Bu sitenin takipçilerinden (isminin açıklanmasını istemeyen) bir kişi, bir bankayla yaşadıklarını benimle paylaştı. Kendisinin izniyle yayınlıyorum.

• Önemli not: Mesaj aynı yazı renginde ve aynı harf büyüklüğünde iletilmişti. Farklı renkler ve kalınlıklar, benim dikkat çekmek istediğim alanlardır.

”

Müşteri deneyimi, süreç yönetimi konularında vaka analizleri yaptığınızı bildiğim için başımdan geçen bir olayı size aktarmak istiyorum.

Her şey bir mobil uygulama aracılığıyla HGS etiketi almaya çalışmamla başladı…

XYZ Bankasının mobil şubeden yeni aracım için HGS başvurusu yaptım. Normalde beklenen süreç şu şekilde olmasıydı: PTT’den HGS etiketi plakam ile eşleştirilecek (bu andan itibaren HGS geçişlerimde kaçak cezası yeme durumum kalmamış olacak) ardından eşleştirilmiş HGS etiketi de adresime postalanacaktı. Ancak süreç biraz farklı işledi. Başvurumun üstünden 5 gün geçmesine rağmen HGS durumu “başvuruldu” olarak kalmaya devam etti.

Müşteri hizmetlerini arayıp bilgi almak istedim. Kontrol ettiklerinde “süreç PTT kaynaklı durmuş görünüyor, başvurunuzu iptal ederseniz ekstra bir etiket ücreti yansıma ihtimali olabilir bu yüzden en iyisi etiketi şubeden alın, direkt bu başvurunuzla eşleştirirler ekstra ücret ödememiş olursunuz” dediler. Ben de hem yolculuğa çıkacağım hem de sürecin daha fazla uzamasını istemediğim için şubeye gittim.

Kapıda QR kod ile HES kodumu da yazarak sıra aldım. Kısa bir süre sonra sıram da geldi. Girmek istediğimde güvenlikten sorumlu kişi “o sıra numarası geçersiz ben HES kodunuzu alayım sıra numarası vereyim” dedi. Sıramın geldiğini söylememe sıramın geldiğini bildiren sms‘i göstermeme rağmen ikna olmadı ve kendi söylediği şekilde manuel olarak HES kodu kontrolünü yaptı sonrasında da hangi işlemi yapacağımı sorup uygun gördüğü şekilde yeni bir sıra fişi alıp bana verdi.

Yeni verilen sıra geldiğinde HGS ile ilgili durumu veznedeki görevliye anlattım. “HGS başvurularımda böyle bir başvurunun görünmediğini (dolayısıyla müşteri hizmetlerinin önerdiği direkt eşleştirme ihtimali de ortadan kalktı), merkezi aramanın daha doğru olacağını” söyledi ve merkezi aradı. Merkezde farklı yetkilerle daha fazla detay görebilen sorumlu “HGS başvurularında birden fazla durum olabildiğini, benim başvurumun tedarik aşamasında takılı kaldığını eğer karta etiket ücreti yansıtılmadıysa başvurunun iptal edilebileceğini ve şubeden yeni başvuru ile etiket verilebileceğini” söyledi.

Sonrasında veznedeki sorumlu bana kredi kartımda böyle bir hareket görüp görmediğimi sordu. Ben görmediğimi söyledim. “Bu ücretin bir şekilde sonradan yansıtılıp yansıtılmayacağından emin olup olamayacağımızı” sordum. Veznedeki sorumlu benim telefonumdan mobil uygulamadan kredi kartı hareketlerime bakmak istediğini söyledi. Ben de gayri ihtiyari elimdeki telefondan göstermeye çalıştığımda telefonu alıp inceleme yaptı ve hareketin yansımadığını “teyit” etti. Bu durumda “iptal etmekte bir sakınca olmadığını” söyledi. Ben de iptal butonuna basarak başvurumu iptal ettim. “Yine de her ihtimale karşı müşteri hizmetlerini arayıp bilgi alın” diye bir yönlendirme de yaptı “nedense”. Müşteri hizmetlerini arayıp “başvurumu iptal ettiğimi bu durumda bana etiket ücreti yansıtılıp yansıtılmayacağını” sorduğumda, “ücretin yansıyacağını başvuru iptal edilse de işlem ücretinin kesileceğini” söyledi.

Artık iyice bunalmış olduğumdan “bari şu HGS etiketimi alıp gideyim” dediğimde veznedeki sorumlu “ruhsat görseline ihtiyaç olduğunu” söyledi. “Mobil uygulamadan plaka ve ruhsat seri numarası ile yapılabilen bir işlem için ruhsat görseline neden ihtiyaç duyulduğunu” sorduğumda “bu durumda sadece sizin beyanınıza göre işlem yapmış oluruz” diye karşılık aldım. Eşimden ruhsatın fotoğrafını istedim. Evden araca inip (3 aylık kızımla birlikte) ruhsatı alıp eve çıkıp fotoğrafını attı sağ olsun.

Şubeden etiketimi aldım ve eve döndüm. Ekstra etiket ücreti yansıtılacak mı yansıtılmayacak mı halen bilmiyorum. Mobil uygulamadan başvuru yaparak 30 saniyede halledebileceğimi düşündüğüm bir iş baya karmaşık bir sürece dönüştü.

Keşke bu HGS başvurusunu mobil uygulamaya hiç koymasalardı…
Keşke QR kod ve HES kodu ile sıra alma özelliğini de mobil uygulamaya koymasalardı..
Eski usulle aracıma binip, ruhsatımla şubeye gider işlemimi hallederdim..

Bu arada şube girişinde halen “QR kod ile sıra alabilirsiniz” şeklinde bilgilendirici afiş asılı duruyor.

🙁

• • Yazıda, bankanın kullandığı kanalları ve müşteri temas noktalarını farklı renkte vurgulamaya çalıştım. (Unuttuklarım varsa, eklerseniz memnun olurum 🙂 )

Yukarıda aktarılan müşteri deneyim yolculuğu, maalesef bankanın yanlışlarıyla dolu.

• Bir kanalda başlayan işlem, aynı kanalda sonuçlanmıyor (süreç hatası);
• Müşteri bir kanaldan diğerine savruluyor (mobil uygulama, müşteri hizmetleri, şube, genel merkez, tekrar şube, tekrar mobil uygulama…);
• Mobil uygulamada plaka ve ruhsat seri numarası ile yapılabilen bir işlem için şubede ruhsat görseli isteniyor (süreç hatası ve/veya bilgilendirme hatası);
• Mobil uygulamada yer alan işlem aslında gerçekleşmiyor (süreç hatası, iletişim hatası, uygulama hatası);
• Şube kapısında QR kod ve HES kodu ile sıra alma özelliği olduğu belirtiliyor, içeride güvenlik görevlisi tarafından farklı bir yöntem uygulanıyor (süreç hatası ve/veya bilgilendirme hatası).

Bankaya şikayet iletildikten sonra müşterinin sorununu çözüldü. Bana “Benim yaşadığım zaman kaybının ve gereksiz stresin telafisi yok tabi ki. Ancak umarım bankada benim vakamda bahsi geçen süreçler ile ilgili iyileştirme yapılır. İlerleyen zamanlarda benzer senaryoda başka müşteriler de mağdur olmazlar” diye yazdığı için konuyu gündeme getirmek istedim.

Sadece müşteri gerginliği ve zaman kaybı mı? Yukarıdaki vakada, müşteri hizmetlerinin ve şube çalışanlarının ve genel müdürlük çalışanlarının kaybettikleri zaman = kurumun maliyeti. Yüzlerce kez söylediğim, onlarda yazımda vurguladığım cümleyi tekrarlayayım: “İyi tasarlanmış süreçler, hem maliyeti azaltır, hem de müşteri memnuniyetini arttırır.”

😉

Yazının başlığı Omni kanal ≠ Multi kanal. Ne kadar çok kanalınız veya müşteri temas noktası olduğu (multi kanal) artık çok da önemli değil. Eğer müşteri deneyimi bu kanallar ve temas noktaları arasında sürtünmesiz ve kesintisiz (omni kanal) akmıyorsa, nitelikle değil nicelikle öğünenlerden farkınız yoktur.

🙂

Meraklısına: Daha önceki omni kanal yazıları [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] .

😉

Project House’un kurucu ortaklarından Serhat Akkılıç ile birlikte, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde Dijital Dönüşüm dersi veriyoruz.

Dijital Dönüşüm kavramlarını örnekleriyle anlatmaya çaba sarf ediyoruz. Bu kavramlardan biri de multi-channel ve omni-channel farklılığıdır.

• Multi-channel için “çok kanallı” diyebiliriz. Maalesef bu “omni-channel” kavramının Türkçe karşılığını bilmediğim için İngilizce kullanıyorum. Katkınız olursa çok sevinirim.

Gerek derslerimde, gerekse danışmanlık projelerimde multi-channel ve omni-channel farkını anlatmak için güzel bir örnek arıyordum. Hızır erişti.

😀

Bir arkadaşım Network (giysi markası) ile yazışmasını “Tam da sana göre bir yaklaşım” diyerek göndermiş.

Yazışmalar aşağıda:

Arkadaşım şikâyetini Network’e iletmiş:

Merhaba, 20 Temmuz 2017 tarihinde İzmir novada outlet mağazanızdan bir ipek bluz ve sarı şort aldım. Söz konusu bluzu internet satışınızda bulamadım ancak şort var ve fiyatı 109,50 TL.. Halbuki bana bu şort outlet mağazanızda 153.30 tl olarak faturalandırıldı. hopi ile alışveriş yaptığım için üzerinden % 10 indirim oldu ancak öyle bile internet fiyatına ulaşamıyor. Üstelik internet sitenizde dolaşırken bile %20 indirim verdiniz. Bu fiyat farkları ile ilgili telefon veya e-posta yoluyla bana bilgi vermenizi rica ederim.

Network’ün yanıtı:

Değerli …. (şikâyet eden müşterinin adı soyadı)

İnternet ve Mağaza satışlarımızda kampanya farklılıkları olması sebebiyle fiyat farkları oluşması normal bir durumdur.

Bu durum satış ve pazarlama stratejileri açısından, merkez tarafından alınan kararlar, prosedürler gereği meydana gelebilmektedir.

Anlayışınız ve ilginiz için teşekkür eder, keyifli alışverişler dileriz.

Sevgiler,

.… (müşteri temsilcisinin adı)  / NetWork Müşteri Deneyimi Ekibi

😮

Bence bu yaklaşım, 20 sene önce “Onlara bir sürü kanal sunuyoruz. Çağrı merkezimiz var, internet şubesi var, ATM’ler var. Onlar illa ki şubeye (dükkana) gelmek istiyorlarsa, beklemeyi de göze almalılar” diyen genel müdürün yaklaşımından farklı değil.

Kesinlikle çok-kanallı‘nın tekrarlanan örneklerinden biri. Müşteri deneyiminin yakınından, uzağından geçmemiş.

Gelelim işin ders kısmına…

Çok kanallı (multi-channel) yaklaşımda, her bir kanalın ayrı iletişim stratejisi, fiyatlama stratejisi, vb… olur. Her bir kanal, müşteri ilişkisinin sadece kendisiyle başladığını düşünür. İletişimi ona göre kurgular. Yukarıdaki Network örneğindeki gibi.

Müşterinin beklentileri, duyguları ve deneyimi değil, kanalın başarı kriterleri, performans ölçümleri, KPI’ları önemlidir.  Kanal bazlı kriterleriniz kuruma zarar verebilir.

Kanala özgü stratejiler çoğunlukla diğer kanalları yok varsayar; en azından görmezden gelir. Kurumlarda, işi müşteriye dokunmak olan farklı kanallarda bile SİLO davranışını arttırır.

• Çağrı merkezinin ekip şeflerinden birinin “Performansımız yeterince anlaşılmıyor.  Çağrı merkezinin faaliyetleri içindeki bazı unsurları internet‘ten kaldıralım mı?” diye sorduğuna şahit olmuştum.

Üzerinde aynı markanın olduğu dükkânlarda bile “o bizim, diğeri ise bayie ait” diye fark olduğunu görürseniz, “çok-kanallı strateji” 😛 üretmişlerdir.

😉

Omni-channel’a gelirsek… Müşteri deneyiminin bir kanaldan başlayıp, diğerinde devam edip, bir başkasında sonuçlanabildiği; MOST^® ilkeleri doğrultusunda sürtünmesiz aktığı bir kanal stratejisi oluşturmak elbette pek kolay değildir.

• Internet doğumlu şirketlerin “sürekli gelişim” (beta sürümü) kavramının hizmet ve ürün satan kurumlara nasıl uyarlanabileceğini, Dijital Dönüşüm derslerinde işliyoruz. Önümüzdeki günlerde bu konuda birkaç cümle yazacağım.

Performans kriterlerini müşteri deneyimine göre oluşturmak ve her bir kanalın bu deneyimdeki yerini öğrenmek, verileri başka türlü yorumlamayı gerektirir.

•    Biliyorum, sıkıldınız ama dijital dönüşüm kavramlarını “verinin anlamlandırılması” olmadan açıklamak olanaksız.

Hani platform konusunda değinmiştik: “Şimdiye kadar çok önemsediğiniz “sitede kalma süresi, zıplama oranı, kazanım, vb.” (bounce rate, conversion…) gibi ölçümler bambaşka anlamlar kazanıyor” diye…

Bu genel başarı ölçümlerinin – yüz yüze insan temasları gerektiren bazı kanallar da dahil – tümden yeniden yorumlanmasından bahsediyorum.

Omni-channel pek kolay uygulanabilir bir kavram değil.

• “Biz çoktaaan başardık” diyorsanız, paylaşın. Keyifle duyurmak isterim.

😉

Resim şuradan alıntıdır.

Bir öğrenci “bitirme tezi“ni benimle yapmak istemiş.  Önce benimle bitirme tezi yapma kurallarını okumasını önerdim. Sonra görüştük.

Bir bankanın “on-line” kanallar biriminde yöneticiymiş. Müşteri tecrübesi konusunda konuştuk. TEB’de çektiğim sıkıntılardan bahsettim.

TEB’dekilerin “Pratik Internet Şubesi” ile çok öğündüklerini söyledi.

Ben de “Abartmışlar. 2007’deki Fortis Internet Şubesi’nden çok geride” dedim.

Vadeli mevduatımın vade sonu değerini ve vade tarihini göremiyorum. Yıllardır internet şubesinde yer alan bu bilgiler, TEB’den beri kayıp durumda. “IT ekipleri beceriksiz” diyeceğim, lakin ekranları müşteri için açık ve şeffaf yapan Fortis IT ekibi de onlara katıldı. Değiştirmeseler, zaten bu bilgiyi alabiliyordum.

IT sorunu olmadığına göre… Demek ki, kötü niyet var.  “Müşteriden gizli birşeyler çeviriyorlar” diye düşünüyorum. TEB’in Internet Şubesi yetkilileri ile, istedikleri her yerde tartışmaya hazırım. Tercihan ‘on-line’dan anlayan kişiler önünde yapalım bu tartışmayı.

Bakalım TEB Pratik Internet Şubesi gerçekten öğünülecek bir şey mi?

🙁