Bir önceki yazıda 11 Haziran’daki final sınavının sorularını vermiş ve bir sorunun yanıtını yazmıştım.

Bugün, diğer soruları yanıtlayacağım. Önce soruları hatırlayalım:

Birinci sorunun yanıtı çok kısa ama CRM eğitiminde anlatılanlardan bahsedersem, neden bu soruyu sorduğum anlaşılır.

Birçok kurum, sadakat programı deyince indirim, taksit, ödeme erteleme, satın alınanın yüzde # kadarını puan olarak kaydetme... gibi cüzdana doğrudan dokunan işler yapar. Ben de sorarım “Eşine, sevgiline, ailene veya arkadaşına sadık olmanı sağlayan unsurlar indirim veya taksit yapması mıdır?” Sadakat Programı Tasarımı yazısında yazdığım gibi

Kuaförünüze (berberinize) neden sadıksınız? Daha ucuz veya daha usta onlarca kuaför (berber) varken neden hep aynısına gidiyorsunuz. Ödeme ertelemesi yapmıyor. “2 kere saç kesince, bir kere favori düzeltme bedava” demiyor. Hep aynı berbere gitmenizin nedenini düşünmeden ^[a] sadakat programı tasarlamayın.”

CRM eğitiminde sadakat programları konusuna geldiğimizde ödev olarak “üzerinde çalıştıkları sektör için rüşvete (indirim, taksit, ödeme erteleme, satın alınanın yüzde # kadarı puan) dayalı olmayan sadakat programı” tasarlamalarını isterim. Elbette kavram şudur: “İnsanlar, marka ve ürüne değil kendi deneyimlerine sadıktır“.

Final sınavına giren arkadaşların bu ödevi hazırladıklarını unutmayalım.

😉

Bu uzuuun girişten sonra birinci sorunun yanıtına gelelim:

Müşterileri, hizmet veya ürünlerimizi ilk kez denemeye ikna etmek için rüşvete dayalı (indirim, taksit, geç ödeme, bonus puan, vb.) teklifler yapılabilir. Bu rüşvete dayalı teklifler ile, rüşvete dayalı olmayan sadakat programlarının birlikte nasıl kullanılması gerektiğini yazınız.

Başka bir markanın müşterisinin dikkatini çekmek ve bizim markamızı denemeye özendirmek için rüşvete (indirim, taksit, geç ödeme, puan) dayalı bir teklif sunabiliriz. Böylece bizi dikkate almasını ve denemesini sağlarız. Müşterilerimizin bizi denedikten sonra kalıcı olmasını [bir başkası daha fazla indirim veya puan verdiğinde hemen gitmemesini] sağlamak istiyorsak, bu teklifleri sunmadan önce, gelen müşterileri elimizde tutmak ve başkasına kanmamasını sağlamak için ne yapılması gerektiğini kararlaştırmalıyız. Aksi takdirde indirim, taksit, puan yarışına gireriz ki, markalar rüşvete dayalı teklif yarışına girdiklerinde zarar etmeleri kaçınılmaz.

Müşterinin kalıcı olmasını sağlamak ancak daha iyi bir deneyim sunarak yapılır. Arada başkası aklını çelmesin diye, yine bazı rüşvetler verilebilir ama müşterinin kalıcı olmasını sağlayan sadece iyi bir deneyimdir. 

Bazı arkadaşlarımız, konuyla ilgisi olmayan

• değer segmentasyonu ^{[1] , [2] , [3] , [4]}
• müşterinin tanımı ^{[4] , [5]}
• müşteri odaklı veri altyapısı ^{[6] , [7]}
• veriyi anlamlandırma ^[8]

gibi konulara girmişler.

Bazıları konumuzla biraz ilgili olan “sadakat nedeni = terk nedeni” veya yaşam boyu değeri ^{[x] , [y] , [z]} konularından bahsetmişler ama “elde tutmak için deneyim tasarlamak” yazılmamışsa yanıtı geçerli sayamadım.

🙁

Yazı çok uzadı. İkinci sorunun yanıtını yarın konuşalım.

Sonradan eklenen not: “Yarın konuşalım” demiştim ama yaz(a)madım. CRM blogumda defalarca bundan bahsettiğimi fark ettim. ^{[a] , [b] , [c]}. Kendimden kopya çekmek istemedim. 😉

.

Birkaç gün önce, Twitter’da “CRM Ölüyor mu?” konusunu tartıştık.

İlginç tesadüf, neredeyse tam bir yıl önce, 3 Eylül 2018‘de, Sayın Kına Demirel’in tweet’i sayesinde Harvard Business Review’nun bir yazısından haberim olmuştu.

Makaleyi okuyup bazı görüşlerimi yazdım. Aynı fikirde olduğum yerler var. “Rüşvete dayalı diye sıfatladığım indirim, puan, ödül, vb.’nin (bildiğimiz sadakat programlarının) maliyetinin yüksek olduğunu ve özel ilgiyi bozduğunu” söylüyor.

Araçların amaç olması söz konusu. Bir danışmanlık şirketinin yeni kavramı yaygınlaştırma çalışması olarak değerlendirdim.

Kına hanımla yazışmalarımız şöyleydi:

Uğur Özmen

Geçenlerde de bir başkası “çapraz satış filan bitti” demişti. Hatta bazı geleneksel pazarlama ustaları da bunu yaydılardı.

Sadakat bence bugünlerin en önemli kavramı. Özellikle kriz döneminde müşteriler tasarruf yapacaklarsa, parayı sadece sadık oldukları kurumlara harcayacaklar.

Anlamsız sadakat programlarının geçerliğini tartışabiliriz. İndirim, taksit, vade gibi rüşvet uygulamalarının sadakat yaratıp yaratmadığını konuşabiliriz. Ama olumlu müşteri deneyiminin sağladığı sadakat söz konusuyken, “sadakat dönemi bitti” ancak ilgi çekme cümlesidir.

Makaledeki Pazarlamanın Değişimi şemasında “Relevance” kısmına “her şeyi dijitalleştirmek” diye yazmış. YANLIŞ. Amazon’u aradığınızda, insan ile konuşmak isterseniz 1.5 dakika içinde ulaşıyorsunuz. “Dünyanın en dijital firması neden onu da insansız yapmamış” diye düşünse, farkı anlayabilirdi.

Bence yazar, dijitalleşme – dijital dönüşüm farkını anlayabilmiş değil. Arada bir böyle “ilgi çekmek isteyenler” çıkıyor.

Bir de şu vardı mesela “CRM öldü” diyor ama “büyük verinin yükselişinden ve müşteri deneyiminin öneminden” bahsediyordu.

😉

Kına hanım, indirim ve puan konusunda benimle aynı fikirde değil:

Kına Demirel: Şu indirim, puanın sadakat yaratmadığı konusunu da detaylı konuşalım, sıklık yarattığı kesin o sırada markanın deneyimiyle daha uzun vadeli bir sadakate dönüşebilir. Dolayısıyla faydalı araçlar bence 🙂

Uğur Özmen: Rüşvete (indirim, taksit, vade, vb.) dayalı programların yeni müşteri kazanımında ve rakibe gitmeyi engellemekte faydasını kabul ediyorum. Ancak bunları sadakat programı diye adlandırmaya içim elvermiyor. Bunları ayrıntılı konuşalım bence de.

Kına Demirel: Sadakati sadece indirim ve puana indirgemek bence de ölümcül ama faydalarını göz ardı etmek de bilinçsizlik.

🙂

Şunu unutmayalım. Sadakat sebebi ile terk nedeni birbirinin aynısıdır. (Moda deyimle “Aynen“) Bu nedenle, müşteriye rüşvet verirken 2 kere düşünülmeli.

Eğitimlerimde, “rüşvete dayalı olmayan sadakat programı” ödevi veriyorum. Böylesi sadakat programı için müşterinin duygularını, beklentilerini, endişe ve heveslerini öğrenmek, müşteri deneyimini anlamak ve hayatını kolaylaştıran süreçler tasarlamak veya tekliflerde bulunmak gerekiyor. Bunlar da verileri analiz etmeden yapılamıyor.

Bırakın “kriz olunca CRM ölüyor“u, aksine “kriz olunca yaşamak için tek çare CRM“.

😉

“Özet geç” diyenler için:

CRM ≠ puan, ödül, indirim, taksit (rüşvet)

CRM = veriye dayalı düşünme.

Kriz zamanlarında, müşteriye yakın duranlar kazanacak. Müşteriye yakın durmanın en ekonomik yolu veri ve içgörüdür.

.

Kampanya Yönetimi Yazılımlarında mutlaka bulunması gereken özelliklerden birini Kampanya Adabı yazısında anlattım.

Bir diğer özelliğin de önceliklendirme olduğunu belirtmiştim. Bugün konumuz önceliklendirme…

Nedir kampanya işinde önceliklendirme?

Binlerce, hatta yüzbinlerce müşterisi olan şirketlerimiz var. Bu müşterileri farklı konularda (Gelir, Yaşam evresi, Oturduğu şehir, Eğitim düzeyi, Yaşam tarzı, Tuttuğu takım, Sevdiği TV dizisi, vb…) segmente edersek, her bir konuda en az 4 – 5 segment olacağını da varsayarsak binlerce alt segment çıkar.

İşimizde ustalaştıkca, müşterilerin her birine bir’e bir / kişiselleştirilmiş mesaj göndermek isteriz. Bunca farklı segment olunca, eş zamanlı yürüyen kampanya sayısı da artar. Bazıları mikro segmentleri, bazıları 1 – 2 kişiyi içerir.

• Yurtdışında bir konferansta aynı anda 1300 kampanya yürüten bir bankayı duyalı 12 sene oluyor. Şimdi kimbilir kaç eş zamanlı kampanya yapıyorlardır.

Bu kadar çok kampanyayı yürütürken, insan hatasına dayalı başarısızlıklar yaşamamak ve değerli müşterileri kaybetmemek için kampanya yönetimi yazılımlarına önceliklendirme alt-yapısının eklenmesi gerekir.

Diğer yandan, Kampanya Adabı yazısında belirttiğimiz kurallar da var.

Örneğin:

Bir müşteriye ayda en çok 2 kampanya veya tanıtım mesajı göndeririz.
Mesajların arasındaki süre 10 günden az olamaz.
Benzer mesajların arası 3 aydan az olamaz.

Çok sayıda kampanyayı düzgün yönetmek için önceliklendirme alt yapısında:

• Her yeni kampanyanın sırasının (mevcut yürüyen kampanyalara göre yerinin) belirlenmesi,
• Benzer kampanyaların (etiketleme şeklinde yapılmasını öneririm) işaretlenmesi
• Müşteri bir başka kampanya için henüz sırada bile olsa daha öncelikli bir kampanyaya kaydırılması,
• Farklı kanallardan farklı ve birbiriyle tutarsız mesaj gönderilmemesi için temel kuralların iyi hazırlanması,
• Yukarıdaki kuralların yeni tanımlanan her kampanya için tekrar denetlenmesi,

mutlaka olmalıdır.

Aksi durumda müşterileriniz sizin için “Ayının kırk türküsü var. Kırkı da armut üstüne” atasözünü anımsar.

😉

Mevcut kampanya yönetimi yazılımlarının bazılarında bu özellikler zaten tanımlıdır. Eğer sizin geliştirdiğiniz yazılımda kurallar ve önceliklendirme yoksa, hemen ekleyin.

😀