Yıllar önce, CRM danışmanlığı yapmaya çalıştığım bir şirkette 6 – 7 farklı iş biriminin her birinde sadece raporlamayla uğraşan 4 – 5 kişilik gruplar vardı. Bu 35 – 40 kişinin yıllık maaşlarının toplamı projeyi rahatça finanse edebilirdi. Farklı departmanların, farklı kaynaklardan bilgiler alıp raporlama yapmasının sonucu olarak, doğruluğu kuşkulu ve tutarsız birçok rakam havada uçuşuyordu.

• Bu vakayı şuradan okuyabilirsiniz.

CRM’i (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi) diye algılayanlar, içinde müşteri geçmeyen konuların da CRM ile ilgili olabileceğini bilmezler. Yukarıda bahsettiğimiz tutarsız ve dayanaksız rakamların nedeni de çoğunlukla bu bilinçsizliktir.

Oysa müşteri odaklı veri ambarı (MOVA), “kurumun tek doğrusu” kavramı düşünülerek [1] , [2] , [3]  oluşturulur. Farklı işletim sistemlerindeki çelişik bilgilerin nasıl düzenleneceği ve hangisinin, hangi koşulda geçerli olacağı tanımlanır. Daha sonra veri ambarına (MOVA’ya) aktarılır.

Eğer böyle bir müşteri şikayeti alıyorsanız

bunun nedeni “kurumun tek doğrusu” kavramı düşünülerek müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) oluşturulmamasıdır. Çağrı merkezi çalışanları bazı sistemlerdeki verileri düzeltmiştir ama tüm adreslerin aynı kaynaktan beslenmesi sağlanmamıştır.

😉

MOVA çalışması, ilk aşamada müşteri verileriyle başlar.Daha sonra, kurumun raporlama sisteminin “tek doğru“yu raporlamasına yardımcı olur. Bunu gerçekleştirmek için öncesinde biraz çalışılması gerekir.

Raporların asıl amacı nedir? Her bir maddenin tanımı nedir? İlk veri kaynakları nedir? Bu kaynaklar ne kadar doğrudur? Her bir hücre, nasıl hesaplanır? Bu verileri kimler, ne amaçla kullanır? vb…

Bu çalışma yapıldıktan sonra, onlarca raporlama elemanına ihtiyaç kalmaz. Kurum, doğru ve tutarlı rakamlar edinir. Doğru rakamlar olmadan dönüşüm de olmaz, veriye dayalı stratejiler de olmaz.

😉

T’Pol, danışmanlık firmalarının gaflarına dikkat çekmiş, “CRM uzmanı aranıyor” isimli yazımın yorumlarında…  Bir tane anlatmıştım. Bir tane daha anlatayım.

😛

Bankada CRM projesini yürüttüğüm yıllar. Veri tabanı satan firmanın ticari taraftaki temas noktasıyım. Yaptığımız bir çalışma başarı öyküsü olmuş. Bazı etkinliklerde sunum yapıyorum.

Firmayla hemen her gün görüşüyoruz.

😛

Bir gün telefonum çaldı. Açtım.

– …. hanım ile görüşebilir miyim?” diye sordu telefondaki kişi.

Bahsettiği kişi, benden önce aynı koltuğu işgal eden arkadaşımız. 4 yıldan beri ben oturuyorum orada…

– Kendisi artık burada değil. Ben yardımcı olabilir miyim?” diye sordum.

– XXX firmasından arıyorum. Bir eğitim programımız var…

Düşünsenize… 4 yıldan beri o telefon numarasını ben kullanıyorum. Bunun son 3 yılında neredeyse her gün o firma ile görüşüyorum. O firmanın yüzbinlerce dolarlık altyapısını kullanıyoruz. Başarı öyküleri çıkarmışız. Danışmanlık hizmeti de sunuyorlar. Ve…

CRM’in en basit kurallarından habersizler.  Temas noktası mı desem, tekilleştirme mi desem, müşteri ilişkisi mi desem, güncelleştirme mi desem…

🙂

Bize akıl verirken kolay… Dediğini yap, yaptığını yapma.

😛

Çeşitli röportajlarda sorulanlara arada bir değineceğimi sss-1‘de belirtmiştim. (Başlıkta gördüğünüz SSS = “sıkça sorulan sorular” anlamına geliyor.)

• Soru: SAP ve EFMA’nın Avrupa ve Ortadoğu’daki bankaları kapsayan rapora göre bankaların internet şubeleri nedeniyle, müşterilerini doğru tanımlayamadıkları için yanlış kredilendirmede bulunuyor bu da operasyonel maliyetleri artırıyor. Bu anlamda siz ne düşünüyorsunuz? Bu tespiti Türk bankaları için de yapabilir miyiz?

SAP ve EFMA’nın bahsedilen raporunu inceleyemedim. Sadece sonuç cümlesine bakarak bir şeyler söylemek gerekirse…

Diyor ki “Bankalar internet şubeleri sayesinde müşterilerini tanımıyor. Bu nedenle yanlış kredi kararları veriyor.” Bahsedilen iddiada bir varsayım gizli. “Internet şubesi olmasaydı, müşterileri yüz yüze daha iyi tanıyacaktık.”

Bu iddiayı 2 boyutta inceleyelim.

1 – Interaktivite (Internet ve mobil teknolojiler karşısında bankanın duruşu)

2 – Bilgi yönetimi (Risk yönetimini, bilgi yönetiminin alt başlıklarından biri olarak aldım. Aksi koşulda 3 kavramdan bahsederdik.)

Önce interaktivite’yi ele alalım.

Türk bankaları bazı açılardan Avrupalı bankalardan oldukça ileride. Internet’in üzerine bir de “mobil” uygulamalar eklendi. “Vatandaşlık numaranı SMS ile gönder, 1000 YTL’ye kadar kredi al” diyorlar. Eminim ki bunu yapan banka, batık oranlarını ve kar marjlarını düşünmüştür. Burada bir yatırımın geri dönüşü hesaplanmıştır. Teknolojide öncü olduklarını duyurmak bile, bazı batıkları göze almayı gerektirmiş olabilir.

Fazlası da var. SMS ile gönderdiğiniz bir şifre sayesinde, ATM’den para çekiyorsunuz. Bir Avrupalı, hesabınızın olmadığı bir bankanın ATM’inden kartınız olmadan para çekmeyi kesinlikle anlayamaz.

Öncelikle Türk bankacılığının, ödeme sistemlerinde Avrupalı meslektaşlarından çok önde olduğunu bilmemiz gerekir.

Internet olmasaydı, müşteri su – elektrik – gaz parasını,  şubede insan gücü masrafı yaratarak ödeyecekti. Buna vergileri, maaşları, her türlü internet işlemini ekleyin. Oluşacak masrafı düşünün.

Unutmayalım ki re-engineering (değişim mühendisliği) bir finansman firmasından çıkmıştır. Kredi verme süresini günlerden saatlere (daha sonra da dakikalara) indirme çabasından başlayıp bugünkü noktaya ulaştı.

Bu açıdan söylem, teknolojiye (özellikle internete) karşı olan klasik bankacılar tarafından ortaya atılmış gibi duruyor.

Bilgi yönetimine gelirsek:

Müşteriyi, şubenin (veya dükkanın) değil de firmanın (bankanın) müşterisi yapmak perakende kavramların ön önemlilerinden biridir. Her bir dükkan müşteriyi en ince ayrıntısına kadar tanımayabilir. Ama siz veri ambarınızı “kurumun tek doğrusu” olacak şekilde düzenlemiş olmalısınız. Müşteri odaklı veri ambarı diyoruz bu yapılanmaya…

Bu sayede, müşteri temas noktalarından aldığınız her türlü veriyi, bankanız için bilgi durumuna getiriyorsunuz. Internet, çağrı merkezi ve şube de dahil olmak üzere, yine her temas noktasına bu bilgiyi en rahat kullanacak bir şekilde indiriyorsunuz.

Eğer bilgiyi düzgün kullanamamışsanız, hesaba yatan ve çekilen paraları, müşterinin çeşitli evrelerdeki hareketlerini düzgün izleyememişseniz, müşterinin finansal davranışlarında normal ve anormal nedir diye tanımlamamışsanız, şubeye geldiğinde elbisesine, sesinin tonuna bakıp mı karar vereceksiniz. 21’inci yüz yılda insan duyguları mı karar verecek kredi verip vermemeye…

Bilgi yönetimine yatırım yapmak demek, sadece pahalı veri ambarları ve analitik CRM araçları almak değildir. Bunları kullanacak olanlara da yatırım yapılmalıdır. Müşterilerin kredileri geri ödememeye doğru yaptığı finansal davranışların bir birine benzemesi gerekir. Bunları yakalayacak ve zamanında önlem alacak sistemleri kurmak gerekir.

Bence bu iddia “Bilgi yönetimini beceremedik” demenin bir başka söylenişi…

😛