9 Haziran’da yaptığımız İstanbul Bilgi Üniversitesi – MBA programı CRM dersi final sınavı sorularının yanıtlarını paylaşmaya başlamıştım. Birinci ve ikinci ve üçüncü ve dördüncü sorunun yanıtları paylaşıldı. “Önce tüm soruları göreyim ve kendimi sınayayım, sonra yanıtlara bakarım” derseniz, ikinci soruyu paylaştığım yazıda veya Linkedin’de bulabilirsiniz.

Bu dört sorunun toplamı zaten %100 yapıyordu. Hemen her sınavda fazladan %10 gibi bir ödül vermeye çalışırım. Bu ödül sorusu, sadece derste anlattıklarımla sınırlı değildir. CRM (veya hangi konuda sınav yapıyorsam o konuda) daha ileri düşünme becerisini ödüllendirmek içindir.

Bu seferki ödül sorusu şöyleydi:

• Elektrik dağıtımı, internet servis sağlayıcı gibi tek ürün/hizmet sağlayan kurumlar, diğer kurumlardan farklı olarak (ciro, gelir, şirket / birey, tüketim miktarı, tüketim zamanı, kamu / özel, coğrafi dağılım, vb. dışında) hangi segment kriterlerini kullanabilirler?

İstisna Bir Sene

Bu soru için, birkaç kelimelik bir yanıt yeterliydi. Yine de soruda geçen parantez içindeki “sakın ha” kavramlarını (aynı kelimeler kullanılmadan) yanıt olarak sunan arkadaşlarımız oldu.

Yanlış anlaşılmasın, bu seneki CRM sınıfımız şimdiye kadar en çok zorlayan ama en çok öğrenen (dolayısıyla en keyif aldığım) sınıftı.

Geçmiş yıllarda CRM dersimi alan değerli MBA katılımcıları bana kızmasın. Hep yüksek performans gösterirler.  Şu [1] ve [2] yazılarda vurguladığım gibi, benim dersimi seçen arkadaşlarımız çoğunlukla “daha yüksek ortalama” değil “daha fazla öğrenmek” amaçlı kişilerdir. Bu nedenle derslerimiz hepimizin birikimini artıran biçimde geçer. Usta oldukları sektörleri örnek olarak işlerler. Ben de onlardan öğrenirim.

18 yıldan beri, eskiden MBA katılımcısı olup CRM dersini alan birçok değerli arkadaşım ve dostum oldu. Buluşup fikir alışverişi yaparız, hasret giderir ve bilgimizi artırırız. Okul bittikten sonra devam eden dostluklarım, benim için çok değerlidir.

Bu sene istisnai bir güzellikte eğitim oldu. Bu sefer sınıfın neredeyse tamamı çok aktif katılımcı ve öğrenici idi. Hepsine minnettarım. Keşke final sınavı için bir araya geldiğimizde birlikte birkaç resim çektirseymişiz.

Doğru Yanıt

Birçok ürünü olan sektörlerde, ürün kullanımı verilerine bakarak müşteriyi tanımak için çok fazla fikir üretebilirsiniz. Bankada (benim çalıştığım yıllarda) 16 tane bireysel ürün, 18 tane KOBİ ürünü vardı. Konfeksiyonda ise kısa – uzun, dar – geniş, S – M – L – LL – LLX ölçüleri, renkler, kumaş cinsleri, kampanya dönemleri…  müşteriyi farklılaştıran birçok veri vardır.

Tek ürün, o da elektrik veya internet olunca farklı belirleyiciler devreye giriyor. Müşteriyi kullanım yoğunluğu, kullanımın zamanlara dağılımı, bulunduğu yer, vb. ile ayrıştırabilirsiniz ama… soruda yer alan parantez içindeki segment kırılımları da dışarıda bırakılınca bunlar geçersiz oluyor.

Özelden mesaj gönderip 5’inci sorunun yanıtını merak ettiğini söyleyen değerli arkadaşlarımı da daha fazla bekletmeyeyim. Doğru yanıt BAĞIMLILIK. (Hizmete karşı DUYARLI OLMA diyen de oldu). Yani o hizmet olmadığında işleri aşırı etkilenenler, hatta duranlar.

Eğer bir dijital ajans veya e-pazaryeri yönetiyorsanız, internet hizmetine (amiyane tabirle) göbeğinizden bağlısınız. İnternetin birkaç dakika kesilmesi bile sizde gelir kaybına neden olabilir.

Yakın geçmişteki Instagram’ın kapatılması olayını unutmayalım. Sadece resim paylaşanlar için önemli bir kayıp değildi ama ticaretini o kanala bağlamış olanlar için

Elektrik konusu daha da vahim olabiliyor. Birden çok internet hizmet sağlayıcıdan hizmet alabilirsiniz ama elektrik (her ne kadar yasalara göre başka hizmet sağlayıcıdan alma hakkınız varsa da) kesildiğinde çaresiz kalabiliyorsunuz. Voltaj oynamalarına bile hassas olan sektörler var. Elbette yeni çıkan teknolojik araçlarla voltaj kesilmeleri ve oynamalarına karşı önlemler geliştirildi ama BAĞIMLILIK veya DUYARLILIK hâlâ çok önemli bir segment kırılımı olmaya devam ediyor.

Aslında zor bir soruydu. Bu sektörlerde eğitim vermesem veya danışmanlık yapmasam, soruyu yanıtlamakta ben de zorlanırdım.

Yukarıda yazdığım gibi, bonus sorunun amacı öğretilenden fazlasını düşünmeyi sağlamaktır. Doğru yanıt verenlerin olması (ki çok sayıda idi) dersin amacına ulaştığını gösterir.

Konu Dışı (Kısmen…)

Hendek’e bağlı Kalayık köyünde hırsızlar bakır telleri çalmışlar. O günden beri internetten yararlanamıyoruz. Neredeyse 2 yıl olacak. Abonelik ücretini durdurtmamız ve internetin olmadığı dönemin ödemelerini geri almamız bile büyük emeklerden ve onlarca görüşmeden sonra gerçekleşti.

2 yıldan beri (bu yazıyı hazırladığım) köyümüzde internet yok. Taşınabilir internet kullanıyorum ama o da ancak dalgalanan bir erişim sağlayabiliyor. “Bir arıza mı var” diye aradığınızda “sadece ilk kurulum adresinizde kontrol yapabiliyoruz” diyen GSM operatörünün mobil internet kavramını anladığını düşünüyor musunuz? (Sınav sorusu değildir 😉 )

Bakır tel hırsızları yakalanmışlar. Birkaç hafta sonra bırakılıyorlar. Keşke onların serbest bırakılması, bizim internet erişimine ulaşmamızdan sonra olsa…

Kapak resmi şuradan alıntıdır.

2 sene önce bu günlerde “Bizim ajansta hiç bir zaman veri analisti olmayacak” diyen büyük dijital ajans Müşteri Direktörünü kısa pazarlama fıkrası olarak anlatıyordum.

Sektörün saygın global dergisi AdAge’deki en çok kazanan dijital ajans ağlarında ilk 4 sırayı gördün mü? diye sormuştum.

Ertesi sene listede yine veri ağırlıklı olan ajanslar en baştaydı.

Bir önceki senenin listesi ile sadece küçük farklar vardı.

• Publicis ve Sapient birleşmiş ve böylece ilk 5’e girmişti.
• PwC ciddi büyüme kaydetmişti.
• Wunderman ise sıra kaybetmişti.

Daha sonra da satınalmalar devam etti. Danışmanlık kökenli kurumlar, birçok ajansı bünyelerine kattılar.

Geçtiğimiz ay, bu listeyi etkileyen önemli bir satınalma haberini aldık. Publicis, 4.4 milyar dolara Epsilon’u satın aldı. Muhtemelen artık listede 2’inci olarak Publicis-Epsilon’u göreceğiz.

• “Epsilon’un değeri nereden geliyor” diye sorarsanız… Ellerinde  7000 özelliğe göre tanımlanmış 250 milyondan fazla tüketicinin bilgisi var. Ek olarak sadakat yönetimi ve CRM platformu Conversant’a da sahip.

Publicis Yönetim Kurulu Başkanı Maurice Lévy, bu satınalma kendisine sorulunca şöyle demiş:

“Gelecek, kitle iletişim araçlarına değil. verilere dayanıyor. Kitle iletişim araçlarının her gün eridiğini biliyoruz. Bir reklam ajansı, geleceği olmasını istiyorsa, veriler kesinlikle vazgeçilmezdir. Sektörümüzde en hızlı büyüyen segment veri, teknoloji, internet. Geri kalan her şey acı çekiyor. ”

😉

Bu vesileyle sevgili Cem Batu sayesinde gördüğüm bir yazıdan 3 – 5 satırı ekleyeyim.

“Ajanslar neden yeni organizasyon ve beceriye gerek duyuyorlar” diye tercüme edebileceğimiz bu yazıda:

Son zamanlarda yapılan bir çalışmada, “Dünya çapındaki dijital kurumların% 72’si veri bilimi ve analizi ancak iki yıl sonra ihtiyaç duyulacak teknik beceriler”diyor. Fakat iki yıl sonra, beş yıl geç olacak.

denilmiş.

Bu cümleyi eğitim içeriğine ekledim.

🙂

Geçenlerde, değerli bir okurumdan şu mesajı aldım

“Kriz Zamanlarında E Ticaret” makalenizi okurken bir kez daha eski sorular yumağı aklımda yer etmeye başladı. 

Malum internetle birlikte tüm pazarlama, yönetim vb. sosyal bilimlere ait kavramlar tekrar tanımlanmaya ve tartışılmaya başlandı. Sizin E ticaret tanımızı görünce, kavramları da önemsediğinizi bildiğimde şunu sormak istiyorum. 

Sizin yaptığınız E ticaret tanımı, E Business tanımı olmuş. Belli ki siz zaten ikisi arasında bir ayrım yapmıyorsunuz. 

Sorum şu, E– Ticaret, E – Business (E–İş), E– Pazarlama, E – Satış gibi kavramları irdelediğiniz ve aralarındaki nüansları belirttiğiniz bir yazınız var mı? Yoksa offline dünyada ayrımları olan bu kavramlara ilişkin başına “E” getirildiğinde ne değişir? Elbette iş dünyasında ticari bir amacı gerçekleştirmek için geleneksel ve sanal yöntemler karma bir şekilde kullanılıyor ama yine de Ticaret, satış ve pazarlama gibi kavramlar bir “değer değişimini” ifade eden kavramlar. “İş” (Business) kavramı daha kapsamlı bir stratejik modele işaret etmez mi?

Kendi aramızda birkaç kez yazıştık. Burada ayrıntılı olarak görüşlerimi yazayım.

Değerli okurum kesinlikle haklı. Kavramları ve tanımları çok önemserim.

Her şeyden önce, tanımlar üzerinde belli bir karara varmadan yaptığımız tartışmaların kimseye faydası olmaz. Tomlin’in dediği “Teşhissiz tanım belki ilim olabilir ama tanımsız teşhis, suiistimaldir” cümlesini hepimizin rehber edinmesi gerektiğini düşünüyorum.

Bu doğrultuda, aramızda ortak tanım olmadığı için, kendi tanımlarımdan yola çıkacağım.

Benim yazdığım e-ticaret tanımı “E-ticaret, tedarik zincirinden müşteri ilişkilerine kadar olan süreçlerin, internet ve bilgisayar teknolojilerinin desteğiyle yeniden yapılandırılması ve ilgili tüm taraflara değer katmasıdır” idi. Eşim Şule Özmen’in kitabından alıntıydı. Bugünkü çerçevede e-iş (e-business)’e benzediğini kabul ediyorum. Ama…

Biliyorum, Türkiye’de e-ticaret deyince akla sadece internet sitelerinden yapılan perakende alışveriş geliyor. Ne var ki bugün de yukarıdaki tanımın e-ticaret için en doğru tanım olduğunu düşünüyorum.

“Neden?” diye sorarsanız… Nasıl ki, ticaret dediğimizde aklımıza sadece dükkanlarda ve tüketiciye yönelik web sitelerinde satışlar gelmiyorsa, ticaret ≠ perakende; aynı şekilde e-ticaret ≠ e-perakende olduğunu düşünüyorum.

Eğer sizin, perakende alışverişi tanımlamak için ticaret dışında bir kelimeniz varsa, e-‘nin arkasına o kelimeyi ekleyelim. Böylece herkes tarafından bilinen ticaret kavramını bozmadan, yeni bir kavrama sahip olalım.

😉

Gelelim işin tarihçesine. E-ticaret (aslında İngilizce bir belge ile başladığım için E-commerce) ile ilk karşılaştığımda 1990’ların başındaydık.  Hatırladığım kadarıyla MasterCard’dan gelen bir belge vardı ve “e-commerce’de kredi kartı kullanımının kolaylıklarına ve risklerine” dikkat çekiyordu. Dünya’da elektronik ticaret başlamıştı. Önceden kataloglar üzerinden yapılan satışlar, belli kodları girerek banka hesapları üzerinden yapılıyordu. Katalog üzerinden satışlarda kart kullanımı da başlamıştı.

• Belgeyi okudum ve eşime “Dünya’nın bu yöne gideceğini, bunda uzmanlaşmanın verimli olacağını” söyledim.

😀

1980’lerin son yıllarında zaten Türkiye’de bile bankacılık sistemleri elektronik alt-yapı kullanmaya başlamıştı. Yapı Kredi Bankası on-line bankacılığa başlamıştı ve “Tele-işlem” sözleri konuşuluyordu. ATM’lerin sayısı da hızla artıyordu.

• Bu nedenle yıllarca, ATM’lere İş Bankasının markası Bankamatik; ATM kartlarına ise YKB’nin verdiği isim Telekart denildi.

Yani geçmişi bilmeyip “tarihi kendisiyle başlıyor zanneden” nesil ortaya çıkmadan ve internette perakende işlemler yaygınlaşmadan çok önce Dünya’da e-ticaret başlamıştı. Türkiye’de bile ilk otomatik elektrik, su, havagazı ödemeleri 1992’de yapılmaya başlandı.

• Çok iyi biliyorum, çünkü ilk anlaşmaların görüşmelerini İSKİ ile, Türk Elektrik Kurumu ile, Ankara’da yerleşik birçok devlet / kamu kurumu ile vb. Yapı Kredi Bankası adına ben yaptım. O dönemden bir anıyı da 2011’de şurada paylaşmıştım.

Aynı yıllarda birçok büyük kurum fatura kesme ve ödeme işlemlerini bankaların elektronik altyapısı üzerinden yapıyordu. Yazıda referans verdiğim, 1990’ların sonunda veya 2000’lerin başında (Arçelik, Migros, Coca Cola, vb.)  firmaların yaptıkları ticaret değil mi?

Özetle, e-ticaret’in tanımı bugüne uymuyor derseniz, önce “ticaretin tanımını konuşmamız gerekir” derim.

• Değerli okurumun diğer sorularını, sonraki yazılarda ele alacağım.

.