Marketing Türkiye dergisinin Aranan reklamcıya ulaşılamıyor: Yetenek kıtlığı bir krizden fazlası haberi ve röportajlarını okudum.

Aşağıdaki görüşlerimin özetini Linkedin’de paylaştım. Sonra, “Linkedin’de yazdığımın  fazlası var” diye düşündüm, yorumlarımı genişletip buraya taşıdım. Siz önce, Marketing Türkiye yazısını okuyun, sonra aşağıya göz atın.

😉

40 yıldan beri Pazarlama yöneticisi olarak çalışıyorum. 30+ yıldır reklam sektörüyle iç içeyim. Reklam’dan Kurumsal İletişim’e dönüş aşamasını bizzat yakından gözlemledim.

Birçok ürün geliştirdim, projeler yaptım. Bunların iletişimlerini (bence Türkiye’nin bir numaralı) Kurumsal İletişimcileri yaptı. İşi ustasına bıraktım ama hem reklam veren tarafında hem de ajansta ne olduğunu gözlemledim ve öğrenmeye çalıştım. Profesyonel hayatı geride bıraktıktan sonra, farklı dijital ajanslarla farklı projelere dahil oldum.

Kısmen dışarıdan bakan, kısmen içeriden biri olarak gözlemlerimi paylaşayım.

☝

Sevgili Haluk Mesci ağabeyimiz “Stajyerleri köle gibi çalıştırmayın. En azından asgari ücreti ödeyin” dediğinde “Reklamcılık, usta-çırak ilişkisiyle öğretilir. Hem iş öğretip hem de para mı vereceğiz” diyen usta (çok sayıda Kristal Elma sahibi) reklamcılar vardı.

Bugün gelinen noktada onların payı gözardı edilemez.

✌

Reklamcılık değişti. Kanallar arttı. Sosyal mecralar ve teknoloji ağırlığını koydu. Segmentasyon → kişiselleştirme → hiper kişiselleştirme yolculuğu çoktan başladı.

Reklamın ustaları “Bizim içimiz yaratıcılık. Bizim ajansımızda veri analisti olmayacak” dediler. Bu – bazı – ustaların, değişen marka iletişimi kavramlarını anladığı söylenebilir mi? Onlar mı genç yetenekleri elinde tutabilecek?

🖖

Ortalama yılda 20 kere “sosyal medya verilerinin pazarlamada kullanımı” konusunda eğitim veriyorum. Yaklaşık 3000 kişiyle karşılaşmışımdır. İçlerinde  ajanslarda çalışanlardan çokça var.

Pazarlamada veri ve yaratıcılığın birlikte olduğunu, AdAge dergisi “Dijital Ajans Ağları, Dünya sıralaması” listesinde ilk 3’te

1. Accenture
2. Deloitte
3. IBM

olduğunu istisnasız hiçbiri bilmiyordu.

Ajans yöneticileri… bunlar sizin çömezleriniz ve dijital iletişimin geldiği noktayı bile bilmiyorlar. Onlar öğrenmiyor, siz de öğretmek için çaba sarf etmiyorsunuz.

🙁

Sosyal medyanın ilk yıllarından beri “ürün odaklı olmaktan, müşteri odaklı olmaya dönüşüm” konusunda yazıyorum. Bazı ajans patronları “Bunlar ABD’li danışmanlık şirketlerinin daha çok para kazanmak için uydurdukları kavramlardır” diyor. Aradaki farkı uzun uzadıya anlatıyorum. Bir bakış açısı, kültür farkı.

Düşünsenize… Ajans patronu (ki müşterisinden daha ileri görüşlü olmasını beklememiz gerekir), müşterideki ve dünyadaki değişimi anlamamış.

😉

Ajans gelip brief alıyor. Bir hafta sonra debrief seansı var. Başlıyor anlatmaya: “Şöyle bir reklam yaparız, şu sloganı dillere pelesenk ederiz, web sitemizde bunu vurgularız, bir de mobil app…”

Markanın Kurumsal İletişim yöneticisi soruyor “Ana strateji ne?” Ajans yine “atlarız, zıplarız, çiçek açtırırız, oradan marka pırtlar…”

Bir strateji ve bu stratejiyi uygun gösteren sağlam bir gerekçe sunabilen… çok az.

😮

Bir üst sürümünü de gördüm. Reklamın büyük ustası bize debrief veriyor. Projeyi hayata geçiren benim. Reklam ajansı ve bütçe konusunda nihai kararı verecek olan ise bir Genel Müdür Yardımcısı.

Büyük usta daha ilk dakika içinde doğru kişiye odaklanıyor. Onun “abi” denmesinden hoşlandığını anlıyor. Ben “Uğur bey”, patronum “… abi”. Aslında büyük usta, “abi” dediğinden daha yaşlı ama nabza göre şerbet…

Benim patron, büyük ustanın “abi” demesiyle kendinden geçmiş. Verilen her gaz yerini buluyor. Ortam giderek heyecanlanıyor. Konu, proje olmaktan çıkıyor markanın tüm iletişimine gidiyor.

Geçmişte, işinin ehli Kİ uzmanlarıyla çalıştığım için o sahaya girmiyorum ama ibretle seyrediyorum. Ajansa sorduğum bir iki soru, “… abi” tarafından tersleniyor. Doğal olarak, ajans tarafı yanıt bile vermiyor.

🙁

İşi alana kadar ajans patronunu görüyorduk. İşi aldıktan sonra, hemen hiçbir toplantıya gelmedi. Genç stajyerlerle yürümeye çalıştık ama ihtiyaçlarımızı anlamaktan uzaklar. Sonunda stajyeri karşıma aldım ve sert bir konuşma…

Birkaç saat sonra ajans patronu telefonla aradı: “Uğur’cuğum, genç çocuklara sert davranma… Ajansta ona terapi uygulamak zorunda kaldım”

– Peki, sen niye aradığımızda ulaşılmaz oluyorsun. Senin sesini duymak için bir çömezini fırçalamak zorunda mıyız?”

Bir kurye-kargo şirketiyle müşteri deneyimi yolculuğu çalıştayı yapıyoruz. Ajansı da davet etmişler. Ajans çalışanlarını 2 günlük çalıştay boyunca izledim. 3 kişinin toplam tuttuğu not, ¼ dosya sayfasından fazla değildi. (Neden o sırada çok not tutmaları gerektiği, aşağıda… Ajans kökenli Kİ’ciler kısmında 😉 )

 

 

Gördüğüm birçok kötü Pazarlama Müdürü veya Kurumsal İletişimcinin (elbette bazı istisnaları da gördüm) ajanslardan geldiğine şahit oldum. Bunlar daha stajyerken ajans patronu önce bütçe sorarak işe başlıyor ve ajans içinde benzer konuşuyor. Genç stajyer de “iyi reklam = büyük bütçe” diye düşünüyor. Müşterisine katma değer sunmayı aklına getirmiyor.

Masanın diğer tarafına geçince de… eline yapışmış olan bu beceri, silinip gitmiyor elbette

Marka tarafında, Kurumsal İletişim’in görevinin kurumun değerini arttırmak olduğunun bilincinde olmayan, işini sadece markayı (veya patronu) parlatmak için reklam ajansı ile ilişkiler zanneden ne kadar çok Kİ yöneticisi gördüm. Çoğu ya ajanslardan gelmişti ya da ajanstan gelen yöneticiler tarafından eğitilmişti.

😉

Bunlardan birini anlatayım. Bir kurye-kargo şirketiyle, tüm müşteri temas noktalarında çalışanların katılması gereken bir toplantı yapıyoruz. Amacımız müşteri deneyim yolculuğunu çıkarmak. Kurumsal İletişim yönetimi (yöneticisinden çömezine kadar) katılmaya tenezzül etmiyor.

Kurumsal iletişimcilere (daha sonraki bir toplantıda) “tüm müşteri temas noktaları sizden sorulur” diye anlatmak zorunda kalıyorum. Kendisini sadece “web sitesi sorumlusu” sanıyor. İşin içine web sitesi girince aslan kesiliyor ama müşteri yolculuğu konusunda zerre fikri yok.  Bizzat onların işi olan, dükkanların / bayilerin tabelaları da, müşterinin içine dosya koyup gönderdiği zarflar da, “en yakındaki şube nerede” diye aradığında Google’da çıkan sonuç da, şikayet sitelerinde isminin olumsuz anılması da… bunlar “müşteri temas noktasıdır” diye anlatana kadar perişan oluyorum.

Ajans kökenli Kİ’ci kardeşlerimiz… para = iletişim diye bakmaktan vazgeçip müşteri iletişimini bir bütün olarak almaya ne zaman başlayacaksınız.

 

 

Ajanslara çok iğne batırdım. Biraz da diğer paydaşları ele alayım.

Genç yetenekleri bulmak ve gelirini bizzat kendi yönetecekleri bir ajans kurmak için Project House ile “Young Guns” projesini başlatmıştık. 2009 yılının en değerli projelerinden biri seçilmişti. Kendi yaptıkları işin net gelirinin %33’ünü 5 kişi aralarında paylaşacaklardı.

“Bahanesiz Düşünme Eğitimi” o sırada yaşadıklarımdan sadece biri…

🖐

Ajans tarafındaki genç marka yöneticisi, patrondan zam istiyor. Patron ona soruyor:

– Sen bu marka ile ne kadar süredir çalışıyorsun.
– İkibuçuk yıldan beri…
– Bu süre içinde sene başında konuşulan bütçeyi arttırmak için onlara kaç kere yeni ürün / fikir sundun?
– …
– Diğer müşterilerimiz için şu ve bu hizmetleri geliştirdik. Onlara sattık. Sen kendi müşterine bu hizmetlerden bahsettin mi? Onlar konusunda bir toplantı veya görüşme talebinde bulundun mu?
– Hayır.
– Sen neden, zaten çok iyi tanıdığın müşterin için katma değerli bir hizmet önermiyorsun? Kreatif ekibe veya yazılım grubuna müşterinle ilgili yeni bir öneride bulundun mu?
– Hayır.
– Markanın bize verdiği para artmadan ben senin maaşını nasıl arttırabilirim?
– Ben geçinemiyorum.

“Ben sadece trafik polisliği yapayım. Ne kendime, ne markaya, ne de ajansa başka bir şey katmayayım. Maaşım da sürekli artsın” diyen çok sayıda genç iletişimci olduğunu da eklemek isterim.

🙁

Markalar da iletişimde ve çalışanlardaki değişimi anlayabilmiş değil. Hem sürekli revizyon talep ederek ve “acil, dün lazım” diyerek 24 saat çalışılmasını bekliyorlar, hem de kendi acil dediklerine yanıtı 3 – 4 gün sonra veriyorlar.

İletişim ajanslarının stratejik ortak olduğunu kabul etmiyor ve “iletişim tedarikçisi” gözüyle bakıyorlar. Süreci Pazarlama değil, Satın alma yönetiyor.

Başta CMO’lar olmak üzere, marka tarafının ajans çalışanlarına bakışı “köleler” şeklinde. Kendisi ajanstan markaya geçenler bile benzer davranıyor.

👇

“Bildiğimiz reklamcılığın sonu” diye bir makale yazacak olsam, bunlarla başlardım.

😉

Bence konuyu, “reklam’dan kurumsal iletişim’e geçiş sürecinde, geleneksel reklamcılığın uyum sağlayamaması” diye almalıyız.

Birçok kurum sürekli dönüşüm geçirdi. Mad Man dizisi yıllarından hu yana, önce yeni kanalların (radyo, TV) sonrada yeni dijital kanalların eklenmesi dışında reklam ajanslarında yapısal bir değişiklik oldu mu?

Aslında bunu sorgulamak gerekiyor.

 

 

Tüm paydaşların, özellikle markaların ve müşterilerin ihtiyacı olduğu sürece marka iletişimi yok olmaz.

Sonuçta, sorun çok boyutlu ve tüm boyutlarıyla ele alınmazsa, “geleneksel reklamcılık” yok olabilir ama marka iletişimi yeni yöntemlerle ve yeni oyuncularla ayakta kalır.

.

Bilmediğim bir nedenle, e-posta adresim birçok Halkla İlişkiler (Hİ) ajansının listesinde… Kendi iletişim kanallarımda bahsetmem için bazı içerikler gönderiyorlar. Web sitemde şimdiye kadar bu nedenle yer verdiğim hiçbir kurum veya kişi olmadı ama, Hİ ajansları çoğunlukla araştırma yapmadıkları için, mesajlar gelmeye devam ediyor.

Ara konu: Yaklaşık 10 sene önce de bana çok sayıda benzer mesaj gelince bunaldım. Sorunun çözümü olarak, “kime ne konuda iletişim mesajı gönderilmeli konulu bir çalışma var mı?” diye merak etmiştim. Araştırdım. Bu sayede Burak Arıkan ile önce yazıştım. Sonra bir ABD yolculuğumda tanışma fırsatı bulmuştum.

Eğer gönderilen mesajlarda “listeyi terket” seçeneği varsa çoğunlukla tıklıyorum. Birkaç tane Hİ ajansını ise genelde öncü kurumlar oldukları için [etkinliklerden ve olgulardan erken haberdar olmak amacıyla] izliyorum. Elbette blog sitesinde yayımlamamaya devam ediyorum.

😉

Bugün “BELİRSZİLİĞİ YÖNETEN, KAZANACAK” konulu bir mesaj geldi.

Mesajın altında “listeyi terket” seçeneği de yok.

Hİ ajansının birkaç satırlık kapak mesajında bu kadar yanlış yapması üzerine hemen gönderilen içeriği de gözden geçirdim.

Türkçe hatalarının yanı sıra, yanında Türkçesi yazılmayan İngilizce kavramların bolluğu dikkatimi çekti.

“Huysuz ihtiyar” veya “dilbilgisi polisi” gibi davranmak istemem ama… öğrenci ödevlerinde bile önce dil bilgisi hatalarını düzeltip sonra okuyorum. Aksi takdirde aklım hatalara takılıyor. Halkla ilişkiler veya kurumsal iletişim kurumlarının bu konularda çok (ama gerçekten çok) özenli olmasını bekliyorum.

Ne de olsa, beni yetiştirenler “Böyle yazarsan da anlarlar. Ama sen en doğrusunu yazmalısın” diyorlardı.

Okuyan herkesin VUCA, back to basics, PL ve DIY kavramlarını anlamasını beklemek… bence yanlış.

🙂

Mesajı bana gönderen kişiye şöyle bir yanıt gönderdim.

Değerli [Adı Soyadı],

Benim e-posta adresimi hangi gerekçeyle, nasıl bir liste ile aldığınızı bilmiyorum. 22 yıldan beri veri ile uğraşan, Türkiye’de ilk defa CRM web sitesi açıp bildiklerini paylaşan biri olarak bunu çok merak ettim. Müsait bir zamanınızda bu konuda beni bilgilendirirseniz sevinirim. [E-posta adresimden de anlaşıldığı gibi Bilgi Üniversitesi öğretim üyesiyim. Genç arkadaşlara yardımcı olmak, ufuklarını zenginleştirmek isterim.]

“Neden?” diye sorarsanız, mesajının ilk satırında belirttiğiniz gibi “Uğur hanım” değilim. Eğer bu listeye para verip satın almışsanız, sizi kandırmışlar. Yok “boş atıp dolu tutayım” diyorsanız, “veriye dayalı pazarlama” derslerimizde “sakın ha yapmayın” dediğimiz tam da budur.

Müsait zamanınızda e-posta sürecini benimle paylaşırsanız mutlu olurum.

Dikkat ettiyseniz, metnin içindeki yanlışlara değinmedim bile… Sadece sunum mesajını irdeledim.

Yanıt, bana mesaj gönderen kişiden değil halkla ilişkiler şirketinin yöneticisinden geldi.

Ugur bey merhaba 

Oncelikle yanlis yonlendirme ve anlaşılma icin ozur dileriz.Ben [Adı Soyadı] ve sirket kurucusuyum.Sektorde 20 yıllık bir is deneyimim bulunmakta.Ancak XXX bey jr pozisyonunda calisan bir arakdasimiz ve meslege yeni baslamis biridir.Yani sizinde belirttiginiz gibi genc arkadaslara daha ılımlı ve olumlu bir yaklasim icinde olabilirsek belki daha ilk maillerinde tokat yemis gibi hisssetmezler kendilerini.Bu genclerde emin olun ileride cok basarili yoneticiler olacaklardir.Sizin dediginiz gibi bos atıp dolu tutmak ancak aklını kullanmayan kisilere özgüdür.

PR sirketleri listelerini ve mail gonderimlerini Faselis ve MBR inden alirlar.Yani yasal olmayan bir konu yada veri gizliligini ihlal etmisligimiz bulunmamaktadir.

Listeyi Medya Bilgi Rehberinde yer alan Pazarlama bolumu altindan ulaşılmıştır.

Saglikla kalin.

Mesajı aynen alıntıladım. Yazım ve dilbilgisi hatası varsa, bana ait değil.

Ben “iletişimci” olduğunu söyleyen herkesten daha özenli iletiler bekliyorum.

Not: MBR beni Bedriye Uğur Özmen olarak kaydetmiş. Defalarca listeden çıkmak için ilgili yere tıkladım. Nafile…

Godot pek sık gelmiyor.

😉