"mağaza" etiketli yazılar:

16 Aralık 2023 Cumartesi

Geri Bildirim Deneyimi

Sevgili Özgür Alaz, “Markalardan 100 İlham” başlığı altında lululemon’dan bir müşteri odaklılık öyküsü paylaştı. Yazısında “Bana feedback döngünü söyle, sana büyümeni söyleyeyim. İşte, lululemon’un mağazalarında, herkese açık şekilde aldığı tasarım feedback alanı. Ugur Ozmen ne der acaba?”   diye belirtmiş.

Geri bildirim konusunda bana pas atılınca, fırsatı değerlendirmek istediğim için bu yazıyı hazırladım. Ama öncesinde deneyim transferinden söz etmek isterim.

Deneyim Transferi

Lululemon’un “dijital deneyimi mağaza alanına indirmesini” çok başarılı buldum. Topluluk oluşturma, çalışanlarımız panosu, geri bildirime kolaylık sağlamak, ilişkili bilgiler, stratejik ortaklar… Bir dijital deneyimde görmek istediklerimiz…

Mağaza deneyimini dijitale aktarmaya çalışanlar çok fazla ama dijital deneyimi mağazalarda gerçekleştirenler sayılı… Muhteşem bir “deneyim transferi” örneği. Burada hepsini birer birer sıralamayayım. Yazının aslını okuyun.

😉

Geri Bildirim

Gelelim geri bildirim kısmına.

Bazı kurumlar geri bildirim olgusunu, tıpkı şikayet yönetimi sistemi gibi yönetmeye kalkışıyorlar. Onların öngördüğü kalıplar içinde cümleler kurarsanız, ilkel sohbet botu otomatik yanıt verecek… Böylece çağrı merkezinde eleman tasarrufu yapabileceksiniz.

Birkaç sene önceydi. Mobilya satın aldığımız şirkete şikayetimi iletmek istedim. Şirketin internet sitesindeki “Bize ulaşın” kısmına girdim. Şikayet yazmadan önceki zorunlu sahaları görünce şaşırdım.

  • Şirketlerin bir çoğunda “Bize ulaşın” sekmesi, şu yazıdaki gibi “Bize hayranlığınızı iletecekseniz, ulaşabilirsiniz. Yok eğer bir şikayetinizi varsa, aşağıdaki uzuuuun formu doldurun. Belki sizi ararız“ düşüncesiyle hazırlanmış.

Hatırladığım kadarıyla

  • TCKN
  • Fatura no
  • Fatura tarihi
  • Sevk tarihi
  • Sevk adresi

gibi bir sürü bilgi. Oysa ben, yatağın altındaki bazayı takmaya gelen adamın beceriksizliği nedeniyle eve verdiği zarardan söz etmek istiyorum. Bu listedeki zorunlu bilgileri yazmayınca şikayet konusuna gelemedik.

Neyse ki, şirketin yöneticilerinden birini tanıyordum. Düşüncelerimi ilettim.

Araştırdı. Hiçbir zaman şirketin müşterisi olmamış kişilerin girip şikayet formu doldurmaması için – kendilerince – önlem almışlar. Ben de ona Amazon’un örneğini anlattım ve  “Sizi size şikayet edemeyen, doğrudan sosyal medyada bağırır. Basit CRM yapamadığınız ve müşteri deneyimini dikkate almadığınız için, gereksiz sosyal itibar yönetimi yapmaya çalışırsınız. Anlamsız kişilere para ödersiniz” dedim.

Amazon’un ABD’de 300 milyon müşterisi var ama sosyal mecralardaki şikayet sayısı Türkiye’de 30 milyon müşterisi olmayan birçok şirketten daha az. Amazon’u Amazon’a şikayet etmek kolay ve hemen geri dönüş sağlıyorlar da ondan.

Kısa zaman içinde yanlışlarını düzelttiler.

Şikayetimi öğrenmek istiyor musunuz?

Çalıştığım banka ile de benzer bir sorun yaşadım. Şikayetimi iletmek için istedikleri zorunlu sahalar ile vize başvurusu yapabilirdim. Bunun üzerine sosyal mecralardan “Siz şikayetimi sadece size söylememi istiyorsanız, bunu kolaylaştırın. Hayır, şikayeti doğrudan kendinize bağlı kanallardan almak istemiyorsanız, ben de buradan duyururum” diye seslendirdim.

Aramızda kalmasını tercih ettiğim ve denediğim bir konuyu binlerce insana duyurmuş oldum. Kurumlar sosyal mecralarda yayınlanınca ne yapıyorlar. “DM’den bize iletin” diyorlar. Yani, “herkesin önünde konuşmayın, kulağımıza söyleyin” diyorlar. İyi de, geri bildirim kanallarını kolaylaştırsan zaten kulağına söyleyeceğim.

Sosyal mecralarda yayınlayınca banka beni aradı. Şikayetimi iletme fırsatım oldu.

İşin kıssadan hisse aşamasına gelelim:

1 – Siz birçok müşteri verisi almayı kafanıza koyabilirsiniz. Belki o verileri alınca harika işler yapacaksınız. Geri bildirim noktası, veri toplamak için uygun yer değil. Özellikle şikayet söz konusuysa…

2 – Veya “her önüne gelen bir şeyler yazmasın, sadece gerçekten şikayeti olanlar yazabilsin” diye kasıyorsunuz. Ne var ki sitenizdeki şikayet kısmının amacı, şikayetleri toplamak ve erkenden müşteri teması sağlamaktır. “Bir başkası bizi gereksiz yere meşgul etmesin” diye koyduğunuz zorunlu sahalar, siteyi amacından uzaklaştırabilir.

  • Size Simon Sinek’ten bir alıntı: Önce neden sorusunu sorun. “Neden geri bildirim kanallarına ihtiyacımız var?” Bu soruyu yanıtlayın. Muhtemelen sizi “müşteri deneyimi” kavramına götürecektir.

  • Müşteri deneyimini inceleyin. Kaç kişi sitenizdeki o zorunlu sahalara uyum sağlıyor, kaç kişi diğer kanalları ve sosyal mecraları kullanıyor. Sizin tasarladığınız kanallar dışından gelen her geri bildirim, ne kadar kötü (veya iyi) süreç tasarladığınızın ölçütüdür.

  • Resimde verdiğim örnek için şu soruyu sordum. “Şikayetimi öğrenmek istiyor musun, istemiyor musun?” Eğer öğrenmek istiyorsan, beni senin deyimlerinle konuşmaya zorlama. Sen beni dinlemeye çalış.

Edinmek istediğiniz veriler ve koyduğunuz kısıtlamalar ile müşteri deneyimi arasında bir denge kurmanız gerekiyor. Sizi size şikayet etmek yerine başka kanalları tercih ediyorlarsa, hatayı kendinizde arayın. Sonra “churn analizi” diye ortalıkta dolanmayın.

Şikayet yönetim sistemi “Nasıl olsa iyi olurdu?” diye merak ediyorsanız, sizi şuraya alalım.

Not: Resimdeki örnek, birkaç senelik. Şu anda nasıl olduğunu bilmiyorum. Şube ile iyi ilişkilerim vardı ve devam ediyor. Ne var ki, merkezi dijital sistemlerinin ve CRM alt yapısının düzgün yürümemesi nedeniyle, banka ile ilişkilerimi “oldukça seyrek” düzeye getirdim.  Haliyle şikayet edecek konumuz da kalmadı. Muhtemelen ya farkında değiller, ya da şikayet olmadığı için memnunlar.

21 Şubat 2023 Salı

Anlamlandırma ve Yetenek Yönetimi – 1

Yıllar önceydi… Bulundukları ilde 56 mağazası olan bir süpermarket zinciriyle CRM projesi yapıyorduk. Projenin bazı temel aşamalarını geçtikten sonra veri anlamlandırma çalışmasına sıra geldi. Kurum bu işi çok ciddiye alıyordu. En iyi olduğunu söyledikleri 5 mağaza müdürünü görevlendirdiler. Hepsi erkek.

Ben veri anlamlandırmanın yöntemini anlattım. Ana kategorilerden başlayıp, alt kategorilere, hatta ürünler arasındaki farklara giden bir yolculuk… Kısa bir eğitimden sonra işe başladık. İlk üç – üç buçuk saat oldukça verimli geçti, sayfalarca not tutuldu.

Dikkat: Veri anlamlandırma sırasında tutulan notların, daha sonra verilerle doğrulanması gerekir. Birçok yazımda vurguladığım gibi bu süreç de insan → analitik → insan → analitik → insan … diye ilerler. Amacımız hikaye anlatmak değil, verinin anlattığı hikayeyi anlamaktır.

Verimli geçen 3 – 3,5 saatten sonra, belki yemek vakti geldiği için veya ilk ivme azalınca arkadaşlarda patinaj başladı. “Ara verelim ve yemeğe gidelim” dedik. Döndüğümüzde yine verimsiz bir süre geçirdik. Aklıma bir fikir geldi.

Bugün işe gelmeyen bir genel müdür yardımcısı var mı?” diye sordum.

Yeterince kurumsallaşmamış yapıların en önemli özelliklerinden biri de hemen herkesin kurumda olan biteni bilmesidir. Sabahın ilk mesai saatlerinden beri hepimiz bir odada çalışıyoruz ama üst düzey yöneticilerden kimin gelip kimin gelmediğini hepsi biliyor.

Finansman Genel Müdür Yardımcımız Enis bey bugün gelmedi” dediler
İyi o zaman… Sekreterini buraya çağırabilir misiniz?” dedim. 25 – 30 yaş arası bir genç hanım geldi. “Bu saatlerde çağrı merkezi yoğun olmaz. Oradan da bir arkadaş çağırsanız…” dedim. Bu sefer 20 – 25 yaş arası bir genç hanım daha geldi.

Onlara ne yaptığımızı, ihtiyacımızı ve veri anlamlandırma yöntemini anlattım. Sonra işe başladık. Hanımlar ısınma süresini çok kısa zamanda bitirdiler ve gürül gürül anlam üretmeye geçtiler.

Şunu satın almışsa şu anlama gelir ama yanında bu da varsa, o zaman böyledir…” gibi çapraz ve karşıt anlamlar döküldü. Öylesine ki, en iyi 5 mağaza müdürü yazarak yetişemiyordu. Bir yanda hepsi erkek 5 en iyi mağaza müdürü, bir yanda kendi alışverişleri dışında dükkanda gezmemiş iki kadın.

😉

Kıssadan hisse nedir derseniz, “veri anlamlandırma ekiplerinizde mutlaka birkaç tane kadın bulunsun” derim.

🙂

Not: Bugün anlamlandırma konusunu işledik. Bununla ilgili yetenek yönetimi kısmı burada

.

07 Eylül 2022 Çarşamba

Müşteriyi Anlamak = Karlılık

1998 senesinden başlayarak, Müşteri Deneyimi konusunda eğitim malzemesi yapmak amacıyla çok sayıda gazete haberi, röportaj veya anlatı derlemiştim. Bugünlerde (şu yazıda yazdığım gibi) yıllardır biriktirdiğim çalışma notları, makaleler, anlatılar, ödevler, tezler, dokümanları gözden geçiriyorum. Kullanmayacak olduklarımı ya ilgileneceğini düşündüğüm genç arkadaşlara vermeye, ya da geri dönüştürmeye çalışıyorum. Bu küçültme sırasında bulduğum aşağıdaki mesaj da 2008 yılından kalma.

Mesajı gönderen, önceki dönemde MBA’de CRM dersimi almış ve yeni mezun olmuş bir genç yönetici. Yakın arkadaşı, İstanbul’un prestijli AVM’lerinden birinde mağaza açmış. Türkiye’de spor ürünleri satışı yapan markasını oluşturuyor. Onun arkadaşı, benim yeni mezun MBA öğrencim de ona yardımcı olmaya çalışıyor. Markanın Pazarlama Müdürü olarak görev yapıyor. Arkadaşının ilk açtığı mağazada çalışırken karşılaştığı bir olayı paylaşmış.

Ben kasada iken bir müşteri geldi; anladığım kadarıyla bu problemi çözmek için ilk gelişi de değildi. Adidas ayakkabısında problem çıkmış, birbuçuk ay önce bize vermiş  ve biz değerlendirmeye almışız. Adidas bize 40 gündür bu konuda bir yanıt vermemiş; adam defalarca bizi aradığı halde bir sonuç bildirememişiz. Sonunda ayakkabısını iade almayı dün kabul etmişiz.  Ve o model olmadığı için başka bir model seçebileceğini söylemişiz.

Adam zaten bütün bu bekleme sürecinden – çok da haklı olarak – sıkılmış, sinirli, “mevsimi geçti ayakkabımı giyemedim” diyor. Başka bir model bakıyor, beğenemiyor. “Ben başka model almak zorunda mıyım, ya paramı iade edin ya da bana bu ayakkabının aynı modelinden bulun” diyor. “Para iadesi yapılamayacağını, ya başka mağazadan aynı modeli araştıralım varsa gönderelim, ya da başka model beğenin” diyoruz. Adam daha da sinirleniyor, “bir gün daha beklemeye tahammülü olmadığını” söylüyor.

Sonunda para iadesi yapılması kabul oluyor, bu sefer de “para iadesi yapılabilmesi için adama slipini göstermesi gerektiğini” söylüyoruz, adam daha da köpürüyor: “ben faturamı getirdim, slipi saklamak zorunda mıyım?” diyor. Neyse, adamı yarım saat 40 dakika kasanın başında, hiç gönlünü de almadan beklettikten sonra bir şekilde parasını iade etmeyi başarıyoruz, ve MAĞAZALARIMIZ’a bir daha adımını atmak istemeyecek bir müşteri olarak oradan gönderiyoruz. Ve bence sadece adamı değil, adamın etrafındakileri de kaybetmiş oluyoruz…

Şimdi bununla ilgili satıştan, kasiyere, ürün sorumlusuna ve bana kadar hepimiz haklı gerekçelerimizi sıralarız: “böyle oldu o yüzden böyle yaptık“, “hem kanunen de biz haklıyız“, “adam beklemek zorunda“, “zaten Nike’ta YKM’de falan da farklı davranılmıyor” diyebiliriz.. Herkes haklıdır. Ama sonuç kaybedilmiş bir müşteridir (ve hatta 10, 20 müşteri). Ve bu şirketin yapabileceği en ölümcül hata bir müşteriyi kaybetmektir. Özellikle de Türkiye’de daha yeni ismini oturtmaya çalışan bir perakendeci olarak.

Mesajın bundan sonrası bana… Yardım talebinde bulunmuş.

Sizden ricam bu konuyu çözelim, süreçlerini gözden geçirelim, Adidas’la olan ilişki, merkezle irtibat kopukluğu, kasiyerlerin, satıştakilerin o anda müşteriyi memnun edecek yetkiye sahip olması, adamın sorununu orada çözemiyorsak bile en azından yumuşatmayı gerçekleştirebilecek ‘satışçı’ becerisi gibi…

Mesajın 2008‘de yazıldığını hatırlatmak isterim. Yukarıda MAĞAZALARIMIZ yerine spor mağazalarının markası vardı, mesajda sadece onu değiştirdim.

Yazıyı hazırlarken internetten baktım. 15 mağazaları var. Demek ki hatalarından ders alan bir marka olmuş. Büyümüş.

😉

Bugünlerde müşteri deneyimi en popüler konulardan biri. Bazıları CRM değil CXM (“müşteri ilişkisi yönetimi” değil, “müşteri deneyimi yönetimi”) diyor. Ben zaten CRM eğitiminin ilk yıllarından beri “önemli olan müşteri deneyimidir” diyorum. Veri, bu deneyimi mükemmelleştirmek için bir araçtır.  Üstelik çok tarafsız, çok anlamlı ve çok güçlü bir araç.

Aradaki fark şu: Birileri araçları (veri, veri ambarı ve CRM) amaç zannediyordu. Yazılım ve donanımın amacı veri toplamak değil, onu müşteriye daha iyi hizmet sunarak kurumun devamlılığını arttırmak. Dolayısıyla size CRM değil CXM diyorlarsa, CRM’i hiç anlamamışlardır.

🙂