Bugün, 23 Mayıs 2023 tarihli bir McKinsey röportajını okuyordum. Konu şuydu: Bazı McKinsey uzmanları, dijital dönüşüm konusunda birçok firmayla çalışmışlar ve onlarca kitap okumuşlar. Bu kitapların hemen hepsinde, ya sadece bazı (“strateji“, “kültür” gibi) belirli konular ele alınıyormuş, ya da “ne” yapılacağı yazıyormuş. “Nasıl” yapılacağı konusunda kitap yazmışlar.

• Röportaj videoya alınmış. “Okumaktan sıkılırım ama seyrederim” derseniz, bu linkte.
• Yıllardır CRM konusunda kitap yazmak istedim. Bu röportaj bana motivasyon verdi. Belki, ben de NASIL YAPILIR kitabı yazarım 🙂

Röportajda birçok konudan söz ediliyor. Bunlardan birini özellikle seçtim. Eski BT kültürü ile dijital kültürü ayıran kavramlar.

İstanbul Bilgi Üniversitesi‘nin MBA programında verdiğimiz Dijital Dönüşüm dersinde ele aldığımız konulardan biri dijital kültürdür. Derste kullandığımız cümlelerden biri “Her ne kadar sıkça teknolojiden bahsediyorsak da, dönüşümün en önemli unsuru kültürdür” cümlesidir.

Bu blogun okurları, “Dijital dönüşüm yolculuğunda İnsan Kaynakları departmanlarının Teknolojiden daha önemli olduğunu” defalarca yazdığımı biliyorlar.

Röportajda anlatılanlardan bir bölümü şöyle:

“Bana dijital kültür ile eski BT kültürü arasındaki farkı anlatan bir cümle söyleyin” diye soruldu. Biraz üzerinde çalıştıktan sonra, aslında tek bir kelimeye indirdik.

Bu tek kelime “iş istekleri” idi. BT ekibinin veya iş ekiplerinden herhangi birinin iş istekleri hakkında konuşup durduğu bir şirketiniz varsa, “bir iş isteği belgesine ihtiyacımız var; iş isteklerini topluyoruz; iş isteklerini belirliyoruz; proje iş isteklerinizi karşıladı mı?“—bu eski bir BT kültürüdür.

Beni neden heyecanlandırdı, onu anlatayım.

30 Ekim 2014 tarihli yazımda:

Teknoloji ekipleri Pazarlama’yı bir “iç müşteri” diye algılamaktan vaz geçmelidir ^[a] . İç müşteri kavramı, şirketlerde silo yapısının duvarlarının yükselmesine yaramaktadır. Müşteri şikayetlerine çözüm bulunmaması, departmanların “bizim işimiz değil” diyerek müşteriyi mağdur etmesi de bu silo anlayışının sonucudur. Oysa artık şirketin bir bütün olarak algılanması gerekir. Pazarlama departmanının değil, şirketin müşteri temasları düzeltilmelidir.

Pazarlamacılar da veri konusunda daha bilgili olmalıdır. ^[b] , [c]

Teknoloji ekipleri (işine öylesi geldiği için) Pazarlama’nın taleplerini yerine getirmekle sınırlamayıp gerçek üretici görevine dönmelidir. Bir davranış değişikliği (iş yapma biçimi) değil, düşünce yapısı değişikliği (silo kavramının terk edilmesi) gerektirmektedir. Üstelik sadece CRM veya sadakat projeleriyle sınırlı değil, bilişim döneminin getirdiği bir değişimdir.

… diye yazmıştım.

😉

1 Ekim 2015 tarihli yazıda:

…  iç müşteri kavramı ortadan kalkıyor. Tümden silo tipi yönetimin bir eseri olan bu kavram yok oluyor. “Siz iş isteği yapın, biz değerlendirelim” tarzı tarihe gömülüyor. Artık IT’ye iş isteği yapılmıyor. Sorun birlikte gözden geçiriliyor. Çözüm birlikte aranıyor.

… yazmıştım.

Dijital Dönüşüm eğitimlerime katılanlar ve yukarıda referans verdiğim yazılarımı okuyanlar, “iç müşteri kavramının ve kurum içi SLA (hizmet anlaşmaları)‘nın silo davranışının sonucu olduğunu ve tez zamanda ortadan kaldırılması gerektiğini” söylediğimi bilirler.

Pazarlama ile teknoloji, iç müşteri kavramıyla değil, ekip arkadaşı kavramıyla çalışmazsa her ikisi de gerçeklerden kopuk oluyor. Pazarlama “mümkün olmayanı” istiyor; Teknoloji “müşteriyi düşünmeyen çözüm” öneriyor.

İş isteği, iç müşteri kavramının süreçteki belgesidir. İç müşteri kavramı siloları yükseltiyor. Sadece IT değil, müşteri odaklılık yolunda Operasyon ve Hukuk gibi departmanlarla da mücadele ediliyor.

😉

2014’den beri yazdıklarımın (elbette çok daha önceden beri eğitimlerde anlattıklarımın) McKinsey tarafından 2023’de kitaba aktarılmasından çok keyif aldım. Paylaşmak istedim.

Meraklısına, silolaşma konusunda Serhat Akkılıç ile yaptığımız sohbetler:

1. CX-Talks Silolaşma 1
2. CX-Talks Silolaşma 2

.

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde verdiğim CRM dersinin temel yaklaşımını daha önce yayınlamıştım. Öğretim üyesi olarak kavramsal yaklaşımımı da paylaşmak istedim.

Derslerimde ve okul dışı eğitimlerimde Albert Einstein’ın şu cümlesini rehber edinmişimdir.

Bu nedenle tek yönlü – benim anlattığım, katılımcıların dinlediği – bir eğitim vermiyorum. Gerek müşteri odaklı olmak için, gerekse bilgiye dayalı pazarlama için nasıl bir bakış açısı ve düşünce yapısı olması gerektiğini aktarmaya çalışıyorum.

CRM kavramları açısından çok değerli konuk konuşmacıların gelmesi için uğraşırım. Konuşmacılar içinde, danışmanlık projelerinde rakibim olanlar da olabilir. Amaç, öğrencilerin CRM kavramlarının derinleşmesini sağlamaktır. [Maalesef uzaktan eğitimde misafirlerin katılımı azaldı.]

Dönem başında aktarmaya karar verdiğim ondört haftalık içeriğin tamamını anlatmaya çalışmam. Üzerinde durulması gereken konuları tekrarlayabiliriz. Haftalık sunumlara ilk planladığımızdan fazla zaman ayırabiliriz. Detaylı geri bildirimin, yarım yamalak dinlenilmiş yeni bir CRM konusundan daha faydalı olduğunu düşünüyorum.

CRM’in ana kavramlarının ve gerekli düşünce sisteminin anlaşılmasına çaba sarf ederim. Konuk konuşmacı sayısı artarsa, bir iki konudan vazgeçebiliriz. Önemli olan katılımcıların temel kavramları iyice sindirmesidir.

Okul dışı eğitimlerimde veya konferanslarda da kavramların ve farklılıkların üzerinde dururum.

Dönem sonunda yaptığımız sohbetlerde şöyle cümleleri sıkça duyarım:

“İlk haftalarda yaptığımız sunumları eleştirdiğiniz zaman size çok kızdık. ‘Bu adam da hiçbir şeyi beğenmiyor’ dedik. Dönem ilerledikçe biz de farklı düşünmeye başladık.”

“Her gelen pazarlama amaçlı SMS veya e-posta mesajından sonra, bunu gönderen şirketin ne yapmaya çalıştığını, doğrularını ve hatalarını sorgulamaya başladım.”

“Geçenlerde bir toplantıda “şirketin bilişim altyapısının müşteri odaklı olmadığını” örnekleriyle anlattım. Ağızları açık kaldı.”

“Şimdi kendi yaptığım işi beğenmemeye başladım. Patrona önerdiğim farklı uygulamalar ciddiye alınmazsa, işten ayrılmayı düşünüyorum”

Montaigne’in bir cümlesini hatırlatacağım.

Ezberlemek bilmek değil, hafızamıza emanet edilen bir şeyi saklamaktır.

😉

Biliyorum, uzadı ama içerik ve yöntem bir diğer yazıda…

.

Bu dizinin bir önceki yazısında (ve devamında) dersin yöntemi ve bakış açısı konusuna değinmiştim. Bu yazının konusu ödevler.

CRM dersinin olabildiğince işbaşı eğitim gibi verilmesine çalışıyorum. Tıpkı, çok sayıda sektörde CRM projeleri yürütür gibi ilerliyoruz. Böyle olunca, ödevler önem kazanıyor. CRM projesinin her önemli aşaması için bir ödev yapıyoruz.

Bir dönem boyunca sadece 6-8 ödev yapıyoruz ama gerçek CRM çalışmasında, aşağıdaki kutuların her biri bir (veya birden çok) ödev gibidir.

Üstelik, o gerçek iş hayatı ödevlerinden kötü not alırsanız ya müşteriniz, ya patronunuz, ya da ikisi birden cezalandırır. Bizdeki gibi diğer ödevden iyi not alma, bütünleme, mazeret sınavı, vb. olmaz.

😉

Ödevler konusunda beklentilerimi şurada ayrıntılarıyla bulabilirsiniz. Orada yazılı olmayanları ekleyeyim.

İlgili haftanın ödevlerinin en geç ders başlamadan yarım saat önce bana iletilmiş olmasını bekliyorum. Eğer bir-iki gün erken iletilirse ve benim geri bildirim vermeye zamanım varsa, elimden geleni yapıyorum. Yanlışları işaretliyorum, neden yanlış olduğunu anlatmaya çalışıyorum. Sonra geri bildirimlerimi onlara iletiyor ve “ödevi yeniden hazırlamalarını” öneriyorum. Yeniden geldiğinde, gerekli düzeltmeler yapılmış ve daha iyi hâle getirmek için çalışılmışsa “bunlar sizin değil benim düzeltmelerim” demeden, onların ödevinin ileri versiyonu gibi kabul ediyorum. Önemli olan, doğrusunu öğrenmeleri ve ders başladığında tartıştığımız ödevin doğru ve tamam olması.

🙂

Bazıları, geri bildirimi anlamaya çalışmıyor, aksine beni ikna etmeyi hedefliyor.

– Madem mevcut müşteri, neden sende kayıtlı bilgileri yeniden doldurmasını istiyorsun? Aslında bu bir soru değil, geri bildirim…
– Hocam, bazıları değişmiş olabilir! İlk aklına gelen (bence anlamsız) yanıtı vermek yerine “acaba ne demek istiyor?” diye düşünse, muhtemelen doğru yöntemi bulacak.
– Adı, soyadı, doğum tarihi de değişmiş olabilir mi? Bu cümleyi yazdığım anda 10 üzerinden değil, 7 veya 6 üzerinden…

– Değişmeyecek olanlar dışındakileri (adres, iş yeri, vb.) de elindeki bilgilerden verip «Değiştiyse lütfen yazınız» dersen müşterinin hayatını kolaylaştırırsın. Ödevin kilit noktasını ben yazmışsam artık ödevin bana ilk geldiği değere göre not veriyorum.

😮

Bazıları ödevi, iş hayatındaki bir proje gibi değil “yapmış olmak için” yapıyor. Geri bildirimi de anlamamaya kararlı oluyor.

– Uzun bir müşteri deneyim sürecinin sadece tek bir noktasına ait tek bir örnek vermek yeterli mi? Aslında bu bir soru değil, geri bildirim…
– Hocam, isterseniz başka örnekler verebilirim. Acaba “lütfen birkaç örnek daha verir misin?” diye yalvarmamı mı bekliyor diye düşünüyorum. Elbette yanıt vermiyorum.

😮

Müşteri deneyiminin ve veri ambarının giderek ayrılmaz ikili olduğunu anlattığım yazının sonundaki ödevler konulu paragrafı şöyle bitirmiştim.

Öğrenci gibi değil de iş idaresi ustası (master of business administration) olmak ister gibi ödev yapanlar çok başarılı oluyor. Sadece derste değil, hayatları boyunca…

Bu yazıyı, bir MBA katılımcısının sınıfı geçtikten sonraki mesajıyla bitireyim.

🙂