Geçen hafta bir toplantıda, müşteri deneyiminin son aşamasını, “müşterinin markayla çalışmaya son verdiği zamanı” tartıştık.  Bu aşama “yine görüşmek üzere” ile “yüzünüzü şeytan görsün” arasında geniş bir yelpaze içinde ele alınabilir.

Bizzat marka isimleri belirtilerek kanallı TV (Digiturk, Teledünya, vb…) konusunda olumsuz anılar anlatıldı. Ben de ev alarm sistemi şirketi Pronet ile olumsuz deneyim yaşamıştım. Akbank-Wings deneyiminin bir kısmını yazdım. Devamını da paylaşacağım.

🙁

Eve geldiğimde benzer bir vaka ile karşılaştım.

Yıllardır içme suyumuzu Erikli’den alıyoruz. 10 yılı aşkın süredir telefonla veya (son 2 yıldan beri, bazen) BİSU uygulaması üzerinden talepte bulunuyoruz.

• Burası önemli 😉 . Ürünün (burada Erikli suyu) değil, deneyimin veya platformun (burada BISU) müşterisi olunduğuna dair güzel bir örnek.
• Yazın Ayvalık’ta, su dağıtımı yapan yöresel girişimciler olduğunu fark ettim. Elektrik direklerinde “İçme suyu için ### ## ##” diye telefon numarası yazılı levhalar asılıydı. Yöre insanı, su markalarını değil bu dağıtıcıları tercih ediyordu.

Evde telefonla aradığımızda da adresi vermiyoruz, onlar numaradan tanıyıp suyu gönderiyorlar.  Tüketimimiz çok olduğu için evde genelde 3 büyük damacana duruyor. Her seferinde en az 2 tanesini yeniliyoruz.

• Burası da önemli 😛 . Su dağıtıcıların asıl masrafı, içindeki su değil eve teslim maliyetidir. Tıpkı pizza dağıtımı gibi… (Bakınız aşağıdaki resimler.) Suyun bedeli 1 liraysa, eve teslim maliyeti 4 – 5 liradır. Tek seferde 2 damacana su istediğimizde, en az 3 – 4 lira maliyet avantajı sağlıyoruz.  Cironun yanında basitçe kar analizi yapsalar, bunu görebilirlerdi.

• Erikli’nin 444’lü hattını aramak yerine BISU uygulamasını tercih etmemizin nedeni, her seferinde “KVK gereğince… size SMS göndermek… izin verir misiniz?” diye uzun uzadıya teyp dinlememiz. Elbette her seferinde HAYIR diyoruz. İlk bir-iki defadan sonra aynı teybi dinletmekten vaz geçmeyi düşünmüyorlar. Biz de onların müşterisi olmaktan vazgeçiyoruz. Su dağıtıcısının müşterisi oluyoruz. Müşteri deneyimi…

Erikli’yi bırakmaya karar verdik. Evdeki üç damacananın depozitosunu sorduk. Aslında damacana başına 24 TL imiş ama kayıtlı olmadığımız için sadece 8 TL ödeyeceklermiş.

• BISU ayrı bir girişim. Erikli’nin takip edememesini anlıyorum. İyi de 444’lü numaradan aradığımızda adresi sormadan gelmelerine ne demeliyiz.

İlginç tarafı, yeni kullanıma başlayacağımız Buzdağı, o damacanaları 12 TL’den saymayı kabul etti.

😉

Bir marka ile ilişki çeşitli nedenlerle bitebilir. Burası yaşam boyu değer kavramının konusu. Bu yazının konusu ise, ilişkinin bitmesi aşamasında nasıl bir deneyim sunduğunuzla ilgili.

İlişkinin bitmesi anında nasıl hatırlanmak istediğiniz çok önemli. “Hoşçakal… Belki yine görüşürüz” denilmesini mi tercih edersiniz, “Yüzünü şeytan görsün. Bir daha asla…” diye hatırlanmayı mı?

• “Kutuyu bayie götürdüm. Orada, adamın masasına koyup fotoğrafını çektim” diyen kişiyi geri kazanmanız kolay olur mu?

Aboneliğe dayalı iş modellerini uygulayanların çoğu, “bir kez girersen kesinlikle çıkamazsın” tarzında davrandığından, yukarıdaki seçeneklerden ikincisi “şeytan görsün” ile hatırlanmayı tercih ediyor.

Oysa web’de doğmuş ve büyümüş Spotify, Facebook gibi uygulamaları kapatmaya kalktığınızda, “Tercihlerinizi kaydettik. İstediğinizi zaman geri gelebilirsiniz. Bıraktığınız yerden başlarız“, “İsterseniz tercihlerinizi silebiliriz, ama yapmasanız daha iyi” gibi cümlelerle “İstediğim an geri dönebilirim” duygusunu uyandırıyor. Sizi rahatlatıyor ve seçeneksiz bırakmıyor.

• Bu yaklaşımın bir avantajı da şu: Yeni gittiğiniz yerin daha kaliteli hizmet sunması zorunlu. Aksi koşulda, hemen eski sevgiliye koşabilirsiniz. Onun naz yapmadan kabul etmeye hazır olduğunu biliyorsunuz.

🙂

Bu aşamada 3 noktayı vurgulamak istiyorum.

1 – İyi bir uğurlama yaklaşımı, müşteri geri kazanımı maliyetini çok azaltır.

2 – Aynı yaklaşım işyerleri – çalışanlar arasındaki ilişkide de geçerlidir. “Bizim mezunumuz” denilmesi her iki tarafın da yararınadır.

3 – Deneyim Transferi (veya Beklenti Ekonomisi) dediğimiz bir kavram var. Nasıl ki çalışanlar, Linkedin’in yaklaşımını kendi İK bölümlerinden bekliyorsa, abonelikten ayrılırken yaşadığımız en iyi deneyimi de (sektörlerden bağımsız olarak) her kurumdan beklemeye hakkımız olduğunu düşünüyorum..

.

Benim çalışma masam her zaman kağıt ve dosya yığınları ile kaplı olmuştur. Neredeyse çalışma hayatımın ilk yıllarından beri “temiz masa” prensibini uygulayamamışımdır. Bu dağınıklığın kendi içinde bir mantığı vardır. Ben aradığım dosyayı veya belgeyi hemen bulduğum için karışıklıktan rahatsız olmam.

Zaman zaman sekreterler masamı düzeltmeye niyetlenirler. Onlara kesin bir tavırla karşı koyarım. Temizlikçilerin masayı silmek veya tozunu almak için kağıtları bir araya toplamaları, aradıklarımı bulamamama neden olur. Her akşam çıkarken

yazılı büyükçe bir kağıdı masanın üzerine sermişimdir.

Sözünü edeceğim konuşma, yaklaşık 1990 – 92 yıllarında meydana gelmişti. Masamın tozunun alınmaması nedeniyle bir süre sonra, bankacılık üniformalarından olan beyaz gömleklerin bilek çevresi hemen kirlenmeye başladı.

Bir gün masamı toplayıp tozunu almaya karar verdim. Önce her dokümanı ait olduğu projeye göre dosyalara koydum. Dosyalara “içindekiler” sayfası yaptım. Dosya ve belgelerle işim bitince de, el silme kağıtlarını biraz sabunlayarak masamı silmeye başladım.

Tam bu sırada patronum İsmail Yalçınkaya geldi. Sordu “Ne yapıyorsun?” diye… Durumu kısaca anlatmaya çalıştım. “Çağır birini, masanı temizlesin. Sen masa silmek için çok pahalısın. Şurada dışarıya bakarken iş ile ilgili bir şeyler düşünsen bile daha iyi olur!” dedi.

😀

Beynimin derinliklerinde sakladığım bu gurur verici anı nereden aklıma geldi diye sorarsanız… Okuldaki öğrencilerime “müşteri sadakatini ne bir kart sağlar, ne de bir ödül programı… Bunlara odaklanmayın. Müşteri gözetildiğini, farklı konumlandırıldığını hissederse sadık olur” diyen biri olmama rağmen, insanların cebindeki kart sayısını artıran bir projeyi yönetmiştim. Ocak 2008’de yeni bir sadakat kartı çıkardık.

Lansman sonrasındaki günler, “Oh” diyebileceğiniz ve artık yeni bir projeyi hayata geçirdiğiniz için kendinizi “başarmış” hissedebileceğiniz günler değildir. Aksine saha ekibi, kendilerine sürekli baskı yapıldığında olumlu konuları vurgulamaktan çok, küçük hataları bile abartarak öne çıkarma eğilimindedir. Şu dükkana yeterli sayıda kart ulaşmamıştır. Bu dükkandaki makine arızalanmıştır. Şuradaki mağaza görevlisi yeterli eğitim almadığından kartı iyi anlatamıyordur.

Genelde yöneticiler de “Peki bunu anladık ama kart giden dükkanlarda kaç tane teslim ettiniz? Teslim ettiklerinizin ne kadarı alışverişe döndü?  Bu noktalarda müşteri memnuniyeti arttı mı? Hazır mağazayı denetlemeye gitmişken, eksikliklere odaklanmak yerine, oradaki motivasyonu artırıp satışları düzelttiniz mi? Eğitim Bölümü’nün eğitemediği mağaza görevlilerini siz eğittiniz mi? Herkese müşteri ile temas ve kart satışı konusunda örnek oldunuz mu?” diye sormaz.

Şikayetlerin havada uçuştuğu dönemdeydik. Üstelik rekabet baskısıyla, planlanan tarihten daha önce lansman yapmak zorunda kalmıştık ve sahada gerçekten yeterince test edilmemiş bir program çalışıyordu. Dolayısıyla sahadaki personelin şikayet etmek için yeterinden çok haklı gerekçesi vardı ve proje ekibi, geç saatlere kadar iki kulakta iki telefon ile sorunları anlamaya ve çözmeye çalışıyordu.

İşte bu dönemde patronumuz hepimizin “sırça köşklerimizi terk etmemiz, ayaklarımızı yere basmamız ve müşterilere daha yakın olmamız” için 3 – 4 gün boyunca sahaya çıkmamızı ve istasyonlarda kart satmamızı şart koştu.

Projenin kuramsal tasarımını ve çerçevesini oluşturan kişi olarak “Bu yoğun ortamda, genel müdürlük binasının stresli ortamında bulunmak yerine istasyonlarda kart satmak bana tatil gibi gelir” diye düşündüm. Okuldan yeni mezun olduğum sene, artık ailem üniversiteden mezun olan oğluna para vermediğinden, geçinmek için anketörlük de yapmıştım. İşten ötürü hiç yüksünmedim.

Yıllar önce yaşadığım “Sen masa silmek için çok pahalısın.” konuşmasını hatırladım.

“Eğer patron benim firmaya bu şekilde daha çok verim sağlayacağımı düşünüyorsa, para onun parası, zamanım da ona kiralanmış durumda… Keyfi bilir…” dedim.

2 Şubat 2008

Bir akşam, arkadaşlarla beraber iş sonrası Ortaköy’de bir iki saat oturduk. Daha sonra saat 20:30 sıralarında evime giderken, tek yönlü yolda bir taksi ile karşılaştık. Yol benimdi. İçinde bir müşterisi bulunan taksi, tek yönlü yola ters taraftan girmişti.

Gerek onun, gerekse benim iki araba boyu arkamızda boş yer vardı. Arabalardan herhangi biri iki araba boyu geri giderse, sorun çözülecekti. Köprüde karşılaşmış iki keçi gibi birbirimize baktıktan sonra, taksi şoförü dayanamadı:

–    Arabanı geri çek!
–    Burası tek yönlü yol ve benim yolum. Senin geri çekmen lazım.
–    Uzatma da, geri bas.

Ben arabanın kontağını kapattım, el frenini çektim ve ellerimi göğsümün üzerinde kavuşturarak, hiç bir şey söylemeden beklemeye başladım. Şoför, kabalığını artırmaya başladı. Ben sakin sesle uyardım:

–    Bu saatte senin işin benimkinden daha acele olmalı. Eğer zamanına önem veriyorsan geri git. Yoksa ben burada saatlerce beklerim.
–    Ulan, bela mısın be! Ben buranın kaç yıllık şoförüyüm. Adamı doğduğuna pişman ederim. (ve yazamayacağım bazı ilave sözler)
–    Bu söylediklerini yapmakta çok kararlıysan, hemen yolun ucunda bir polis var. Gel beraber gidelim, derdini ona da anlat.” diye sakince konuştum.

Taksi şoförü, benim sakin kararlılığımı görünce, söylenerek arabasını geri aldı. Yanından geçerken, o bana küfrediyordu; bense ona:

–    Bak bugün yeni bir şey öğrendin” diyordum, “zamanın değerini.”

Bu olayı da arkadaşlarıma anlattım. Tıpkı, Zaman Satmak 1‘de olduğu gibi değişik tepkiler aldım. “Taksi şoförüyle uğraşılmaz. Ben olsam hemen geri alırdım” ile başlayıp, “Doğru yönde giden ben olduğum zaman, hayatta geri çekilmezdim. kabalığının cezasını da aynı şekilde verirdim” ile biten geniş yelpazede her şey söylendi.

İçlerinden biri sordu:

–    Senin acelen olsaydı ne yapardın?
–    İlk önce benim haklı olduğumu söylerdim. Ama, adamın inatlaştığını görünce, hemen geri alırdım ki, daha fazla zamanım kaybolmasın.
–    Kimin haklı olduğunu, acelesi olmak mı belirliyor?
–    Hayır, kimin haklı olduğunu kurallar ve trafik işaretleri belirliyor. Zaman sıkışıklığı, yalnızca kimin taviz vermesi gerektiğini belirliyor.
–    Olmaz öyle şey. İnsan ya haklıdır, ya da haksız.

Arkadaşıma, haklı olmak veya olmamak konusunda hiçbir şeyin değişmediğini anlatamadım. Haklılığımı kanıtlamak için geçireceğim zamanın değeri, bu zamanın alternatif kullanımından daha az ise alternatife yöneleceğimi; aksi durumda, zaten işim yoksa ve zamanım fazlaysa, bu arada bir taksi şoförüne ders vermenin beni mutlu edeceğini söyledim.

Bir çok kişi için, haklı olmak yeterli nedendi. Oysa, haklı olduğunu karşısındaki de biliyordur. Demek ki önemli olan, ona kabul ettirdiğini bilmenin değeri söz konusu olmalı. Üstelik bu değer, alternatifinden daha fazla ise anlamlıdır. Yoksa yine zaman boşa harcanmış olur.

Haklı olduğunu karşı tarafa tartışmasız bir şekilde kabul ettirmenin alternatif maliyeti de öğrenilmesi gereken kavramlardan biridir aslında… Bir arkadaşımla şehirlerarası yolda hızla giderken, karşıdan gelen arabaya doğru aniden direksiyonu kırdı. Şoförler arasında “kafa gösterme” denen hareketi yaptı.

Kızgınlıkla haykırdım:

–    Ne yapıyorsun?
–    Kendi yolundan gitsin.

“Bak” dedim, “şehirlerarası yolda giderken çarpışan iki arabadan çıkarılan dört cesetten haklı olan yerine, geçip giden arabadaki hakkı yenilen canlı olmayı her zaman tercih ederim. Üstelik, geçiş hakkı, kesinlikle uğrunda can verilecek haklardan biri değildir.

Bir çok olayda, haklı olmak yetmez. Akıllı olmak da gerekir. Aklın en önemli ölçüsü de, alternatif bedeli iyi bilmektir. Üstelik zaman, en önemli bedellerden biridir.

1996