"marka kartı" etiketli yazılar:

09 Haziran 2010 Çarşamba

Yeniden kartlanıyoruz 2

Yeniden kartlanıyoruz yazısı üzerine friendfeed‘de tartışma sürüyor.

😛

Bu yazıyı önce friendfeed’e, yorum olarak yazmaya başladım. Baktım uzuyor, blog yazısının altına yorum olarak eklemeye karar verdim. Daha da uzayınca, ayrı bir yazı haline getirdim. Yorumlarımı buraya yazıyorum.  Türkiye’de mağaza kartının renkli resimli kısa bir külliyatı olsun diyerek…

😉

Murat “Bu sadakat kartlarında banka sözleşmeleri markaların kart basım ve sonrasındaki işlemsel ve yazılımsal masraflarını hafifletmek için aldıkları bir önlem değil midir? Büyük markaların bu kampanyaların başlangıcında kişisel başladıkları ancak sonrasında parasal işlem ve diğer işlemlerden ötürü bu sisteme geçiş yaptıklarını biliyorum. Yanlış mıdır bu düşüncem” diye sormuş.

😮

Biraz tarihçeden bahsetmek istiyorum.

Yazılarımda “birinci film” diye adlandırdığım dönemde, firmalar kendi kartlarını çıkardılar. Daha önce de defalarca söylediğim gibi, sadece istanbul’da 200’ün üzerinde markanın kendi sadakat kartı vardı. (İlk resim) Ancak o zaman “müşteri tekilliği, veri tabanı, müşterilerin davranışlarının izlenmesi, doğru zamanda doğru teklifin yapılması, vb…” gibi CRM kavramları akıllarında yoktu.

Cüzdandaki poster” diye düşünüyorlardı. “Cüzdanı açınca o markayı göreceksiniz, aklınıza bizim dükkandan alışveriş gelecek…” gibi yüzeysel bir bakış açısı içinde kart vermeye başladılar.

Bazı markalar da “bizim markamız indirim yapmaz, taksit yapmaz” diye konumlanmıştı. “Markamız indirim yapmaz derken ÖZEL MÜŞTERİlere indirim; taksit yapmaz derken ÖZEL MÜŞTERİlere taksit yapacağız. Yani hem söylemi bozmayacağız, hem de ufaktan yarışa dahil olacağız” cümleleri söylendi, benim de bulunduğum görüşmelerde.

Sonuçta sadakat kartlarına taksit ve indirim özelliği eklendi.

😛

Çok sayıda markası olan kurumlar, önce kendi bütün markaları için kart çıkardılar; sonra bu kartları tek şirket altında topladılar. (O sırada banka dışı tüketici finansmanı şirketlerine yasal olarak izin verilmişti.)

Altınyıldız grubu BENKAR’ı (hemen üstte) ve Cankurtaran grubu da CANKART’ı (aşağıda) kurdu. Kendi kartlarını bir araya topladı.

Hatta başka markalara da hizmet vermeye başladılar.

Taksit demek tahsil edeceğiniz parayı gecikmeli almak demektir. Bu da firmalar üzerinde finansman (nakit akışı) sıkıntısı doğurdu. Tam bu dönemde bankalar da yeni müşteri edinmek için sıkı bir rekabete girmişlerdi. Birim müşteri edinme maliyetleri 60 – 100 ABD doları civarındaydı. Markaların müşterilerine ihtiyaçları vardı. Onlardan devşirilecek her müşteri, daha az maliyet demekti.

😛

Firmalara tekliflerde bulunuldu. “Vade ve taksit aslında finansal işlemlerdir. Siz bu finansal işlemleri bankalara bırakın, ürününüzü satmaya bakın” denildi. Bankalar – benim bazı projelerim de dahil olmak üzere – markalar için kart projeleri ürettiler. (Yandaki resimde Koçbank, Garanti Bankası, Osmanlı Bankası ve Yapı Kredi Bankası’nın çıkardığı mağaza kartlarından örnekler var.)

😛

Daha iddialı olan markalar, banka + marka kartı olmaktan öteye gittiler. Ortak markalı (co-branded) kredi kartları çıkardılar.

(Yanda Pamukbank, Esbank, MNG Bank, Akbank ve Yapı Kredi Bankası tarafından çıkarılmış ortak markalı kartlardan örnekler var. Bu kartların mağaza kartlarından farkı, üzerinde VISA veya MasterCard logosunun bulunmasıdır.)

Bonus kart da ilk çıktığında, YKM ile çıkmıştı.

Bu kısmı, benim ikinci film dediğim aşamadır. Markalar bankalar ile ortaklık yapmaya başladılar. Müşterinin sadece toplam satınalma verisini tutabildiler. Hangi üründen kaç tane aldığına dair veriyi elde etmediler. (Pek de umursamadılar.)

😛

Ortak markalı (co-branded) kartlar başarısız oldular. Hiçbir marka – tek başına –  bir kart kullanıcısını sürükleyecek özelliğe sahip değildi. Her marka ayrı bir kart için ısrar etmeye başladı. (Bir tanesinin öyküsünü şurada yazmıştım.) 

Sonuçta başka markaların da aynı kart altında buluşması zorunlu oldu. Çok markalı kartlar piyasaya çıktı. Her banka, çok sayıda mağazada taksitli alışveriş imkanı vermeye başladı. Önceleri, markaların birden çok banka ile anlaşması yasaklanmıştı. Ancak daha sonraları bu uygulamadan da vazgeçildi.

(Yandaki resimde gördüğünüz kartlar o zaman piyasayı kaplamaya başladılar. Bunlardan 2 tanesi, bizzat benim projelerimdir :-P)

Banka-marka ilişkisi, daha fazla taksit, daha fazla indirim, daha fazla puan gibi kampanyalara döküldü. Kartlar arasında anlamlı farklar kalmadı.

😛

Mağaza kartlarının gelişimi konusundaki özet tarihçe şimdilik bu kadar.

Kartlarla ilgili diğer yazıların listesini, daha önce vermiştim.

Çalışmalarında kullanacak olanların referans vermesini rica ediyorum.

😀

08 Haziran 2010 Salı

Yeniden kartlanıyoruz

Hafta sonunda Migros’a gittim. Ödeme noktasına gelince  Migros kartıMoney kart ile değiştirdiler.

Oysa daha 2 – 3 hafta önce Paro kartımın artık Migros’ta geçersiz olduğunu söyleyip Migros kart vermişlerdi.

😛

Dün evde Marks & Spencer’den gelmiş olan şu yazıyı gördüm.

😛

Biliyorsunuz, karta dayalı sadakat programları özel ilgi alanıma giriyor.

Yukarıdaki Migros ve Marks & Spencer örnekleri, markaların bankalara teslim olması anlamına geliyor bence…

Kesinlikle 5’inci filme doğru gidiyoruz.  Meraklısı için ilk 4 film:

“Tıpkı Rambo dizisi gibi,

İlk filmde 1997- 1999 yılında kart sayısı inanılmaz artmıştı. Sadece İstanbul’da 200’ün üzerinde markanın kartı vardı.

İkinci filmde 2002 yılında, kartı olan 8 – 10 marka kalmıştı.

Şu anda üçüncü film oynanıyor. Kartın dönüşü… Yeniden herkes kart çıkarıyor.

“Sizce dördüncü filmde ne olacak?” diye sordum. (Okuyanlar anımsayacak… Blog’da da sormuştum.) Markalar bankalara yine teslim oluyorlar.

Neden 5’inci film derseniz… Bankalardan bağımsız sadakat ortaklıklarını zamanla mutlaka kurulacak.

Ne zaman göreceğiz acaba?

😉

Not: Meraklısına bu konuda blogumda yer alan ilgili yazılar:

Bazı öngörüler…

Özellikle mağaza kartlarının artması konusunda endişelerimi ve varsayımlarımı da belirttim.

Ya 5’inci film olacak, ya da 2 ayrı yönde gelişmeleri beklemeliyiz.

😀

22 Mayıs 2010 Cumartesi

Hastane kartı

Selim Tuncer’in kulakları çınlasın. Marka deyince, her yerde ve her koşulda geçerli olacağını zannedenlere birçok mesaj vermeye çalıştı. Bu da benden…

😛

Biliyorsunuz, yine sadakat kartı çıkarma furyası başladı. Birçok projede bulunduğumdan, bana da danışılıyor. Geçenlerde bir görüşmede şu örneği anlattım.

😀

Sadakat kartlarının azalıp, bankalar ile ortak kart (co-branded) çıkarıldığı dönem idi. Bir hastaneler grubu da banka ile ortak kart çıkarmak istiyordu. Benzer projelerde çok defa bulunduğum için görüşmede ben de vardım. Kart çıkarsa projeyi bizim ekip yürütecekti…

Şube müdürü ilişkileri iyi tutmaya çalışıyor. Üstelik, yeni kredi kartı müşterisi gelecek diye hevesli de… Hastane zinciri de üstünde kendi adının olduğu ortak kart konusunda ısrarlı… Visa mı, MaterCard mı olsun diye tartışıyor.

Ben ise, kredi kartı olarak kullanılmayacağını anlatmaya çalışıyorum. “Başka kart programlarımızda, size uygun teklifler oluşturalım” diyorum. Tüm ilgili taraflar, işi yokuşa sürüyorum diye bana olumsuz bakıyor.

Hastenenin Kurumsal İletişim Müdürü’ne “Her alışveriş yaptığınızda birileri size “geçmiş olsun, neyiniz var” diye sorsa, o kartı kullanmak ister misiniz?” diye sordum. “Mahalle bakkalından, giysi mağazasına kadar herkese hastane ile ilişkinizi anlatmak ister misiniz?

Ne de olsa insanımız, acıma duygusunu belli eder ve teselli etmek ister. Tartışma bitti. Sonunda proje şekil değiştirdi.

😛

Markanıza aşık olmanızı anlarım ama… Her şeyin yeri var…

😛