerde internet, %17’de elektrik yok. Global kurum olmak, oralarda da iş yapmayı gerektiriyor.” “17 ülke demek, 17 değişik siyasi yapı, 17 değişikhukuk sistemi, 17 değişik kültür demektir.

  • Atatürk Hava Limanı’nı sadece yurtdışı yolculuklarımda ve gelen yolcuları karşılamakta kullanıyorum. Bu nedenle uygulamayı indirip kontrol etme niyetim yok. Yine de, müşterinin havaalanı tedirginliğini azaltmak yönündeki çabaları alkışlıyorum.

Sabah oturumlarının sunumunu Serdar Kuzuloğlu ve Timur Sırt yaptı. “İlk yazılım virüsü tasarlayan kişinin adı ve adresini de virüse koymuş olduğunu” bilmiyordum. Virüslerdeki değişimi, “ben yaptım” duygusundan çıkıp yüksek tutarlı para taleplerine dönüşümünü anlattılar.

Bir başka konuşmacı, yeni İstanbul Havaalanının işletmeci şirketi IGA’nın CEO’su Ersin İnankul idi. Ersin bey, Sani Şener’in yanında 10 yıl çalışmış. Sonra da rakip şirketin başına geçmiş.

Müşteri gerçek zamanlı bilgi istiyor

  • Aynı fikirdeyim. Şu yazılar [1] ve [2] ve yorumları çok yararlı olabilir.

Mobil uygulamamız ile yolcuyu evden çıkmadan yakalayacağız. Trafik bilgisi ile birlikte “Bugün trafik yoğun, artık yola çık” diyeceğiz. Uygulamanın adı “Home to Gate”“.

  • TAV CEO’su Sani bey, “Havaalanı girişinden uçağa kadar” demişti. IGA ise “Evden uçağa kadar” diye arttırmış.

Pistin aşınmasını ve yenileme zamanını bize teknoloji söyleyecek

Polis sistemleri ile entegre yüz tanıma çalışması %97 doğruluk ile çalışıyor. Bir suçluyu görünce kameralar onu takip ediyor ve yerini polise bildiriyor.

Otoparklarda 3500 kamera var. Arabanızın yerini unuttuğunuzda yerini bulup, mobil uygulama ile sizi yönlendireceğiz.

Fast-travel uygulamasıyla havaalanında X ışıklı kontrol dışında insan ile muhatap olmadan geçiş yapabileceksiniz

Bilgi Üniversitesi CEO’su Ecmel Ayral:

Bir okul, öğrenciye şu iki beceriyi kazandırmalı: Karmaşık sorunları çözmek ve objektif sorgulamak

Hedef kitlemizi 3 M ile anlatabiliriz. Muhtemel öğrenciler, Mevcut öğrenciler, Mezunlar. Muhtemel öğrencişlerin deneyim yolculuklarını anlamak için TBM ile deneyim tasarımı çalışması yapıyoruz.

AvivaSa’nın Müşteri Yönetimi ve Dijital Dönüşüm Grup Başkanı Emek Akbal:

Önemli olan müşteri deneyiminin kesintisiz olması. Veriyi toplayıp, kişiselleştirip, iyi bir deneyim sunmaya çalışıyoruz.

Şirket seçiminde yüz yıllık firma olmanıza önem vermiyorlar. Deneyime bakıyorlar.

Sonraki konuşmalar, panel sırasında yapıldı. Harvard Business Review’nun Baş Editörü Serdar Turan paneli çok iyi yönetti. Konuşmacıların zamana uymasını sağladı, konunun dağılmasını engelledi. (Kendim için notlar aldım. Bir panelde moderatörlük yaparsam, bu notları kullanacağım.)

Bu panel sırasında, farklı konularda söylenenleri bir araya getirdim:

Turkcell Müşteri Deneyimi Direktörü Sinem Yüksel:

Eğlence ve teknoloji hizmeti sunanlar %410 büyürken, telekom %25 büyüdü

Şebeke sağlayıcı operatör olmaktan deneme sağlayan teknoloji şirketi olmaya dönüşüyoruz

IBM – Watson işbirliği ile Turkcell asistanda deterministik yapıdan AI tabanlı chatbot’a geçtik. Çözüm oranı %35’den %60’a çıktı.” “Yılda 12 milyon evrak ve 15 milyon TL maliyet yaratan konuyu biometrik imza ile dönüştürdük. Çalışanların %60 zamanı arttı; sahtecilik %30 azaldı.

Garanti Teknoloji CEO’su İlker Kuruöz:

Teknolojiler (AI, AR, IoT, vb.) yeni bir baza oturdu. Şimdi yağ var, un var, şeker var … artık helva yapılmalı. Değer yaratacak senaryolar (use-case’ler) üretilmeli

Şubelerde gişe vb. işlevleri kaldırıp herkesin müşteri ile temasının sağlanması, BES’de ideal önerinin sunulması… Garanti’nin başarılı senaryoları

Verinin demokratikleşmesi: Datayı bankadaki herkesin etkin kullanması, herkesin ulaşması önemli.” “Herkes veriye dayalı düşünmeyi öğrenmeli

Teknoloji iş modellerini değiştirdi. İç müşteriler, kurum içi SLA’ler gereksiz. Ajandamızda çevik dönüşüm var. Değişime açık ve istekli iş gücü için çalışıyoruz.

  • Dijital Dönüşüm eğitimlerime katılanlar ve yazılarımı [a] , [b] , [c] okuyanlar, “iç müşteri kavramının ve kurum içi SLA (hizmet anlaşmaları)‘nın silo davranışının sonucu olduğunu ve tez zamanda ortadan kaldırılması gerektiğini” söylediğimi bilirler.

Güler Dinamik CEO’su Kenan Güler:

Müşterilerimizin talepleri ile devletin koşullarının kesişim noktalarını buluyoruz.

Dijitalleşmemek artık imkansız. Şu anda gündemimizde müşteriler (ki çoğunlukla global şirketler) ile entegrasyon var.

Önce bir müşteri ihtiyacı saptanır, sonra ürün oluşturulur.

  • Gerek eğitimlerde, gerekse danışmanlık hizmetlerinde bu sıralamayı anlatmaya çalışırım. Önce müşteri ihtiyacı, sonra çözümün ürünleştirilmesi… Maalesef girişimciler bile bu noktayı anlamayabilirler.

Blockchain ile yapılan bir çalışma okudum. Baktım Schneider Electric. Bizim müşterimiz zaten. Biz de Türkiye’de blockchain’e dayalı ticaret çalışması yapacağız.”

  • Zaten Dünya’nın en büyük lojistik/ taşımacılık şirketlerinden olan MAERSK (%51) ile IBM (%49) in ortak bir blockchain şirketi var. Sanırım Güler Dinamik de bu konunun Türkiye’deki lider kurumu olmayı amaçlıyor.

İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hakan Aran:

Çin’de 1990 senesinde yoksulluk sınırı altında %66 kişi varken şu anda %1’in altında. Bu doğrultuda, bankacılık ve sağlık hizmetlerinden yararlananları yüzde 100 yapma hedefini 2030’dan 2020’ye çekmişler.

IBM’in Global Teknoloji Hizmetleri Türkiye Lideri Burçak Soydan iğneyi kendisine batıran bir konuşma yaptı.  “Teknoloji şirketlerinin dönüşüm ve müşteriyi anlama konusundaki bazı zaaflarından” bahsetti.

  • 30 yıldan beri teknoloji ile iç içe çalışan bir pazarlamacı olarak, nadir gördüğüm bu samimi yaklaşım için teşekkür ederim.

😉

9 Kasım’da “Müşteri Deneyimi” konulu bir etkinlik var. Onun da en az IBM Think 2018 kadar yararlı olmasını umuyorum. Umarım paylaşabileceğim bilgiler edinirim.

Not: Resimler @IBMTurk  ve @aribashak twitter hesaplarından alıntıdır.