"iş birliği" etiketli yazılar:

21 Temmuz 2022 Perşembe

Lüks Marka … Yapmaz

2008’den beri müşteri deneyimi ile ilgileniyorum. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında verdiğim CRM derslerinde bu kavramın doğuşundan ve CRM ile bir araya gelmesinden de bahsediyorum.

Birkaç ay önce, lüks markalardan birinin yöneticisinin “Lüks marka müşterisine ne istediğini sormaz” dediğini duydum. Bu “Lüks marka … yapmaz” klişesini hatırladım. Biliyorsunuz, mutlak doğru sanılan cümleler ve klişeler [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] beni hep sorgulamalara sürükler.

😉

Sosyal mecralar yaygınlaşmaya başladığında lüks markalar sosyal mecralarda yer almaz diye yaygın bir inanış vardı.

Farklı olmak”  ve/veya “herkesin olduğu yerde olmamak” duygusundan desteklenen bu konumlandırma  inanışı “müşterinin olduğu her yerde olmak gerekir” aşamasına ulaştı. Sonunda sosyal mecraların da müşteri temas noktaları olduğu idrak edildi. Şimdi hemen her lüks markanın web siteleri, internetten alışveriş siteleri, sosyal mecralarda marka özendirmeleri var.

Daha öncesinde, çok markalı kartlar yaygınlaştığında lüks markalar, marka işbirlikleri yapmaz gibi bir yaklaşım da vardı.

Ortak markalı kartlar ilk çıktığında “bankanın adını bizim markamızla birlikte görmek istemeyiz” diye ısrar ediyorlardı. Kartların arka tarafında, “Bu kartın mülkiyeti … Bankasına aittir” yazısı (ki banka adının yazılması zorunludur) en büyük tartışma noktasıydı. “Orada bizim markamızın adı yazılacak” diye tuttururlardı. “Mümkün olan en küçük yazıyla bu cümlenin yazılması” noktasına gelene kadar birçok toplantı yapılırdı. Türkiye’de AVM sadakat kartlarının hemen hepsinin başarısız olmasının (örnekler [A] ve [B]) nedenlerinden biri de bu marka işbirliği yapmaz inancıydı.

Yanlış anlaşılmasın. Elbette bir marka, işbirliği yaparken çok seçici olmalı. Her işbirliği, marka konumlandırmasının da bir parçasıdır. Ama her seferinde işbirliği söz konusu olduğunda, bu kavramın doğal sonucu olarak stratejik ortak diye bakmak yerine tedarikçi diye bakılırsa (ortak markalı kart veya reklam ajansı fark etmeksizin) ve marka ego’su aklın üstüne çıkarsa, başarısızlık kaçınılmaz. Marka gerçeklerden kopar.

Bir öğrencim haber verdi. Gucci ile The North Face ortak ürünler çıkarmışlar. Gucci’nin sitesinde “The North Face x Gucci” diye geçiyor. Internet sitesini incelerken Gucci’nin Adidas ile de işbirliği olduğunu gördüm. O da Adidas x Gucci diye yazılmış.  (The North Face x Gucci reklam videoları [a] , [b] , [c] )  Afişlerde ve marka logolarında “bizim markamız daha önce yazılacak” kavgası ne oldu acaba?

Bu Gucci + The North Face veya Gucci + Adidas işbirliklerinin, müşteri araştırmaları olmadan, sadece 2 marka yöneticisinin aklı ile gerçekleştiğine hayatta inanmam. Müşteri yaşam tarzları ve beklentileri araştırılmış ve bu işbirliklerine, araştırma sonuçlarına bakarak karar verilmiştir.

🙂

Bana gelince, sorgulamalarım yeni değil. Zaten, bir markanın LÜKS mü yoksa GÖRGÜSÜZ MARKASI mı olduğu konusundaki temel ayrımı uzun süreden beri sorguluyorum. Çevremdekilere, arkadaşlarıma ve öğrencilerime “Ne olursa bir markaya lüks dersiniz?” “Ne yapılırsa bir marka lüks değil, görgüsüzlerin markası olur?” “Lüks markadan beklediğiniz ama diğerlerinden beklemediğiniz neler var?”  diye soruyorum.

Sosyal mecralarda paylaşılan Bodrum veya Çeşme lokanta fişleri bu sorgulamayı tetikliyor. Aklıma yıllar önceden kalma “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” [1] , [2] , [3] reklamları geliyor.

Coco Chanel’in “Lüks ucuzun değil bayağının karşıtıdır” cümlesini akılda tutuyorum elbette.

Lütfen siz de lüks ve görgüsüz markası konusunda görüşlerinizi paylaşır mısınız? Beklentiler, marka davranışı, müşteri davranışı nasıl fark eder? Sadece araba ve giysi markalarıyla sınırlı kalmayalım. Tatil mekanları, lokantalar, mobilya ve aklıma gelmeyen her konuda görüşlerinizi paylaşırsanız sevinirim.

Resim şuradan alıntıdır.

.