Sayın Hülya Mutlu Linkedin’de “Bu hafta yapacağım bir konuşma için bu anketin sonuçlarına ihtiyacım var” diyerek bir anket paylaştı.

_________________________________________

Çalışırken en çok zorlandığınız iş birimi hangisi?

• Pazarlama
• Finans
• İnsan Kaynakları
• Satış

_________________________________________

Gelen yanıtları şurada görebilirsiniz.

Yorumlarda, listelenenlerden daha fazla zorlandığı iş birimi olarak Satınalma diye yazan vardı. Yanıtlayan deneyimli satınalma uzmanı, “Satınalma’nın bütçesi olmaz. Parayı geç ödeyen Finansman birimidir” gibi yanıtlayınca örnekler vermek istedim. Şahsen benim de, hiç es geçilmeyecek anılarım vardır Satınalma birimleriyle…

 

“Biz saksı değiliz” örneği

Türkiye’nin sektörünün en büyük şirketlerinden birinin Pazarlama yönetimiyle konuştuk. Kuruma 8 hafta boyunca mini MBA altında CRM dersi vereceğim. Konu eğitim olunca işe Eğitim birimi de katıldı. Sonuçta müfredat (içerik) ve takvim ve fiyat konusunda anlaştık. Tıpkı Bilgi Universitesi’nde olduğu gibi bir eğitim olacak. Tüm örnekler kuruma özgü yapılacak. Doğrudan hayata geçirebilecekleri çıktılara odaklandık.

Buraya kadar güzel gitti. Sonra, “Bizde tüm akçeli işlemler satınalma üzerinden yürür” dediler. Peki.

Sonra satınalma biriminden aradılar ve indirim istediler. Yukarıda anlattığım süreçte zaten epey pazarlık oldu. Sekiz kere yarım günlük eğitim olunca, toptancı fiyatı istenmişti. Beni arayıp ilave indirim isteyen kişiye “Biz zaten pazarlık yaptık ve mutabık kaldık” deyince, “Bizim performansımız, yaptırdığımız indirimle ölçülüyor” dedi. Ben yine de direndim. Bunun üzerine bir yandan (performans ölçütü kaygısıyla) yalvarır gibi konuşurken, arada indirim vermezsem başka zorluklar çıkabileceğini ima etti.

 

“İlkinde kaçtın ama…” örneği

Bir banka. Bankanın “Müşteri deneyimi günü” (CX Day) etkinliğinde konuşmacı olmam teklif edildi. Muhatabım, etkinliği düzenlemekle görevli olan müdür yardımcısı. Yine bankanın beklentileri, katılımcıların kim olacağı, kurumun mottosu, içerik, sektör örnekleri, vb… uzun uzadıya konuşuldu.

Önceki vakalardan tecrübe sahibi olmuşum. Bütçe önerirken “Bu aşamadan sonra Satınalma birimi işe karışmayacaksa…” diye birkaç kez tekrarlayarak fiyat verdim. Kabul edildi. Konuşma öncesinde birkaç kere daha Zoom toplantıları yaptık. Günü geldi. Seans güzel geçti. Hemen sonrasında arayıp memnuniyetlerini özellikle vurguladılar. Konu faturalamaya geldi.

Bu noktada Satınalma Müdürü işe girdi. “Bizim bilmemne teşvikimiz ve bilmemne istisnamız var. Faturayı ona göre hazırlayın” dedi. Elbette. Ben de “Bana bir örnek fatura gönderebilir misiniz, ona uygun hazırlayayım” dedim. Reddetti. “Siz gönderin, biz bakalım” dedi. Ben defalarca “Böyle mi, yoksa şöyle mi” örnekleri göndermek zorunda kaldım. Nihayet doğru faturayı üretebildim.

Bu arkadaş için ibrikçi diyebiliriz.

 

“… çok” örneği

Genç nesil reklamcı yetiştirme (Young Guns) projesini Project House’la birlikte yürütüyordum. Genç arkadaşlar, bir kurumun gençlere yönelik ürününün iletişimi konusunda konkura girdi ve sektörün en büyüklerine rağmen beğenildi.

Pazarlama birimiyle ayrıntılar konuşuldu ve mutabık kalındı. Ve yine… Sonra Satınalma ile masaya oturduk. Biz aslında bu işten çok para kazanmayı değil genç ekibin deneyim kazanmasını istiyoruz. Bu nedenle çok ucuz fiyat verdik.

Hedef müşteriler genç. Çok sayıda mecra kullanıyorlar. Dolayısıyla bizim genç ekip de çok kanallı bir iletişim planı hazırlamış. Hangi başlığı konuşursak satınalmacı iki hanım “Fiyat çok yüksek” diyorlar. Hatta birinde, Project House kurucu ortaklarından Sinan daha “o…” derken satınalmacı atıldı ve “Çok!” dedi. Sinan şaşırdı. Ben (yüzümde, gözlerime yansımayan profesyonel bir gülümseme) “Ne çok?” diye sordum. Öyle ya… Sinan daha (cümleyi demiyorum) kelimeyi bile söyleyememiş… Suç üstü yakalanmış gibi oldular… “Kem, küm” Ben tekrar sordum “Sahi… Ne çok?”

Az sonra sıra gönderilecek tweet’lere geldi. “Her ay gönderilecek tweet’leri, ayın başında Hukuk Müşavirliğimize ileteceksiniz, onlardan gelen yanıta göre…” detaylı anlattılar. Sinan tam itiraz edecekti ki bu sefer ben atıldım “Kabul. Çok iyi fikir” dedim. Satınalmacılardan deneyimli olanı bir an durdu. Kuşkulandı ama… Ben devam ettim. “Bu söylediğiniz tweet’in ruhuna aykırı ama böyle çalışmak bizi çok rahatlatır”

Toplantıda bir ara, “İletişim satın almak, reçellik meyve satın almaya benzemez” dedim. Satınalmacılar çok kızdı. “Biz sadece meyve sebze satın almıyoruz. Personelin servisi, fabrikanın temizliği, ofisin güvenliği gibi hizmetleri de biz satın alıyoruz” dediler. Onlara göre, marka iletişimi de öylesine bir servis işiydi.

 

“Geç ödeyerek kazandık” örneği

Büyük kurumlardan biri. Bir cihazdan binlerce kiralamışlar. Bakım anlaşması gereği her ay ödenecek bir tutar var. Sözleşme çok net. Her ayın şu gününde, şu kadar para ödenecek.

O dönemde yine aylık enflasyon %4-5 civarında. Ödemeden sorumlu arkadaş öğünerek anlattı: “Hesapladım, ödemeyi iki hafta geciktirince, benim ekibin maaşının üçte biri çıkıyor. Ben de sürekli bahaneler bulup erteliyorum”

 

Özetle

Performansı işin düzgün ve sürtünmesiz yürümesine değil, bir şekilde “domuzdan kıl koparmaya” bağlı olan satınalmacılar oldukça, kurumlar asıl zararı kendilerine verdiklerini anlamazlar.

 

Notlar:

1. Satın alma ayrı yazılır. Biliyorum.
2. Yukarıdaki örnekleri verip ChatGPT’den bir resim istedim. “Bürokratik engeller, gereksiz zorluklar ve pazarlık baskılarıyla dolu bir sahne” diyerek bunu verdi. Birkaç yeri Türkçeleştirdim.
3. Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

 

 

Sadakat azaldı. Sadece marka ve ürünler için geçerli değil bu. Toplumsal konularda ve karşılıklı ilişkilerde de genel olarak sadakat azaldı. Bu noktada birçok meslektaşımla aynı fikirdeyim. Bu durumda azalsa bile bitmeyen bir sadakat olduğunu kabul edip, “hâlâ mevcut sadakat” ele alınıp, “nelerin – nasıl değiştiğine odaklanmalıyız” diye düşünüyorum. Bu yazı, yeni tanımı ve ölçütleri aramak için tartışma ortamı yaratmak amacıyla yazıldı.

Eski Sadakat Projeleri

1985 yılında, bir denizcilik acentesinde Pazarlama Müdürü olarak çalışmaya başladığımdan beri müşteri sadakati ile ilgileniyorum. B2B’den B2C’ye geçtiğim 1988 senesinden sonra, iş hayatımda çok daha önemli konu haline geldi.

Henüz CRM ve yaşam boyu değer gibi kavramlar gündemde yoktu. (Acaba bir ara, CRM’in tarihçesini yazmalı mıyım?)

“Bir şeyi ölçmedikçe onu yönetemezsin” cümlesi elbette konuşuluyordu ama sadakat gibi soyut kavramların ölçülebilirliği sadece akademisyenlerin ve araştırma yöntemleri dersi alanların tekelinde gibiydi.

Sadakat programı deyince akla “müşteriye havuç sunmak” mantığında olan “rüşvet temelli teklifler” geldi. Markalar

• 5 alana 1 bedava,
• 3 alana üçüncüsü %50 indirimli,
• 500 TL üstü satın alırsanız %15 indirim,
• 400 TL üstü alırsanız faizsiz 4 taksit,
• Bizim mağazalarımızda harcadığınız her 100 TL için 1 TL’lik puan,
• (daha sonraki yıllarda e-ticaret’te gördüğümüz) 200 TL üstüne kargo bedava

… gibi programlar düzenlediler. (Yukarıdaki sayıları ve tutarları istediğiniz gibi değiştirebilirsiniz 🙂 ) Ana tema hep “bizden alışveriş yapmak maddi çıkarlarınıza iyi gelir” uygulamalarıydı.

Fredrick Newell’in Loyalty.com kitabında ABD’de birbirine komşu 2 süpermarketin yarışından bahseder. “Biz daha çok puan veriyoruz” rekabetine girmişler. Biri yüzde 0,5 ile başlamış. Diğeri %0,75 yapmış. Rakibi %1 yapınca %1,5‘e yükseltmiş. %2,5-3‘e kadar çıkmışlar. Hatırladığım kadarıyla sonunda biri dükkan kapatmış.

Benimle CRM eğitimi seanslarına katılanlar bilir. Rüşvete dayalı tekliflerin sadakat ile ilgili olmadığını söylerim. “Maddi tatlandırıcıya bulanmış teklifler müşteriyi satın alma değildir. Rakip yeni bir teklif yapana kadar süresi belirsiz geçici kiralamadır“.

Sadakat Ajansları

Sadakat konusu “müşteriyi elde tutmak, yenisini bulmaktan 5 – 15 kat daha ucuzdur” cümlesi ile her şirketin gündemine oturdu. Bu hesaplamanın nasıl yapıldığını ve kendi sektöründe / şirketinde yeni müşteri kazanmanın kaç kat maliyeti olduğunu hiç hesaplamamış kurumlar ve pazarlamacılar bile konferanslarda bu klişeleri tekrarladılar.

Bu kadar çok konuşulunca sadakat ajansları ortaya çıktı. Sektörel uzmanlaşma da oldu elbette. Benim koleksiyonumdan konaklama sektörü için eğlenceli birkaç teklifi sunmak istiyorum.

“Yok artık… Otelin resepsiyonunda, otel tarafından belirlenen kanepelerden 2 saat süreli yararlanma” diye bir promosyon mu vardı” diye sorabilirsiniz. Aşağıdaki resimdekilerin her birini küçük ekranda göremiyorsunuzdur ama “Evet. Üstelik çok sayıda otel bu ve benzeri promosyonları kullanıyordu” diye yanıtlayabilirim.

Bana asıl ilginç gelen konu, tüm bilgilerinizi elde eden otel zincirlerinin “Bizim sadakat kartımız var mı?” diye sormasıdır. Eğer varsa ve ben HAYIR desem bile, doğrusunu konaklama zinciri biliyordur. Bu soru sadece tanınmaz (incognito) olmak isteyen müşteriler varsa anlamlı görünebilir.

Sadakat Kartı Dönemi

Sonra, kartlar hayatımıza girmeye başlayınca, ortalığı mağaza kartları sardı.

Elbette yukarıdakilerle sınırlı değil. Sadece İstanbul’da 200 markanın sadakat kartı vardı.  Bugünlerde “Size bir mobil app yapalım” deniyor ya… O yıllarda da “size bir sadakat kartı çıkartalım” deniyordu.

Kart için gerekli teknolojiyi kullanmak istemeyen kurumların bile kartları vardı. (Şurada bahsettim.)

Ana amacı belirlemeden, araçları amaç yapmak alışkanlığı o zaman da vardı. “Kartla sadakat olmaz” diyordum ama pek anlatabildiğim söylenemez.  (Daha geniş bilgi almak isterseniz [1] ,  [2]  , [3]  , [4]  , [5]  , [6]  , [7]  , [8]  , [9]  , [10]  , [11]  ,  [12] yazılarını okuyabilirsiniz.)

Her markanın kartı olmaya başlayınca, rekabet bir indirim ve taksit yarışına döndü. Kurumlar taksit nedeniyle nakit sorunu çekmeye başladılar. Bir perakendeciler konferansında, ünlü markalardan birinin Genel Müdürü “Bankalar bu işe girmeseydi batacaktık” demişti. Zaten Taksitcard fikri kafamda o yıllarda oluştu.

Müşteri açısından “bir sürü kart taşımak yerine tek bir kart ile tüm işyerlerinde taksitli işlem yapılsa daha iyi olur” diye düşünmüştüm. İşyerleri açısından ise “satışı siz yapın, kredi değerlendirmeyi ve ödemeyi bize bırakın” diyorduk. (TaksitCard’ın hızlı gelişimi ve idari karar hatalarıyla daha hızlı yok olmasına ilişkin daha geniş öyküsünü  [a] , [b] , [c] , [d] , [e] yazılarından okuyabilirsiniz.)

Sadakat Kartı Mizahı

Markaların sadakat kartı yaklaşımını merak ediyorsanız, Google‘da Görseller kısmına “Thomas Fishburne, loyalty cards” yazın ve çıkan ilk karikatürlere bakın. (Size kolaylık olsun diye ilk 6’sını sunuyorum.)

Tom Fishburne (veya Marketoonist) pazarlama konusunda çalışan herkesin bilmesi gereken bir çizer. Konuyu en vurucu noktasından ele alır. Sadece sadakat değil, ürün geliştirmeden pazarlama jargonlarına kadar her pazarlama konusuna dokunur.

Markalar, Tom Fishburne’ün vurguladığı noktaları (nedense) göz ardı ederler

😀

Bugüne Gelirsek

Türkiye’de, marka sadakati konusundaki çalışmalarda, kartlı dönemden bugüne gelirken burada hepsini sıralamayacağım bazı basamaklar geçildi. Bazı kurumlar veri teknolojilerini anlamlı kullanmayı başardı. Çoğunluğu, “size bir mobil app yapalım” önermesine kurban gitti.

Şimdilerde sadakat çok azaldı dediklerinde iki örneği gündeme getiriyorum.

Birincisi aşağıdaki resim: ABD e-ticaret pazarındaki rekabet.

Amazon’un pazar payı bir miktar azalsa da en büyük rakibinin 5,7 katından fazla olmasını ve kendisinden sonra gelen ilk 20+ e-ticaret şirketinden fazla paya sahip olmasının açıklaması olmalı.

İkincisi ise, sosyal mecralarda gördüğüm bir olgu. Bir markadan şikayet ediliyor. O şikayetin altına rakiplerden birini öven mesajlar veya yorumlar yazılıyor.  Arkadaşım Burak Bayburtlu’nun bir e-ticaret sitesinden şikayeti altına yazılan diğer marka övgülerinden bir kısmını alıntıladım.

Buradaki örnek, diğer markanın övüldüğü tek örnek değil. Beyaz eşya konusunda bir markadan şikayetin altına, diğer markanın onlarca övenleri birikmişti. Ben yeni bir koleksiyona başladım. 🙂 Bir sosyal medya postunda hiç bahsedilmeyen markayı övenler konusunda…

😉

Eğitimlerde, “müşteri olarak yaşadığınız en mükemmel deneyimi yazın” dediğimde, (maalesef) pek az yerli marka çıkar. En iyi deneyimler ya yabancı markalarla ya da yerli bireysel işletmelerle yaşanmıştır.

Son Söz

Bence de sadakat azaldı ama yukarıdaki son 2 örneğe bakalım ve (ilk paragrafta dediğim gibi) eski tanımları nasıl değiştireceğimizi ve yeni sadakat ölçütlerinin neler olması gerektiğini konuşalım.

Bırakalım “nerede o eski bayramlar” sohbetlerini ve yenileri için kendimizi hazırlayalım.

😉

Yukarıdaki konuları ele aldığımız videoyu şuradan izleyebilirsiniz.

.

Bende kesinlikle mesleki deformasyon vardır. İşimle ilgili bir şey (ne olursa) gördüğümde alır saklarım.

Kitaplarda Uğur Özmen yazısının üçüncü kısmında belirttiğim gibi “Hangi konuda çalışıyorsam, tüm rakiplerin broşürlerini, ürünlerini, o konuda gazete ve dergi haberlerini, yurt dışındaki uygulamaları, vb. biriktiririm“. Sektör araştırması yapanlara epey kaynak sağlamışımdır.

Aşağıdaki sadakat kartları da o takıntılarımdan kalma. Hem müşteri ilişkisi ve müşteri deneyimi açısından, hem de mecra olarak kullanılması açısından dikkatimi çeken bir dizi CAFFE NERO kartını saklamıştım.

Yukarıda, kartın önlü arkalı iki yüzünü görüyorsunuz. Aşağıda ise, farklı zamanlarda üretilen diğer Caffe Nero kartlarını.

Kartın diğer yüzünü mecra olarak kullanmak ve stratejik iş ortaklıkları geliştirmek fikrini beğenirim.

Otellerin ve tatil köylerinin birçoğunda kapılar, manyetik kartlarla açılıyor. Eskisi gibi, ucunda ağırlık olan anahtarları veren otellerin sayısı iyice azaldı. Bazı oteller, çevredeki dükkanlarla anlaşıp anahtar kartının diğer yüzünü indirim kartı olarak kullanıyorlar.  Kartın bir yüzüne “Bilmemne mağazasında %20 indirim” yazılması ve marka logosunun eklenmesi gibi… Böylece konaklama tesisi, hem maliyetlerini azaltıyor hem de çevredeki işyerleri ile olumlu ilişki geliştirebiliyorlar.

😀

Bazı markalar ise sadece “# tane alana bir bedava” ile yetiniyorlarmış. Başka markaları işbirliği için beğenmeme huyunu anlarım ve saygı duyarım. Bu kartın bana ilginç gelen kısmı ise, önyüzüne

• İsim
• E-posta
• Telefon
• Doğum tarihi

yazılmasının beklenmesi.

Size de biraz abartılı geliyor mu?

😉

Bu arada, bazı mecra kullanımlarını beğenmesem de aşağıdaki örneği beğendim. Hele kolinin gideceği adres de titizlikle seçilmişse…

Tadından yenmez…

Elbette her koşulda, attığınız taşın ürküttüğünüz kurbağaya deyip deymediğini (buna yatırımın dönüş oranı deniyor) kontrol etmelisiniz.

🙂