"kişiselleştirme" etiketli yazılar:

17 Eylül 2019 Salı

Anlamlandırma ve Kişiselleştirme

Bunu alan şunu da aldı” algoritmalarının kişiselleştirme için yetersiz olduğunu nicedir anlatıyorum.

Geçenlerde Twitter’da Mustafa Dalcı’nın bir mesajını gördüm.

Bu tweet’in altında yorumlar ve yazışmalar oldu.

Ben de oldukça uzun bir tweet akışı yazdım. Burada, daha derli toplu tekrarlayacağım.

MBA öğrencilerimden birinin, sadece alışveriş  verilerini inceleyerek muhteşem bir isabetle müşteriyi bildiğini şuradan okuyabilirsiniz. Benim de küçük bir örneğim var.

  • Kendimize şunu sormalıyız. “Neden MBA’deki bir öğrenci – işi veri analizi değilken – bu kadar isabetli tahminler yapabiliyor ve modellenebilecek özellikleri saptıyor ama bankalar, telekomcular, süpermarketler, sigortalar, vb. bunları bilemiyor?

Bazı arkadaşlar, tweet’e yanıt olarak, “bu kurumların teknolojik alt-yapıları uygun değil” diye yanıtlamışlar. Maalesef yanılıyorlar. Bankaların, telekomcuların, süpermarket zincirlerinin elinde kişiselleştirmeyi düzgün yapacak teknoloji var. Bazılarının, istatistiksel analiz yazılımlarına yüzbinlerce dolar,  sadece “bunu alan şunu da aldı” (genelde “next best offer” deniliyor) yazılımlarına ve kampanya yönetim araçlarına milyon ABD doları ödediklerini iyi biliyorum. Bunlar Big Data konferanslarında neler anlatıyorlar

  • Onlarda eksik olan şey teknoloji değil. Veriyi içgörüye dönüştürmek için, insana gerek olduğunu ve teknolojinin yetersiz kaldığını bilmemeleri.

Siz arkadaşlarınızla bir konuda sohbet ediyorsunuz. Hemen sonrasında ilgili reklamları görmeye başlıyorsunuz. Sohbet edince, reklamın görülmesi (Google, Amazon, Facebook … işleri) ile banka, süpermarket, telekom, sigorta işleri farklı.

  • 24 saat yanınızda olan cihazın casusluğu ile alışveriş veya işlem verilerini kıyaslamak doğru değil. “Ellerinde yok” dediğiniz teknoloji, bence bu değil… ve zaten bu olmamalı.

E-ticaret’te veri anlamlandırma, geleneksel ticaret ile karşılaştırılamayacak kadar kolay. Daha önce [1] , [2] , [3] yazmıştım. E-ticaret işindekiler çoğunlukla basit modelleri kullanıp anlamlandırmayı ihmal ettiklerinden komik durumlara düşüyorlar… ya da anlamsız teklifler sunuyorlar.

Fırsat sitelerinin moda olduğu (bir ara 200’ün üstünde fırsat sitesi olduğu) dönemde, veri konusunda uyardığım girişimciler “şu anda kişiselleştirme için uğraşmaya gerek yok, en az 2 yıl daha böyle idare ederiz” diyorlardı. Bildiğiniz gibi, sadece birkaç tanesi ayakta kaldı.

  • Girişimciler çoğunlukla “exit” odaklılar. Ufuklarını “girişim değer kazanana kadar” diye belirlemişler. Veriye dayalı düşünme” disiplini, çoğunda yok.

😉

Eğitimlerimde, veri anlamlandırma konulu ilginç iki tane karikatürü kullanıyorum.

Birincisi bu:

İkincisi ise:

İşte bu nedenle, “veri anlamlanırma ustalık gerektirir” diyorum. Anlamlandırma teknolojinin değil, iş birimlerinin görevidir. Büyük kurumların ve e-ticaret girişimcilerinin atladığı da bu noktadır.

🙁

Ben son olarak şu deyişi ekleyeyim.

2-types-of-people-a

Dünyada iki tip insan vardır.
1) Eksik veriden anlam üretebilenler

😉

24 Ağustos 2019 Cumartesi

Yorumların Kişiselleştirilmesi

Sayın Derya Ertok‘un blog yazısının girişini Linkedin’de gördüm. “Sık seyahat ettiğimden otel, restaurant tavsiye sitelerinden yararlanıyordum. Artık biraz temkinliyim çünkü insanların beklentileri ve standartları çok farklı” diye başlayan yazıyı okudum.

Derya Ertok, “beklentiler ve ihtiyaçlar farklı iken başkasının görüşüyle karar almak ne kadar doğru olabilir” diye sorguluyor. Ben de (Derya hanımın dediği gibi) yorumların “yaş, medeni durum, çocuk olup olmaması, fiziksel durum, maddi durum gibi bilgiler” ışığında kişiselleştirilmesi gerektiğini düşünüyorum.

Linkedin’de yorumlarda bu görüşümü belirttim.

Bu nedenle konaklama sektöründe “çocuk dostu“, “ergen dostu“, “yaşlı dostu” diye sınıflamalar ortaya çıktı. Bu sınıflamaların sayısı da giderek artacaktır

Böyle dememin nedeni, ETS’nin Misafir Deneyimi İlişki Yönetimi ve Kalite Direktörü Ayşıl Arıcı‘yı dinlediğimde öğrendiklerim.

Bir otel “bebek dostu” ise:

  • hazır mama vardır,
  • mamayı kendin yapmak istersen şef yardımcı olur,
  • stelizatör bulunur,
  • bebek koltukları vardır,
  • bebek küveti vardır,
  • sahilde rahat emzirebileceği huzurlu bir köşe ayrılmıştır,
  • eşyaların (masa, sandalye, vb.) sivri köşeleri yoktur,
  • prizler kapaklıdır,
  • halılar anti-bakteriyeldir,
  • havuzların klorlama üniteleri düzgün çalışır,
  • sahil kumluktur ve deniz hemen derinleşmiyordur,
  • vb…

Derya hanım gitmeden önce oteli “bebek dostu” diye kontrol etmiş. Ne var ki

  • asansör kullanım dışıymış
  • bebek sandalyeleri kullanılmaz durumdaymış
  • bebekler için yemek de yokmuş.

Yani teoride bebek için ortam var ama pratikte yok idi. Bir kaç bebekli aile yorumu okuyabilseydim ben oraya gitmezdim” diyor.

😉

Burada iki noktayı işaret etmek isterim:

  1. Konaklama tesislerine “çocuk dostu”, “ergen dostu”, “+65 yaş dostu” gibi sıfatlamalar yapıldığında, kontrol edecek bir mekanizma olmalı. Güvenilir bir tur operatörünün sitesi veya wiki tarzında web sitesi de olabilir;
  2. Yorumlar, içinde geçen kavram ve anahtar kelimelere göre etiketlenmeli. Böylece “başkasının farklı beklenti ve ihtiyaçları” nedeniyle yanılma azaltılmalı.

😉

08 Mayıs 2019 Çarşamba

Veri’nin Reklam’daki Yeri

2 sene önce bu günlerde “Bizim ajansta hiç bir zaman veri analisti olmayacak” diyen büyük dijital ajans Müşteri Direktörünü kısa pazarlama fıkrası olarak anlatıyordum.

Sektörün saygın global dergisi AdAge’deki en çok kazanan dijital ajans ağlarında ilk 4 sırayı gördün mü? diye sormuştum.

Ertesi sene listede yine veri ağırlıklı olan ajanslar en baştaydı.

Bir önceki senenin listesi ile sadece küçük farklar vardı.

  • Publicis ve Sapient birleşmiş ve böylece ilk 5’e girmişti.
  • PwC ciddi büyüme kaydetmişti.
  • Wunderman ise sıra kaybetmişti.

Daha sonra da satınalmalar devam etti. Danışmanlık kökenli kurumlar, birçok ajansı bünyelerine kattılar.

Geçtiğimiz ay, bu listeyi etkileyen önemli bir satınalma haberini aldık. Publicis, 4.4 milyar dolara Epsilon’u satın aldı. Muhtemelen artık listede 2’inci olarak Publicis-Epsilon’u göreceğiz.

  • Epsilon’un değeri nereden geliyor” diye sorarsanız… Ellerinde  7000 özelliğe göre tanımlanmış 250 milyondan fazla tüketicinin bilgisi var. Ek olarak sadakat yönetimi ve CRM platformu Conversant’a da sahip.

Publicis Yönetim Kurulu Başkanı Maurice Lévy, bu satınalma kendisine sorulunca şöyle demiş:

Gelecek, kitle iletişim araçlarına değil. verilere dayanıyor. Kitle iletişim araçlarının her gün eridiğini biliyoruz. Bir reklam ajansı, geleceği olmasını istiyorsa, veriler kesinlikle vazgeçilmezdir. Sektörümüzde en hızlı büyüyen segment veri, teknoloji, internet. Geri kalan her şey acı çekiyor.

😉

Bu vesileyle sevgili Cem Batu sayesinde gördüğüm bir yazıdan 3 – 5 satırı ekleyeyim.

“Ajanslar neden yeni organizasyon ve beceriye gerek duyuyorlar” diye tercüme edebileceğimiz bu yazıda:

Son zamanlarda yapılan bir çalışmada, “Dünya çapındaki dijital kurumların% 72’si veri bilimi ve analizi ancak iki yıl sonra ihtiyaç duyulacak teknik beceriler”diyor. Fakat iki yıl sonra, beş yıl geç olacak.

denilmiş.

Bu cümleyi eğitim içeriğine ekledim.

🙂