"konaklama" etiketli yazılar:

25 Ocak 2024 Perşembe

Sadakat’ın Değişen Tanımı

Sadakat azaldı. Sadece marka ve ürünler için geçerli değil bu. Toplumsal konularda ve karşılıklı ilişkilerde de genel olarak sadakat azaldı. Bu noktada birçok meslektaşımla aynı fikirdeyim. Bu durumda azalsa bile bitmeyen bir sadakat olduğunu kabul edip, “hâlâ mevcut sadakat” ele alınıp, “nelerin – nasıl değiştiğine odaklanmalıyız” diye düşünüyorum. Bu yazı, yeni tanımı ve ölçütleri aramak için tartışma ortamı yaratmak amacıyla yazıldı.

Eski Sadakat Projeleri

1985 yılında, bir denizcilik acentesinde Pazarlama Müdürü olarak çalışmaya başladığımdan beri müşteri sadakati ile ilgileniyorum. B2B’den B2C’ye geçtiğim 1988 senesinden sonra, iş hayatımda çok daha önemli konu haline geldi.

Henüz CRM ve yaşam boyu değer gibi kavramlar gündemde yoktu. (Acaba bir ara, CRM’in tarihçesini yazmalı mıyım?)

“Bir şeyi ölçmedikçe onu yönetemezsin” cümlesi elbette konuşuluyordu ama sadakat gibi soyut kavramların ölçülebilirliği sadece akademisyenlerin ve araştırma yöntemleri dersi alanların tekelinde gibiydi.

Sadakat programı deyince akla “müşteriye havuç sunmak” mantığında olan “rüşvet temelli teklifler” geldi. Markalar

  • 5 alana 1 bedava,
  • 3 alana üçüncüsü %50 indirimli,
  • 500 TL üstü satın alırsanız %15 indirim,
  • 400 TL üstü alırsanız faizsiz 4 taksit,
  • Bizim mağazalarımızda harcadığınız her 100 TL için 1 TL’lik puan,
  • (daha sonraki yıllarda e-ticaret’te gördüğümüz) 200 TL üstüne kargo bedava

… gibi programlar düzenlediler. (Yukarıdaki sayıları ve tutarları istediğiniz gibi değiştirebilirsiniz 🙂 ) Ana tema hep “bizden alışveriş yapmak maddi çıkarlarınıza iyi gelir” uygulamalarıydı.

Havuc-sunmak-3

Fredrick Newell’in Loyalty.com kitabında ABD’de birbirine komşu 2 süpermarketin yarışından bahseder. “Biz daha çok puan veriyoruz” rekabetine girmişler. Biri yüzde 0,5 ile başlamış. Diğeri %0,75 yapmış. Rakibi %1 yapınca %1,5‘e yükseltmiş. %2,5-3‘e kadar çıkmışlar. Hatırladığım kadarıyla sonunda biri dükkan kapatmış.

Benimle CRM eğitimi seanslarına katılanlar bilir. Rüşvete dayalı tekliflerin sadakat ile ilgili olmadığını söylerim. “Maddi tatlandırıcıya bulanmış teklifler müşteriyi satın alma değildir. Rakip yeni bir teklif yapana kadar süresi belirsiz geçici kiralamadır“.

Sadakat Ajansları

Sadakat konusu “müşteriyi elde tutmak, yenisini bulmaktan 5 – 15 kat daha ucuzdur” cümlesi ile her şirketin gündemine oturdu. Bu hesaplamanın nasıl yapıldığını ve kendi sektöründe / şirketinde yeni müşteri kazanmanın kaç kat maliyeti olduğunu hiç hesaplamamış kurumlar ve pazarlamacılar bile konferanslarda bu klişeleri tekrarladılar.

Bu kadar çok konuşulunca sadakat ajansları ortaya çıktı. Sektörel uzmanlaşma da oldu elbette. Benim koleksiyonumdan konaklama sektörü için eğlenceli birkaç teklifi sunmak istiyorum.

Yok artık… Otelin resepsiyonunda, otel tarafından belirlenen kanepelerden 2 saat süreli yararlanma” diye bir promosyon mu vardı” diye sorabilirsiniz. Aşağıdaki resimdekilerin her birini küçük ekranda göremiyorsunuzdur ama “Evet. Üstelik çok sayıda otel bu ve benzeri promosyonları kullanıyordu” diye yanıtlayabilirim.

Bana asıl ilginç gelen konu, tüm bilgilerinizi elde eden otel zincirlerinin “Bizim sadakat kartımız var mı?” diye sormasıdır. Eğer varsa ve ben HAYIR desem bile, doğrusunu konaklama zinciri biliyordur. Bu soru sadece tanınmaz (incognito) olmak isteyen müşteriler varsa anlamlı görünebilir.

Sadakat Kartı Dönemi

Sonra, kartlar hayatımıza girmeye başlayınca, ortalığı mağaza kartları sardı.

Elbette yukarıdakilerle sınırlı değil. Sadece İstanbul’da 200 markanın sadakat kartı vardı.  Bugünlerde “Size bir mobil app yapalım” deniyor ya… O yıllarda da “size bir sadakat kartı çıkartalım” deniyordu.

Kart için gerekli teknolojiyi kullanmak istemeyen kurumların bile kartları vardı. (Şurada bahsettim.)

Ana amacı belirlemeden, araçları amaç yapmak alışkanlığı o zaman da vardı. “Kartla sadakat olmaz” diyordum ama pek anlatabildiğim söylenemez.  (Daha geniş bilgi almak isterseniz [1] ,  [2]  , [3]  , [4]  , [5]  , [6]  , [7]  , [8]  , [9]  , [10]  , [11]  ,  [12] yazılarını okuyabilirsiniz.)

Her markanın kartı olmaya başlayınca, rekabet bir indirim ve taksit yarışına döndü. Kurumlar taksit nedeniyle nakit sorunu çekmeye başladılar. Bir perakendeciler konferansında, ünlü markalardan birinin Genel Müdürü “Bankalar bu işe girmeseydi batacaktık” demişti. Zaten Taksitcard fikri kafamda o yıllarda oluştu.

Müşteri açısından “bir sürü kart taşımak yerine tek bir kart ile tüm işyerlerinde taksitli işlem yapılsa daha iyi olur” diye düşünmüştüm. İşyerleri açısından ise “satışı siz yapın, kredi değerlendirmeyi ve ödemeyi bize bırakın” diyorduk. (TaksitCard’ın hızlı gelişimi ve idari karar hatalarıyla daha hızlı yok olmasına ilişkin daha geniş öyküsünü  [a] , [b] , [c] , [d] , [e] yazılarından okuyabilirsiniz.)

Sadakat Kartı Mizahı

Markaların sadakat kartı yaklaşımını merak ediyorsanız, Google‘da Görseller kısmına “Thomas Fishburne, loyalty cards” yazın ve çıkan ilk karikatürlere bakın. (Size kolaylık olsun diye ilk 6’sını sunuyorum.)

Tom Fishburne (veya Marketoonist) pazarlama konusunda çalışan herkesin bilmesi gereken bir çizer. Konuyu en vurucu noktasından ele alır. Sadece sadakat değil, ürün geliştirmeden pazarlama jargonlarına kadar her pazarlama konusuna dokunur.

Markalar, Tom Fishburne’ün vurguladığı noktaları (nedense) göz ardı ederler

😀

Bugüne Gelirsek

Türkiye’de, marka sadakati konusundaki çalışmalarda, kartlı dönemden bugüne gelirken burada hepsini sıralamayacağım bazı basamaklar geçildi. Bazı kurumlar veri teknolojilerini anlamlı kullanmayı başardı. Çoğunluğu, “size bir mobil app yapalım” önermesine kurban gitti.

Şimdilerde sadakat çok azaldı dediklerinde iki örneği gündeme getiriyorum.

Birincisi aşağıdaki resim: ABD e-ticaret pazarındaki rekabet.

Amazon’un pazar payı bir miktar azalsa da en büyük rakibinin 5,7 katından fazla olmasını ve kendisinden sonra gelen ilk 20+ e-ticaret şirketinden fazla paya sahip olmasının açıklaması olmalı.

İkincisi ise, sosyal mecralarda gördüğüm bir olgu. Bir markadan şikayet ediliyor. O şikayetin altına rakiplerden birini öven mesajlar veya yorumlar yazılıyor.  Arkadaşım Burak Bayburtlu’nun bir e-ticaret sitesinden şikayeti altına yazılan diğer marka övgülerinden bir kısmını alıntıladım.

Buradaki örnek, diğer markanın övüldüğü tek örnek değil. Beyaz eşya konusunda bir markadan şikayetin altına, diğer markanın onlarca övenleri birikmişti. Ben yeni bir koleksiyona başladım. 🙂 Bir sosyal medya postunda hiç bahsedilmeyen markayı övenler konusunda…

😉

Eğitimlerde, “müşteri olarak yaşadığınız en mükemmel deneyimi yazın” dediğimde, (maalesef) pek az yerli marka çıkar. En iyi deneyimler ya yabancı markalarla ya da yerli bireysel işletmelerle yaşanmıştır.

Son Söz

Bence de sadakat azaldı ama yukarıdaki son 2 örneğe bakalım ve (ilk paragrafta dediğim gibi) eski tanımları nasıl değiştireceğimizi ve yeni sadakat ölçütlerinin neler olması gerektiğini konuşalım.

Bırakalım “nerede o eski bayramlar” sohbetlerini ve yenileri için kendimizi hazırlayalım.

😉

12 Kasım 2023 Pazar

Her yer MECRA, her temas FIRSAT

Bende kesinlikle mesleki deformasyon vardır. İşimle ilgili bir şey (ne olursa) gördüğümde alır saklarım.

Kitaplarda Uğur Özmen yazısının üçüncü kısmında belirttiğim gibi “Hangi konuda çalışıyorsam, tüm rakiplerin broşürlerini, ürünlerini, o konuda gazete ve dergi haberlerini, yurt dışındaki uygulamaları, vb. biriktiririm“. Sektör araştırması yapanlara epey kaynak sağlamışımdır.

Aşağıdaki sadakat kartları da o takıntılarımdan kalma. Hem müşteri ilişkisi ve müşteri deneyimi açısından, hem de mecra olarak kullanılması açısından dikkatimi çeken bir dizi CAFFE NERO kartını saklamıştım.

Yukarıda, kartın önlü arkalı iki yüzünü görüyorsunuz. Aşağıda ise, farklı zamanlarda üretilen diğer Caffe Nero kartlarını.

Kartın diğer yüzünü mecra olarak kullanmak ve stratejik iş ortaklıkları geliştirmek fikrini beğenirim.

Otellerin ve tatil köylerinin birçoğunda kapılar, manyetik kartlarla açılıyor. Eskisi gibi, ucunda ağırlık olan anahtarları veren otellerin sayısı iyice azaldı. Bazı oteller, çevredeki dükkanlarla anlaşıp anahtar kartının diğer yüzünü indirim kartı olarak kullanıyorlar.  Kartın bir yüzüne “Bilmemne mağazasında %20 indirim” yazılması ve marka logosunun eklenmesi gibi… Böylece konaklama tesisi, hem maliyetlerini azaltıyor hem de çevredeki işyerleri ile olumlu ilişki geliştirebiliyorlar.

😀

Bazı markalar ise sadece “# tane alana bir bedava” ile yetiniyorlarmış. Başka markaları işbirliği için beğenmeme huyunu anlarım ve saygı duyarım. Bu kartın bana ilginç gelen kısmı ise, önyüzüne

  • İsim
  • E-posta
  • Telefon
  • Doğum tarihi

yazılmasının beklenmesi.

Size de biraz abartılı geliyor mu?

😉

Bu arada, bazı mecra kullanımlarını beğenmesem de aşağıdaki örneği beğendim. Hele kolinin gideceği adres de titizlikle seçilmişse…

Tadından yenmez…

Elbette her koşulda, attığınız taşın ürküttüğünüz kurbağaya deyip deymediğini (buna yatırımın dönüş oranı deniyor) kontrol etmelisiniz.

🙂

05 Mayıs 2023 Cuma

Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi

İstanbul Nişantaşı Üniversitesi’nin Prof. Dr. Gresi Sanje yönetimindeki Pazarlama İletişimi Okulu‘nda Dr. Serhat Akkılıç ile birlikte tasarladığımız bir dersimiz var. Adı Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi.

Bugünün dünyasında müşteri deneyimi, tasarımcı düşünme ve müşteriyi anlama konuları, üst düzey yönetici olmayı amaçlayan hemen herkesin bilmesi gereken konular oldu. İletişimin bazı kuralları değişti. Dijital etkileşimin gelişmesiyle pazarlama iletişimi (özellikle dijital reklamcılık) bile, en az yaratıcılık kadar veriye de ihtiyaç duyuyor. (Bakınız: [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] , [9]) İletişim makalelerinde reklam kelimesi, deneyim kelimesinden daha az kullanılıyor.

Çeşitli global ve yerel etmenler sayesinde artan rekabet koşulları nedeniyle müşteri ilişkisinin sürdürülebilir kârlılıkta yönetilmesi giderek zorlaştı. Hemen her şirket “müşteri deneyimi” diye bizzat söylemese de bu konuda projeler yapıyor. Biz de “Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi” dersini, bu projelerde rol alan kişilerin gerekli bilgiyle donatılmasına yarayacak biçimde işliyoruz.

Dersin Amacı:

Birey ve müşteri hızla değişiyor. Dolayısıyla hem kurumlar ve ticaret, hem de markalar ve pazarlama iletişimi değişmek zorunda kalıyor. Müşterinin markalarla yaşadığı etkileşimli deneyim, baştan kurgulanmak zorunda. Hangi noktadan hangi verileri alacağımız, bu verileri nasıl değerlendireceğimizi ve müşterinin (ve müşteriyle temasta olan paydaşların) marka ile yaşadığı hayatını kolaylaştırmak için ne yapacağımızı, deneyim tasarımı gözlüğüyle işleyeceğiz. Odağımız veri değil, bu deneyimi çok disiplinli bir bakış açısıyla şekillendirmenin yollarını katılımcılarla beraber keşfetmek olacak. Temel kavramların aktarıldığı, Pazarlama İletişimi Okulu öğrencilerinin kendi seçtikleri sektörler için işbaşı eğitimi gibi aktif katılımla şekillendireceği projelerle ilerlenecektir.

Öğrenim Çıktıları       Bu dersi başarıyla tamamlayan öğrenciler…

  • Tasarımcı düşünmeye uygun iletişim planı geliştirirler,
  • Müşteri odaklı iletişim kavramlarını içselleştirirler,
  • Müşteri deneyim haritası çıkarmayı öğrenirler,
  • Dijital iletişim araçlarının doğru zaman ve mesajla kullanılması becerilerini geliştirirler.

Ders İçeriği

  • Deneyim Yönetimi ile Pazarlama’nın ne ilişkisi var?
  • Deneyim’in temel kuralları
  • Deneyim adımları
  • Persona çalışması
  • Müşteri deneyim haritasının MÜŞTERİ tarafı
  • Tasarımcı düşünme ilkeleri
  • Müşteri odaklı süreç tasarımı
  • Dijital iletişim teknolojileri (konuk konuşmacı)
  • Trendler
  • Müşteri deneyim haritasının KURUM tarafı
  • Pazarlama Planı

Yaklaşım

Atasözümüz “seyredilerek usta olunsaydı, köpekler kasap olurdu” diyor. Bu çerçevede “öğretmen anlatsın, biz dinleyelim” değil gerçek anlamda “iş başı eğitim” gibi işliyoruz.

İş başı eğitimi nasıl uyguluyoruz? Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi dersini alanları 4 – 5 kişilik gruplara bölüyoruz. Dersi alan katılımcı sayısına göre birkaç adet proje grubu oluşturuyoruz. Her grup farklı bir sektörü (geçmiş dönemlerde: konaklama, on-line çiçek üzerine çalışıldı) ele alıyor ve o sektörde Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi projesi yapar / yönetir gibi çalışıyor.

Derste işlenen konular, ertesi hafta kişisel ödev veya grup ödevi olarak çalışılıyor. Örneğin biz “Deneyim Adımları“nı anlatıyoruz. Gruplar kendi seçtikleri sektöre uyarlıyorlar ve sınıfta sunuyorlar. Hep birlikte tartışıyoruz. Derste sürekli etkileşim olduğu ve herkes diğerlerinden de öğrendiği için katılım istiyoruz. Her grup başka bir sektörü anlattığından, uzaktan-senkron eğitim de olsa DERSE DEVAM ZORUNLU. Grubun ödev notu, kişinin katılım oranıyla çarpılıyor.

Dersleri izlemeyecekseniz, birkaç hafta sonra iş yoğunluğunuzu bahane ederek ödevleri gecikmeli vermeye çalışacaksanız, baştan söyleyeyim. Yanıtım OLUMSUZ olacak.

Deste katılım da 2 şekilde değerlendiriliyor.

    • Ders konusundaki tartışmalara katkı ve yoklama
    • Sorulara yanıtlar

Sadece Zoom açıp oturmak yeterli görülmüyor. Katılım yapanlara +2, +3 veriyorum. Bu ARTI notlar doğrudan sene sonu notuna ekleniyor. Bu artı’lardan dönem içinde +8,  +12 toplayanlar da oluyor… Yani, karne notu 78 yerine 86, hatta 90 oluveriyor… Dönem sonunda 100 üzerine 104 alan da oldu.

Ödevler

Bu ders, belki de PİO’nun en çok ödev verilen dersidir. Bir dönem boyunca 7 – 8 kere kişisel veya grup ödevi veriyorum. Grupların kendi aralarında, Zoom veya benzeri bir ortamda da olsa belli sıklıkta toplanmaları ve grup ödevini tartışmaları gerekiyor. İş yoğunluğu mesai saatlerin çok dışına taşan arkadaşlar, grup çalışmalarına zorlanabiliyorlar.

Ödevler zamanında hazırlanmadığı zaman SIFIR değerinde. “Grup ödevi hazırlar, ben de seanslar sırasında 3-5 cümle kurarım… Öylece idare ederim” diye başlayan arkadaşlar çoğunlukla hedeflerine ulaşamıyorlar.

Dersi almayı isteyen arkadaşları bu konuda uyarmak isterim.

😉

2023 Bahar döneminde konaklama sektörü için iki müşteri deneyim yolculuğu çalışması yapıldı. Hem Airbnb benzeri bir yapı, hem de bir butik otel için yapılan bu iki çalışma da profesyonel düzeydeydi. Türkiye’de hemen hiçbir konaklama kurumunun (ister tek bir oteli olsun, ister 10+ tesisi…) benzer seviyede çalışma yapmadığını düşünüyorum. Arkadaşlarla gurur duyuyorum.

Kendi markamı oluşturmak / geliştirmek istiyorum” diyorsanız, bu ders size göre… Unutmayın, kendi markanızı geliştirmek istediğinizde karşınıza çıkacak olgular, bizim ödevlerimizden çok daha çetin olacak.