"marka algısı" etiketli yazılar:

30 Ocak 2024 Salı

Sadakat Puanı Değeri Ne Olmalı

Sadakat programlarında 1 puan’ın kaç TL edeceği müşteri algısıyla ve iletişim becerinizle ilgilidir.

=====================================

Sadakat programlarında puan hesaplaması  yazısına “Son zamanlarda çok sayıda sadakat projesi görüşmesi yaptım. Hemen herkes şu iki soruyu soruyor:

  • Hangi ürünü/hizmeti satın alana kaç puan verilmeli?
  • Bir puan’ın değeri ne olmalı

Bu iki soruyu 2 ayrı yazıda tartışalım” diye başlamıştım. Sonra da “hangi ürünü/hizmeti alana kaç puan vereceğimizi” nasıl hesaplayacağımızı tartışmıştık .

Bugün ikinci soruya yanıt arayacağız. Bir puan’ın değeri ne olmalı.

Bu sorunun yanıtı pek basit değildir. Ürüne, kişiye ve markaya özgü değişiklikler gösterir. 1 puan’ın kaç kuruş (veya lira) değerinde olacağı, tamamen müşterilerinizin algısı ile ilgilidir.

Belki de puan değerini gizlemek istersiniz. Bankalar ve basılı hediye puan kataloğu çıkaran  şirketler yıllarca puanların gerçek TL karşılığını gizlediler. Kredi kartı puan kataloglarına bakarak, birim puan değerini hesaplayamazdınız. Hesaplanamaz yapmak için bazı ürünlerde zarar edilmesi göze alınır, bazı ürünlerdeki puanlar ise şişirilirdi.

Yukarıda, bankaların puan kataloglarından bir örnek sayfa görüyorsunuz.

Kredi kartı alışverişleri ile kazanılan puan basılı katalogdaki hediyenin puanını karşıladığında, bir başvuru formu doldurulup şubeye bırakılıyordu. Banka puanları kontrol ediyor ve eğer karşılıyorsa hediyeyi müşteriye gönderiyordu.
Oradaki hediyelerden birini seçmek zorundaydınız. Üstelik, puan tamam olana kadar da beklemek gerekiyordu. “Yetmiyorsa, üstünü kredi kartıyla ödeme” imkanı da yoktu.

Bankalar açısından da sorunlu bir süreç idi. Katalog için hediye seçimi, müşterilerin puanların reel değerini hesaplayamaması için çeşitli karartmalar uygulanması, formların şubelerden alınıp Bilgi-Giriş sürecine aktarılması, hediyelerin temini, düzgün koşullarda yedekli tutulması, kargolanlaması, bozukların iade alınması, kaybolan katalogların yeniden postalanması… gibi sorunlar yaşanıyordu.

Ürün seçimi yılda bir kez yapıldığından, güncel bir müzik CD’si yer alamıyor, fiyatı değişmeyen klasik (Mozart veya Dede Efendi gibi) eserler sunuluyordu.

Bu nedenlerle puan değerinin hesaplanmaması bankalar açısından zorunlu gibi görünüyordu. Ne var ki, puanların internette ve POS’da kullanılmasını sağlayan ilk hareketin hemen arkasından (reklam afişi yukarıda) 2 yıl içinde puan değerini gizleyen banka kalmadı.

Bankalar dışında ilk olarak Türk Hava Yolları (THY) puan sistemini uyguladı. THY önce Swissair ile ortak “Qualiflyer” adlı programla başladı. Sonra kendi başına “Miles & Miles” adıyla yürüttü. Sonra Garanti Bankası ile ortak olarak “Shop & Miles” programına geçti. Şimdi “Miles & Smiles” adıyla puan programına devam ediyor.

Mil puanları gibi tamamen firma içinde yürütülen uygulamalarda da puanın eş-değeri para tutarını hesaplamak kolay değildir.

Eğer puan değerini karartmayıp müşterinin bilmesini sağlayacaksanız işiniz matematikten çok algı yönetimi olmaya başlar. Müşterileriniz puan hesaplaması yapmayı ve zor matematik denklemlerini seviyorsa, puan değerini liranın bir katsayısı veya oranı yapabilirsiniz.

  • Örneğin “1 puanın değeri = 15 kuruş” diye açıklayabilirsiniz. 7 puan = tam 1 TL yapmadığı için yine hesaplama zorlaşır.

Binlerce, onbinlerce puan almaktan ötürü mutlu olan müşterileriniz varsa, bir puanın değerini kuruşun yüzde biri (hatta binde biri) değerinde yapabilirsiniz.

  • Örneğin müşteriniz 18 milyon 641 bin 479 puanı olduğu için mutlu olur. Oysa bunca puanın değeri sadece 18,64 TL’dir.

Müşterileriniz eğer anlamlı puanların peşinde koşuyorlarsa, lira / kuruş ile aynı tutabilirsiniz.
Özetle zaten 12,65 TL değerinde puan vermişken, müşteriye isterseniz “1265 puanınız var”  veya  “126500 puanınız var”  veya “12,65 puanınız var” dersiniz. Müşterinin hangisini seviyorsa…

😉

Buradan alınacak dersler şunlardır:

  • Eğer sadece kendi ürünlerinizi veya basılı bir katalogdaki ürünleri kullanacaksanız, puan karşılığını rahatça gizleyebilirsiniz.
  • Eğer sadece sizde değil de çok sayıda işyerinde ve/veya üründe kullanılacak bir puan sistemi varsa, ister istemez satın alma değeri ile ölçülebilir bir puan değeri belirlemek zorundasınız.
  • 1 puan’ın parasal değerinin belirlenmesi finans değil iletişim konusudur.

Gördüğünüz gibi, sadakat projesi yaparken sorulardan yanıtı basit olanın hesaplaması zor, yanıtı zor olanın ise hesaplaması kolay.

Yine tekrarlayacağım. Sadece kartla ve puanla sadakat olmaz . Kart çıkarmadan önce projenin ve ilgili süreçlerin tamamlanmış olması gerekir.

Not: İlk yayınlanma tarihi: 24 Ağustos 2012

25 Eylül 2022 Pazar

İdeal Emeklilik

Yaklaşık 20 sene önce, yaşam evresi bankacılığı kavramını hayata geçirmek istedik.

İdeal kart bir anda tüm Türkiye’de yaygınlaşmaya başlamıştı. İdeal diye seçerken zaten aklımızda – kredi kartı ile sınırlı olmayan – birçok proje vardı. Eğitimlerde anlattığımı özetleyeyim.

  • İdeal Bebek
  • İdeal Gençlik
  • İdeal Aile
  • İdeal Evlilik
  • İdeal Emeklilik

gibi çeşitli yaşam evrelerini kapsayan bir isimdi.

Axess, Wings, Bonus, World, Maximum gibi isimlerle ürün ailesi yaratılamıyordu.

  • Axess Bebek
  • Wings Gençlik
  • Bonus Aile
  • World Evlilik
  • Maximum Emeklilik

kulağa pek hoş gelmiyor diye düşündük.

Eğitimlerde, “Sadece tek bir ürün için isim seçmeyin, sonrasını da düşünün. Eğer başarılı olursa, ilk ürün adının kaldıraç sağlayacağı birçok yeni ürün / hizmet çıkarabilirsiniz” diye anlatıyorum.

Dikkat ederseniz birçok filmde, olası ikinci (devam) filmi için ipuçları bırakılır. Öğrendim ki, bunu yapmayan biri senarist olarak kabul edilmiyormuş. Ürün / hizmet ismi belirlerken de aynı şekilde düşünmek gerekir.

İdeal kart konusunda çok başarılı strateji izledik. Ayrıntısı şurada. (Mutlaka okunmasını öneririm.)

😉

İdeal Evlilik kavramı konusunda “Yok öyle bir şey… İdeal olan bekarlıktır” diyen onlarca kişi oldu. Elbette dikkate almadık.

😀

Eski belgeleri ayıklarken bazı broşür taslakları buldum.

Yaşam evrelerinden birinin adını “İdeal Emeklilik” koyduk…  ama devam ettiremedik. Bireysel Emeklilik yasası yeni çıkmıştı. BES kurumu “içinde emeklilik geçen bir kavramın mutlaka bireysel emeklilik ile ilişkilendirilmesi gerektiğini” söyledi. “Bunun bir paket olduğunu, emekliler için tek ürünümüzün bireysel emeklilik olmadığını, çeşitli sağlık hizmetlerinden kredilere kadar birçok proje üzerinde çalıştığımızı” kabul ettiremedik.

Neticede, İdeal Emeklilik sadece Bireysel Emeklilik ürünümüzün adı olarak kaldı.

.

30 Mayıs 2021 Pazar

Amazon nasıl “Aşk Markası” oluyor

Değerli arkadaşım Burak Bayburtlu Twitter’da şöyle yazdı:

Bu mesajın altına yayınlanmayan yorumları eklemiş:

Burak’ın Twitter mesajının altına birçok yanıt yazılmış. Benzer şikayetleri olanlar, onlarca yanıt yazmış, kendilerinin yayınlanmayan yorumlarını da eklemişler. Okumanızı öneririm.

Ben, o yanıtlar arasındaki “Amazon’a övgü” yorumlarını bir araya getirdim.

Bir tanesine Amazon da ekleme yapmıştı.

Amazon-teşekkür

😉

Yanlış anlaşılmasın. Tek taraflı bakarak Amazon övgüsü yapmak eğiliminde değilim.

😮

Bence e-ticarette en büyük eksiklik, birçok pazaryerinin müşteri deneyimini anlamaması ve kullanıcı deneyimi ile aynı olduğunu zannetmesi. Teknolojinin dışındaki unsurların göz ardı edilmesi ve müşteri deneyimini anlamamakta ısrar…

  • Bu yazı taslaklar dosyasında beklerken yeni bir “hepsiburada vakası” daha ortaya çıktı.  Devamını izledim.
  • Bir de Bauhaus vakası olduğunu gördüm. Yine “Amazon’dan öğrenmeleri” öneriliyordu.

🙂

E-ticaret kurumlarının, özellikle platform ve/veya pazaryeri olmaya niyetlenenlerin ilk öğrenmesi gereken şey, “kimin müşterisi” kavramıdır.

  • Bu yazıyı uzun okumaktan sıkılacaklar için kısa özet: Evde Bosch markalı eşyaların artması, beni Bosch müşterisi yapmayabilir. Karşı binadaki elektrikli ev eşyaları dükkanı Arçelik bayii olsaydı, ev Arçelik ürünleriyle dolardı. Markanın değil, bana en yakın “komşu hatırı” önemseyen bayiin müşterisiydim.

Müşteriler platformun / pazaryerinin müşterisi olmaya çalışırken, onları satıcının veya lojistik şirketinin müşterisi olmaya zorlarsanız, kısa dönemde birkaç sorudan kurtulursunuz ama uzun dönemde varlığınız sorgulanır. Eğer müşterinize, her anını sizin yönettiğiniz sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim yolculuğu (MOST®) tasarlamamışsanız, platform/pazaryeri değil alelade satıcısınızdır.

😡

Amazon Türkiye’ye geldiğinde, “e-ticaret’in yöntemini değiştirecek” yazmıştım. Çok sayıda “her şeyi bilen” kişi, “buradakiler Amazon’a değil, Amazon buraya uyum sağlar” demişti. Hatta Amazon’un buradaki ilk adımlarındaki tökezlemeler üzerine “hani, e-ticaretin kurallarını değiştirecek diyen kişi onlayn mı?” diye tweet’ler yazılmıştı. “Hele bekleyin” demiştim ama… her Amazon hatasında keyifle beni anıyorlardı.

Malum Karadeniz fıkrasındaki gibi yanıt vereyim. “Eeee… N’oldu?

😉

16 Haziran 2021 tarihli EKLEME:

21 Eylül 2021 tarihli EKLEME: