“Herkese Gönderin” Hastalığı
Bu yazı, daha önce yayınladığım Veriye Dayalı Rahatsızlıklar yazısının devamıdır. Yazının Linkedin yorumları ve özelden bana yazanlar sayesinde birkaç veri hastalığını daha eklemek istedim.
Bu ilk ekleme… Devamı gelecek.
“Herkese Gönderin” Hastalığı
Bazı kurumlarda, CRM’in amacının “doğru müşteriye doğru zamanda doğru fiyatla doğru teklifi yapmak olduğu” unutulur. Ne kadar çok e-posta ve/veya SMS gönderilirse o kadar başarılı CRM yapıldığı sanılır. Bu “herkese gönderin” hastalığı, az ve yanlış bilenlerin sıkça kapıldığı bir hastalıktır.
Kurumlarda hiyerarşi vardır. Birçok kurumun üst düzeyi verilerin nasıl ve nereden elde edildiğiyle ve hatta nasıl kullanılması gerektiğiyle ilgilenmez. Kendisini o koltuğa getiren de veri değil içgüdüye bağlı becerileridir. Kurumun veriye dayalı karar verme yönteminin gelişmeMEsine bağlı olarak, verinin amaçlarıyla ilgilenmeME müdür düzeyine (hatta bir örneğini aşağıda okuyacaksınız, Bilgi İşlem Müdürü’ne) kadar inebilir.
İşgal ettikleri koltuk sayesinde “bulduğunuz her veriyi toplayın” hastalığına yakalanamayacak düzeyde olan yöneticiler, veriye dayalı kampanyaların yararlarını bir yerlerde okumuşlarsa “herkese gönderin” hastalığına yakalanırlar.
Hastalık nasıl ortaya çıkıyor
Kurumun CRM ekibi müşteri kullanımlarıyla ürün verilerini karşılaştırır. Güzel bir isteklilik modeli geliştirir. Örneğin evli, çocuklu, çocuklardan en az biri ilkokul düzeyinde olan aileler için bir teklifin %65 oranında kabul göreceğini belirler. Hatta, bu örneklem içinde seçtiği birkaç yüz müşteri için denemiş ve yakın oranda başarıya da ulaşmıştır. Bu başarısını yönetime anlatır ve bu özellikleri olan tüm müşterilere göndermek için izin ister.
Bu noktada, üst yönetimde hastalığın belirtileri görünmeye başlar. “Sadece evli, çocuklu, çocuklardan en az biri ilkokul düzeyinde olan ailelere değil, herkese gönderin” deyiverirler. Çoğunlukla “e-posta, neredeyse bedava” ve “taş atıyoruz da kolumuz mu yoruluyor” cümleleri (sayıklamaları) bu hastalığı anlamamıza yardımcıdır. Hatta “kendisi hedef müşteri olmasa bile abisine, ablasına, teyzesine dayısına, amcasına, halasına, eniştesine, yengesine yönlendirir” diyerek gerekçe de bulurlar.
CRM veya Sosyal CRM eğitimi verdiğim binlerce kişiye “Markalardan gönderilen bir mesajı “beni ilgilendirmiyor ama senin işine yarar” diye abisine, ablasına, teyzesine dayısına, amcasına, halasına, eniştesine, yengesine gönderen var mı?” diye sordum. EVET diyenlerin oranı %5 bile değil. “3-5 kere anlamsız mesaj gelince okumadan siliyorum” diyenler ise %65-70 civarında.
Yani, siz teklif gönderdiğinizi sanıyorsunuz ama hedefe ulaşmıyor. Üstelik, gerçek hedefleri de kaybediyorsunuz.
Yöneticileriniz herkese gönderin deyince siz çaresiz kalırsınız. “Böyle yaptığımızda ilgisiz mesaj gönderiyoruz. Müşterilerimiz “satın aldıklarıma baktığınızda beni benden iyi tanımanız gerek. Nedir bu anlamsız mesajlar” der ve sonrasında bizden gelen tüm mesajları okumadan silerler. Sonraki kampanyalarımızın başarı oranı düşer. Biz sadece hedef kitleye gönderelim” dersiniz ama dinlemezler. Emir demiri keser. Onların dediği yapılır.
“Hastalığı bilsek ne fayda… Onlar patron. İtiraz edecek halimiz yok” diyeceksiniz. Haklısınız. Bir vesileyle bu yazıyı okumalarını sağlarsanız, belki size faydam dokunmuş olur. 😉
Örnek Olay – 1
Yatak odası ve mutfak tekstili (nevresim takımı, bornoz, masa örtüsü, önlük, vb.) satan kurumlardan birinde, eski öğrencim çalışıyormuş. Kurumun CRM ihtiyacı doğunca benden bahsetmiş. Pazarlama Müdürü ve Bilgi İşlem Müdürü ile toplantı ayarlanmış. Bu iki müdür, eski öğrencim ve ben toplandık. Kartvizit verdim.
Toplantıya başladık. CRM ihtiyaçlarından kısaca bahsettiler. Ben böyle bir projenin alt süreçlerini, ne kadar zaman alabileceğini ve onların göstermesi gereken çabayı anlattım. Meğerse onlar “danışmanda sihirli değnek olduğunu ve kurumun verilerini inceleyip “şöyle yapın” diyerek birdenbire her şeyin muhteşem olmasını sağlayacağını” umuyorlarmış. “Bu kadar bekleyecek zamanımız, bu işleri yapacak kadromuz yok” dediler. Benimle veya başkasıyla çalışsalar da en iyi çözümün “hemen bir yazılım satın almak” olmadığını anlatamadım. Katılımcılardan biri Bİ Müdürü olmasa, bu kadar şaşırmayacağım. Neyse, toplantı böyle bitti.
Ertesi haftadan itibaren bana SMS mesajları gelmeye başladı. Bir hafta 3, ertesi hafta 2 mesaj. Sonra yine 3 – 2 – 3 – 2 diye devam etti. Yeni sezonun çarşafları, yaz tatiline giderken havlu ve bornozlar, döşemelik kumaşlar, perdeler, yastık kılıflar, nevresimler… Ürün yelpazesinde ne varsa, her biri için bana mesaj geldi. İki ay sabrettim. Mesajlar kesilmedi. Sonra tüm mesajları arka arkaya resimledim. Toplantıya katılan müdürlere (Bilgi İşlem Müdürü ve Pazarlama Müdürü’ne) “sizin bence CRM’e ve benim danışmanlığıma ihtiyacınız var” diye gönderdim. Sonra mesaj gelmedi. Sanırım o şirket danışmanlık için bana gelmeyecek. 😉
Bu olayı anlattığımda hemen herkes mesajların hangi markadan geldiğini bildi.
15 sene önce, yeni yetişen CRM’ciler yapardı bu hataları. Yıllar önce bir telekom şirketinin ilgili departmanıyla konuştuğumda, “verinin demokratikleşmesi bu değil” diye söyledim. “Çok sayıda bölümün her birinin kafasına estiği zaman müşteriye mesaj göndermemesi gerektiğini” ve müşterinin sahibi kavramını anlatamamıştım. Bazı CRM’ciler herkese gönder mantığının anlamsız olduğunu öğrendiler ama şimdi hastalık daha yukarılara sıçradı.
Örnek Olay – 2
Bu yazıyı yayına hazırlarken LinkedIn’de şu ileti ile karşılaştım.
25 yıldan beri tanıdığı müşterisine teklif gönder-miş gibi yapmış. “Bankamızca uygun bulunması halinde” ne demek. Zaten uygun değilse teklifi neden gönderiyorsun.
Muhtemelen
- Algoritmanın önerdiği limiti yazınca kişiselleştirme yaptıklarını sanıyorlar,
- Hukuk departmanı “Bankamızca uygun bulunması halinde” kısmının eklenmesini şart koşmuş.
Tam CRM dersi sınav sorusu olacak örnek.
😛
Bilmiyorum sevgili Mehmet Kazgan’ı rahatlatır mı ama koleksiyonumda daha kötüsü de var.
Herkese gönder hastalığı o kadar ilerlemiş ki, bir gün önce kredi başvurusunu reddettiği müşterisine bile teklif gönderiyor. Belki mesajı gönderdiği kişinin “Necmeddin amca, bu banka benim başvurumu reddetti ama sen başvurup kredi alırsan iyi olur” demesini bekliyordur. Kim bilir.
😀
Bu Hastalık Geçer mi?
Maalesef yanıtım olumsuz. Bu hastalık kolay geçmiyor. “Bankalar, 2015’den bugüne hiçbir şey öğrenmemiş olamaz” diye umudunuz varsa, Mehmet Kazgan’ın yukarıda verdiğim iletisinin yorumlarına bakın. Kurumlar zamanı durdurmayı başarmışlar.
Kendisine gelen anlamsız mesajlardan şikayet eden yöneticinin, aynı toplantıda “herkese gönderin” dediğine defalarca şahit olmuşumdur. “Genel Müdürümüz 1000 kişilik hedef kitlede 650 kişinin %65’in kabul etmesi ile ilgilenmez. 10 milyonluk müşteri tabanında 650 kişi nedir ki… Böyle bir sonucu sunmaya utanırım.” diyen Pazarlama yöneticisi gördüm.
Elbette 10 milyon kişiye gönderildi. Onbinde bir (1000 kişilik) satış olmadı. Kaç kişinin kendisine anlamsız gelen bu mesaj sayesinde, o markanın mesajlarını okumadan silmeye karar verdiğini bilmiyoruz.
Genel Müdür’ün bir arkadaşı “Sizden o kadar çok anlamsız mesaj geliyor ki, artık okumadan siliyorum” derse, azarı yine CRM ekibi işitecek. İşte o zaman bu blog yazısını kendisine iletebilirsiniz. Yukarıda dediğim gibi, bakarsınız size faydam dokunur.
1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı...
