Bu yazı, kendi başına önemli bir çalışmayı anlatıyor. Bununla birlikte, müşteri kazanımı konulu önceki iki yazıyla birlikte ele alınırsa,  geniş bir çerçeve sunduğunu da söylemeliyim.

BrandMap dergisinin 60’ıncı (2025 – Temmuz-Ağustos-Eylül) sayısında yayımlanan Müşteri Aktivasyonunun Ölçülmesi  başlıklı ilk yazıda (Blog’da okumak isterseniz burada) müşteri sayısının artmasının aldatıcı olabileceğinden bahsetmiştim. Özellikle büyüyen pazarlarda, yeni müşteri kazanırken eski müşterilerin ne kadarının kaybedildiğini de görmek gerektiğini ve segment ve kârlılık kırılımlarına inilmeden müşteri kaybının yanlış değerlendirilebileceğini vurgulamıştım. Bu yazı, sadece dilek-ve-temenniler yazısı değil, kurumun kendi gerçeklerini nasıl görebileceğini gösteren bir yöntem de içermektedir.

Müşteri Terk Etmesinin Tasarımı yazısında, müşterinin terk etme deneyimini de yeni müşteri kazanımı gibi (hatta daha fazla) titizlikle kurgulamak gerektiğine değinmiştim. İstemeden kaybettiğimiz  müşteriyi gelecekte geri kazanmak istiyorsak önce ayrılış deneyiminin nasıl yaşandığını anlamamız ve bunu tasarlamamız gerektiğini yazmıştım.

Bu üçüncü yazıda, geri kazanım çalışmasının ilk aşamalarını ve bazı önemli ayrıntılarını konuşacağız.

Müşteri Kimdir?

Sürekli olarak “eski müşteriyi geri kazanmaktan” bahsediyoruz. Öyleyse, müşteriyi ve eski müşteriyi, hatta bir de kayıp müşteriyi tanımlamamız gerekir. Zaten CRM eğitimine, müşterinin tanımıyla başlıyoruz.

Bu yazıda müşteri derken iletişim ajanslarının “müşteriniz kimdir” sorusunun yanıtı olarak kampanyanızdaki hedef kitleyi değil, geçmişte en az bir kez işlem veya alışveriş yapmış, en azından sözleşme veya kullanım ilişkisi kurmuş kişi veya kurumu kastediyorum.

Müşterinin tanımı konusunda (yine ilk olarak BrandMap dergisinde yayımlanan) Farklı Müşteri Tanımları   yazısı bize gerekli bilgiyi verecektir.

 

Kimi Arayacağız?

“Müşteri geri kazanımı çalışması yapacağız. Eskiden aktif olan müşterilerimizin verimli olanlarından bugünlerde pek göremediklerimize ulaşmak istiyoruz” dersiniz. Bu çalışamaya başlamak için, kimleri arayacağınıza karar vermeniz gerekir.

“Eskiden verimli olan” ve “bugünlerde bizimle etkileşimi olmayan” tanımını, açık ve anlaşılır şekilde yapmamışsanız, kimleri arayacağınızı bilemezsiniz.

• Verimli dediğinizde neyi kastediyorsunuz? Kaç TL verim olmalı? Ürün kârlılık analizini yaptınız mı?
• “Eskiden” dediğinizde… son işleminden bu yana 3 ay mı, 6 ay mı, yoksa 2 sene geçmiş olanı mı arayacaksınız?

Bu zaman ve değer ölçüsü sektöre göre değişmekle birlikte, şunu iyi bilmekte yarar var. “Aktif, inaktif ve kayıp  müşterinin tanımını, bir yazılım cümlesi ile veri ambarından alacak biçimde yapmamışsanız, müşteri geri kazanım projesi de yapamazsınız”.

Önemli Not: Aktif, inaktif ve kayıp tanımlarını yapabilmek için hem işi bilmek, hem de müşterinin deneyimini anlamak gerekir. Aklınıza CRISP-DM kuralları (Cross-Industry Standart Process for Data Mining) gelmişse haklısınız.

Örnek – Banka

Bunu örnekleyelim. İlk örnek bankacılıktan gelsin. Yıllardır su, elektrik, doğal gaz, internet, telefon, vergi ödemelerini hesabına bağladığı otomatik talimatla yaparken, bir anda hepsini iptal etmişse ve yeni bir ödeme tanımlamamışsa… muhtemelen müşteriyi kaybetmişsinizdir.

Not: Taşınma sırasında da müşteriler otomatik ödemeleri kaldırırlar. Çok kısa süre içinde yenilerini tanımlarlar.

Müşterinin otomatik ödemeleri kaldırması, banka için bir alarm olmalıdır. Hemen müşteriye ulaşmak ve sorunu anlamaya çalışmak amaçlanmalıdır. Taşınma söz konusu olsa bile “sizin için yapabileceğimiz bir şey var mı?” sorusu müşteriye “zor zamanda yanımda” duygusu yaşatabilir.

Bu durumda, “tüm otomatik ödemeleri iptal edildiğinde bir uyarı oluşturmak” için yazılıma talimat verirsiniz.

Önemli Not: Bankalardaki otomatik ödemelerin kaldırılması gibi erken uyarı noktaları birçok sektörde vardır.

Örnek – Kahve Zinciri

Diğer bir örneği, kahve mağazaları zincirinden vermek istiyorum.

Oluşumunda veri ve ödeme sistemi danışmanı olarak çalıştığım uygulamayı, kötü hizmetten ötürü 4 sene önce kullanmamaya karar verdim. (Kötü hizmet cümlesini özellikle vurguluyorum.) Önce hesapta birkaç lira kalana kadar kullandım. Son işlem öncesinde kalan tutar çok düşüktü. Bu nedenle o zamana kadar hiç satın almadığım en ucuz ürünü aldım. Peşinde koşmaya değmeyecek 1,75 TL kaldı.

Hesabımda kullanmadığım 8 yıldız bakiyesi kaldığı için ve/veya uygulamayı telefonumdan silmediğim için beni hâlâ aktif müşteri sanıyorsa, çok yanılır. İşte size erken uyarı sistemi. En son alışverişime baksa, aradan geçen zamanı ve normal alışveriş sıklığımı bilse terk etmeye karar verdiğimi anlayabilirdi.

Not: CRM eğitiminde bir katılımcı “Neden bu tanımlar üzerinde bu kadar çok duruyorsunuz? Çok mu önemli?” demişti. Yanıtı burada.

 

Kimleri Aramayacağız?

Müşteri kaybının kötü olduğu sıkça söylenir. Genelde doğrudur. Ne var ki, bazı müşterileri geri kazanmak istemezsiniz. Hatta “keşke kendileri gitseler” diye gözlerinin içine bakarsınız.

20/80’i herkes bilir  yazısındaki şekle bu gözle baktığımızda, yeşil çerçevede yer alan müşterileri elde tutmaya çalışmanın verimli olmadığını görürüz. Bunların rakibinize gitmesinde hiçbir sakınca yoktur. Önemli olan, müşterinin potansiyelini (yani yaşam boyu değerini) iyi ölçmektir. Geçmişe değil geleceğe yönelik hesaplamalarda bazı varsayım yanlışları olması kaçınılmaz. Yeter ki, vahim hatalar olmasın.

Not: Yeni müşteri kazanımı ve eskiyi elde tutma maliyeti karşılaştırmasını yaptığımız tartışmaya yorum yazan sayın Senih Özkiper “Bazı şirketlerin belli müşterileri rakibe gitmesi için teşvik ettiği/yönlendirdiği ya da buna bilerek göz yumduğu hikayeleri anlatılırdı. Doğru mudur bilmiyorum. Uzmanından duymak gerek 🙂 ” diye sormuştu. Doğrudur. 😉

 

Sakın Ha!

Çok olumsuz ayrıldığınız, sizi sosyal mecralarda yerden yere vuran, şikayet sitelerinde söylemediğini bırakmayan müşterilerinizi bu çalışma sırasında aramayın. Arama listesini oluşturmadan önce müşteri odaklı veri ambarınızı düzgün hazırlamışsanız, zaten bu hatayı yapmazsınız.

 

Devamı Var

Bu yazı, müşteri geri kazanımı sürecini anlatan üçüncü yazıydı. “Neden bizi terk ettiniz?” aramalarını anlatacağımız yazı ile devam edecek.

😉

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

.

15 Haziran’da İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programındaki Dijital Dönüşüm dersinin final sınavı sorularını paylaşmıştım.

İlk sorunun yanıtını Linkedin’de yorumlar arasında, blogumda ise ayrı bir yazı olarak yayımladım. Bugün üçüncü soruyu tartışacağız.

Müşteri deneyim yolculuğunun KURUM tarafını oluşturduğumuzda, bir “yapılacak işler listesi” ortaya çıkar. Müşterimize “mükemmel deneyim” yaşatmak için saptanan tüm olumsuzluklar düzeltilmeli midir?

Doğrudan yanıtı vermeden önce, müşteri deneyim yolculuğunun (MDY diye kısaltacağım) KURUM tarafı deyince ne demek istediğimi aktarayım.

Deneyim Yolculuğu Süreci

Birinci sorunun yanıtı olarak ayrıntılı yazmaya çalıştığım gibi, önce hedef kitleleri temsil eden personalar belirlenir. (Şurada, detaylı çalışılmış örnek personaları ve persona çalışmalarında izlediğimiz yolları bulabilirsiniz.) Sonra bu personaların deneyim yolculukları çıkartılır.

Birinci sorunun yanıtında gördüğünüz gibi, her personanın beklentisi, duyguları (endişe, korku, heyecan, heves, vb…) ve dolayısıyla düşünceleri farklı olacağından deneyim yolculuğu da farklı olacaktır. Sonuçta, tüm MDY’nu ayrıntılı çıkardığınızı varsayalım. Artık

• Deneyim yolculuğunun tüm aşamalarını,
• Her bir aşamada müşterinin duygu ve düşüncelerinin nasıl değiştiğini,
• Bu doğrultuda ne yaptığını (Eylemler),
• Yaptıklarını nerde ve nasıl yaptığını (Temas Noktaları)…

… çıkarmış oldunuz. Burası MDY’nun MÜŞTERİ tarafıydı.

Tüm bu çalışmaları, elbette sadece konuşmak ve/veya konuşulmak için yapmadınız. (Kötü örnek aşağıda. Yorumum ise şurada)

Amacınız müşterinizi iyi tanımak ve onun sadık müşteri olması için gereken işleri yapmak. Demek ki MDY’nun KURUM tarafı dediğimizde elimizde bir yapılacak işler listesi olacak.

Şunun bilinmesini isterim:

• Dijital dönüşüm yapacaksak, hangi noktaları nasıl değiştirirsek olumlu duygu ve düşünceleri artırırız ve olumsuzları azaltırız konusunda çıkış noktası bu müşteri deneyim yolculuğu tasarımıdır.
• CRM yapacaksak, müşteri davranışlarının kök nedenlerini bulmamıza, hangi veriyi ne zaman ve nereden elde edeceğimizi görmemize de yarar.
• Marka iletişimi için, “ne zaman ve neyi, nasıl söylersek amacımıza ulaşırız” konusunun gerekçesi de MDY’dir.
• İletişim tasarımı da, ürün tasarımı da, ambalaj tasarımı da (bence) müşteri deneyim yolculuğu tasarımından kaynaklanır.

😉

Üçüncü Sorunun Yanıtı

MDY’nun MÜŞTERİ tarafını çok ayrıntılı hazırladığınız için müşterinizin olumsuz duygu ve düşüncelerini ortadan kaldırmak ve/veya en azından azaltmak, olumlu duygu ve düşünceleri artırmak için muhtemelen onlarca iş çıkacaktır.

Müşteri memnuniyetini her temas noktasında mükemmel bir hâle getirmeli misiniz? Onlarca konunun her birinde mükemmel deneyim sunmalı mısınız? Elbette HAYIR.

Yatırımın geri dönüş oranı diye bir kavram var. Ya da, atalarımızın deyimleriyle söylersek “attığımız taş ürküttüğümüz kuşa değiyor mu?” Harcadığımız paranın karşılığını alabilecek miyiz?

Demek ki bu aşamada yapılacak işler listesi için öncelikler belirleyeceğiz. Ben şu kriterleri kullanıyorum:

• Müşteri açısından kritik önem: Müşteri duygusu, beklentisi ve memnuniyet üzerindeki etkisi yüksek mi? Çok sayıda müşteriyi etkiliyor mu?
• Kurum açısından uygulama kolaylığı (hız + maliyet): Kurumun bu aksiyonu kısa sürede ve düşük maliyetle uygulayabilme gücü

Görsel üzerinden bakarsak:

Benim önerim, MDY’nun bu aşamasında yapay zekayı çekinmeden kullanmanızdır. Bu kriterleri girip önceliklendirme istediğimde:

Hedef:

• Quick Wins = Müşteri için kritik + Kurum için kolay
• Yatırıma Değer = Müşteri için kritik + Kurum için zor
• Kapsayıcı İyileştirme = Müşteri için orta önem + Kurum için kolay
• Gözlemde Tut = Her iki açıdan da düşük

diye güzel bir liste hazırladı.

😀

Özet

Bir müşteri deneyim yolculuğunun tüm noktalarını mükemmel yapmaya çalışmayın. Buna para dayanmaz.

Üstelik, davranışsal ekonominin ustası Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın söylediklerini unutmayın. Kahneman “İnsanlar deneyimin tamamını değil zirvelerini ve sonunu hatırlar” ve “Mutluluk anı acıdan sonra gelirse, acı ne kadar derin olursa keyif de o kadar artar” demişti. Bizde “önce eşeği kaybedip, sonra bulunca çok mutlu olmak” ile açıklanan durum.

Eğitimlerde sorduğumda, mükemmel deneyim diye anlatılanların en az üçte biri “yaşadığı olumsuzluğu, beklenmedik şekilde çözen kurumları” yazmıştı.

Mesele, düzeltemeyeceğiniz olumsuzluktan sonra yaratacağınız keyif anını iyi konuşlandırmaktır. Deneyim tasarımı deyimindeki tasarım da budur zaten.

🙂

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayımlandı

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim Dijital Dönüşüm dersinin final sınavı soruları bunlardı. Sınav başladıktan hemen sonra Linkedin’de yayımladım. Oradaki yorumları da, bu yazının altına ekleyeceğim.

Şimdi soruların yanıtlarını ele alalım.

Birinci Soru

Bir kurumun tek bir persona ile yetinmesi doğru mudur? Bu sayının artmasını sağlayan persona oluşturma kriterleri nelerdir?

Bu soruyu Linkedin’de yanıtladım.

Önemli not: Eğitim süresinde tek bir personayı ayrıntılı çalışıyoruz. Bu personaya uygun kişileri müşterimiz yapmak için ve memnuniyetlerini artırmak için dijital teknolojileri nerede ve nasıl kullanacağımızı öğreniyoruz.

• 1. Persona tanımı burada (Yorumları mutlaka okumanızı öneririm)
  2. Taslak persona çalışması burada
  3. Persona’nın birkaç ayrıntılı örneği ve çalışmanın sonraki aşamaları burada

Birinci Sorunun Yanıtı

Sorunun kısa yanıtı “hedef kitle kırılımı“; uzun yanıtı ise “kaç ana müşteri segmenti varsa o kadar persona”

Örnek: Bulaşık makinesinde

• • Evde yalnız yaşayan
  • Evli ve çocuklu aile
  • Sürekli evde parti veren aile
  • vb.

… farklı müşteri grupları (dolayısıyla farklı beklentiler) söz konusu olacağı için farklı personalar olmalı. Elbette bunların her biri için farklı müşteri deneyim yolculukları (MDY) çıkartılmalı.

Gözlük için zaten optik ve güneş gözlüğü personaları ayrı. Ancak sadece ikisi yeterli değil. Ek olarak,

• Modaya uygun tercih eden
• Her elbisesi için ayrı renkte çerçeve kullanan
•  … sayısını artırabilirsiniz.

Bitmedi… Eğer bir kurum / marka, daha önce hiç müşterisi olmayan bir kitleyi hedeflemişse, onu da persona olarak belirlemeli.

Meşhur öyküde olduğu gibi “Burada herkes çıplak ayakla geziyor. Ayakkabı satabilirim” diyorsanız, çok ayrıntılı persona çalışmasıyla başlamanızı ve müşteri deneyimi yolculuğunu çıkarmanızı öneririm.

Üreteceğiniz persona sayısı, kurumun yönetebileceği (müşteri deneyim yolculuğunu ayrıntılı saptayabileceği) sayıyı aşmamalı.

Sonrası zaten teknoloji kullanarak kişiselleştirme ve hiper-kişiselleştirme. Burada, personayı temel ayrımları oluşturan çıkış noktaları gibi almak ve teknolojiyle hiper-kişiselleştirmeyi hedeflemek önemli.

Devamı Var

Blog yazısını uzatmayalım. Diğer soruların yanıtlarını ve ilgili (daha önce yayımlanmış) yazıların linklerini de yazacağım. Kolay bulunması için buraya eklerim.

Sınav yöntemimle ilgili bir yorumu ve yanıtımı da eklemek istedim.

.