9 Haziran’da yaptığımız İstanbul Bilgi Üniversitesi – MBA programı CRM dersi final sınavı sorularının yanıtlarını paylaşmaya başlamıştım. Birinci ve ikinci ve üçüncü ve dördüncü sorunun yanıtları paylaşıldı. “Önce tüm soruları göreyim ve kendimi sınayayım, sonra yanıtlara bakarım” derseniz, ikinci soruyu paylaştığım yazıda veya Linkedin’de bulabilirsiniz.

Bu dört sorunun toplamı zaten %100 yapıyordu. Hemen her sınavda fazladan %10 gibi bir ödül vermeye çalışırım. Bu ödül sorusu, sadece derste anlattıklarımla sınırlı değildir. CRM (veya hangi konuda sınav yapıyorsam o konuda) daha ileri düşünme becerisini ödüllendirmek içindir.

Bu seferki ödül sorusu şöyleydi:

• Elektrik dağıtımı, internet servis sağlayıcı gibi tek ürün/hizmet sağlayan kurumlar, diğer kurumlardan farklı olarak (ciro, gelir, şirket / birey, tüketim miktarı, tüketim zamanı, kamu / özel, coğrafi dağılım, vb. dışında) hangi segment kriterlerini kullanabilirler?

İstisna Bir Sene

Bu soru için, birkaç kelimelik bir yanıt yeterliydi. Yine de soruda geçen parantez içindeki “sakın ha” kavramlarını (aynı kelimeler kullanılmadan) yanıt olarak sunan arkadaşlarımız oldu.

Yanlış anlaşılmasın, bu seneki CRM sınıfımız şimdiye kadar en çok zorlayan ama en çok öğrenen (dolayısıyla en keyif aldığım) sınıftı.

Geçmiş yıllarda CRM dersimi alan değerli MBA katılımcıları bana kızmasın. Hep yüksek performans gösterirler.  Şu [1] ve [2] yazılarda vurguladığım gibi, benim dersimi seçen arkadaşlarımız çoğunlukla “daha yüksek ortalama” değil “daha fazla öğrenmek” amaçlı kişilerdir. Bu nedenle derslerimiz hepimizin birikimini artıran biçimde geçer. Usta oldukları sektörleri örnek olarak işlerler. Ben de onlardan öğrenirim.

18 yıldan beri, eskiden MBA katılımcısı olup CRM dersini alan birçok değerli arkadaşım ve dostum oldu. Buluşup fikir alışverişi yaparız, hasret giderir ve bilgimizi artırırız. Okul bittikten sonra devam eden dostluklarım, benim için çok değerlidir.

Bu sene istisnai bir güzellikte eğitim oldu. Bu sefer sınıfın neredeyse tamamı çok aktif katılımcı ve öğrenici idi. Hepsine minnettarım. Keşke final sınavı için bir araya geldiğimizde birlikte birkaç resim çektirseymişiz.

Doğru Yanıt

Birçok ürünü olan sektörlerde, ürün kullanımı verilerine bakarak müşteriyi tanımak için çok fazla fikir üretebilirsiniz. Bankada (benim çalıştığım yıllarda) 16 tane bireysel ürün, 18 tane KOBİ ürünü vardı. Konfeksiyonda ise kısa – uzun, dar – geniş, S – M – L – LL – LLX ölçüleri, renkler, kumaş cinsleri, kampanya dönemleri…  müşteriyi farklılaştıran birçok veri vardır.

Tek ürün, o da elektrik veya internet olunca farklı belirleyiciler devreye giriyor. Müşteriyi kullanım yoğunluğu, kullanımın zamanlara dağılımı, bulunduğu yer, vb. ile ayrıştırabilirsiniz ama… soruda yer alan parantez içindeki segment kırılımları da dışarıda bırakılınca bunlar geçersiz oluyor.

Özelden mesaj gönderip 5’inci sorunun yanıtını merak ettiğini söyleyen değerli arkadaşlarımı da daha fazla bekletmeyeyim. Doğru yanıt BAĞIMLILIK. (Hizmete karşı DUYARLI OLMA diyen de oldu). Yani o hizmet olmadığında işleri aşırı etkilenenler, hatta duranlar.

Eğer bir dijital ajans veya e-pazaryeri yönetiyorsanız, internet hizmetine (amiyane tabirle) göbeğinizden bağlısınız. İnternetin birkaç dakika kesilmesi bile sizde gelir kaybına neden olabilir.

Yakın geçmişteki Instagram’ın kapatılması olayını unutmayalım. Sadece resim paylaşanlar için önemli bir kayıp değildi ama ticaretini o kanala bağlamış olanlar için

Elektrik konusu daha da vahim olabiliyor. Birden çok internet hizmet sağlayıcıdan hizmet alabilirsiniz ama elektrik (her ne kadar yasalara göre başka hizmet sağlayıcıdan alma hakkınız varsa da) kesildiğinde çaresiz kalabiliyorsunuz. Voltaj oynamalarına bile hassas olan sektörler var. Elbette yeni çıkan teknolojik araçlarla voltaj kesilmeleri ve oynamalarına karşı önlemler geliştirildi ama BAĞIMLILIK veya DUYARLILIK hâlâ çok önemli bir segment kırılımı olmaya devam ediyor.

Aslında zor bir soruydu. Bu sektörlerde eğitim vermesem veya danışmanlık yapmasam, soruyu yanıtlamakta ben de zorlanırdım.

Yukarıda yazdığım gibi, bonus sorunun amacı öğretilenden fazlasını düşünmeyi sağlamaktır. Doğru yanıt verenlerin olması (ki çok sayıda idi) dersin amacına ulaştığını gösterir.

Konu Dışı (Kısmen…)

Hendek’e bağlı Kalayık köyünde hırsızlar bakır telleri çalmışlar. O günden beri internetten yararlanamıyoruz. Neredeyse 2 yıl olacak. Abonelik ücretini durdurtmamız ve internetin olmadığı dönemin ödemelerini geri almamız bile büyük emeklerden ve onlarca görüşmeden sonra gerçekleşti.

2 yıldan beri (bu yazıyı hazırladığım) köyümüzde internet yok. Taşınabilir internet kullanıyorum ama o da ancak dalgalanan bir erişim sağlayabiliyor. “Bir arıza mı var” diye aradığınızda “sadece ilk kurulum adresinizde kontrol yapabiliyoruz” diyen GSM operatörünün mobil internet kavramını anladığını düşünüyor musunuz? (Sınav sorusu değildir 😉 )

Bakır tel hırsızları yakalanmışlar. Birkaç hafta sonra bırakılıyorlar. Keşke onların serbest bırakılması, bizim internet erişimine ulaşmamızdan sonra olsa…

Kapak resmi şuradan alıntıdır.

Bugünlerde B2B CRM’e odaklandım. 21 Mart 2020’de “B2B’de CRM ve CEM Yakınlaşıyor” diye giriş yaptım. 22 Mart 2020’de ise “B2B İçerik üzerine” yazdım. B2B ilişkilerde, sürece katılan kişi / koltuk sayısı fazla olduğundan iletişim zorlaşıyor. Kurumlar iletişime emek harcamayıp benzer mesajlar verdiğinden  %58‘inde logo veya marka değiştirilirse müşteriler farketmiyormuş.

Bugün, müşteri deneyimi ile içeriği birbirine yaklaştırmaya çalışacağım.

😉

Bir ya da iki sonraki adımda tüketici ile buluşan (B2B2C denilen) sektörlerde, B2B kurumun farkındalığı gecikiyor. Tüketici, Farkındalık aşamasını geçip Araştırma aşamasına geldiğinde kuruma soruyor. Hatta araya bir adım daha girdiği de oluyor.

Şöyle… Kadın, mutfak dolaplarını değiştirmeye veya yeni evine mutfak yaptırmaya karar veriyor. Tüketici artık mutfak yaptırmaya karar verdiğine göre, farkındalık aşamasını geçti. Şimdi 5N1K aşamasına geldi. Bu aşamaya kadar mobilya (veya mobilya aksesuarları) üreticilerinin çoğunlukla haberi olmuyor.

Kadın, araştırma aşamasında dergileri okuyor, Instagram ve Pinterest başta olmak üzere sosyal mecralarda zaman geçiriyor, mobilya mağazalarını geziyor. IKEA gibi ürünü deneyimlenebileceği yerlere çok zaman ayırıyor. Tüm mutfak tasarımlarını inceliyor, dolapları açıp kapıyor, çekmeceleri çekiyor… Kulpların ve kapı kollarının biçimini, dolap ve çekmecelerin nasıl kapandıklarını gözlüyor. B2B kurum (örneğin mobilya aksesuarları üreticisi) bu inceleme – araştırma aşamasında müşteriye yakın değilse, yine farkında olamıyor.

Şema Yeliz Kızıltan’ın bitirme tezinden
yararlanılarak tasarlanmıştır

Bu aşamada, mutfak yaptıracak kadın satınalmayı doğrudan yapmak yerine bir iç mimar veya marangoza gidip “şöyle bir mutfak istiyorum” derse,

• marangoz veya iç mimar için farkındalık süreci başlıyor
• mobilya aksesuarları üreticisi hiç haberdar olmuyor

Yukarıdaki şekilde, B2B2C sürecinde farkındalık aşamasının başlangıcını resmetmeye çalıştım. Bu şekil, tüketicinin bizzat seçmek istediği her ürün (mobilya aksesuarları, kapı ve pencere çerçeveleri, banyo küveti, pisuar, armatürler, fayans ve karolar,  zemin döşemeleri, hatta duvar badana ve boyası, vb.) için geçerli. Marangoz’un yerini fayans ustası veya tesisatçı alıyor. Geri kalanı pek fazla değişmiyor.

🙂

Eğer tüketicinin aklında yer almak istiyorsanız, onun deneyim yolculuğunu bilmeniz gerekiyor. Nano boyanızın reklamını TV’de yaptığınızda yeterince etkili olmayabiliyor. Boyacı “Valla yenge… Ben o boyayı bilmem. ‘Onunla boyayacaksın’ dersen, garanti vermem.” deyiveriyor. Sonuçta boyacının seçtiği boya kullanılıyor.

Diyeceğim şu: Müşterinizin ve/veya tüketicinizin deneyim yolculuğunu anlamadan iletişim yaparsanız, marka bağımsız “aynı reklamlar, aynı mesajlar” sunmaktan öteye gidemesiniz.

.

Akıllı telefon üreticilerinden HTC, Türkiye’de Instagram’da 2015 yılı boyunca en çok paylaşılan ve beğenilen içerikleri araştırmış.

1 Ocak – 31 Aralık 2015 tarihleri arasında Instagram’da paylaşılan 250 binin üzerinde içerik incelenmiş ve şu sonuçlar çıkmış:

İçerikler konu bazında sınıflandırıldığında:

1 – Aile ve Arkadaşlar – %32
2 – Gezi-Tatil – %19
3 – Yeme-İçme – %14
4 – Selamlaşma ( günaydın, iyi günler,  iyi geceler vb. ) – %12
5 – Alıntılar – %7
6 – Etkinlik – %6
6 – Spor – %6
8 – Evcil Hayvanlar

🙂

Bu konuların alt başlıkları şöyle:

Aile konusunda ilk 3 sıra

1. anne
2. kardeş
3. baba

Ben, arkadaşlar ile çekilen selfilerin, masa başı resimlerinin daha fazla gösterileceğini sanıyordum. Sanırım Facebook ve Instagram bu konuda farklı kullanılıyor.

Gezi ve tatil içeriklerinde ise ilk üç sırayı

1. deniz
2. tatil
3. sahil

oluşturmuş. (Acaba ayak gösterenlerin oranı neydi diye merak ettim.)

Yeme-İçme kategorisinin sıralaması ilginç:

1. kahve – %27
2. iftar – %15
3. çay – %12

Sadece 1 ay süren Ramazan ayı içinde ne kadar çok iftar paylaşımı yapılmış ki, tüm yıl boyunca yapılan çay paylaşımlarını geçmiş. Ayrıca kahve paylaşımlarının marka bazında dökümü yapılsa, kimler öne çıkardı diye de merak ettim.

Diğer popüler konular arasında Selamlaşma kategorisinde ise “günaydın”, “iyi geceler” mesajları öne çıkmış.

😉

Araştırmanın başka ilginç bulguları da var. Her ne kadar en çok paylaşılan kategori olan “Aile ve Arkadaşlar” ise de, beğeni sırasında yeri oldukça düşük. Sıralama şöyleymiş:

1. Alıntılar – %22
2. Selamlaşma – %13
3. Yeme-İçme – %12
4. Aile ve Arkadaşlar – %9

Bu sonuç beni şaşırttı. Bebek ve evlilik resimlerinin Facebook’taki kadar popüler olmadığını öğrendim. Facebook ve Instagram’da eş zamanlı yayınlanan resimler konusunda bir araştırma yapılsa, nasıl bir sonuç çıkar acaba?

İçeriklerin %95’i resim, %5’i video imiş.

Tahmin edebileceğiniz gibi, Evcil Hayvanlar %23 ile videolarla en çok paylaşılan konu;  Spor %18 ile ikinci, Etkinlik ise %12 ile üçüncü sıradalar.

Evcil hayvanlar deyince, elbette kedi başta.

🙂

Sosyal medya yorumlarından sonra yaptığım ekleme:

Bu araştırmadan daha fazla yararlanmamız için hem her bir unsuru tek tek, hem de çapraz ilişkilerle kontrol etmek gerek.

• Mevsimsellik etkisi nedir. (Yılda bir ay yapılan iftar paylaşımları, ortalamada bu kadar büyük yer tuttuğuna göre, iftar paylaşımını dışarıda bıraktığımızda, yeme-içme kategorisinde ne oluyor)
• Ege’de selamlaşma ve Akdeniz’de gezi-doğa derken, yazın oradan gönderilenler mi kasdediliyor.
• Yazın gönderilenleri dışarıda bırakınca, hangi konular / kategoriler ağırlık kazanıyor.
• Ortalama kullanıcı bazında, paylaşım sayısı cinsiyet / bölge / vb. bazında ne kadar farkediyor.
• Ortalamayı bozan (İftar gibi) örnekleri ayrıca incelemek gerekir.
• Döneminde gündemi etkileyen #soma #ozgecan #direngezi #29ekim gibi konulu paylaşımlar, yıllık ortalama içinde görünmez oluyor. Mevsimsellik etkisiyle ortalamaları bozan (İftar gibi) örneklerle birlikte, bu gibi örnekleri de ortaya çıkaran başka infografikler de olmalı.
• vb…

Ayrıca, Instagram için yapılan bu araştırmanın benzeri Facebook için yapılsa sonuçlar ne olurdu diye merak ettim.