"marka algısı" etiketli yazılar:

19 Ekim 2020 Pazartesi

Rakipleri Tanımak

Bilgi Üniversitesi’nin MBA Programında ve genç yönetici adaylarına yatırım yapan çeşitli kurumlarda, Mine Könüman’la birlikte verdiğimiz ÜrünYönetimi [1] , [2] , [3] , [4] , [5] eğitiminin başlıklarından biri rekabet analizidir.

Rekabet analizi tartışırken “rakiplerinizin müşterisi olun” önerisini dile getiririz. B2B işlerin bazılarında rakibin müşterisi olmak zordur ama perakendede kolayca yapabilirsiniz.

Bu konuda iki farklı deneyimden söz etmek istedim:

Bir bankanın ürün yönetimi, CRM ve perakende bankacılık projelerinden sorumlu oluğum dönemde, birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarımın farklı bankalardan kredi kartı olmasını ve bu kartlarla her ay mutlaka en az 1 – 2 alışveriş yapmalarını istemiştim.

Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Diğer bankaların kartlarını kullanarak hem süreçler, hem ekstre tasarımları, hem de kampanyalar hakkında güncel bilgimiz oluyordu.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

😉

Bazı kurumlarda, rakiplerin ürünlerini kullananları aşağılarlar.Bu “marka egosu[a] , [b] , [c] öyle bir düzeye gelir ki, gerçeklerden koparlar ve rakipleri hakkında hiç fikirleri kalmaz. Pazar araştırmalarında, müşteri tercihleri doğrultusunda rakip marka görünenleri sunan araştırma firmasını “Bunlar bizim rakibimiz olamaz. Demek ki bizi hiç anlamamışsınız” diye azarlayan yöneticileri biliyorum.

Bazıları ise, rekabet kavramını tek boyutta değerlendirir. Farklı periferiler içinde algılanması gerektiğinden habersizdirler.

🙁

Daha sonraki yıllarda, danışmanlık yaptığım bir kurye şirketinde Genel Müdür Yardımcılarına bağlı yöneticilerle toplantıdaydık. Müşteriyle doğrudan ve dolaylı temasta olan pazarlama, saha satış, çağrı merkezi, projeler, operasyon, vb… departmanlarından yöneticiler vardı. Bazı direktörler, ekiplerinden 2 – 3 kişiyle katılmışlardı.

Not: Kurumsal İletişim departmanı bu toplantılara katılmazdı. Doğrudan Genel Müdüre bağlıydılar ve – sanırım – “müşteriyle doğrudan veya dolaylı ilişki” denildiği zaman kendilerini bu çerçeveye katmıyorlardı.

Herkese “aklınızdaki İDEAL BİZİM ŞİRKET nasıl çalışacak, onu oluşturalım” demiştik.

Birçok kere yazdım ve konuşmalarımda aktardım: “Süreç tasarımına “şimdi neredeyiz” diye başlanmaz. Makul ideal ile başlanır, sonra “oraya nasıl gideriz” diye bakarken şimdi neredeyiz incelenir”. Gerekçesini şurada okuyabilirsiniz.

Ortaya birçok konu atıldı. Hemen herkes “idea durum” konusunda önerilerini söyledi. Dinledikten ve not aldıktan sonra sordum: “Bu konularda piyasanız ne durumda? Rakipleriniz neler yapıyorlar?” Bu sefer herkesten katkı alamadık ama yine birkaç cümle söylendi.

Rakip şirketlerin bazılarının kurye poşetlerinden birkaç tanesini masaya çıkardım ve katılanlara gösterdim.

– Bakın, söylediğiniz “kurum uygulamasını cep telefonuna kolayca indirmek” konusunda çalışma yapmışlar. Kargo poşetinin üzerinde var.”

– Poşetin şurasında, şu faaliyetten bahsetmişler. Böylece markalarını, bir şirketin tüm çalışanlarının gözleri önünde ve olumlu anılabilecek şekilde konumlamışlar”

Baktım. Bazıları bunları ilk kez duyuyordu. Pazarda bir elin parmakları kadar rakipleri vardı ama masadakilerin çoğu, rakipler hakkında yeterli bilgiye sahip değildi. Saha satış ekiplerinden ve dükkanlardan sorumlu olan yöneticiler bile yeterince bilgiye sahip değildi. Toplantıya katılanlara bankada çalıştığım sırada nasıl  (yukarıda yazdığım) rekabet bilgisi topladığımızı anlattım. Şunu önerdim:

Hepiniz, farklı yerlere farklı boyutlarda kargo gönderin. Evinize gönderin, akrabalarınıza gönderin… Rakip şirkette görülmeniz marka algısı açısından tehlikeliyse, aileden birileri göndersin. Hatta aynı gün, aynı adrese bir de kendi şirketinizden gönderin. Hem süreçleri öğrenirsiniz, hem poşetlerin üzerinde yazanları görürsünüz, hem de zaman ve teslimat konusunda karşılaştırma yaparsınız

Hemen sonrasında oradan ayrıldım. Şimdi rekabet bilgilerinin ne durumda olduğunu bilmiyorum.

😉

B2B’ye gelirsek… Rakibin müşterisi olmak çok zordur. Uzun yıllardan beri pazarlamada aktif olarak çalışmıyorum ama… B2B’de çalıştığım yıllarda rakibi arar ve fiyat alırdım. Aynı sektörde çalışan diğer firmadan aradığım belli olmasın diye kendi müşterilerimi düşünür, onların personasına bürünmek için zihinsel çalışma yapar, hangi soruya nasıl yanıt vereceğimi saptar, sonra telefon ederdim.

O yıllarda cep telefonları yoktu. Masa üstü telefonların çoğunda “arayan numarayı göster” veya “son arayanı ara” diye bir işlev de yoktu. Dolayısıyla aynı numaradan geri arayamaz, benim verdiğim numaradan ulaşmak isterdi. Duruma göre, tamamen işlevsiz bir numarayı veya kendi numaramı verirdim.

Çok iyi müşterilerim, rakiplerimin tekliflerini zaten söylerdi. Bazı müşteriler de ortalığı kızıştırmak için “rakibiniz şunu önerdi” derlerdi. Açıkçası, pazarlıklarda benzer şekilde davranıldığını bildiğim için bu ikinci gruba çoğunlukla inanmamışımdır.

😉

Özetle, perakendede rakibinizin müşterisi olun, B2B’de ise ya müşteri gibi davranın, ya da bir şekilde bilgi alacak kaynakları geliştirin. Aksi takdirde “kendisini ayaklarından tutarak kaldıran adam” sendromu yaşarsınız.

Resim şuradan alıntıdır.

😛

02 Nisan 2019 Salı

Memnuniyet Ölçümü ve Yönlendirme

Üç gün önce, Haydar Özkömürcü sayesinde şu tweet’i gördüm.

Fatih Kadir Akın‘ın tweet’ine yazılan yorumlar arasında şunlar da vardı:

@taylankupeli
Bizi de ‘1 ila 10 arası puanlayacaksiniz lakin 10u tuslayana kadar sistem 0 olarak algiliyor, puan alamiyoruz.9a basarsanız..‘ diye uyardıydı.Tabii hemen puanın ne işe yaradığını sormuş, hedefi tutturursa markette kullanabileceği bi kart veriolarmis. Servise 9, patrona 1 verdim.

@FazilKilicX
😂😂 aynısı bize de gelmişti. Aslında 0-10 aralıkta puanlama yapılıyor ama siz 9 verin dedi 10 tuşlayana kadar yanlış oluyor sıfır veriliyor yanlışlıkla diyordu 😂😂

@FatihSaritas1
Bana da ‘9 a basarsanız sevinirim’ demişti, ben de ‘niye 10 istemedi acaba’ diye düşünmüştüm. Bir hikmeti varmış:))

@FadimeCimci
Bizde geldi ve 9 un altındaki her oylamadan para cezası kesiyorlar, bu ay 150 TL ödedim dedi, üzüldüm.

@zoe70zoe
Bana gelen servise neden 9 dedim, 9 dan başka puan verirseniz işimizi değerlendirmeye almıyor sistem dedi. Nasıl yani koca firma böyle sistem mi olur dedim, maalesef söylemek istemiyorum ama öyle dedi. Memnundum 9 verdim. Yani çalışan çakallığı olmayabilir.

Bilmeyenler için kısa açıklama:

Bu ölçüm Net Tavsiye Skoru (Net Promoter Score – NPS) adlı bir “memnuniyet ölçümü”. 1 -10 arası not veriyorsunuz.

  • 0 – 6 arası OLUMSUZ
  • 7 – 8   PASİF
  • 9 – 10   SİZİ BAŞKALARINA TAVSİYE EDERİM

Skor şöyle belirleniyor: 9-10 değerlendirenlerin oranından, 0-6 değerlendirenlerin oranını çıkartıyorsunuz. 7-8, hiç önemli değil.

  • Bu yazının konusu NPS değil. Yukarıdaki örneklerden yola çıkarak geri bildirim ölçümlerinin yanlış kullanımları ve sonuçları konusuna biraz dokunacağım.
  • NPS nedir?” diye arama motorlarına sorarsanız, daha ayrıntılı bilgi alırsınız.

😉

Bazı kurumlar, “her temas noktasında NPS ölçelim” diyorlar.

İşimi web sitesinde halledememişim. Mecburen çağrı merkezini aramışım. Çağrı merkezi “Bizim yetkimizde değil, şubenizle görüşün” demiş. Tek bir temas noktasında kesintisiz ve sürtünmesiz hizmet veremediğiniz için 3 temas noktası ile muhatap olmuşum.

Sizce ikinci ve üçüncü temas noktalarının skoru önemli mi? Tüm deneyimi değerlendirmek yerine, bölük pörçük oranları mı dikkate alacaksınız? Alt-yapı eksikliğiniz veya yetkilendirme hatanızdan ötürü, zoraki yönlendirildiğim temas noktalarında memnuniyet ölçümü olarak gerçekten NPS mi kullanmalısınız?

🙁

Kurumlar kendi iş süreçlerini daha iyi duruma getirmek yerine çalışanlarını geri bildirim savaşına sokuyorlar. Prim sistemini müşteri geri bildirimine bağlamakla övünüyorlar. Bu nedenle şöyle yaklaşımlarla karşılaşıyoruz.

Hizmetten memnun kaldınız değil mi? Adım Uğur. Unutmayın… Değerlendirme için aradıklarında 9 veya 10 verirsiniz artık. Ben, Uğur … Unutmazsınız değil mi?

Bu yaklaşımın olası sonuçlarını, yine Fatih Kadir Akın‘ın tweet’ine yazılan yorumlardan alalım:

@A11111982
Direkt 0 puan sebebi,hizmet iyise bile kotu niyet ve karsi tarafi aptal yerine koymaktan -3 -4 puan gider, gitmeli.

@ibrahimuzunj
Bu konuşmadan sonra kesin puan kırardım.

@sansadans
Verseydiniz 9 u ya ben de en para ile kibar konuşunca hemen ankete yönlendiriyorlar basıyorum 1 e

Elemanlarınız veya şubeleriniz / bayileriniz arasında geri bildirim yarışı yaptırmanız, kurumunuz açısından pek yararlı değildir. Yukarıdaki gibi aldatıcı kalkışmalar yarışı başlar. Siz gerçek sonuçları öğrenemezsiniz. Dikkat etmişseniz, elemanın hizmeti karşılığında “ne hak etmişse o puanı verme” davranışı olmuyor. Ya cezalandırmak için puan kırıyorlar, ya da “maaşı kesilmesin” veya “nedeni ben olmayayım” diye fazla puan veriyorlar.

Müşteri fazla puan verse de, kendisinde duygusal çelişki yaratan bu durumu sevmiyor, markadan soğuyor.

  • Hedefleri yanlış belirleyen kurumlar hakkında  [1][2] . [3] yazı okuyabilirsiniz.

😉

Müşteriye kaba davrananları sert cezalandırın. Burada mutabıkız.

Geri bildirim sistemi kurmaktaki amacınızın müşteri için sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim süreci oluşturmak olduğunu unutmayın. Kendi iş süreçlerinizi mükemmelleştirmek ve çalışanlarınız için eğitim malzemesi çıkarmak için çaba sarfedeceğinize, müşteri geri bildirimlerini dayak sopası olarak kullanırsanız, doğru sonucu elde edemezsiniz.

Kendinizi kandırmak isterseniz… siz bilirsiniz.

.

22 Kasım 2017 Çarşamba

Hikayeleştirme ve Deneyim

Yirmi yıldan beri pazarlamada hikayeleştirme modası var. “Markanızın bir hikayesi olmalı” veya “Bana bir hikaye anlat” veya “Senin hikayen nedir?” veya benzeri başlıklarla çok sayıda etkinlik yapıldı.

Birçok kurum, destansı kuruluş ve/veya büyüme öyküleri oluşturdu. “Yok yahu… Hepimiz oradaydık… Gerçekten öyle mi anlattılar” diyebileceğimiz hikayeler dinlemeye, okumaya başladık.

storyteller ile ilgili görsel sonucu

Oysa… Siz marka olarak ne kadar hikaye kurgularsanız kurgulayın, önemli olan müşterinin öyküsü.

… kurumunun ilk yıllarında ne olmuş biliyor musun? Anlatsam inanmazsın… Dinle şimdi…” demesini mi bekliyorsunuz. Hele bugünlerde.

Müşterinizin çevresine anlatacağı hikaye, sizin yarattığınız öykü değil, kendi deneyimi olacak.

Ona unutulmaz bir deneyim yaşattıysanız, çevresine onu anlatacak.

Bence önce, “bi tık daha büyütün” çalışmasına  değil, müşteriye dokunan noktalarınıza yatırım yapın.

.