TEB’de yaşadıklarım nedeniyle dün “bankalarda müşteri odaklı süreç tasarımı” konulu ikinci yazıyı [1] – [2] yayınlamıştım.

Bankanın Tasarımcıları

Dijital süreçleri bu kadar kötü tasarlayan TEB (ve diğer bankaların) tasarım ekiplerine söylemem gerekenleri Sayın Nilay Ocak 4 ay önce Linkedin’de söylemişti.

Ben de kendi anılarımdan ekleme yapayım.

Bankanın Tasarımı Ekibi

Ülkemizin en büyük bankalarından birinde Süreç ve Ekran Tasarımı eğitimi veriyordum. 6 masada toplam 25 kişi katılmıştı. En önde, sahneye en yakın masalarda IT kökenli süreç tasarımı ve CRM ekiplerinden 3 kişi oturuyordu. Diğer masalarda ticari iş birimleri vardı. IT masasındakilerin vücut dili çok olumsuzdu ama özellikle en kıdemlileri tam resimdeki gibiydi.

Kolları kavuşturmuş, somurtuk, çatık kaşlarının altından bakıyor…

Ekran tasarımı ilkelerini anlattım.  Bir de örnek gösterdim. Müşterinin sorularına çoğunlukla ilk ekrandan yanıt veriliyor. Diğer konular olursa, her önemli bilgi tek tıklama (nadiren 2 tıklama) ile göz önüne geliyor. Çağrı merkezinin arama metinleri bile kampanya alt-yapısına giydirilmiş, vb…

Benim gösterdiğim örnek liradan 6 sıfır atılmadan önceki bir örnekti. “Bize 7-8 yıllık örneği mi gösteriyorsunuz” dedi. (Oysa anlattığım şey örnek değil, ekran tasarım ilkeleri idi.)

– Siz daha iyisini mi yaptınız? diye sordum.
– Biz daha yeni hazırladık” dedi.
– Kullanıcılara danıştınız mı?” diye sordum.
– Önlerine 3 seçenek koyduk, “bunlardan birini seçin” dedik” diye yanıtladı.
– Bu, “onların fikrini aldığınız” anlamına mı geliyor?” dedim

Eğitim verdiğim sırada bir MBA öğrencim o bankanın en büyük kurumsal şubelerinden birinde müdürdü. Eğitime gitmeden önce onunla konuşmuştum. Yeni ekranların hiç işe yaramadığını söylüyordu.

• Elbette, kendini geliştirmeye hevesli olup MBA parasını cebinden ödeyen müdürün kariyerinde olumsuzluk yaratmamak için… “Şube müdürleri sizin tasarladığınız ekranları hiç beğenmiyor. Şahidim var” demedim.

Ekran tasarım ilkelerini anlatmaya devam ettim.

Kendi şirketinde çalışanları süreç tasarımına, ekran hazırlıklarına dahil etmeyen CRM’ci arkadaşlardan, müşteri deneyimini dikkate almalarını hiç beklemeyin. Nafile…

 

Ekran Tasarım İlkeleri

Sadece şikayet etmeyelim. Yöntemleri de anlatalım. Aşağıda yazdığım ilke ve yöntemler, sadece bankalar için değil, tüm sektörlere uygulanabilir.

Temel amacımız  “ilk temas noktasında müşteri talebini karşılamak” olmalıdır. Bankada MOST 2 yazısında Evrim Ersoy‘dan alıntıladığım gibi “Sadakati yaratan vay be anları değil, düşük çabadır“. Biz, müşteri talebini en kısa yoldan karşılamalı ve müşterinin sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim (MOST^®) yaşamasını sağlamalıyız.

Arkadaki sürecin zorluğu müşteriyi ilgilendirmez

Söylendiği kadar kolay değil. Her bir temas noktasındaki müşterilerin taleplerini inceleyeceksiniz, onlarca belki yüzlerce telefon görüşmesini dinleyecek ve öncelik listesi çıkartacaksınız. Yetmez… bizzat temas noktasında çalışanlara soracaksınız, sadece ekranı tasarlamayacak arkasındaki süreçleri de düzenleyeceksiniz… Özetle “biz biliriz” veya “biz size 3 seçenek sunuyoruz, birini seçin” demeyeceksiniz ve kullanıcıları da projeye katacaksınız. Ekranı onlara tasarlatacaksınız.

• Günde 8 saat boyunca bakacağı ekranı tasarlarken hemen her aşamada onun fikrini almamak, sadece seçenek sunmak… Tasarım Düşünmesi (Design Thinking) ilkelerine de aykırı.

Arkadaki süreçler değil, sadece ekranlar tasarlanırsa… 

Dinlediğiniz yüzlerce telefon konuşması, gözden geçirdiğiniz müşteri ve çalışan şikayetleri size çerçeve konusunda fikir verecek ama… Hangi bilgilerin ilk ekranda, hangilerinin tek tıklamayla ulaşılan sonraki ekranlarda bulunacağına bizzat kullanıcılar karar verecek. Sonra kullanıcı ara yüz (UI) tasarımı uzmanı devreye girecek. Okunabilirlik, göz yoran renkler, anlaşılır deyimler, vb. gibi diğer uzmanlık konularıyla tasarım gözden geçirilecek. Sonuçta nihai ekran tasarımını da yine test edeceksiniz. OLUR‘u bizzat kullanıcılardan aldıktan sonra hayata geçireceksiniz.

Dikkat edin: Her temas noktasında farklı müşteri talepleri vardır. Bazı kurumlar tek bir ekran tasarlayıp her temas noktasına uygularlar. Kesinlikle yanlıştır.

• Banka için örnek vereyim: Çağrı merkezini çoğunlukla kartlarla, bakiyelerle, ödemelerle ilgili sorunlar için ararlardı. Şubeye ise “çek tahsil oldu mu”, “otomatik ödemem gerçekleşti mi” gibi sorular sorarlardı. Bu nedenle her temas noktası için, kullanıcıların ve müşterilerin hayatını kolaylaştıracak ayrı tasarımlar yapılmıştı. (Muhtemelen 20 yıl içinde bu konularda da değişiklik olmuştur.)

Ekran tasarımı konusunda daha ayrıntılı liste, şurada.

😀

Başarılı Tasarımın Ödülü

Yanılmıyorsam 2003 sonu veya 2004 başıydı. 

Bankanın bireysel müşterileri ilgilendiren projelerinden sorumluydum. Antalya’da Hillside Su oteli ile bir proje konuşmaya gitmiştim. Sabahın erken saatlerinde toplantı başladı. 1.5 saat içinde karşılıklı olarak anlaşamayacağımızda anlaştık. Saat 11.00 gibi otelden çıktım.

Uçağım saat 14.30’da kalkıyordu. Antalya hava alanı şehre çok yakın olduğu için doğrudan havaalanına gitmedim. Şubeye uğramaya karar verdim.

Antalya Şubesi o zaman 2 katlı idi. Ana kapıdan girdim. Birkaç adım attım ki “Aaaa Uğur bey gelmiş” diye bir genç kız sesi duydum. Şaşırdım. Sadece şube müdürünü tanıyordum. Onu da müdürler toplantıları sayesinde görmüştüm.

2 genç kız etrafımı sardı. İltifatlar, teşekkürler, vb… İnsan kendisini şu resimdeki gibi hissediyor.

Şubelerin tekil müşteri ekranlarını hayata geçirmiş ve kullanıma açmıştık. Arkasındaki süreçleri de düzenledik.

• Eskiden mevduat bozdurup, bir kısmıyla döviz alırken, bir kısmıyla başka bir yatırım ürünü almaya kalktıklarında 12 – 15 ekran geçiyorlardı. Bazı bilgileri doğrudan taşıyamadıkları için de, kağıt-kalem eksik olmuyordu. Hem ekran sayısını 3 – 4’e indirdik, hem de arkadaki süreçleri baştan tasarlayıp çok kullanışlı duruma getirdik.

Bu müşteri temsilcileri, eskiden akşamın ileri saatlerine kadar çalışırken artık akşam 18.00’de geriye hiçbir işleri kalmadan şubeden çıkabiliyorlardı.

Beni, kışın yapılan Bireysel Bankacılık toplantısında “Ekranları 2 hafta sonra açacağız. Hayatınız kolaylaşacak” dediğim konuşmadan hatırlıyorlardı.

CRM projesinin başarı ölçümü hemen her danışmanlık görüşmemde sorulur. İşin ekonomik boyutunu göz ardı etmiyorum ama…

“Sevinçle boynunuza sarılan son kullanıcı sayısıyla ölçülür” desem… Bence pek de abartmış olmam.

🙂

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

Dün, CRM ne işe yarıyor ki diyenlere yanıt vermek için başladığım yazı “Türkiye’de CRM’in Tarihi” konusuna evrilmişti. “Neden birçok kurumda CRM deyince akla satışçıların nefret ettiği platform geldiğini” açıklamaya yer ve zaman kalmamıştı.

Bugün kaldığımız yerden devam edeceğiz.

😉

Ben de “birçok B2B (burada B2B oldukça önemli ve ayrıştırıcı) kurumda CRM deyince akla satışçıların nefret ettiği platform geldiğini” biliyorum. Bu nedenle, İstanbul Bilgi Üniversitesi – MBA programına katılan B2B kökenliler, eğer benimle bitirme tezi yapmak isterlerse onları temas noktası ekranları tasarlamaya yönlendiriyorum.

Özellikle üst veya orta-üst yönetim düzeyinde olanlar, bitirme tezi sonrasında (eğer hayata geçirirlerse) çalıştıkları kurumda farklılık yaratıldığını söylüyorlar. Yazının sonunda, bunlara ilişkin bağlantılar var.

• • 

CRM’in amaçlarından biri, müşteriyi temas noktasının (satışçının, şubenin, bayinin, acentenin) müşterisi olmaktan çıkarıp markanın müşterisi yapmaktır. Müşteriyle temas eden noktadakilerin iyi ilişkisi, müşteriyi kurumun veya markanın müşterisi olmaktan çıkarır. Bayi veya acente veya satışçı başka bir kuruma geçtiğinde müşteriyi de götürür. 20 – 25 sene önceye kadar, bazı B2B sektörlerde satışçılar transfer ücreti ile iş değiştirirlerdi.

Şurada, “insan ürünün veya markanın değil, yaşadığı deneyimin müşterisi olur” konusunda yazıların bağlantıları var.

Müşterinin sahibi olmak, çok önemli bir CRM kavramıdır. Önceki yazıda vurguladığım gibi, satış gücü otomasyonunun öne çıkma nedeni de müşteri sahipliğidir.

Bir çoğunuz bilmiyordur. Perakende bankacılık başlamadan (1988’den) önce, şube müdürleri en görünür yerde (yani vitrinde) otururlardı. Onlar arkaya çekildiğinde olaylar çıktı.

“Beymen’e, Vakko’ya, Yeni Karamürsel’e gittiğinizde mağaza müdürünü vitrinde görüyor musunuz? Bundan sonra bankamızda da şube tasarımı böyle olacak” denildiğinde “bizi itibarsızlaştırıyorsunuz” diyerek öfkelen, bağıran hatta hüngür hüngür ağlayan 40-50 yaşlarında çok sayıda (çoğunluğu erkek) müdür görmüşümdür.

CRM’in (aslında müşteri odaklılığın) sadece yazılım olmadığını, organizasyon yapısından hedeflere, şube tasarımından süreçlere kadar tüm kurumun altyapı ve kültürüyle bağlantılı olduğunu da bu arada kayda geçirelim.

Gelelim “CRM deyince akla satışçıların nefret ettiği platform gelmesi” konusuna.

Aşağıda 3 tane örnek senaryo var. Bunların hepsi (hatta çok daha fazlası) gerçekleşti. Buraya aktarırken sadece bazı uyarlamalar yaptım.

Konuşmalarda U = Uğur (ben); B = B2B yönetici

======

B – CRM’den nefret ediyoruz.

U – Neden?

B – Müşteriyle yaptığımız görüşme 1-1.5 saat sürüyor. Bu görüşmeyi sisteme layıkıyla girmek 2.5-3 saatimizi alıyor. Hiçbir satışçı sisteme girmek istemiyor.

U – Anladım. Peki siz, görüşmelerin sisteme girilmesini zorunlu yapmadan önce satışçının deneyimini ayrıntılı olarak incelediniz mi?

B – Nasıl yani?

U – İyi satışçıların müşteri ziyareti öncesinde neler yaptıklarını, ziyarette neler konuştuklarını, bu sırada kara kaplı defterlerine ne yazdıklarını, görüşme sonrasında o defterdeki notları nasıl ve nerede kullandıklarını, müşteri telefonla aradığında veya onlar müşteriyle temas ettiklerinde ne yaptıklarını ve ne yazdıklarını, satış sonrası neleri takip ettiklerini … özetle onların hayatını incelediniz mi?

B – Biz (yöneticiler) satıştan geldik. Onların hayatını biliriz.

U – Çok güzel. Öyleyse onların hayatını kolaylaştırmak için gerekli önlemleri almışsınızdır. Ziyaret sonrasında sisteme girmeleri için ilgili ekranlarda onlara has değişiklikler yapmış olmalısınız. Mesela… gereksiz bilgileri girmiyorlardır. Peki, neden ziyaret sonrası giriş yapmaları bu kadar uzun sürüyor?

 

O zaman baklayı ağızlarından çıkarırlar. Belki tasarruf yapmak için, belki de bilmediklerinden, ekran tasarımları konusunda hiç emek ve/veya zaman ve/veya para harcamamışlardır. Yazılımcının sattığını olduğu gibi (belki sadece Türkçeye çevirerek ve bazı kelimeleri kendi sektörlerine uydurarak) kullanıyorlardır.

Size “Biz piyasanın en iyi CRM ve/veya satış gücü otomasyonu yazılımını satın aldık, milyonlarca TL ödedik. Ama satışçılarımız onu kullanmıyor. Hâlâ kara kaplı deftere muhtaç kalıyoruz. CRM bir işe yaramıyor” derler. Yazılımın sihirli değnek olduğunu, entegrasyon bitince her derde çözüm bulacağını sanırlar. Kurumlarına uyarlamazlar.

Milyonlarca TL / US$ ödeyerek satın aldığı yazılımı kendi kurumuna uyarlamayanlar, sizden kişiselleştirilmiş iletişim ister. 😛

Aslında suçlu CRM değildir. Onları kandıran yazılım satıcısı ve/veya emek harcamak istemeyen yöneticilerdir.

=======

Bir diğer olay:

U – Müşteri odaklı veri ambarı oluşturdunuz mu?

B – Zaten bizim verileri tuttuğumuz bir sistemimiz var.

U – İşletim sistemlerindeki verilerden bahsetmiyorum. Ayrıca, bir müşteriye ait tüm bilgilerin bir araya getirildiği bir veri ambarınız var mı?

B – Ne gerek var ki? Müşterilerle ilgili tüm veriler, tek klik ile ekrana geliyor.

(20+ sene önce de müşteri odaklı veri ambarı sorduğumda IT yöneticileri bu yanıtı verirlerdi. Defalarca yayınlara konu oldu ama… Garp cephesinde yeni bir şey yok. Bazı kurumlarda ilerlemeyi geciktiren IT yöneticileri var, maalesef.)

U – Peki… Gelin bir örnek senaryo yaratalım. Varsayalım ki, B2B müşterinizin satın alma müdürü işinden ayrıldı. Bu olgu sizin sisteminize nasıl yansır?

B – Bunu öğrendiğinde veya ilk müşteri görüşmesinde, satışçımız yeni bilgileri girer. Eskisi ortadan kalkar.

U – Çok iyi… Gerçek hayatta satışçı ne yapar?

B – …

U – İyi bir satışçı, o satınalma müdürünün benzer bir işe girip girmeyeceğini bilir. İyi ilişkisini sürdürmek için işten ayrılanı arar, hal hatır sorar… değil mi?

B – Elbette…

U – Sisteminiz, isim ve telefon numarası değişikliği olduğunda satışçıya bu hatırlatmayı yapabiliyor mu?

B – Eeeee…. Hayır.

U – Bu durumda o satışçı, kara kaplı defteri bırakır mı?

 

Dikkat etmişseniz, konu yine satışçının deneyimini incelemek ve anlamakla ilgilidir. Verilerin doğru yerde ve zamanda kullanıcıya sunumu da, hem deneyime dayalı kültürün hem de teknolojik altyapının bir parçası elbette.

======

Başka bir olay:

U – Satışçı bir B2B müşteriyle görüşmeye gittiğinde elinde hangi bilgilerin olmasını ister?

B – Müşterinin yöneticilerine ait isim-soyadı ve telefon numarası gibi bilgiler, siparişleri, sevkiyatları, varsa şikayetleri ve çözülüp çözülmediği, ödemeleri ve cari borcu ile bakiyesi…

U – Çok güzel tanımladınız. Artan / azalan siparişler, siparişlerin ve ödemelerin geçen dönem veya sene ile karşılaştırılması, gerektiğinde satışçıya uyarı mesajı gönderilmesi de var mı?

B – Onlar henüz yok.

U – Az önce bahsettiğiniz bilgilerin tamamını tek bir ekranda görebiliyor mu?

B – O kadar bilgi tek bir ekrana sığmaz ki.

U – Diyelim ki satışçınız internetin sorunlu olduğu bir yere gidecek. Bu durumda tableti de düzgün çalışmayacak. Yola çıkmadan önce bir veya iki sayfa ekran görüntüsünü kağıda bassa “yine sorunsuz halleder” diyebileceğiniz şekilde müşteri ekranı tasarladınız mı?

B – Hayır. Yazılımda ne geldiyse onu kullanıyoruz.

U – Bu durumda o satışçı, kara kaplı defteri bırakır mı?

Yine satışçının deneyiminin incelenip anlaşılmaması…

======

Siz en iyi satışçılarınızın tüm deneyimini çok ayrıntılı olarak incelememişsiniz, hangi davranışı, ne zaman ve ne amaçla yaptığını (kök nedenlerini) anlamamışsınız… Kullanıcılarla birlikte farklı amaçlar için farklı ekranlar tasarlamamışsınız ve onlar için hiç de kullanıcı dostu olmayan ekranlarda zaman harcamaya mahkum etmişsiniz, “emir demiri keser” diye davranıyorsunuz… Sonra da “sisteme girmiyorlar” veya “nefret ediyoruz” diye söyleniyorsunuz.

Malum biri gibi “Oh olsun” diyeceğim ama CRM adına üzülüyorum.

😉

Meraklısına:

• Burada
  • Giriş paragrafında, ekran tasarımına dair ilkeler konusunda – her biri çok değerli bilgiler içeren – bağlantıları ve
  • Sonrasında CRM eğitimi ödevi olarak hazırlanmış ve birçok B2B kurum için esin kaynağı olabilecek müşteri bilgisi ekranı tasarımına ait çalışmayı,
• Şurada B2B kurumlarda ekran tasarımının  işe alışmayı ne kadar kolaylaştırdığına dair C level bir içgörüyü

göreceksiniz.

Ekran tasarımıyla ilgili tüm yazıları ve diğer bildiklerimi bir araya getiren, tembellik edip yazamadığım kitabın bir bölümünü hazırlıyorum.

Bu konuyu gerçekten öğrenmek istiyorsanız, Meraklısına başlıklı son iki maddedeki bağlantılarla yetinmeyin. Yazı içinde geçen bağlantılara da (blog labirentinde kaybolmadan) göz atmayı unutmayın. Bu sitenin reklam geliri olmadığından, beklemediğiniz bir ürün / hizmet dayatması görmezsiniz ama bilgi birikiminiz artar. Pişman olmazsınız.

Bilgi paylaşarak çoğalır.

(Aslında sadece bilgi değil, sevgi ve ilgi de paylaşarak çoğalır ve hepsinin -gi ile bitmesi de bir tesadüf, sanırım)

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde Türkçe MBA ve e-MBA programlarında Dijital Dönüşüm dersini birlikte verdiğimiz Serhat Akkılıç ile müşteri deneyim kavramlarını sohbet konusu yapıyoruz.

Deneyim Transferini konu alan sohbetimiz çok keyifli oldu.

Dinlemek isterseniz

Yorumlarınızı da paylaşırsanız, ne iyi olur.

🙂