Bugünlerde B2B CRM’e odaklandım. 21 Mart 2020’de “B2B’de CRM ve CEM Yakınlaşıyor” diye giriş yaptım. 22 Mart 2020’de ise “B2B İçerik üzerine” yazdım. B2B ilişkilerde, sürece katılan kişi / koltuk sayısı fazla olduğundan iletişim zorlaşıyor. Kurumlar iletişime emek harcamayıp benzer mesajlar verdiğinden  %58‘inde logo veya marka değiştirilirse müşteriler farketmiyormuş.

Bugün, müşteri deneyimi ile içeriği birbirine yaklaştırmaya çalışacağım.

😉

Bir ya da iki sonraki adımda tüketici ile buluşan (B2B2C denilen) sektörlerde, B2B kurumun farkındalığı gecikiyor. Tüketici, Farkındalık aşamasını geçip Araştırma aşamasına geldiğinde kuruma soruyor. Hatta araya bir adım daha girdiği de oluyor.

Şöyle… Kadın, mutfak dolaplarını değiştirmeye veya yeni evine mutfak yaptırmaya karar veriyor. Tüketici artık mutfak yaptırmaya karar verdiğine göre, farkındalık aşamasını geçti. Şimdi 5N1K aşamasına geldi. Bu aşamaya kadar mobilya (veya mobilya aksesuarları) üreticilerinin çoğunlukla haberi olmuyor.

Kadın, araştırma aşamasında dergileri okuyor, Instagram ve Pinterest başta olmak üzere sosyal mecralarda zaman geçiriyor, mobilya mağazalarını geziyor. IKEA gibi ürünü deneyimlenebileceği yerlere çok zaman ayırıyor. Tüm mutfak tasarımlarını inceliyor, dolapları açıp kapıyor, çekmeceleri çekiyor… Kulpların ve kapı kollarının biçimini, dolap ve çekmecelerin nasıl kapandıklarını gözlüyor. B2B kurum (örneğin mobilya aksesuarları üreticisi) bu inceleme – araştırma aşamasında müşteriye yakın değilse, yine farkında olamıyor.

Şema Yeliz Kızıltan’ın bitirme tezinden
yararlanılarak tasarlanmıştır

Bu aşamada, mutfak yaptıracak kadın satınalmayı doğrudan yapmak yerine bir iç mimar veya marangoza gidip “şöyle bir mutfak istiyorum” derse,

• marangoz veya iç mimar için farkındalık süreci başlıyor
• mobilya aksesuarları üreticisi hiç haberdar olmuyor

Yukarıdaki şekilde, B2B2C sürecinde farkındalık aşamasının başlangıcını resmetmeye çalıştım. Bu şekil, tüketicinin bizzat seçmek istediği her ürün (mobilya aksesuarları, kapı ve pencere çerçeveleri, banyo küveti, pisuar, armatürler, fayans ve karolar,  zemin döşemeleri, hatta duvar badana ve boyası, vb.) için geçerli. Marangoz’un yerini fayans ustası veya tesisatçı alıyor. Geri kalanı pek fazla değişmiyor.

🙂

Eğer tüketicinin aklında yer almak istiyorsanız, onun deneyim yolculuğunu bilmeniz gerekiyor. Nano boyanızın reklamını TV’de yaptığınızda yeterince etkili olmayabiliyor. Boyacı “Valla yenge… Ben o boyayı bilmem. ‘Onunla boyayacaksın’ dersen, garanti vermem.” deyiveriyor. Sonuçta boyacının seçtiği boya kullanılıyor.

Diyeceğim şu: Müşterinizin ve/veya tüketicinizin deneyim yolculuğunu anlamadan iletişim yaparsanız, marka bağımsız “aynı reklamlar, aynı mesajlar” sunmaktan öteye gidemesiniz.

.

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin bağlı olduğu Laureate Uluslararası Üniversiteler Ağı (Laureate International Universities Network)  dün yapılan World Business Forum’u naklen yayınladı.

Dünkü ilk oturumda liderlik konusunda başarılarını kanıtlamış fikir önderleri vardı. Sırayla

• Harvard Universitesi profesörü, yakın geçmişte Medtronic CEO’su olan ve liderlik üzerine kitapları bulunan Bill George
• Outliers kitabının yazarı Malcolm Gladwell,
• Harvard “mutluluk profesörü” diye adlandırılan Tal Ben Shahar (videolarını rahatça bulabilirsiniz)

vardı. Bağlantı sorunları yaşadığımızdan ilk konuşmacıyı dinleyemedik. Ancak Malcolm Gladwell ile başladık.

🙂

Malcolm Gladwell etkin liderin özellikleri konusuna “riskler” açısından yaklaştı.

Çocuk lösemisinde büyük çığır açan Emil Freireich’den bahsetti. 1950’lerde, bu hastalığa kapılan çocukların %100’ü ölüyormuş. O dönemde her birinin çeşitli yan etkileri olan ve farklı çalışan 4 ayrı ilaç kullanılıyormuş. Emil Freireich, aynı anda 4 ilacı birden kullanmayı önerdiğinde karşı çıkılmış. Tüm gerekli testler yapmadan denemeye kalkması ağır eleştirilmiş. Harvard, Stanford gibi iyi okullardan mezun olan doktorlar onunla çalışmak istememişler. Hatta hemşireler bile reddetmişler.

Emil Freireich kendini “o testler yapılana kadar ölecek olan yüzlerce çocuğa karşı sorumlu hissettiğini” söyleyip işe girişmiş. İlk defa tamamı ölmemiş. Şu anda lösemiden ötürü çocuk ölümü ABD’de %3’e gerilemiş.

Malcolm Gladwell, olayı yorumlarken, “Her ne kadar risk almış gibi görünüyorsa da, operasyonel risk aslında sıfırdı. Zaten çocukların tamamı ölüyordu. Asıl aldığı risk, sosyal riskti. Eğer başarısız olsaydı, tümden dışlanacak ve doktorluk mesleği elinden alınacaktı.” diye anlattı.

• Wikipedia’dan baktım. Şöyle yazıyordu: “In 1962, researchers Emil J. Freireich Jr. and Emil Frei III used combination chemotherapy to attempt to cure leukemia. The tests were successful with some patients surviving long after the tests.”

Malcolm Gladwell’in ikinci örneği, IKEA’nın kurucusu  Ingvar Kamprad idi. Daha 17 yaşındayken (1943) “Mobilyayı pahalı yapan şey onun taşınması ve dükkanlarda kapladığı alan” diye düşünerek yola çıktığını zaten hepimiz biliyoruz.

Yeni iş fikrini ilk uygulamaya başladığında kısa sürede büyümeye başlamış. Fiyat rekabeti etkin olmaya başlayınca rakipleri İsveç’teki mobilya üreticilerini ikna etmiş. Ingvar Kamprad ile çalışmak istememişler. O da bu tehditi fırsata çevirmiş. Hem tahtanın, hem de işgücünün çok daha ucuz olduğu Polonya’da fabrika kurmuş. Soğuk savaşın oldukça hareketli olduğu günlerde, idari olarak Rus işgali altındaki bir ülkeyle çalışma cesaretini göstermiş. (Öyküyü şuradan okuyabilirsiniz.)

Bu olayı yorumlarken de “İkinci Dünya Savaşı’ndan hemen sonra, soğuk savaşın en etkin yıllarında Polonya’da fabrika kurması operasyonel risk zannedilebilir. Aslında operasyonel risk sıfırdı. Ingvar Kamprad’ın göze aldığı risk, sosyal risk. “Komünistlerle çalışıyor” denilmesini ve dışlanmayı göze aldı” diye anlattı.

Malcolm Gladwell, etkin liderin özelliklerini “operasyonel risklerden kaçınacak kadar akıllı ve çevresinin onayına ihtiyaç duymayan, dışlanmayı göze alan ve bu işi çevremin onayı için değil, içgörü öyle olduğu için yapıyorum diyen kişiler” diye tanımladı.

ABD’den başlayıp tüm Dünya’ya yayılan krizi yorumlarken “Harvard, Yale, Stanford… O iyi okullardan mezun olup Mc Kinsey, Coopers, vb. gibi şirketlere giren, Wall Street’te çalışmaya başlayan gençlerin “ABD’de emlak fiyatları hep artar” gibi bir varsayımla yatırımlara destek verdiğini, bunun çok açık bir operasyonel risk olduğunu; ama aksini söylemekten, yani sosyal riski göze almaktan korktuklarını” anlattı.

“Operasyonel risk alıp sosyal riskten kaçınmak, kriz için en iyi bileşendir” dedi.

Malcolm Gladwell’in konuşması sırasında tuttuğum notlar bu kadar. Büyük ihtimalle yakında yayınlanır ve kendiniz izlersiniz.

Benim için günün unutulmayacak olaylarından birisi de… Günün 3 konuşmacısının bir araya geldiği kısa panelde, diğer 2 Harvard profesörüne “sizin öğrencileriniz lider değil idareci” diyerek ayar vermesidir.

😉

• Dün dinlediğimiz Tal Ben Shahar ‘ı da yazmaya çalışacağım. Bugün naklen yayın devam edecek. Bilişim Zirvesi’ni değil World Business Forum’u izlemeye çalışacağım.

😀

Televidyon‘a konuşurken “müşteri artık fiyat ile ilgilenmiyor. Hatta ilgilendiği konular arasında ilk 20 de bile değil” demiştim. Bir öğrenci seyretmiş. Ve yaptığı çalışma için sormuş: “Elinizde 1. renk; 2. koku; 3. … şeklinde bir liste var mı?”

Yanıtım şöyle:

Müşterinin en çok ne ile ilgilendiği, ya da müşterinin önceliğini en çok alan konu, elbette sektörden sektöre değişiyor. Yani doğrudan “renk / koku / …” gibi bir sıralama yapmak mümkün değil. Örneğin, Starbucks‘lar için yapılan araştırmada,
ABD’de
1 – Dükkanın içinin cazip atmosferi
2 – Huzur verici ortam
3 – Kahvenin tadı / kokusu
4 – Dükkanın temiz olması

ÇİN’de
1 – Giderken gülümseme ile “tekrar bekleriz” denilmesi
2 – Huzur verici ortam
3 – Kahvenin tadı / kokusu
4 – Dükkanın temiz olması
Fiyat, ABD’de 22’inci; gelirin daha düşük olduğu ÇİN’de ise 26’ıncı. (İlginç, değil mi?)

IKEA‘dan bahsedince fiyat daha yukarılara çıkıyor, daha önemseniyor (ama birinci değil).

Louis Vuitton‘da fiyatı kimse umursamıyor; çantanın markasının vereceği hava birinci geliyor. Louis Vuitton satın almak, bu nedenle çantanın havasından yararlananları, zaten meşhur olanlardan çok daha fazla mutlu ediyor.

(Yukarıdaki bilgiler çoğunlukla G-CEM‘in Sampson Lee liderliğindeki çalışmalarının sonuçları)

Akaryakıt söz konusu olduğunda, marka ve yol üstünde olması, müşteri için en önemli etmenler…

Diğer yandan, aynı sektörde bile, markaya (veya firmaya) bağlı olarak değişiyor. Banka seçiminde en önemli faktör ya “maaş ödemesinin yapıldığı banka”, ya da “evime – işyerime en yakın banka” oluyor. Bazan personel en önemli etmen… Personel değişince, müşteri de bankasını değiştiriyor. Benim bankacılık yıllarımda gördüğüm araştırma sonuçlarında da, fiyat hiç ilk sıralarda çıkmazdı.

Özetle böyle 1. renk; 2. koku; 3. … şeklinde bir sıralama yok maalesef…