Kategori Mağazacıları Derneği KMD‘nin 1 Ekim Salı tarihindeki Perakende Teknolojileri Konferansı’nda yaptığım konuşmayı [1] , [2] yayımlamaya başlamıştım.Bugün üçüncü bölümünü aşağıda bilginize sunuyorum.

”

Perakendecilikte kullandığımız çok sayıda araç gibi, etiketler de akıllandı. Artık etiketleri sadece fiyatları görmek için kullanmıyoruz. Müşteri deneyim yolculuğunun birçok aşamasında etiketlerden yararlanıyoruz.

Sizin alışveriş listenizle senkron oluyor. Ürün aramanızı kolaylaştırıyor. Size, mağazadaki yerini bildiriyor. O reyona geldiğinizde yanıp sönüyor.

Sadece o sırada mağazada olanları gösteriyor. Listenizdeki diğerlerinin orada olmadığını söylüyor ama omnichannel teklifte bulunuyor.

Mağazada var ama taşımak istemiyorsunuz. Scan edip, evden ısmarlayın (yine omnichannel deneyim

Ürün hakkında müşterinin merak ettiği bilgilerin hepsi

• Üreticinin kim olduğu, dükkana gelene kadar geçirdiği aşamalar, taşıyıcılar;
• Kullanma rehberi;
• Elektronik cihazlar için montaj rehberi;
• Aksesuarlar;
• Garanti süresi, garanti kapsamı;
• Kampanya bilgileri;
• Anlık bilgiler, teklifler…

Cep telefonunuzla senkron olunca “ödeme aracı” olarak da kullanılıyor.

Yukarıda gördüğünüz gibi, hem müşteri deneyim adımlarındaki ve temas noktalarındaki süreçleri iyi tasarlamak; hem de birçok konuda içerik geliştirmek gerekiyor.

İçeriği nasıl geliştireceğimiz konusunda ise big data ve veri görselleştirme bize yardımcı oluyor.

Bu şemanın pazarlamacılara verdiği çok sayıda ders var.

Şöyle ki:

Sol tarafta görülen 2 site

• gıda zehirlenmesi
• tıp hukuku

konulu siteler. Bu bilimsel sitelere bakan aileler, her iki siteye de bakmış. Bunların pek azı, diğer sitelerle ilgilenmiş. Onlar da avukatların siteleri.

Annelerin büyük çoğunluğu

• Huffington Post, şehir haberleri gibi haber sitelerine,
• tüketici hakları sitelerine,
• Türkiye’deki “kadınlar arasında” veya “araştıran anneler” gibi sitelere,
• anne-çocuk bloglarına,
• fenomenlerin bloglarına,
• avukatların sitelerine

bakmışlar.

Pazarlamacılar buradan çok sayıda müşteri davranışı kanaati edinebilirler.

Örneğin,

• Pek az kişi önce olayın tıbbi ve yasal boyutlarını öğrenmek istiyor.
• Çoğunluk başkaları ne yapıyor diye bakıyor, sonra haklarını öğrenmeye çalışıyor. Öncesinde anlamlı araştırma yapmıyor.
• İçeriğin bilgi düzeyi değil, deneyimlere uygun paylaşım önemseniyor.
• Konuların ve haberlerin nasıl dağıldığı izlenilerek, pazarlama iletişiminde kullanılacak önemli bilgiler edinilebilir.

İster kendi ürünleriniz konusunda, isterseniz başkalarının ilgi sahalarında olsun, içerik üretecekseniz bu şemayı unutmayın. Nasrettin Hoca eşekten düştüğünde “Bana hekim getirmeyin, eşekten düşmüş birini getirin” dediği gibi, içerik üretirken olayın hikayeleştirilmesini unutmayın.

Eğer pazarlamacıysanız, size veri görselleştirmesini öğrenin demiyorum. Sadece verinin nasıl incelenmesi gerektiğini öğrenin. Veri görselleştirmesini yapan kişiye neyi nasıl ele alacağını siz söyleyeceksiniz ki, ortaya fikir üretebileceğiniz anlamlı bir görsel çıksın.

Robotlara Kariyer Yolu 🙂

Yıllardır Amazon ve Alibaba başta olmak üzere, büyük e-ticaret platformlarının ambarlarında çalışan robotlar vardı ya…

Onlara yeni bir kariyer yolu açılmış. Artık onlar ambarın koyu karanlığında değil, lokantanın iç açıcı ortamında çalışıyorlar. Henüz sulu yiyecekleri ve çorbaları hizmet edecek düzeye gelmemişler ama zamanla onun da üstesinden gelmeleri bekleniyor.

ATM veya kiosk görünümlü robotlar da mağazalarda yardımcı oluyorlar.

Bu hareketli kiosk-robotlar

• müşteriyi kapıdan karşılıyor,
• adını bilmediğiniz “bundan bir tane almak istiyorum” dediğiniz ürünleri tanıyor, (yapı marketlerdeki en büyük sıkıntılarımdan biri)
• çeşitli türleri olan (resimde çekiç örneği var) ürünleri söylediğinizde hangisinden bahsettiğinizi öğreniyor,
• sizi o ürünün olduğu rafa kadar götürüyor, (bu da yapı marketlerdeki sıkıntılarımdan biri)
• bir insanla görüşmek isterseniz, size yardımcı oluyor,
• deneyiminizden ne kadar memnun kaldığınıza dair izleniminizi kaydediyor,
• rafların önünden geçerken stokta var mı, raf ömrünü doldurmuş mu, fiyat etiketi doğru mu… diye kontrol ediyor.

Özetle perakendecilerin mağaza içinde kullanabilecekleri çok sayıda teknoloji söz konusu. Bu durum bir yandan seçenek yaratırken, aynı zamanda kurumların teknoloji çöplüğü oluşturmasına da neden oluyor.

Eskiden kullanım süresi geçmiş veya yeni yazılımlara uyum sağlamayan donanımlar nedeniyle teknoloji çöplüğünden bahsedilirdi. Bugünlerde ise, yazılımlar nedeniyle teknoloji çöplüğü konuşuluyor.

İçeride geliştirilen yazılımlar çağa uymuyor; büyük heveslerle satın alınan yazılımlar ihtiyaçları karşılamıyor; üyelik bedeli ödenen pahalı yazılımlardan çok daha becerikli ucuz seçenekler ortaya çıkıyor, vb… Donanımları çöpe atınca ilişkiniz kopuyordu. Yazılımlar ile ilişki o kadar kolay sonuçlanmıyor. Bir türlü boşanamıyorsunuz.

Yazılımların eski dillerle yazılmasına karşı bir önermem olamaz. Ama… daha satın alalı 2 – 3 yıl olmuş bir yazılımdan kurtulmak istiyor ve kurtulamıyorsanız, hatayı daha en baştan yapmışsınızdır.

Konuşmanın başında vurguladığım gibi, “Çoğunlukla ilk kararımız  hangi teknolojiyi kullanalım seçimidir. Oysa ilk bakacağımız şey, “hangi” değil, nerede teknoloji kullanacağız kararı olmalıdır“.

Bunun en önemli rehberi de müşteri deneyimi yolculuğudur. Nerede kararını verirken şu şemadan yararlanırız.

Bu tabloda dikey eksen “müşteri için önem seviyesi”. Yukarıda olanlar daha önemli. Yatay eksen ise kurumunuz için önemli veya hızlı aksiyon alabilecekleriniz veya hemen paraya döndürebilecekleriniz.

Satın alacağınız teknolojiye karar vermeden hemen önceki aşama bu tablonun hazırlanmasıdır. . Müşteri deneyim yolculuğunun çeşitli noktalarını bu şemaya diziyorsunuz.Yukarıda 3 ayrı sektör için yapılan çalışmaları görüyorsunuz. Çok katlı mağazada  ürün kalitesi, fiyatı, rafın dizilişi önemli ama yemek-susuzluk ihtiyacının giderilmesi de önemliymiş. Kahve zinciri için ise, ortamdaki rahatlık, güleryüzle karşılanma ve uğurlanma, içeri girince kahve kokusunun gelmesi çok önemliymiş.

İlk adımda, müşterinin karnını ağrıtan ve sizden uzaklaştıran noktalara çözüm bulmaya karar veriyorsunuz. Sonra bunu en iyi ve ucuza çözecek seçneği saptıyorsunuz. Kurumunuz için ucuz ve hızlı uygulanabilir olanlarà İşe bu kareye girenlerle başlıyorsunuz.

Teknolojiye yatırım yapmadan önce müşteri deneyim haritasını çıkarmamışsanız, yatırımın kendini ödeme süresi uzayabilir. Benden söylemesi.

😉

Konuşmam burada bitti. Ama siz, daha önce yayınlanmış #perakende #teknoloji konulu yazıları merak ettiyseniz:

• Teknoloji perakendenin hizmetinde
• Teknoloji perakendenin hizmetinde (2)
• Teknoloji Perakende’nin Hizmetinde – 3

Fırsat bulursam, Konferans sırasında tuttuğum notları da paylaşmak istiyorum.

🙂

Dunkin’ Donuts ile Starbucks arasındaki çekişmeyi bir internet sitesinde (Brand Autopsy) okudum.

Özetleyeyim:

Starbucks (ABD’de) kafeinsiz kahveyi saat 12.00’den sonra özel talep ile veriyormuş. Müşterilerin 4 – 5 dakika beklemesi gerekiyormuş. Dunkin’ Donuts bunun üzerine, “Müşterilerimiz bizde kahvelerini (kafeinli veya kafeinsiz) istedikleri an içebilir” demiş.

Şöyle bağlamış: “Kendi zaman programımıza göre değil, sizinkine göre çalışıyoruz”

Nasıl… Eğlenceli değil mi?…

🙂

Muhtemelen biliyorsunuz. Bir dönem Avrupa ve Amerika’da “adil kahve ticareti” diye söylem çıktı. Kahve üreticisinin ton başına 2000 dolardan az kazanmasını istemiyorsanız, bardak başına 10 cent fazla ödüyorsunuz.

İnsanlar, üreticilerin sömürülüşüne alet olmamak için seve seve 10 cent ödedi.

Sonra başka bir gerçek ortaya çıktı. Bir bardak kahve için sadece birkaç gram kahve kullanılıyordu.Yani, fazladan ödenmesi gereken tutar, 1 cent bile değildi. Ödenen para, kahve zincirlerini daha da zengin etmekten başka bir işe yaramıyordu.

Bu konuda kitaplar, makaleler yazıldı. “Görünmeyen Ekonomist” (The Undercovered Economist; Pegasus Yayınları; ingilizceden çeviren Sibel Demirel ) adlı kitabında Tim Harford, bu 10 centin aşırı karlılık dışında ne kazandırdıklarını da söylüyor:

“Müşteri, bu hareketi sayesinde şu mesajları veriyor:

1. Adil ticaret kahvesini destekliyorum.
2. Biraz fazla ödemek beni rahatsız etmiyor”

İkinci madde, her dükkan sahibinin öğrenmek istediği bilgidir. Kimler daha fazla ödemeye hazır?…

Pazarlama iletişiminin gücünü düşünerek, bu iki maddeye ekleme yapamadan duramadım.Müşterinin verdiği bir başka mesaj da şudur:

3. Sosyal söylemlere kanarım. Hesap kitap yapmam. Dolduruşa gelirim.

Galiba, kahve dükkannda “doldur” deyince yanlış anlaşılıyor.