Dün, değerli arkadaşım Burak Demiral’ın şu tweet’ini gördüm.

Ne düşündüğümü paylaşayım. Kişiselleştirmeme Örnekleri – 2 yazısında Digiturk, D-Smart, TeleDünya gibi kablolu TV şirketlerinin nasıl kişiselleştirme yapabileceğinden bahsetmiştim. Yazı 14 Nisan 2014 tarihli ama önermelerim o zaman da yeni değildi. Sayın İbrahim Gökçen’in Bilgi Üniversitesi’ndeki CRM dersime konuk geldiğinde (Kasım 2010) paylaştığı örneklerden biriydi.

İbrahim Gökçen’in dersime konuk geleceğini sosyal mecralardan duyurmuştum. MBA katılımcıları yaklaşık 20 kişi, sınıf ise 40 kişilik bir sınıftı ama ayakta bile yer kalmamıştı. O gün sınıfta olanlar, yukarıdaki Digiturk örneğini görünce gülmüşlerdir.

CRM eğitimlerimizin Veri Anlamlandırma bölümünden bir sayfayı paylaşmak isterim.

Pandemi öncesinde yüzyüze eğitim yaptığımız dönemde, eğitimlerimden birine katılan iki Digiturk çalışanı “Artık bu konuda çalışmaya başladıklarını” söylemişlerdi. Anlaşılan geç kaldıklarını biliyorlar ve acele etmeden pek yavaş ilerliyorlar.

😀

Ne var ki, Digiturk sadece veri anlamlandırma kısmında konu edilmiyor. Yaşam boyu değer konusunu işlerken de sıkça bahsediyoruz.

Belki bir gün Digiturk de “Hoşçakal veya Şeytan görsün” seçeneklerinden doğru olanı seçer, tıpkı Spotify gibi kapatmaya kalktığınızda, “Tercihlerinizi kaydettik. İstediğinizi zaman geri gelebilirsiniz. Bıraktığınız yerden başlarız”, “İsterseniz tercihlerinizi silebiliriz, ama yapmasanız daha iyi” gibi cümlelerle “İstediğim an geri dönebilirim” duygusunu uyandırır.

🙂

Bu arada, Burak’ın önerisini ciddiye alın. Gerçekten ihtiyaç var.

😉

Dün bir grup genç pazarlamacı ile beraberdim. “Ulan İstanbul” dizisinin artık sadece internette izleneceği gündeme geldi.

Yerli dizilerden o kadar uzağım ki… Birkaç tane, her bir parçası 30 dakikayı geçmeyen ve hemen her seferinde yeni konusu olan (CSI, Major Crimes, vb.) yabancı dizi haricinde dizi de seyretmiyorum. Yerli yapımlardan sadece Bir Kadın, Bir Erkek’i izlerdim. Onun da içine edildi.

Sonuçta hiç seyretmediğim bir dizi için tartışmaya katıldım. Pazarlama açısından olaya bakmayı, dizinin yapımcılarını bu karara iten gerekçeleri tartışmayı önerdim.

Böyle bir tartışma (bence) iki aşamadan oluşmalıdır.

1 – Gerçekler.
2 – Yapımcının varsayımları

Dizi izlemediğim ve dizilere ilişkin yayınları okumadığım için bana söylenen gerçekleri sıralıyorum:

• Dizi yeterli izleme oranına ulaşamadığı için yayından kaldırılıyormuş.
• Bir dizinin yayına devam etmesi izleme oranına (dolayısıyla elde ettiği reklam gelirine) bağlı.
• Diziyi gençler izliyormuş. (Internet yatkınlığı açısından önemli)
• Dizi C ve D SES grupları değil, daha üst gruplar tarafından beğeniliyormuş. (Ödeme davranışı açısından önemli)

Biraz da dolaylı etkileyen gerçekleri tartışabiliriz.

• Futbol yayınlarını ve yabancı dizileri bedava yayınlayan çok sayıda yasadışı site var.
• Buna rağmen futbol yayını üyesi veya belli filmleri ve dizileri parayla indiren onbinlerce kişi de var.

Bu GERÇEKLER ışığında, yapımcının varsayımları neler olmalı diye üsteledim. Burada önemli olan şudur. Varsayımlar, hayal değildir. Mutlaka gerçeklere dayanmaları gerekir. Gerçeklere dayanmayan kavramlara varsayım denemez.

Varsayımlar neler olabilir:

“Diziyi izleyenler o kadar beğeniyor ki, her seferinde 2 lira öderler” diye temel bir varsayım olması için, bunu destekleyen alt varsayımlar olması gerekir. Örneğin:

• Diziyi izleyenlerin belli bir gelir düzeyinde olması gerek. (Yukarıdaki gerçekle uyumlu)
• Diziyi izleyenlerin 2 lira için yan yollara sapmayacağı varsayılıyor. (Hep birlikte görüp ahlak düzeyini öğreneceğiz.)
• Dizi izlenmeyince zaten ortadan kalkacaktı. Deneyerek pek bir kayıp olmayacağı düşünülmüştür.
• Internet’ten gösterim konusunda da yeterli sponsor bulunabileceği düşünülmüştür.
• Elde edilecek reklam / banner tıklama fiyatının yüksek olacağı varsayılmıştır.
• Oyunlara para ödeyen çok sayıda kişi var. Buna da ödeyebilirler diye umutlanılmıştır.
• Internet’ten paralı izleme tutarsa, kablolu TV yayınlarının ücretli kanallarında yer alması planlanabilir.

Bizim aklımıza gelenler bunlar. Elbette başka varsayımlar ve gerçekler de vardır.

😀

Çeşitli bloglarda, futbol maçları için bile bir çok yasadışı site naklen yayın yaparken, dizinin yapımcılarının bu kararının hayal olduğu yazıldı.

Büyüyünce pazarlamacı olmayı düşünen birinin düşünce ve davranışının farklı olması gerektiğini savunurum.

Önce gerçekler gözden geçirilmeli. Sonra da “bu gerçekler ışığında yapımcının varsayımları neler olabilir” diye düşünülmeli. Başkasının (rakiplerin ve müşterilerin) yerine kendini koymak, ancak böyle mümkün olur.

Friendfeed’de gezinirken, Müge Cerman’ın eklediği bir bağlantı gördüm. Bir pazarlama blogu idi.

Konu müşteri memnuniyeti, sadakat, hizmet seviyesi, vb. olunca ilgimi çekiyor.

Yazar Rohit Bhargava kablolu TV hizmeti aldığı şirketten çok memnun olduğunu, sorun çıktığında hemen yardımcı olduklarını, ortalama bir bedel ödediğini, çağrı merkezini aradığında sorularına hemen yanıt aldığını söylüyor. Yani tüm sadakat ölçümlerine göre memnun müşteri olduğunu belirtiyor.

“Ama bir firma bana az farkla bile daha iyi fırsat sunarsa hemen değiştiririm” diye vurguluyor. Sonra da genelleme yapıyor. Bugünün pazarında, müşteri memnuniyeti sadakata neden olamaz iddiasında.

Hiç katılmıyorum. Bence fena yanılıyor.

Rahatlık ve güven, gözardı edilmeyecek unsurlardır. Herkesin tüm seçenekleri bildiği ve rahatca bir diğerine geçebileceği gerçeği ortada. Ne var ki, maceranın da bir bedeli oluyor.

Ürün daha iyi, fiyat daha ucuz görünebilir. İstediğiniz hizmeti alamadığınız gün, fikriniz değişir. Yeniden eski firmanıza dönerseniz, “avukat” statüsünde sadık oluverirsiniz.

Seçeneklerin artması, zamanınızı daha değerli kılıyor. Araştırmalar da bunu doğruluyor. 2006’da Purdue Universitesi (Müşteri Odaklı Kalite Merkezi) tarafından yapılmış bir araştırmaya göre müşteri kaybının en büyük nedenleri

• Kötü müşteri deneyimi %68
• Ürün özellikleri %17
• Fiyat %10
• Diğer %5

“Kötü hizmet tecrübesi” denildiğinde ise çoğunlukla çağrı merkezleri konu ediliyor:

• Doğru insana ulaşamama %41
• Esnek olunmaması %26
• Kaba elemanlar %20
• Yavaş yanıt alma %13

olarak belirtilmiş.

Yakında aynı sonuçları, e-ticaret’te de göreceğiz. “Bir çok sanal pazaryerine bakarım, ama bildiğimden ısmarlarım” diyenlerin sayısı da artacak.

Özetle, yazar fena yanılıyor. Müşteri tecrübesi sadakat için en önemli etmendir. Macera severler dışında…

🙂