"MasterCard" etiketli yazılar:

17 Ekim 2023 Salı

Masada olmayan kişi

1997 senesinde Yapı Kredi Bankası (YKB), kredi operasyonları için bir şirket kurdu. Yapı Kredi Kart Hizmetleri A.Ş. Bu şirketin Pazarlama yöneticiliği için beni çağırdı.

YKB’den ayrılanı pek geri çağırmazlardı. Sanırım “yeni şirket” nedeniyle istisna yarattılar.

Hem YKB, hem de Turkcell aynı holdingin şirketleriydi. YKB’nin 3 milyon kart müşterisi vardı, Turkcell’in (daha yeni kurulduğu için) 1,6 milyon hattı vardı ve örtüşen 1 milyon müşteri vardı. Pazarda ortak (co-branded) kart modası [1] , [2] , [3] , [4] başlamıştı. Bu 1 milyon müşteri hedeflenilerek yola çıkıldı.

Ne de olsa, “müşterinin kullandığı aynı markaya ait ürün sayısı arttıkça, markayı terk etme olasılığı azalıyor” bilgisi var. Ortak kart olunca, tek ürün ile iki markanın da ikinci ürünü oluyor. Kaymaklı kadayıf…

🙂

Toplantılara MasterCard Türkiye‘nin ve Turkcell‘in ve YK Kart Hizmetleri‘nin Genel Müdürleri katılıyor. Elbette her birinin yanında ilgili kişiler de var. En az 7, çoğunlukla 9-10 kişi sürekli toplanıyoruz. Projenin yöneticisi olarak banka tarafında ben seçildim.

Her biri önemli ve egosu yüksek üç marka olunca, toplantılar çok çetin geçiyordu. Kartın neresine ne yazılacak, markalar nasıl görünecek, iletişime kim ne kadar para harcayacak gibi konular saatlerimizi alıyor, üst üste birkaç toplantıdan sonra karara bağlanıyordu. Kart görselleri konusunda MasterCard’ın kuralları çok açıktı ama o kurallar bile esnetilmeye çalışıldı. Çok sayıda toplantılar neticesinde görüntü ve temsil konuları bittikten sonra, diğer kredi kartlarından farklılaşması için müşteriye ne verileceğine sıra geldi. Asıl sert mücadeleler o zaman başladı.

Banka, bonus için “kartla yapılan alışverişin en fazla %1’i kadar verebileceğini” söyledi. Ne de olsa, daha önce puan kataloğu için %0.5 veriyordu. En yakın rakibinin iki katına yakın pazar payı vardı. “İki katı…” bizim için hiç de az sayılmazdı.

Turkcell, o dönemdeki aşırı karlılığına rağmen “Siz ne kadar verirseniz biz de o kadar veririz” dedi. Müşteriye verilecek bonus oranı ve bu ödülü nerelerde kullanabileceği konusunda karar verilmeyen tartışmalar uzadı.

Bir anda aklıma geldi. “Biliyor musunuz, burada konuşup duruyoruz ama en önemli kişi masada yok” dedim. “Aslında değerlendirmeyi o yapacak ve nihai kararı o verecek“… Herkesin aklına, YKB’nin o dönemdeki Genel Müdürü Burhan Karaçam geldi. Bunu dile getirdiler “Burhan Bey mi?

– Hayır!… Müşteri”

Sessizlik oldu. “Yüzde iki müşteriyi, başka kartları bırakıp Turkcell-YKB kartını kullanmaya ikna edecek mi, puanlarını sadece Turkcell ödemelerinde kullanmaktan memnun olacak mı? Bunlara sadece müşteri karar verecek. Başkası değil.

Büyük umutlarla, yüksek reklam bütçeleriyle başlayan Turkcell-YKB ortak kartı sadece 60 bin kişi tarafından kullanıldı. Hedeflenenin %6‘sı…

Ne zaman ki ilgili taraflar kendi çıkarlarını öne alır ve müşteriyi göz ardı eder, o zaman başarısızlık kaçınılmaz olur. İster farklı kurumların Genel Müdürleri olsun, ister aynı kurumdaki silolaşmış departman yöneticileri olsun sonuç aynıdır: başarısızlık [a] , [b] , [c] .

😀

Önemli Not:

Enerjisa’nın Müşteri Deneyimi ve Pazar Araştırması Müdürü Sayın Elif Baydar Aygün, HBR-Türkiye’nin online dergisinde “Türkiye Elektrik Sektöründe Müşteri Deneyiminin Dijitalleşmesi” konulu bir yazı yayınlamış. Kurumların, maliyet azaltmak veya gelir artırmak için yaptıkları dijitalleşme hamlelerini “müşteri deneyimini iyileştirme” diye yutturmaya kalkmalarını kesinlikle hoş karşılamıyorum. Yazıyı Linkedin’de eleştirdim.

Sayın Mete Yurtsever‘in “Jeff Bezos’un toplantılarda odadaki en önemli insan için (müşteri) boş bıraktırdığı koltuğun tüm firmalara ilham olmasını diliyorum” yorumu, bu anıyı hatırlamama vesile oldu. Kendisine teşekkür ediyorum.

03 Mart 2009 Salı

Kriz bize koymaz

Ben de krizden bahsetmeye karar verdim. Teğet mi geçti, çizgiye mi değdi, içeriye mi düştü?… Sayı mı, aut mu?… Aslında yok ama biz var mı zannediyoruz? Psikolojik mi, sosyolojik mi, ekonomik mi? Yoksa epistomolojik bir betimleme mi?…

Bunlardan hiç bahsetmeyeceğim. Adım Uğur… Güzel şeylerden söz edeceğim.

Coca Cola, Microsoft ve Oracle… MasterCard, VISA ve Western Union… Bunlar gibi niceleri var. Ortak noktaları nedir biliyor musunuz? Hepsinin çok uluslu şirketler olması mı? Başka?… Hepsinin ABD kökenli olması mı? Başka?…

Soruları uzatmayayım. Zaten yazının başından beri cümlelerin yarısından çoğu “soru işareti” ile bitiyor.

Bunların ortak noktası şu: Türkiye’deki ofisleri, Doğu Akdeniz (artı) Orta Doğu (artı) eski Rus Cumhuriyetleri bölgelerinden de sorumlu. Yani, etrafımızdaki neredeyse tüm komşu ülkelerdeki ticari faaliyetler Türkiye’ye bağlı yönetiliyor.

Bunların hepsinin başında Türk yöneticiler var. Hatta MasterCard, VISA ve Western Union’daki Bölge Genel Müdürleri çocuklu kadınlar…

Biliyor musunuz, bunların bir çoğu burada yabancı Genel Müdür’ler görevlendirdi. Başarısız oldular. Sonra Türk Genel Müdürler göreve geldi. Sonuç = başarı… Başarıyı görünce, birer ikişer komşu ülkeler de Türk yöneticilere bağlandı. (Daha önce kendi ülkelerinden, bazen de Avrupalı yöneticilerden atama yapmışlardı.)

Biliyorum, yukarıda saydığımdan çok daha fazla sayıda şirketin, bu bölgedeki 10 – 15 ülkeyi yöneten ofisleri Türkiye’de… Başlarında da bir Türk var.

Nasıl oluyor? diye soruyorsanız… Bunlar, sürekli kriz yaşayan bölgeler. Global kriz olmasa bile, kendileri ufaklı büyüklü krizler icat ediveriyorlar… Sık aralıklarla iktidar krizleri çıkarıyorlar… İşler düzgün olmaya başlayınca toplumsal ayrılıkları kaşıyorlar… Hatta zaman zaman birbirlerinin topraklarına giriveriyorlar…

Buralarda, ABD ve Kıta Avrupası kökenli yöneticilerin başarılı olması zaten mümkün değil. Neredeyse 40 yıldan beri 2 haneli enflasyon görmemişler. Politik krizlerin iç ve dış tahribatını yaşamamışlar. Hiç birinin cebinde 4 ayrı bankanın kredi kartı yok. Her bankanın ayrı taksit yapacağı bir ortamı hayallerinde bile yaşamıyorlar. Sürekli değişebilen pazar koşullarını hiç görmemişler.

Karar vermek için uzun süreye ihtiyaçları var. İnce eleyip sık dokuyacaklar… Verdikleri kararları kolayına değiştirmiyorlar. Bunu “tutarlılık” olarak adlandırmışlar.

Ani karar vermek, çabuk hayata geçirmek, çabuk geri bildirim almak, gereğinde çabuk değiştirmek, sürekli kriz yönetimi içinde yaşamak gereken koşulları hiç görmemişlerdir.

Onlar, bankada hesabı yokken GSM telefonuna gelen bir şifre ile ATM’den para çekilmesini hiç anlayamaz (isterseniz anlatmayı deneyin) 🙂 . Buzdolabının taksitli kredi kartı ile satılmasını da kavrayamaz…

Doğduğu andan beri krizler içinde büyüyen, giderek bağışıklık kazanmış Türk yöneticiler için bu kriz bir fırsattır.

Karar verme ve uygulama becerilerimizi, aldığımız sorumlulukların doğal sonuçları ile birlikte yürütmeyi becerebilirsek… Raporlamayı düzgün yaparsak, bilançoyu iyi yönetirsek, bahaneleri başkalarında değil de kendimizde ararsak başarılı olmamak için bir neden kalmaz.

Bu krizler sayesinde, uluslar arası şirketlerdeki Türk yöneticilerinin yeri ve değeri de artar. 8 – 10 sene sonra, “iyi ki kriz oldu” bile dersiniz.

🙂

Not: Bu yazı Project House – Smart Marketing Journal’ın Şubat sayısında yayımlanmıştır.