Pazarlama’nın 4 P’si vardı.

• Product – ürün
• Price – fiyat
• Place – yer
• Promotion – tanıtım

Sonra başka P’ler eklendi.

• Packaging – paketleme
• Process – süreç
• People – insan

Hatta

• Physical Evidence – somut kanıt
• Productivity & Quality – verimlilik ve kalite

Bu P’ler artar, azalır…

Bence üründen sonra en önemli P → Positioning – Konumlandırma’dır.

Markanızı nasıl konumlandırdığınız çok önemlidir.  Hem “üst düzey ve zor ulaşılır“, hem de “gündelik ve her yerde” yaparsanız…

… böyle garip olur.

“Lüks” diyecekseniz, dükkanlarınızın yeri, tanıtım yöntemleriniz, söylemleriniz, fiyatınız, kaliteniz, paketiniz, çalıştırdığınız insanlar… hepsi ona göre belirlenir.

Bu nedenle ÜRÜN‘den sonraki en önemli P → KONUMLANDIRMA’dır diyorum.

😉

Sosyal mecralarda gördüğüm şu resim bana KONUMLANDIRMA‘nın önemini hatırlattı.

Demek ki sadece markalar için değil, bireyler için de nerede durduğunuz önemli.

😀

Markaların sahipleri (veliahtlar dahil) bazen ego göstermeden duramazlar.

• Aslında marka biraz da ego’dur. Biraz farklılıktır, biraz ayrıcalıktır… Bunu olağan karşılarım. Ne var ki, bazen bu ego gerçeğin görülmesini (hatta doğru anlaşmalar yapılmasını) engelleyebilir.

1988 veya 1989 senesiydi. Kredi kartları yeni yaygınlaşmaya başlamış. Aylık fon maliyeti % 4.5 – 5 civarında.

Kredi kartlı alışverişlerde işyerlerine uygulanan komisyon oranları büyük değişiklikler gösteriyor. Bankalar arası takas komisyonlarının %4 olmasına karar verildi.

🙂

Ben o dönemde üye işyerleriyle anlaşma yapan ekiplerin yöneticisiyim. Telefonum çaldı. Açtım.

Karşımdaki kişi adını soyadını söyledi. Onu bilmeyen yok. Perakendenin duayenlerinden biri. Markalaşmayı Türkiye’de ilk yapan kişi olarak anılıyor.

– Buyurun efendim” dedim.

Markanın adını vurgulayarak (ki zaten onun ismiyle özdeşleşmiş olduğu için bilmeyen yok) “yüzde kaç işyeri komisyonu uygulayacağımızı” sordu. “Onlardan kâr etmesek bile, bari başabaş noktasında olsun” diye düşünerek % 4 uygulayabileceğimi söyledim.

– Anlamadın galiba. Biz …. markasıyız. Şu kadar ciromuz var. Müşterilerimiz şöyle, böyle” diye birkaç cümle daha kurdu. Ben “%4’den daha düşük bir oran olduğunda, artan cironun bize kâr değil, zarar vereceğini” anlatmaya çalıştım.

• Düşünsenize, %4’ün altında oran verdiğiniz takdirde, zarar etmemek için müşterinizin cirosunun artması değil, azalması için dua etmeniz gerekebilir

Bir kez daha ısrar etti. Ben yine “artan ciro, artan zarar” noktasında kalınca “Evladım. Senin kafan …. markasının büyüklüğünü algılamaya muktedir değil” dedi. Genel Müdürü arayacağını söyledi.

Bu marka da bugünlerde “anneannenizin markası” diye anılanlardan biri.

Demek ki markayı yönetenlerin kafası, kuşak farklarını anlamaya muktedir değilmiş.

😛

Not: Resimler 85 yaşındaki manken Carmen Dell’Orefice‘ye aittir.

Bir eğitimde müşteri ihtiyacından ürünün oluşturulmasına ve piyasaya duyurulmasına kadar ulaşan süreci işliyorduk.

• Pazarlama süreçleri, tıpkı yapboz gibidir. Bir yerde yanlış yapar ve düzeltmeden devam ederseniz, sonunda elinizde koca bir HİÇ olmasını sağlar. Eğitimin amaçlarından biri, tüm etkileşimli olguların bir arada düşünülmesini sağlamaktı.
  

Eğitimdeki gruplardan biri, yaşlılar için yaşam tarzı paketi oluşturmayı düşündü. Paketin bileşenleri oluşturuldu, nerelerde duyuru yapılacağı, müşteriye nasıl ulaştırılacağı tartışıldı. İşin konumlandırma aşamasında “Hedef kitle sade, yalın, kolay olmasını ister” noktasında kilitlendiler.

“Sade ve yalın iletişim diye söylemesi kolay ama, bizim şirkette Hukuk departmanı kesinlikle buna izin vermez” dediler.

Bu yakarış, “müşteri odaklı düşünme”nin temelinde neden SİLO sisteminden uzak olmak gerekir konusunda örnek gibi oldu.

• Ben uzun zamandır bazı şirketlerde Pazarlama’nın Hukuk’a kurban edildiğini [1] , [2] söylüyorum. Dilbert’in bir cümlesiyle “Hiçbir iyi pazarlama projesi, Hukuk’un hemen kabul edeceği kadar risksiz değildir.”

Hukuk departmanları “bizim sözleşmemiz budur” demek yerine, hedef kitleye göre sözleşme düzenlemek için tedarikçi değil takım arkadaşı olarak çalışmayı öğrenmezse; IT ekipleri sorunları birlikte çözmek yerine “İş isteğinizi gönderin. Biz değerlendirelim” derlerse… müşteri deneyimi ürünlere ve hizmetlere yansımaz.

Dijital dönüşümü rüyamızda bile göremeyiz.

😉

Bu yazının devamı:

• Silo Hedefleri

23 Şubat 2021 tarihli EKLEME: Silolaşma konulu CX Talks – Podcast’ler

• Bölüm 1
• Bölüm 2

😀