Bu hafta, dijital dönüşümün önündeki en büyük etmenlerden biri olan silo davranışının olumsuz etkileri üzerine yazmaya başlamıştım. İlk olarak Silo ve Müşteri yazısıyla, birimlerin farklı düşünce yapılarının şirketi nasıl engellediğini örneklemeye çalıştım.

Bu yazıya gelen yorumlar sayesinde Silo Hedefleri yazısı ortaya çıktı. Bu yazıda, görevi savunma olan bazı (özellikle Hukuk ve Teftiş Kurulu gibi) bölümlerin engelleyici olmasının bölüm hedeflriyle desteklendiğini anlattım.

Silo Hedefleri yazısına Twitter’dan yorum yapan V @abra_cadawra

“bunun devamı olarak da rasyonel, veriye dayalı hedef koyabilmek adlı yazıyı bekliyoruz. Ya da zaten var ben cahillik ediyorum”

diye yazdı.

Açıkçası uzun süreden beri çok sayıda sohbetimizin ana konusu “rasyonel, veriye dayalı hedef koyabilmek” idi. Nicedir bu konuda bölük pörçük bir şeyler yazmıştım. Ama tek yazıyla bunları toparlamnın mümkün olmadığını düşünüyorum.

Bu nedenle, eski yazıları sıraya sokmaya karar verdim. Her bir konunun içindeki bağlantılı yazıları okursanız, V @abra_cadawra‘nın yorumuna kısmen yanıt bulabilirsiniz.

Önce bütçenin dinamiğini hatırlamamız gerek. Pazarlama’dan başlayan ve Finansman’da son bulan bir süreçtir.

Yani, hedefler Pazarlama’ya verilir.

• Pazar payı
• Ciro
• Karlılık

anabaşlıkları altında birbiriyle bağlantılı, ancak ayrı ayrı belirlenir. Hedeflerin tutarlı olması çok önemlidir. Bazı departmanların hedefi iş yaptırmamak [1] , [2] olursa, ana hedefler aksayabilir. (Daha da kötüsü, beceriksiz satışçılar için kurumsal bahane de hazırlanmış olur.)

Bütçe sürecinin ilk aşamaları düzgün varsayımlar ile başlar. “Her şey eskisi gibi gidecek” deseniz bile bir dizi varsayım yapmış olmanız gerekir. Bu aşamada genellikle hayallerini varsayım zannedenler olur. Bundan dikkatle kaçınmak gerekir.

Varsayımların dayandıkları gerekçeler mutlaka tartışılmalıdır. Temel varsayımlar, farklı değişkenlerden oluşur. Sadece işinize gelen değil, bir ortamı tanımlayan tüm etmenler incelenmelidir.

Bazıları “sürekli değişen ortamlarda plan ve bütçe yapmak imkansız” diyebilir. Onlara “Her şey belirli olsa, plan yapmaya gerek kalmaz ki. Kendini suyun akışına bırakan birinin, nereye gideceğini planlamasına gerek yoktur. Planlama, belirsizliği azaltmak için bir araçtır.” demeyi unutmayın.

İyi ve kötü senaryolar %15 fazlası, %15 eksiği gibi kafadan atma oranlarla değil, gerçek senaryolarla yapılır.

Nihayetinde tüm tarafların mutabık kaldığı Pazarlama Planı ortaya çıkar. Pazarlama planının detaylı hazırlanması gerekir.

Satış bütçesi, kesinlikle eski deneyimlerin ve verilerin ışığında hazırlanır.

Tüm bütçeleri iyi hazırlarsanız, nakit akışını detaylı görürsünüz. Sadece nakit akışı değil, sermaye veya kredi ihtiyacınız da ortaya çıkar.

Bütçeler, yıllık planların kuruşlandırılmış halidir. Sadece bir araçtır. Asıl amaç, attığımız taşın ürküttüğümüz kurbağaya değmesidir. Bazıları bütçeyi araç olmaktan çıkarır ve amaç haline getirir. Verimli bir öneriye “bütçede yok” diyebilir. Bunu gidermek üst yönetimin görevidir.

Senenin başında değilse bile, dönem içinde yapılacak her lansman için yine ayrıntılı lansman planı gerekir. Pazarlama planı yapmadan şahane bir lansman yapanlar, sonrasında hayal kırıklığı yaşayabilirler.  Müşteri lansman ile değil, ürün veya hizmetin kendisine ne fayda sağladığıyla ilgilenir.

Bazıları “kervan yolda düzülür” derse… Her koşulda doğrudur. Ama buradaki yüklem’in anlamı değişebilir.

😉

Sene (veya dönem) sonu geldiğinde, sadece kar-zarar tablosunun dip toplamına bakılmaz. Bütçeyi oluşturan tüm unsurlar gözden geçirilir. Kimin hangi varsayımlarının neden aksadığı tartışılır. Elde edilen veriler mutlaka kaydedilir. Bir sonraki dönem (veya sene) için düzgün hazırlık yapılır.

Böylece her departman, hem kârlılığa hem de bilançoya katkısıyla ölçülür.

Geçmiş yıllardaki plan ve bütçe yazılarını hep sene sonuna yakın dönemde yazmışım. Umarım bu sene, daha planlama dönemi başlamadan girişimcilere ve orta kademe yöneticilerine yararlı olur.

🙂

Yıllık pazarlama planının nasıl yapılacağından ve plan yaparken varsaymak ile hayal etmek arasında fark olduğundan geçmiş yazılarda bahsettik.

Bugün yıllık planın belki de her satırı için gerekli olan Lansman Planı‘nı tartışacağız.

🙂

Bazıları lansman deyince sadece güzel bir tören düşünür. Bunların gerçekten muhteşem lansman partileri olur. Katılırsanız, çok keyif alırsınız.

Lansman’ın bir günlük rüya olmamasını ve ertesi günü kaos’a uyanmamayı sağlamanın yolu, iyi bir lansman planıdır.

Yıllık Pazarlama Planı‘ndaki ekinliklerden birini ele alalım.

Diyelim ki bir alt-ürün grubu ortaya çıkaracaksınız. Bunu TV’lerde, radyolarda, gazete ve dergilerde yayınlayacaksınız. İlgi çekmek ve müşteri katılımını arttırmak için çekiliş yapıp ödüller vereceksiniz. Çeşitli yollarla (SMS, e-posta, vb.) mevcut veri ambarınızdaki müşterilere de duyuracaksınız. Anahtarlık, çanta, vb. birçok promosyon malzemesi sunacaksınız. Mağazalarınızda çeşitli posterler ve döngel kartlarla görselliği artıracaksınız. Bilmeyen, duymayan kalmayacak…

😀

Önce iş listesi hazırlarsınız.

• Aşağıda, 8 yıl önceki bir lansmanın az değiştirilmiş örneği yer alıyor.

Listeyi hazırladıktan sonra, her bir iş için sorumlu kişiler saptanır. Unutmayın, “herkesin işi” derseniz, herkes başkasından bekler.

• Yukarıdaki listenin orijinalinde kişilerin isimleri olduğundan aşağıdaki SORUMLU listesini ürettim

Lansman Planı’nın başlangıç aşamasını geçtiniz. Sırada zaman planı var.

İşlerin düzgün yürümesi için gerçekçi ama pek de uzamayan bir zamanlama planı faydalıdır.

Hedeflenen tarihten geriye doğru zamanlama yapılır. Belli tarihte lansman yapacaksanız, şu kadar zaman önce ilmi çekmelisiniz, bu kadar önce de broşürleri basmış olmalısınız, vb…

• Yıllık planı düzgün yapmışsanız, lansman planı için ne zaman başlayacağınızı da bilirsiniz. Eğer yıllık planı yaparken sadece etkinliklerin adından bahsetmiş ve az zaman kalınca “Aaaa… Anneler gününü unuttuk” derseniz, Kurumsal İletişim ve Ajanslarınızın kulaklarınızı çınlatmaya hakkı vardır. 

Sonuçta şuna benzer bir Lansman Planı çıkar.

Dikkat ederseniz, Yıllık Pazarlama Planı‘nın hemen her bir satırı için bundan bir tane gerekiyor. En azından ilk seferinde…

Pazarlamacı olmakla “Gel vatandaş geeeel!” diyen çığırtkan olmak arasındaki farklardan biri, bu planlardır.

😉

Yılın son çeyreği yaklaşıyor. Büyük şirketler zaten bu konuda çalışmak için tatil döneminin bitmesini bekliyor. Orta ölçekli şirketler ise, genelde planlamadan habersizce yaşamlarını sürdürüyor. Bazıları “Bu belirsizlikte plan yapılmaz” yalanına kendilerini kaptırmış gidiyorlar.

Plan yapmayınca, hep “Acele” veya “Dün yapılmalıydı” denilir.

Churchill’in “İyi işler planlanarak yapılır. Diğerleri oluverir” cümlesini sıkça hatırlatırım. Özellikle, plansızlık nedeniyle sürekli karar değiştirenlerin “Ensek şirketiz” cümlesini duyunca…

😉

Yıllık pazarlama planını, 10 küsür sene önceye ait bir çalışmanın bir parçası üzerinden anlatayım.

Önce önümüzdeki senenin her önemli tarihi belirlenir. Sadece Bayramlar ve özel günler değil. Pazarlama amaçlı kullanılabilecek her tarih… Ayrıntısı şurada

• Bir şirkette Temmuz başında, pazarlama ekibinden hiç kimse Kurban Bayramı’nın tarihini tam olarak söyleyemedi. Herkes sonra cep telefonuna baktı. Üstelik, aralarında “O marka telefonlarda tarihler yanlış yüklenmiş” tartışması yaptılar.  Bana sorarsanız, Eylül sonunda yapacağınız – ister kampanya, ister ses getirici bir iletişim – için Temmuz başında kolları sıvamış olmalıydınız.

Arkasından sizin için önemli dönemler belirlenir. (Bankacılıkta vergiler veya zorunlu ödemeler; perakendecilikte sevgililer günü, anneler günü, sömestre tatilleri; konut sektöründe okulların açılması; vb…)

Kendi amaçlarınız doğrultusunda yapılacaklar saptanır (Ucuz kanallara yönlendirme veya yeni mağazanızı / internet sitenizi duyurma veya sadakat programınızın lansmanı, vb…)

Sonra her bir tarihte yapılacak etkinliğin (lansmanın veya kampanyanın veya iletişimin veya paketin veya toplantının veya teklifin veya…) çizgi üstü (ATL) ve çizgi altı (BTL) iletişimi tartışılır. Uygun bulunanların maliyetleri kabaca hesaplanır.

• Kabaca hesaplanır deyince “kafadan atılır” demiyorum. Kaç kişiye ulaşılacak, ne gibi bir iletişim yapılacak, hangi kanallar kullanılacak… gibi soruların yanıtı aranır. Bulunan her aşama kuruşlandırılır.

En azından yukarıdaki ayrıntıda bir plan hazırlanır.

• Aradan 10+ yıl geçse de, bankanın özelliklerini gösteren bazı kısımlarını kırptım.

🙂

İyi bir plan hazırlarsanız, pazarlama bütçesini de saptamış olursunuz.

• Dikkat: Bütçe bir amaç değil araçtır. Siz araçlar ile amaçları karıştırmayın. Eğer gerçekten yeni oluşmuş fırsatlar varsa “Bütçede yok” diye geri çevirmeyin.

Ajanslarınızla konuşurken “çok acil” veya “asap” veya “dün bitmiş olmalıydı” diyorsanız, hepsi demeye dilim varmıyor ama muhtemelen suçun çoğu sizdedir.

😛

Sene başında pazarlama planını hazırlayınca işiniz bitti mi? Hayır. Şimdi sıra, planda yer alan ve sadece bir satır gibi görünen her bir etkinliğin planlanmasında… Asız “zurnanın zırt dediği yer” orası.

Onu da başka yazıda konu ederiz.

🙂

Meraklısına: Planlama konulu yazılarımın listesi şurada

.