CRM çerçevesinde eğer kampanya yönetim aracı kullanacaksanız, istatistik ve araştırma yöntemleri bilginiz olması gerektiğini yazmıştım. Konuya aşina bir yorumcu, bu konuda daha fazla içerik üretilmesi gerektiğini vurgulamıştı. Bu konulardaki bilgim, kampanya yönetmeye yetiyor ama içerik üretmek için yeterli olduğumu düşünmüyorum. Konunun uzmanlarına ve öğretim üyelerine rica ettim. Onların yazacaklarını paylaşacağım.

Ben sadece 2 örneği anlatacağım.

Bir havayolu, müşterilerin koltuk seçimini (pencere yanı – orta – koridor) öğrenmek ve kendileri talep etmeden tercih ettikleri koltuğu vermek için çalışma yapmış. Bazı müşterileri doğru tahmin etmişler. Ne var ki bazıları çoğunlukla farklı yerlerde oturuyorlarmış. Bir uçuşta koridorda, diğerinde ortada, başkasında pencere yanında… Hatta tatile giderken koridor, dönüşte ortada… İşin içinden çıkamamışlar.

Bir eğitimde bu durumu anlattım ve katılımcılara (30 kişi) nedenini sordum. Doğru yanıt çıkmadı. 🙁 Siz de, sonraki satırları okumadan önce kendinizi sınayın. Bir gerekçe düşünün sonra alttaki paragrafı okuyun.

Ben hep (eğer mümkün olursa) koridorda otururum. İş yolculuklarımda özellikle koridor seçerim. Ailecek tatile gittiğimizde (çoğunlukla 4 kişi) ben yine koridorda otururum, torunum pencere yanında oturur. Belki de bana başka bir koltuk verilmiştir, kime hangi koltuğun verildiğini umursamayız. Yıllardan beri aynı oturma düzeninde yerleşiriz.

Analizi yapanlar, “aynı PNR’da birden fazla kişi yolculuk yaptığında kime hangi koltuğun verildiği önemli değildir, insanlar rasgele oturur” bilincine sahip olmadıkları için tereddüt yaşamışlar.

Buradan çıkarılacak ders istatistik ve/veya araştırma yöntemleriyle sınırlı değil. Müşteri deneyimini bilmeden sadece veriye bakılması yanlış noktalara götürebilir.

😛

Tatil köylerinde araştırma yaptık. Yaş gruplarına göre mevsim tercihlerini belirlemeye çalıştık. 70+ yaşındaki müşterilerin %92‘si ılık (Nisan sonu – Mayıs başı ve/veya Eylül sonu – Ekim başı) dönemleri tercih ediyor. Hem sıcak hava onlara iyi gelmiyor, hem sezon dışı olduğu için fiyat ucuzluyor… “Bunu zaten biliyoruz“. İyi de, o %8 kim? Onlar “sıcak mevsimleri tercih eden, ruhu hâlâ genç olan yetmişlikler mi” diye inceledik.

Dikkat: İstisnaları incelemek hem ana modelin doğrulanması, hem de ana segment ile farklılaşmanın anlaşılması (daha sonra iletişimin kişiselleştirilmesi) açılarından önemlidir.

Yine, sonraki satırları okumadan önce kendinizi sınayın. Bir gerekçe düşünün sonra alttaki paragrafı okuyun.

Bu, sıcak aylarda Antalya’ya tatile gelen 70+ yaşındaki %8‘in büyük çoğunluğu (özellikle kadınlar), torununa dadı olarak gelmiş. Çocuğun anne-babası da aynı tatildeler. Ebeveynler tatilin keyfini çıkarıyor ve büyükanne torunla ilgileniyor.

Çocuğunun veya torununun düğününe gelen de çok var. Orada olma nedenleri tatil değil, düğün daveti.

Bu iki grubu çıkardığımızda, tam anlamıyla ihmal edilebilir bir oran kalıyor.

😉

Yukarıda sadece 2 örnek verdim aslında çok fazla örnek var. Veriye dayalı kampanya yönetecekseniz araştırma yöntemleri ve/veya istatistik uzmanı olmanız gerekmiyor ama kavramları bilseniz çok iyi olur.

.

Birkaç gün önce yayınladığım CRM Projesi Öncesi yazısına gelen yorumlardan birinde sevgili Emel Şenkul Akalın “Uğur Hocam, “müşteri odaklılık ne değildir?” yazınızı okudum bu paylaşımınız vesilesiyle. Yazının tarihini görünce, hani derler ya “sırtımdan aşağı kaynar sular döküldü” diye, vallahi döküldü. ” yazmış.

Sevgili Kerem Toprak “bir çok organizasyonda ne yazık ki CRM sadece satışçıların nefret beslediği bir platformdan ibaret”  diye yazdı.

İkisi de çok haklılar. Onların (ve benim) karşılaştığımız bazı yöneticiler tüm değişime uzaktan bakmış, kimileri ise olumsuz deneyimleri genelleştirmiş. Çalıştığı bir şirkette “satışçı nefreti” yaşamış olup, sonradan gittiği kurumlarda CRM’e olumsuz bakan o kadar çok satış – pazarlama kökenli yönetici var ki. Üstelik bazıları büyük + uluslararası kurumların TR ofislerinde yöneticilik yapmışlar. Onlar hâlâ CRM deyince “bir işe yaramıyor” diye konuşuyorlar.

“Bırakın şu bilgi yönetimi gibi şeyleri. Siz bir sadakat kartı çıkartın” diyen Genel Müdürü yazmıştım.

Satış kökenli olanların bir kısmı “Biz piyasanın en iyi CRM ve/veya satış gücü otomasyonu yazılımını satın aldık, milyonlarca TL ödedik. Ama satışçılarımız onu kullanmıyor. Hâlâ kara kaplı deftere muhtaç kalıyoruz. CRM bir işe yaramıyor” diyorlar. Evet, 25 yıl sonra hâlâ…

Bu yazıyı yazma nedenim de bu: Erken kalkışmalarda da, sonradan yola çıkan büyük bütçeli kurumların bazılarında da başarısızlıklar oldu. Suçu CRM’e attılar. Oysa işe yaramayan şey CRM değil. Sizin veya kurumunuzun CRM anlayışınız ve bakış açınız YANLIŞ. Projeyi hayata geçirme yönteminiz YANLIŞ.

“25 yıl sonra” diye yazdım, ben CRM ile ilgileneli 25 sene geçmiş. 1998 – 2000 senelerinde iki bankada CRM kalkışmaları yaptım ama üçüncü bankada – Dışbank – uçtan uca CRM projesini hayata geçirmiştik. O sıralarda Bilgi Üniversitesi MBA programında ders vermeye başlamıştım. 18 yıldan beri eğitim veriyorum.

2008 Ekim’inde, global krizin zirve döneminde profesyonel hayatı bıraktım. 15 yıldan beri de danışmanlık yapıyorum.

İlk yıllarda sıkça “CRM nedir?” veya “CRM ne işe yarıyor ki?” diye soranlar olurdu. O dönemlerde CRM projelerinin %70’den fazlası harcadığı parayı çıkaramamıştı. Vizyon eksikliği, yöntem hatası, bütünü görememe, yetişmiş eleman / uzman kıtlığı bu başarısızlıkların baş nedeniydi.

Zaman içinde bu sorular azaldı. Başarılı projelerin oranı %50’yi geçti. Özellikle Amazon ve Netflix tüm kurumlara örnek oldu. Dünya çapında başarı öyküleri konuşulmaya başlandı. Türkiye’de de Pamukbank “Bankam verileri insan için kullanıyor. Bankam doğum günümde kutlama mesajı gönderiyor” diye Şener Şen ile reklam yaptı.

Bugün bakınca ne kadar komik geliyor değil mi? O senelerde bunun komik ve yetersiz olduğunu anlatamıyorduk. (Bu Pamukbank – Şener Şen reklamının videosunu çok aradım. Hasbelkader bulan olursa, minnettar kalırım.)

Bu senelerde eğitimlerde “Yakında yine başarısız projelerin oranı çok artacak” diyorduk. Nedeni çok basit. Başarılı kurumların ne kadar fark yarattığını gören rakipleri de bilgi yönetimi projeleri yapmaya niyetleneceklerdi ama piyasada o kadar çok kuruma destek verecek uzman olmayacaktı.

Nitekim… öyle de oldu. Çokça CRM projesine başlandı. Çokça CRM Uzmanı ve/veya CRM Danışmanı ortaya çıktı. Hiçbir uçtan uca CRM projesinde bulunmamış (dikkat, “projeyi yönetmiş” bile demiyorum, proje yapılırken oralarda dolaşmamış) çok sayıda CRM uzmanı / danışmanı oldu.

Bu CRM Uzmanı ve/veya CRM Danışmanı unvanlıların çoğu yazılım şirketlerinin satış elemanlarıydı. Bırakalım bir CRM projesini, kendi sattığı yazılımın özelliklerini bile yeterince bilmeyen onlarcasıyla karşılaştım.

CRM’in tercümesinin “müşteri ilişkisi yönetimi” olmasından yararlanarak, satış teknikleri eğitimlerinin bile CRM eğitimi diye verildiğini gördük. “Müşterinin elini sıkı tutacaksın, gözlerinin içine bakacaksın, tok ve kararlı bir sesle konuşacaksın…” içeriği CRM diye satıldı. Bu şekilde benden eğitim almak isteyen ne kadar çok sayıda büyük kurum olduğunu bilseniz şaşırırdınız. En zoru da bilinçsiz İK-eğitim yöneticilerine “o eğitim CRM eğitimi değil” ve “CRM bu değil” diye anlatmaktı.

CRM projesinin alt başlıklarından her hangi biri

• Çağrı merkezi
• Satış gücü otomasyonu
• Kampanya yönetimi
• Veri ambarı
• Yönetim raporlaması
• Maliyet kontrol
• Kanal yönetimi
• vb…

için üretilmiş ve sadece o kısma hizmet eden yazılımlar “CRM yazılımı” diye pazarlanmaya başlandı. Konuyu yeterince bilmeyen ve/veya anlamayan ticari (pazarlama – satış – operasyon – finansman) birimler ile CIO – CTO değil CTPO (Chief Technology Purchasing Officier – Baş Teknoloji Satın alıcısı) olan bazı teknoloji yöneticileri bunlara yatırım yaptılar. Tamamının beklentisi “Yazılımı alacağız, entegre edeceğiz, her şey güllük gülistanlık olacak” idi. (Sihirli değnek

Bu abartılı beklentiler

• Koşulsuz müşteri memnuniyeti
• Müşteri daima haklıdır

… gibi gerçeklerden uzak çok sayıda söyleme konu oldu, çok sayıda konuşmacıya fırsat yarattı. CRM konusunda yararlı olmadı, aksine belirsizliği artırdı.

😉

Bugünlerin en popüler CRM yazılımlarından biri olan Salesforce‘un SFA (sales force automation – satış gücü otomasyonu) yazılımı olarak başladığını söyleyeyim. Hani “adı üstünde” derler ya… İşte öyle… Bugünlere zamanla evrildi. 😉

O günlerde Microsoft’un CRM yazılımı yoktu. Tam yılını hatırlamıyorum, bir gün özel olarak davet edildim. Bana ve ekibime sonradan CRM Dynamics adını alan programın ilk sürümünü anlattılar. “Siebel canınızı çok mu yaktı?” diye sordum. Microsoft ekibinden kahkahalar yükseldi. O yıllarda Microsoft’ta da CRM yazılımı olarak Siebel kullanılırdı. “Müşteri görüşmesi 1 – 1.5 saat sürüyor. Görüşmeyi sisteme girmek 3 saat alıyor” dediler. Onlar da “Dışarıda ne yaptıkları belli değil, biz evde yapalım” demişler ve bu işe girişmişlerdi. 😀

Satış – pazarlama kökenli CRM karşıtlarının çıkış noktası da budur.

Diğer yazılımlarla da ilginç anılarım var elbette. Örneğin Siebel, dönemin en gözde ve pahalı yazılımlarından biriydi. Microsoft dahil büyük kurumların vazgeçilmeziydi. Diğer uluslararası markalı yazılımlar gibi (diğerlerini unutmayalım 🙂 ) size uymuyordu, sizin kendinizi yazılıma uydurmanız gerekiyordu. Sadece ekran tasarımlarından bahsetmiyorum, organizasyon yapısıyla ve iş süreçleriyle kendinizi yazılıma uyarlamanız gerekiyordu. İç müşteri ve SLA (hizmet seviyesi anlaşması) ve iş isteği kavramları çıktı. Bunlar konusunda da eğitimler, konuşmalar yapıldı.

O zamanlarda da bu kavramların YANLIŞ olduğunu, şirketin büyümesi ve ilerlemesi için engel yarattığını söylüyordum. Yıllar sonra 2023 yılında, uluslararası danışmanlık kurumu McKinsey de bunu keşfetti. “Geç olsun, güç olmasın” diyelim 😉 .

Salesforce bulutta iş yapmayı, Micsosoft ise “bulutun güvenilir olmadığını, ofiste kurulu olması gerektiğini” savunuyordu 😮 .

Chordiant isimli bir kampanya yönetimi yazılımı vardı. (Sonradan adı Pega oldu.) Türkiye temsilcisi, Taksitcard projesi sırasında bankada tanıdığım çok yetenekli yazılımcılardan biriydi. Etkinliklere katıldım, sunumları izledim. Onlarca sayfalık dokümanları okudum, videoları seyrettim. Muhteşem bir araçtı. Yanlış anımsamıyorsam 3 istatistik doktoralı arkadaş, üniversitede çalışmak yerine bunu geliştirmişlerdi. Zamanla, müşterilerin ihtiyaçlarına doğru çözüm bularak mükemmelliğe yönelmişlerdi. Aklıma gelen – gelmeyen her şey vardı. O dönem için bile epey pahalıydı ama satın alacak büyük kurumlarda parasını kısa sürede çıkarabilirdi.

Büyük bankalarımızdan ve telekom operatörlerinden bir kısmı Chordiant satın aldılar. Biz de CRM projesi yaptığımız için kullanıcı deneyimini öğrenmek istedim. Bankalardan birinin CRM yöneticisiyle konuştum. “İşe yaramadığını” söyledi. “Nasıl ya?…” diye düşündüm. Bildiklerime göre kampanya yönetimi aracının kavramları kesinlikle çok iyiydi. “Acaba entegrasyonda mı sorun çıkarıyor, mevcut altyapılara uyum göstermiyor mu?” diye sorguladım. Biraz derinleşince şunu öğrendim: Chordiant’ın yönetimini “pırıl pırıl bir teftiş kurulu üyesi” genç arkadaşa teslim etmişlerdi. Bu genç arkadaş mühendislik mezunuydu. Teftiş geçmişi çok iyiydi. CRM’e merak duyuyordu. (İşte size seçim kriterleri.) Ne var ki, istatistik bilgisi SIFIR, araştırma yöntemleri bilgisi yine SIFIR idi. Sorunun kampanya yönetimi yazılımında olMAdığını, “Formula-1 satın alırsanız, iyi bir pilot yerine hevesli arkadaşı direksiyona oturtmamanız gerektiğini”  anlatamadım.

😉

Konuya geri dönelim. CRM işe yaramıyor kısmına biraz açıklık getirmeye çalıştım. Yukarıda vurgulanan “ne yazık ki CRM, bir çok organizasyonda sadece satışçıların nefret beslediği bir platformdan ibaret”  konusunun nedenlerini henüz yazamadım. Daha “işe yarama” konusu bile bitmedi ama yazı çok uzadı ve Türkiye’de CRM’in Kısa Tarihi gibi oldu.

Tembellik etmeyip bir gün CRM kitabı yazarsam, daha ayrıntılı anlatırım. 🙂

Şimdilik bu kadarla yetinelim. Bugün de bize ayrılan süreyi doldurduk. Yazının devamını ilk fırsatta…

🙂

Hani geçenlerde yazdım. LinkedIn’e göre bugünün meslekleri içinde en çok arananlar içinde İstatistiksel Analiz ve Veri Madenciliği başta…

“Yakın gelecekte istatistikçiler çok önem kazanacak” diye sıkça tekrarlıyorum.

🙂

Ajans yöneticisi bir arkadaşım mesaj gönderdi.

Danışmanlığını yaptığım bir proje için de eleman aranıyor. CRM Projesi’nde çalışacak ama geçmişinde istatistiksel analiz ve veri madenciliği olması (en azından iyi istatistik bilmesi) tercih ediliyor.

ugur (at) ugurozmen (.) com’a yazarsanız yerine ulaştırırım.