Bir önceki yazıya Melih Cılga‘nın yaptığı yorumun okunması gerektiğini belirtmiştim.

Yorum şöyleydi:

😀

“YBD beklentisini doğrudan etkileyen (ve haliyle sadakat ilişkisinin “optimum performans” düzeyde tutulabilmesinde doğrudan rol oynayan) birçok faktör var:  Örneğin,

• sunulan ürünün niş yaratma (ve “yüksek fiyat”ı haklı çıkartma) potansiyeli,
  
• müşterinin fiyat duyarlılığı sınırları (price sensitivity),
  
• sunulan ürün gamındaki kalemlerden birinin/birkaçının zamanla öne çıkarak diğer bir kalemi geriye itmesi olasılığı (yani “çapraz satış” senaryolarının tam tersi yönünde bir olasık anlamında “cannibalization factor”),
  
• rakip ürünlerin öngörülen ya da beklenmedik fiyatlandırma ve konumlandırma davranışları vs…
  

Ama sonuçta, “price optimization” denilen uçsuz bucaksız derya içerisindeki karmaşık conjoint analizler / matematiksel modeller arasında kaybolmadan ilerleyebilmenin yolu, insanlara “kendilerine değer verildiğini” hissettirmekten geçiyor galiba…”

😀

Hem “ürün odaklılık” ile “müşteri odaklılık” arasındaki farkları, hem de yaşam boyu değer ’i (YBD) daha iyi açıklayabilmek için, Melih Cılga’nın engin pazarlama bilgisinden yararlanacağım. Örneklerimi yukarıdaki yorum üzerinde anlatacağım.

😉

Öncelikle şunu belirtmek isterim.

Ürünün “niş yaratma potansiyeli”, ürün ile piyasa arasındaki ilişkidir. Niş, kişiselleştirme kavramına yaklaşmakla birlikte yine de ürün odaklı bir kavramdır.

Bizzat pazarlama ile uğraşmayan bir müşteri için “niş” diye bir kavram yoktur. Müşteri için “tam bana uygun” veya “beni hiç ilgilendirmiyor” veya “görünce canım çekti gibi” kavramlar vardır.

Oysa YBD her müşteri için ayrı (kişisel) hesaplanır. İki müşterinin aynı YBD’ye sahip olması için, aynı segmentte bulunması ve şimdiye kadar aynı satın alma davranışlarını göstermesi gerekir.

YBD müşterinin çizdiği “satın alma patikası” ve içinde bulunduğu segment doğrultusunda üretilen varsayımsal bir değerdir.

Kişiseldir. Dolayısıyla, “ürün odaklı” kavramlar ile karıştırılmaması gerekir.

😉

Gelelim firmanın iki ürününün birbirine zarar vermesi unsuruna. Yamyamlık (Bir ürünün, diğer ürünü yemesi…= Cannibalization factor) denilen bu kavram da yine “ürün odaklı” bir kavramdır. Küçümsemeyelim. Bir şirketin pazarlama faaliyetlerini yönetirken mutlaka dikkate alınmalıdır.  Özellikle çok sayıda markası olan Unilever, P&G, Ülker gibi kurumların göz ardı edemeyeceği bir unsurdur.

Ne var ki yamyamlık etkisi, YBD hesaplamaları için geçerli bir unsur değildir. Aksine, YBD’nin artmasına yardımcı bir unsurdur. “Müşteri, bu ürünümüz uygun olmazsa, şu ürünümüzü alır” diye düşünülür ve YBD modellerine eklenir.

😉

YBD için, “fiyat optimizasyonu” değil de “teklif optimizasyonu” öne çıkar. Doğru teklifi yaparak, müşterinin YBD’sini artırmak amaçlanır. “Doğru teklif”, doğru zamanda + doğru ürünün + doğru fiyatla + doğru kanaldan sunulmasıdır.

İçinde fiyat var. Ama teklif için zamanlama ve ürün seçimi, çoğunlukla fiyattan daha önemlidir.

😉

Özetleyelim. YBD “ürün” değil, “müşteri” odaklı bir bakış açısına sahiptir. Ürün odaklı bazı kavramlar, YBD hesaplamalarında yer almayabilirler, veya farklı yönde etki yapabilirler. Bazı kavramlar ise bir miktar örtüşebilirler.

😀

Hediye dediğimiz şey, aslında algı değeri yönetimidir. (Çok duygusuz olduğunun farkındayım. Diğer duygusuz örnek için bkz “Müşteri = Sevgili”)

Hafta sonu…  Canınızı sıkmamak, sözü uzatmamak için en bariz örnekten başlayacağım.

100 YTL’lik yakıt alırsınız, size 6’lı çay bardağı verirler. Siz kendiniz bu 6 bardağı alsanız, 2 – 3 YTL’ye mal olacaktı. Hesabını yaparsınız… “Ufff, yüzde 2 – 3 iade ediyor” dersiniz.

İşin içine video oynatıcısı, fotoğraf makinesi, vb… de girebilir. Gazeteler de ansiklopedi, kitap veriyor…  “Dışarıda bilmem kaç lira olan…” diye de söylüyorlar.

Kurumlara maliyeti düşündüğünüzün çok altındadır. Ama sizi mutlu eder. Özetle gerçek değeri değil, algı değeri öne çıkartılır.

😛

Gelelim eşe, arkadaşa, sevgiliye hediye vermeye…

Yıllardır pazarlama okumuş, uygulamış ve okutmuş biri olarak… Önerim de aynı yönde… Algı değerini yönetin…

Çok fazla örnek var… ben sevdiğim birini anlatayım.

Önce güzel bir deri cüzdan alınır. Sonra kuyumcuya gidilir. Sevgilinin adı yazılı gümüş bir yazı hazırlatılır. (Hani kolyeler, künyeler, vb. vardır.) Kuyumcu o ismi güzelce cüzdana yapıştırır. Sonuç… Aslında ucuza mal olmuş, ama kişiselleştirilmiş bir hediye olur. Benzeri de yok…

Demek ki neymiş… Biraz çaba… Kişiselleştirme… Benzerlerinden ayırma (farklılık)… Artık paketleme ve sunumdaki konuşma da sizin ustalığınıza kalıyor…

😛

Sevgiliniz “tek taş pırlanta” diye tutturursa… Size önerim  Müşteri = Sevgili‘ de yazdığımdan farklı değil…

😀

Bürokrasi kuramındaki önemli kavramlardan biri de kişiselsizliktir (impersonality). Nedir bu “kişiselsizlik” diye sorarsanız…

Kurumsallaşmış olduğunu iddia eden firmalarda masanın eni ve boyu, çekmecelerin sayısı, koltuğun şekli, telefon cihazının özellikleri kişisel beceri ve ihtiyaçlarınıza değil, ünvanınıza bağlıdır.

Masanızdaki tel zımba, makas, lamba, PC… hepsi şirkete aittir, standart renk ve biçimdedir. Yani kişisel bir şeyin masanızda olmaması kimse için garip değildir.

Aksine, masanızda eş ve çocuklarınızın resimlerinin bulunması, alet – edevatın size ait olması, değişik bir tel zımba, farklı bir makas, dışı rengarenk bir laptop, kurumsal rengin dışında dosyalar herkes tarafından yadırganır.

İşte “kişiselsizlik” budur!..

Artık, “kurumsallaşmış şirketlerde neden buluşlar olmuyor” diye sormadığınıza eminim. Buluşculuk kişiselliktir.

.