Birkaç gün önce, Twitter’da “CRM Ölüyor mu?” konusunu tartıştık.

İlginç tesadüf, neredeyse tam bir yıl önce, 3 Eylül 2018‘de, Sayın Kına Demirel’in tweet’i sayesinde Harvard Business Review’nun bir yazısından haberim olmuştu.

Makaleyi okuyup bazı görüşlerimi yazdım. Aynı fikirde olduğum yerler var. “Rüşvete dayalı diye sıfatladığım indirim, puan, ödül, vb.’nin (bildiğimiz sadakat programlarının) maliyetinin yüksek olduğunu ve özel ilgiyi bozduğunu” söylüyor.

Araçların amaç olması söz konusu. Bir danışmanlık şirketinin yeni kavramı yaygınlaştırma çalışması olarak değerlendirdim.

Kına hanımla yazışmalarımız şöyleydi:

Uğur Özmen

Geçenlerde de bir başkası “çapraz satış filan bitti” demişti. Hatta bazı geleneksel pazarlama ustaları da bunu yaydılardı.

Sadakat bence bugünlerin en önemli kavramı. Özellikle kriz döneminde müşteriler tasarruf yapacaklarsa, parayı sadece sadık oldukları kurumlara harcayacaklar.

Anlamsız sadakat programlarının geçerliğini tartışabiliriz. İndirim, taksit, vade gibi rüşvet uygulamalarının sadakat yaratıp yaratmadığını konuşabiliriz. Ama olumlu müşteri deneyiminin sağladığı sadakat söz konusuyken, “sadakat dönemi bitti” ancak ilgi çekme cümlesidir.

Makaledeki Pazarlamanın Değişimi şemasında “Relevance” kısmına “her şeyi dijitalleştirmek” diye yazmış. YANLIŞ. Amazon’u aradığınızda, insan ile konuşmak isterseniz 1.5 dakika içinde ulaşıyorsunuz. “Dünyanın en dijital firması neden onu da insansız yapmamış” diye düşünse, farkı anlayabilirdi.

Bence yazar, dijitalleşme – dijital dönüşüm farkını anlayabilmiş değil. Arada bir böyle “ilgi çekmek isteyenler” çıkıyor.

Bir de şu vardı mesela “CRM öldü” diyor ama “büyük verinin yükselişinden ve müşteri deneyiminin öneminden” bahsediyordu.

😉

Kına hanım, indirim ve puan konusunda benimle aynı fikirde değil:

Kına Demirel: Şu indirim, puanın sadakat yaratmadığı konusunu da detaylı konuşalım, sıklık yarattığı kesin o sırada markanın deneyimiyle daha uzun vadeli bir sadakate dönüşebilir. Dolayısıyla faydalı araçlar bence 🙂

Uğur Özmen: Rüşvete (indirim, taksit, vade, vb.) dayalı programların yeni müşteri kazanımında ve rakibe gitmeyi engellemekte faydasını kabul ediyorum. Ancak bunları sadakat programı diye adlandırmaya içim elvermiyor. Bunları ayrıntılı konuşalım bence de.

Kına Demirel: Sadakati sadece indirim ve puana indirgemek bence de ölümcül ama faydalarını göz ardı etmek de bilinçsizlik.

🙂

Şunu unutmayalım. Sadakat sebebi ile terk nedeni birbirinin aynısıdır. (Moda deyimle “Aynen“) Bu nedenle, müşteriye rüşvet verirken 2 kere düşünülmeli.

Eğitimlerimde, “rüşvete dayalı olmayan sadakat programı” ödevi veriyorum. Böylesi sadakat programı için müşterinin duygularını, beklentilerini, endişe ve heveslerini öğrenmek, müşteri deneyimini anlamak ve hayatını kolaylaştıran süreçler tasarlamak veya tekliflerde bulunmak gerekiyor. Bunlar da verileri analiz etmeden yapılamıyor.

Bırakın “kriz olunca CRM ölüyor“u, aksine “kriz olunca yaşamak için tek çare CRM“.

😉

“Özet geç” diyenler için:

CRM ≠ puan, ödül, indirim, taksit (rüşvet)

CRM = veriye dayalı düşünme.

Kriz zamanlarında, müşteriye yakın duranlar kazanacak. Müşteriye yakın durmanın en ekonomik yolu veri ve içgörüdür.

.

Kampanya Yönetimi Yazılımlarında mutlaka bulunması gereken özelliklerden birini Kampanya Adabı yazısında anlattım.

Bir diğer özelliğin de önceliklendirme olduğunu belirtmiştim. Bugün konumuz önceliklendirme…

Nedir kampanya işinde önceliklendirme?

Binlerce, hatta yüzbinlerce müşterisi olan şirketlerimiz var. Bu müşterileri farklı konularda (Gelir, Yaşam evresi, Oturduğu şehir, Eğitim düzeyi, Yaşam tarzı, Tuttuğu takım, Sevdiği TV dizisi, vb…) segmente edersek, her bir konuda en az 4 – 5 segment olacağını da varsayarsak binlerce alt segment çıkar.

İşimizde ustalaştıkca, müşterilerin her birine bir’e bir / kişiselleştirilmiş mesaj göndermek isteriz. Bunca farklı segment olunca, eş zamanlı yürüyen kampanya sayısı da artar. Bazıları mikro segmentleri, bazıları 1 – 2 kişiyi içerir.

• Yurtdışında bir konferansta aynı anda 1300 kampanya yürüten bir bankayı duyalı 12 sene oluyor. Şimdi kimbilir kaç eş zamanlı kampanya yapıyorlardır.

Bu kadar çok kampanyayı yürütürken, insan hatasına dayalı başarısızlıklar yaşamamak ve değerli müşterileri kaybetmemek için kampanya yönetimi yazılımlarına önceliklendirme alt-yapısının eklenmesi gerekir.

Diğer yandan, Kampanya Adabı yazısında belirttiğimiz kurallar da var.

Örneğin:

Bir müşteriye ayda en çok 2 kampanya veya tanıtım mesajı göndeririz.
Mesajların arasındaki süre 10 günden az olamaz.
Benzer mesajların arası 3 aydan az olamaz.

Çok sayıda kampanyayı düzgün yönetmek için önceliklendirme alt yapısında:

• Her yeni kampanyanın sırasının (mevcut yürüyen kampanyalara göre yerinin) belirlenmesi,
• Benzer kampanyaların (etiketleme şeklinde yapılmasını öneririm) işaretlenmesi
• Müşteri bir başka kampanya için henüz sırada bile olsa daha öncelikli bir kampanyaya kaydırılması,
• Farklı kanallardan farklı ve birbiriyle tutarsız mesaj gönderilmemesi için temel kuralların iyi hazırlanması,
• Yukarıdaki kuralların yeni tanımlanan her kampanya için tekrar denetlenmesi,

mutlaka olmalıdır.

Aksi durumda müşterileriniz sizin için “Ayının kırk türküsü var. Kırkı da armut üstüne” atasözünü anımsar.

😉

Mevcut kampanya yönetimi yazılımlarının bazılarında bu özellikler zaten tanımlıdır. Eğer sizin geliştirdiğiniz yazılımda kurallar ve önceliklendirme yoksa, hemen ekleyin.

😀

Geçenlerde sosyal mecralarda bir paylaşım gözüme çarpmıştı:

🙂

Bu mesajı ararken bir benzerini itiraf.com’da yakaladım.

🙂

Bazı kurumlar (özellikle GSM operatörleri ve bankalar) o kadar gereksiz kampanya mesajları gönderiyor ki, hemen herkes okumadan siliyor.

Yapılması gerekeni de söyleyelim de, sadece şikayet yazısı olmasın.

Kampanya yaparken (hatta bir kampanya yönetimi yazılımı satın alırken) dikkat edilmesi gereken özelliklerden biri de kampanya iletişim kurallarının yazılımda hazır bulunmasıdır.

Aynı müşteriye belli bir zaman dilimi içinde 2 ayrı kampanya mesajının gitmesi engellenmelidir. Zaten CRM’den önce, pazarlamanın genel kurallarından biri “aynı anda 2 mesaj vermemek“tir. Müşteri sizin “kafası karışık” olduğunuzu düşünmemelidir.

• Ayrıca, her 2 mesajınız da işine yaramıyorsa, üçüncü mesajınızın artık okunmadan silineceğini rahatça söyleyebiliriz.

Bu nedenle, eğer müşteriye bir kampanya mesajı gitmişse, en az 10 – 12 gün süresince ikinci bir teklif gitmemelidir.

• Bu süre, sektörlere göre değişebilir. Ancak çok kısa aralarla farklı mesajlar vermek doğru değildir.

Çok benzer tekliflerin arka arkaya gitmemesi gerekir. İçeriği neredeyse aynı teklifleri farklı söylemlerle verecekseniz, yine araya bir süre sokmayı unutmayın.

• “Yüzde 20 indirim”,  “4 tane alana 1 tane de bizden” , “5 alana biri bedava” , “5 tane alanın KDV’si bizden” gibi benzer tekliflerin arası, birkaç haftadan kısa olmamalıdır. Müşteride “Bir önceki denemeleri tutmadı, beni kandırmaya çalışıyorlar” duygusu uyandırmayın.

Bu yanlışları yapmamak için önce kampanya iletişim kurallarını belirlemelisiniz.

Örneğin:

Bir müşteriye ayda en çok 2 kampanya veya tanıtım mesajı göndeririz.
Mesajların arasındaki süre 10 günden az olamaz.
Benzer mesajların arası 3 aydan az olamaz.

Bu kurallar kampanya yönetimi yazılımında gömülü olmalı ki, yüzbinlerce müşteriyle ilgilenirken, insan gücü kullanmayın ve hataya yer bırakmayın.

🙂

Kampanya iletişim kuralları yetmiyor. Kampanya yönetimi yazılımında, hem benzerlikleri ayırmak hem de eş zamanlı yapılacak çok sayıda kampanyayı düzgün yönetmek için önceliklendirme yapısı‘nın da var olması gerekir.

“Önceliklendirme alt-yapısı nedir?” derseniz… Gelecek yazıda…

😀